師康抽油煙機營銷策劃案

1、營銷案例題目：精致生活，帥軍倡導(dǎo)“師康”吸油煙機營銷策劃目錄一 . 企業(yè)概況 -4二 . 市場分析 -4（一）行業(yè)背景分析 -4（二）企業(yè)目標和任務(wù) - 51. 目標消費群2. 提高產(chǎn)品知名度（三）行業(yè)特征 -61. 生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出2. 帥軍吸油煙機的 領(lǐng)先之道3. 吸油煙機整個行 業(yè)正出于成長期4. 國外品牌水土不服，國內(nèi)品牌一支獨秀（四）競爭對手分析 -7（五）品牌力分析 -9（六）SWOT 分析 -10三營銷策略 -10（一）目標預(yù)期效果 -11（二）目標市場描述 -111. 目標消費群2. 提高產(chǎn)品知名度（三）市場定位 -12（四）營銷組合描述 -121. 產(chǎn)品2價格3分銷

2、4促銷四行動計劃-151促銷活動2活動實 施和預(yù)算五建議-16六總結(jié) -17. 市場分析2（一）行業(yè)背景分析我國吸油煙機起始于20 世紀八十年代末期，發(fā)展與90 年代初，并于 90 年代中期正式代替排風扇走入了我國城市的千家萬戶。中國油煙機行業(yè)的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機營銷中的牽引力越來越大。數(shù)據(jù)顯示，與 2008 年同期相比，油煙機前十位品牌的零售量占有率已由 58.38 提升到 61.63 ，零售額占有率也由 70.09%提升到 73.22 。由此可以看出，油煙機市場的品牌集中度正在逐年提升。從總體的市場份額上看，當前油煙機市場的主流仍是歐式機與深罩機，兩者分別占據(jù)著

3、 51.5 與 34.4 的零售量份額，遠遠高于近吸式。監(jiān)測結(jié)果說明，快速增長的近吸機仍處在成長階段，總體市場份額還比較小，在未來三五年內(nèi)還很難動搖歐式機與深罩機的市場主流地位。有專家分析，油煙機中高端機型的比重增大，與 2009 年大中城市房地產(chǎn)業(yè)回暖密切相關(guān)，主要是一二線城市消費力影響所致，如果 2010 年油煙機產(chǎn)品能夠隨國家政策下鄉(xiāng)，中低端機型將可能突破前所未有的銷量，零售額增長遠遠高于零售量增長的現(xiàn)象將會立即改變，甚至顛倒過來。吸油煙機市場產(chǎn)品類型零售額占有率（圖）3（二）企業(yè)目標和任務(wù)1. 目標消費群（1）對“帥軍”產(chǎn)品忠實信任的消費者。（2）對生活質(zhì)量要求高、注重環(huán)保的消費者。（

4、3）農(nóng)村市場。2. 提高產(chǎn)品知名度（1）加強售后服務(wù)，提高企業(yè)形象。（2）為開發(fā)新市場奠基基礎(chǔ)。（三）行業(yè)特征1. 生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出全國生產(chǎn)吸油煙機的廠商有300 多家，但在國內(nèi)形成的知名品牌的卻不多。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2000 年市場占有率超過 10%的僅 4 家。在1999 年，帥軍的占有率是最高的，達到28.8%，產(chǎn)量規(guī)模已突破100萬臺。從發(fā)展區(qū)域看，浙江寧波、紹興地區(qū)發(fā)展較快，已成為全國最大的吸油煙機生產(chǎn)基地，全國約有 70%的吸油煙機產(chǎn)于浙江地區(qū)。3. 吸油煙機整個行業(yè)正出于成長期20 世紀 90 年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)能力增長迅速

5、。而如今，隨著人們生活水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善，對家電的需求更高了，目前至少有2/3 的家庭都用吸油煙機，面對這樣的市場機會，油煙機的銷售量會快速增長。4. 國外品牌水土不服，國內(nèi)品牌一支獨秀據(jù)資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們當時的產(chǎn)品定位是高檔市場。但是，這些國外的進口產(chǎn)品，遠沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房。相比而言，國內(nèi)的廚具生產(chǎn)企業(yè)對4于廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應(yīng)了中國“猛火熱油”的具體國情應(yīng)運而生，這一類產(chǎn)品以“方太”等品牌為主，性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、價格

