兩分錢與一分錢農(nóng)夫山泉與樂百氏贊助策略

1、“兩分錢為何不如“一分錢農(nóng)夫山泉VS樂百氏贊助策略述評陳雙全 談偉峰2003第1期 營銷策略瀏覽數(shù)：1998同為優(yōu)秀的企業(yè),同為很好的贊助選題,為什么運作結(jié)果卻大相徑庭？隨隨著一分錢、兩分錢幣逐漸從市面上消失,“一分錢這個概念也在逐步消失, 而現(xiàn) 在我們之所以重新提起這樣一個話題,是由于兩個企業(yè),兩個企業(yè)的贊助行為.此時,我們才發(fā) 現(xiàn),原來區(qū)區(qū)的一分錢如果可以巧妙運用,完全可以發(fā)揮巨大的威力.一分錢VS兩分錢農(nóng)夫山泉是一個擅長于籌劃炒作的公司,對于它的成長史幾乎每個營銷人都知道,從 “農(nóng)夫山泉有點甜到“純潔水天然水之爭,幾乎每一次都成為媒體的焦點,現(xiàn)在那么熱衷于 “體育贊助.從1998年贊助世

2、界杯足球賽央視五套的演播室、1999年的中國乒乓球隊惟一指定用水, 到2000年中國奧運代表團練習(xí)比賽專用水, 再到現(xiàn)在的陽光工程,這些活動無一不與體育有關(guān). 其中最讓人印象深刻的是“一分錢活動, 通過這些持續(xù)的活動,使得“農(nóng)夫既促進了銷售又 提升了品牌形象.養(yǎng)生堂公司自2001年年初開始“喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢活動,同時,央視臺 一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐一分錢廣告,巧妙地將商業(yè)與公益融為一體.“再 小的力量也是一種支持,這是一句煽動力極強的廣告語,伴隨著劉璇、孔令輝的笑臉,在申奧 的日子里農(nóng)夫山泉不知不覺地滲透到了消費者的生活之中.行銷專家就此發(fā)表評論,企業(yè)不以個體的名義而

3、是代表消費者群體的利益來支持北京申 奧,“以企業(yè)行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業(yè)性推動公益性,這個籌劃 在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中,無疑極具創(chuàng)新性.申奧成功后,農(nóng)夫山泉的“一分錢故事繼續(xù)進行, 還玩出來了更新的版本一一陽光工 程.農(nóng)夫山泉陽光工程由國家體育總局器材裝備中央和農(nóng)夫山泉聯(lián)合主辦,工程方案從2002年到2021年,為期7年.在2002年度活動期間,農(nóng)夫山泉推出“一瓶水,一分錢活動, 即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉水,農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程.2002年5月4日,農(nóng)夫山泉陽光工程捐贈儀式在云南、湖南、安徽、河北、黑龍江等5個省份同時展開.通過“五 一長假

4、的捐贈活動,有80多個市縣的96所中小學(xué)校得到了盼望已久的體育器材,各地媒體的廣泛報道更是給陽光工程增添不少公益的色彩.同時,央視臺“您每購置一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢的廣告不斷 地在消費者耳邊響起.農(nóng)夫山泉的這個廣告為喧鬧的電視廣告增加了 “愛的內(nèi)容,甚至有人會將“陽光工程與“希望工程聯(lián)系起來,這無疑對企業(yè)形象的提升又起到一般“自吹自擂廣 告所達(dá)不到的效果.通過小小的一分錢,農(nóng)夫山泉建立起與贊助對象之間的良好聯(lián)想, 在消費者心目中建立 起良好的品牌形象.正是“小有小的妙！一分錢雖然是最小的人民幣流通單位,但如果通過一項社會性的活動把大家的力量凝聚 起來,那將會產(chǎn)生另一種效果.