6、更低，自然會使國內(nèi)品牌一支獨秀。（四）競爭對手分析隨著現(xiàn)今社會對品質(zhì)的要求逐漸提高，各大品牌企業(yè)競爭更為明顯。就油煙機產(chǎn)品而言，與其同產(chǎn)品品牌企業(yè)在對產(chǎn)品質(zhì)量以及外觀的研發(fā)上更為做功夫。經(jīng)有關(guān)調(diào)查，各油煙機品牌的市場表現(xiàn)優(yōu)劣不一。老板、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅度提升，櫻花基本持平，帥軍則略有下滑?？傮w來看，國內(nèi)四大品牌與西門子的占有率明顯領(lǐng)先，勢頭最強勁的是老板與方太。更有數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機零售量占有率前四強依次是老板、方太、華帝、美的。 2009 年度 1-10 月份歐式機零售量占有率排名依次是：老板、方太、華帝、西門子。歐式機零售額占有率排名依次是：老板、方

7、太、西門子、華帝。1. 方太在 1996 年，當寧波方太廚具有限公司成立時，深切體會過價格戰(zhàn)苦澀的方太創(chuàng)辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強調(diào)“方太只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。如今，方太公司仍在堅持“設(shè)計和技術(shù)領(lǐng)先”的產(chǎn)品策略。方太的吸油煙機在中高檔市場叱詫風云的同時，也實現(xiàn)了茅理翔期望的“價值”競爭。方太產(chǎn)品目前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等，其他建材超市、百貨商場、專賣店的銷量占比較小。據(jù)方太有關(guān)人士稱，目前方太在國內(nèi)市場不同區(qū)域的表現(xiàn)比較均衡，但由于方太產(chǎn)品定位于中高端，在二三級城市的市場占有率還不高，所以方太今后將重視對二三級城市的開發(fā)。據(jù)悉，未來方太的的吸油煙機將向外觀更

8、加時尚、吸油煙效果更好、節(jié)能環(huán)保、人性化的方向發(fā)展，方太將繼續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入，保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，推出更有競爭力的產(chǎn)品，解決消費者的實際問題。52. 西門子自從 2005 年進軍吸油煙機行業(yè)以來，西門子的產(chǎn)品迅速席卷全國。據(jù)賽諾市場數(shù)據(jù)監(jiān)測，到 2007 年 2 月份，西門子煙灶在全國煙灶市場的占有率已經(jīng)達到了 6.1%，短短的兩年時間便躍升到全國第五位，成為一匹名副其實的黑馬！西門子在 2007 年推出多款吸油煙機新品，主要是定位在 2500-5000 元的中高檔產(chǎn)品。國家信息中心信息資源開發(fā)部市場信息處今年 4 月對全國 156 個大中型城市 1200 家大型商場、電器專營店的平板

9、式吸油煙機的銷售統(tǒng)計顯示，西門子的 LC36955TI 的零售量占有率以 2.28%在所有產(chǎn)品中排名第七位。西門子中國家電銷售總經(jīng)理吳建科表示，目前西門子的核心技術(shù)就是油煙分離，未來還有可能推出 “全靜音 ”吸油煙機，冬“天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走 ”的產(chǎn)品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。據(jù)了解， 2007 年西門子吸油煙機銷售量將達到 15 萬臺。目前在全國平板式吸油煙機的銷售額排名中，西門子已經(jīng)上升到了第三位。未來的目標是實現(xiàn)第一位。目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快。盡管西門子產(chǎn)品已經(jīng)在全國鋪貨，但是由

10、于消費能力的限制，在中西部以及北方地區(qū)的消費者還不能接受。3. 老板老板電器堅持“創(chuàng)新、和諧、上進”的企業(yè)文化，憑借領(lǐng)先的科技和優(yōu)異的品質(zhì)，現(xiàn)已成為市場銷售的領(lǐng)先者，行業(yè)標準的倡導(dǎo)者，社會責任的先行者。老板廚房電器對科技、品質(zhì)、銷售、服務(wù)、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業(yè)發(fā)展的大廈。經(jīng)過30 年的發(fā)展和創(chuàng)新，老“板 ”在中國廚電領(lǐng)域已成為社會公認的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“老板 ”產(chǎn)品先后被授予中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標； “老板 ”品牌，連續(xù)五年榮登 “中國 500 最具價值品牌 ”，連續(xù)四年榮膺亞洲品牌 500 強 ”， 品牌價值位列國內(nèi)廚電行業(yè)第一位，其中吸油煙機銷量取得十一年全國銷

11、量第一。6（五） SWOT分析優(yōu)勢劣勢油煙機是公司主要研發(fā)的產(chǎn)品售后服務(wù)做得不夠完善由于現(xiàn)在非常注重環(huán)保問題，雖然使作為一個業(yè)內(nèi)十分認可的品牌，消費用吸油煙機后能減少人們廚房里的油煙，者對此的熟知度也比較高，而且，帥軍但是對外界的空氣造成了污染。有忠實的顧客群，在他們心中已建立企業(yè)良好形象。機會威脅人們生活水平不斷在提高，吸油煙機浙江地區(qū)聚集了大量的吸油煙機生產(chǎn)基本每戶人家都會有，浙江省是經(jīng)濟發(fā)企業(yè)，是我國吸油煙機產(chǎn)品的主要生產(chǎn)達的地區(qū)，對中高檔的吸油煙機需求量基地和大本營。自然也大。金融危機對全球的影響并沒有削減，隨著市場繁榮和消費多元，人們對產(chǎn)隨著對外開展上的工作逐步實施，企業(yè)品的需求從“

12、性能優(yōu)異，實用好用”向的發(fā)展并不能得到很好的保障，在國外“設(shè)計精美、個性化、人性化”轉(zhuǎn)變。市場上站不住腳。競爭日趨激烈，且競爭對手實力強。三營銷策略（一）目標預(yù)期效果通過制定的目標市場，使“帥軍”品牌知名度提高，產(chǎn)品不斷完善優(yōu)于競爭者，擴大銷售量，提高售后服務(wù)，從而樹立企業(yè)形象。（二）目標市場描述1. 目標消費群（1）對“帥軍”產(chǎn)品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業(yè)永遠忠實的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會首選或者推薦“帥軍”，對于這些忠實的顧客，我們應(yīng)始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務(wù)。（2）對生活質(zhì)量要求高、注重環(huán)保的消費者?，F(xiàn)在的人們生活水

13、平7在不斷得提高，很多人對于生活質(zhì)量要求也越來越高，現(xiàn)在又注重環(huán)保節(jié)能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費者會成為我們的銷售對象。但是，這類消費者很廣，我們產(chǎn)品很多方面要優(yōu)于競爭者。（3）農(nóng)村市場。 08 年的金融危機使很多家電都搞“家電下鄉(xiāng)”，作為知名品牌“帥軍”也應(yīng)如此。農(nóng)村消費者群雖然相對于城市消費者群，科學文化素質(zhì)和經(jīng)濟水平較低，但他們是個重感情的群體，只要我們員工做到真誠、熱心的為他們安裝和售后服務(wù)，會以巨大熱情回報企業(yè)，會成為企業(yè)的忠實客戶，使企業(yè)建立良好的口碑。2. 提高產(chǎn)品知名度（ 1）加強售后服務(wù)，提高企業(yè)形象。在劣勢分析中已經(jīng)提到最近公司售后服務(wù)方面存在欠缺，這方面關(guān)系到