5、農(nóng)夫山泉在贊助活動中獲得了巨大回報,當(dāng)然也引起各種仿效行為,其中最為接近和有比擬意義的是樂百氏.樂百氏也是營銷的高手,依靠“ 27層凈化的理性訴求和黎明“純潔你我的感性訴 求,雙管齊下在中國飲用水市場上成為大佬之一. 見到競爭對手在事件營銷中如魚得水, 樂百氏也在2002年6月16日于北京啟動了自己的“兩分錢活動方案你贊助體育,我支援綠化；你“聚沙成塔,我“滴水成林；你賣一瓶水捐一分錢, 我賣一瓶水捐兩分錢.總之,我與你針鋒相對.記得農(nóng)夫山泉的包裝是“紅,而樂百氏是“綠, 想不到這一次是真的對上了！“樂百氏綠化公益活動從2002年6月開始在全國展開,樂百氏公司承諾每銷售一瓶樂百氏純潔水、礦泉水

6、,就捐贈國家綠化兩分錢.這項活動方案從2002年5月下旬至10月底,期間與北京合作建設(shè)“樂百氏治沙合作苗圃,為北京周邊治沙縣無償提供治沙苗木,在上海、 重慶、武漢、鄭州4個城市開展綠地認(rèn)養(yǎng)活動,同時在以上5個城市開展青少年生態(tài)環(huán)保宣傳活 動.在活動啟動的當(dāng)日,中國綠化基金會主席王丙乾在人民大會堂從樂百氏食品飲料負(fù) 責(zé)人手中接過62.5萬元的捐贈.但是,只有在6月16日那天,當(dāng)樂百氏集團捐款給中國綠化基金會時,我們可以在各 大報紙上看到豆腐塊大小的新聞稿,之后就不再有樂百氏的宣傳攻勢,很多消費者并沒有感受到 樂百氏的拳拳愛國之心.一個很好的活動沒有了下文,如同一對戀人有了良好的開始卻沒有能繼 續(xù)

7、,我們感到很遺憾！同樣是很優(yōu)秀的企業(yè)、很好的贊助選題,而且捐錢相對更多,為什么樂百氏的活動遠(yuǎn)沒 有農(nóng)夫山泉這般成功？我們在遺憾的同時也試圖找出原因.后廣告時代來臨后廣告時代是一個營銷變量重新組合的過程, 不是說不需要廣告,而是意味著廣告沒有 以前那么強勢,我們在產(chǎn)品和品牌的推廣中,會更多地考慮非廣告行為,例如公關(guān)、贊助、新聞、 口碑等手段.這是市場的決定.在如今的市場營銷領(lǐng)域,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的開展,只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑シ绞教嵘放浦纫延泻芏嗬щy, 為此,許多企業(yè)都把目光集中到了非常規(guī)廣告上.在眾多的手段中,“贊助活動成為廣闊企業(yè)的新寵,特別是對“體育活動更加青睞.國際知名品牌耐克、阿迪達(dá)

8、斯、可口可樂、百事可樂等持續(xù)贊助體育,在贊助過程中獲 得非常規(guī)的回報,我們的國內(nèi)不少企業(yè)也開始大打“贊助牌, 希望通過這些活動提升企業(yè)的公 眾形象,最終帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量.上述水行業(yè)兩大巨頭贊助活動就是一例.另外, 行業(yè)中的波導(dǎo)這兩年對中國體育的贊助也一直“情有獨鐘.2000年1月,波導(dǎo) 斥資788萬元買下了甲B足球隊北京寬利隊的冠名權(quán),更名為北京波導(dǎo)足球隊,波導(dǎo)品 牌首先被中國億萬球迷所接受.2000年9月,波導(dǎo)借奧運之勢,以贊助的形式成為“ 2000年奧 運中國體育記者采訪專用 .為了更進一步提升波導(dǎo) 形象,從2001年4月22日中國足 球隊再一次踏上世界杯征程時刻起,波導(dǎo)公司就開始了 “蓄

9、謀已久的世界杯行銷戰(zhàn)略.波導(dǎo)向采訪世界杯的近百家新聞媒體提供最新型的 CDM屆際漫防! C58,波導(dǎo)GS酈機和CDM即機 被中國體育記者協(xié)會指定為“中國體育記者 2002年赴韓日采訪出征專用 .波導(dǎo) 圍繞 著中國進入世界杯的全過程采取了一系列相關(guān)營銷活動,廣告、促銷、公關(guān)等傳播活動無所不用,在廣闊消費者面前展現(xiàn)了一個健康波導(dǎo)的統(tǒng)一形象,在全國掀起了新一輪的品牌風(fēng)暴.贊助不是一時興起,它需要的是理性分析和長久的堅持.剛過去不久的世界杯營銷是對企業(yè)贊助水平的一次大檢驗,許多人已對中外企業(yè)在其間的表現(xiàn)進行了全面的點評,我們認(rèn)為有必要將眼光進一步放開, 跳出簡單的體育贊助范圍,從完 全贊助和整體戰(zhàn)略的

10、高度出發(fā),分析一下如何在后廣告時代的背景下, 成功地開展贊助活動,維 系與消費者之間的關(guān)系,建立強勢品牌,構(gòu)架自身的核心優(yōu)勢.兩分錢為何不如一分錢 在上述案例中,反映出企業(yè)在贊助活動中一般會出現(xiàn)兩大問題：一、戰(zhàn)略問題贊助在品牌創(chuàng)立過程中有其獨特的要點, 它不可以隨意而為之,應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略分析的前提 下實行贊助策略.對于企業(yè)來說,通過贊助社會的公益活動可以向公眾說明, 該組織除了制造產(chǎn) 品以外,還有其他的價值觀和信念.但是我們必須注意,并不是任何的活動都會與企業(yè)的價值觀 天然契合,如果你贊助的活動與企業(yè)的相關(guān)度較低,往往效果不佳.例如世界杯營銷中,納愛斯 在其間大規(guī)模地舉行買洗衣粉抽世界杯門票的活動

11、,后來效果不好是必然的.一是購置洗衣粉的對象與觀看世界杯對象的錯位,二是與本身企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略不吻合.贊助不是一時興起,需要的是理性分析和長久的堅持.農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成 為公司文化和信念的局部,正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完 全一致：金牌與健康.或許這是一種自我標(biāo)榜,但我們從農(nóng)夫山泉的行為中也得到了同樣的信息, 對體育的長期大手筆的投入,橫跨8個年度的“陽光工程,拉近與贊助活動的距離和聯(lián)想.而 相應(yīng)地,樂百氏對于這次的“贊助綠化行為有一定的忽然性和隨意性,而且活動的本身沒有什么創(chuàng)新性.在“綠化這個題目上,已經(jīng)有好多的企業(yè)做得很不錯,例如聯(lián)合利華推出“青

12、山綠 水方案、柯達(dá)贊助中國風(fēng)景區(qū)活動,在同樣一個主題下,他們找到了比樂百氏更好的切入點和 契合點.二、整合問題你贊助了活動,并不意味著你就與活動之間建立了天然的聯(lián)系. 你如果花費了 一塊錢進 行贊助,那你或許要花三塊錢來宣傳,這里面就有一個整合的問題.成功的贊助需要積極主動的治理贊助業(yè)務(wù), 整合現(xiàn)有資源,運用各種營銷宣傳手段,力 求到達(dá)將其他對手逐出場外的最好效果.在1984、1988年以及1992年的夏季奧運會中,調(diào)查說明,在播放過廣告的 58家贊助 品牌中有54炮建立聯(lián)系方面做得很成功,而在另外 27家沒有做廣告的品牌中,只有 4彼者說 只有一家品牌是成功的.美國品牌大師大衛(wèi)艾克講到,一次

13、成功的贊助所花費的預(yù)算本錢應(yīng)是 普通贊助費用的3到4倍；這些多花費的資金用以建立品牌和活動的聯(lián)系,并盡可能地開掘活動潛在的利用價值.回過頭來分析,農(nóng)夫山泉伴隨贊助的鋪天蓋地的廣告說明它已得其中五味.波導(dǎo)也是在世界杯期間在央視反復(fù)向廣闊球迷灌輸“中國體育記者2002年赴韓日采訪出征專用手機這一事實.成功的贊助需要積極主動的治理贊助業(yè)務(wù), 整合現(xiàn)有資源,運用各種營銷宣傳手段,力 求到達(dá)將其他對手逐出場外的最好效果. 在這一點上,企業(yè)如果沒有做好的話,往往會效果比擬 差,甚至為他人作嫁衣！柯受良飛黃活動最大的贊助商彩虹集團,在活動中收效甚微,甚至沒有 人知道是彩虹集團贊助的,還有很多人搞不清楚到底是

14、彩虹還是長虹.彩虹集團雖然投入了很多 錢,卻連知名度都沒有建立起來,主要的問題在于企業(yè)理所當(dāng)然地認(rèn)為贊助這個活動,新聞媒體就會免費為其報道.事實上,贊助活動應(yīng)該說只是給了企業(yè)一個宣傳自我的時機,真正想到達(dá)應(yīng)有的效果,企業(yè)必須花費更多的錢來做宣傳.而吉利汽車在剛進行的“飛越布達(dá)拉宮活動中, 不管是前期的新聞發(fā)布會、現(xiàn)場的造勢,還是后期的新聞報道,都非常的到位,效果也就非同一 般了.農(nóng)夫山泉的整合水平明顯高于樂百氏, 你在網(wǎng)上一搜索,就會發(fā)現(xiàn)關(guān)于“一分錢的新 聞報道數(shù)量是“兩分錢的幾十倍、 甚至上百倍.后來,農(nóng)夫山泉陽光工程引發(fā)了社會上許多爭 議,如陽光工程是公益活動還是商業(yè)活動、500萬元的捐贈

15、款到底應(yīng)該掛在誰的名下、新的公益事業(yè)形式應(yīng)不應(yīng)該提倡等等,但農(nóng)夫山泉對這些爭議都能一一化之,可見其整合水平不同一般.你的贊助活動有效嗎贊助活動有一個根本的道理,即由于觀眾喜歡其贊助的活動并且能從活動中得到樂趣, 這種肯定的態(tài)度很有可能轉(zhuǎn)移到品牌上來. 在信息充滿的后廣告時代,贊助更加表達(dá)出其獨到的 作用.贊助活動是一種可以帶來巨大回報的策略,但由上分析我們也發(fā)現(xiàn),運用好與不好,其結(jié) 果會大大不同.如何才能防止一些明顯的誤區(qū),尋求更加有效的贊助策略？品牌專家大衛(wèi)艾克在 ?品牌領(lǐng)導(dǎo)?中提出了一個簡單的評估模型,用來小范圍內(nèi)評估 “贊助時機,我們認(rèn)為有一定的可取之處.模型分為兩維：第一維度是“與品牌

16、識別的適應(yīng)性,要求對贊助時機與品牌識別之間的相適性進行評估,即下列圖中的縱軸；第二個維度是“互動作用/介入程度,指贊助機遇可以帶來的互動程度,即下列圖中的橫軸.通過對兩個維度的評 價,可以確定贊助時機對于企業(yè)是否適合,是否可以給企業(yè)帶來良好的回報.一般來說,如果評估的結(jié)果位于圖的右上方,贊助活動是有利可圖的,應(yīng)該馬上開始； 位于右下方和左上方應(yīng)該考慮一下；而位于左下方的贊助活動那么肯定血本無歸.當(dāng)然,在兩個維度下面還有許多小指標(biāo).如在第一個維度下,我們要尋求活動與品牌之 間特殊的相適性,而非一般的相適性,勉強適應(yīng)或是無法適應(yīng)都是極大的阻礙. 特殊相適性的一 個特征就是能夠證實產(chǎn)品與贊助的內(nèi)在本質(zhì)相符合, 杜邦導(dǎo)熱內(nèi)衣與白令海峽探險活動之間的相 適性就很好.從這個角度看,農(nóng)夫山泉與奧運、樂百氏與綠化之間的特殊相適性還是較弱,這就 更需要第二個互動的維度.當(dāng)品牌與贊助活動之間的相適性不強時,我們就必須借助于高強度的互動和深度的介 入.這就要求我們必須搶占先機,抓住大肆宣傳的時機、長期不懈地堅持.在這幾點上農(nóng)夫山泉做得不錯,特別是“