14、企業(yè)的形象問題，所以售后服務(wù)必需加強做到最好，從員工的服務(wù)態(tài)度上加強，每位工作人員在面對顧客中要做到耐心加細心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提升企業(yè)形象。（ 2）為開發(fā)新市場奠基基礎(chǔ)。曾經(jīng)在開拓新市場上，因為一點點小小的瑕疵，總經(jīng)理親自挨家挨戶地上門向用戶道歉，也曾因為一部分機子主殼色澤發(fā)黃不均，將主殼敲碎賣給廢品站。隨后，“帥軍”相繼投資了 8000 萬元進行了五期大規(guī)模的技術(shù)改造，引進進口設(shè)備，完善工藝條件，提高產(chǎn)品科技含量。所以，開發(fā)新市場必須在做好充分市場調(diào)及各方面問題的前提下，再考慮進軍新市場，從而避開競爭者，占領(lǐng)新市場。（三）市場定位產(chǎn)品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力是對

15、產(chǎn)品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。作為競爭激烈的“帥軍”吸油煙機，它的定位不是質(zhì)量、外觀、功能，而是制造“精致生活”。如何表現(xiàn)這一定位，為了向消費者傳導(dǎo)“帥軍”的品牌文化，曾聘請在舞蹈界享有“舞神”盛譽的楊麗萍擔當形象代言人，楊麗萍專業(yè)過硬、精益求精、注重細節(jié)的作風與帥軍所倡導(dǎo)的理念完全一致，通過舞蹈，展現(xiàn)了“帥軍”廚位產(chǎn)品的柔和、細膩和人性化。8在市場定位策略上，“帥軍”吸油煙機應(yīng)采用避強定位，是一種避開有力的競爭對手市場的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者當中迅速樹立一種形象，而且風險小，成功率高。（四）營銷組合描述1. 產(chǎn)品（1）有形產(chǎn)品專利：“一馬當

16、先”。 在 1993 年，首開深型吸油煙機先河的帥軍在產(chǎn)品還處于樣機制作階段時，就申請了四項專利，產(chǎn)品上市時便獲得國家專利證書。超前的專利保護意識，讓帥軍在較長的一段時間內(nèi)獨自享用了深型吸油煙機這塊巨大的“奶酪”。品質(zhì)：四個基因要素。第一是制度要素，在“帥軍”，獨特的總經(jīng)理負責制是品質(zhì)控制的基本制度，與品質(zhì)有關(guān)的各項決定均由總經(jīng)理親自研究決定。第二是生產(chǎn)設(shè)備要素，截至目前，帥軍在生產(chǎn)設(shè)備上累計投入 6 億元人民幣 , 各種產(chǎn)品檢測、儀器設(shè)備達萬余種。第三是技術(shù)研發(fā)，“帥軍”秉承“高檔定位，科技入市”的產(chǎn)品研發(fā)理念，已經(jīng)獲得國家專利有 500 多項。第四就是人才，品質(zhì)是“帥軍”發(fā)展的基石，人才是

17、“帥軍”不斷發(fā)展的保障。帥軍在人才與事業(yè)共進的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，重視人才的引入，尤其是技術(shù)人才和管理人才，先后引進高級人才過百人，為公司的健康發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了有力保障。細節(jié)：關(guān)注中國消費者。目前，中國廚電市場有大大小小近 300 個品牌、市場不缺產(chǎn)品，但缺好產(chǎn)品。真正的好產(chǎn)品應(yīng)該是既現(xiàn)代又符合中國本土特征的產(chǎn)品。在吸油煙機市場，中國人與西方人的烹飪方式差別很大，決定了產(chǎn)品開發(fā)的不同特點。西方人是“唯美派”，對吸油煙機的性能不是很重視；中式烹飪油煙大，對吸力大小、是否漏油等性能更為注重。在灶具的使用上，國外一般使用的是天然氣，并有統(tǒng)一的標準，而國內(nèi)卻有三大氣源，上百種燃氣，對灶具的要求也不一樣

18、。 2003 年，精致、精彩、精湛“三精計劃”的出臺，細節(jié)管理被帥軍提高到了戰(zhàn)略的高度，將“精致生活，源自細節(jié)”的核心理念滲9透到研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)的各個環(huán)節(jié)。（ 2）無形服務(wù)服務(wù)也是產(chǎn)品，是增值產(chǎn)品，與消費產(chǎn)品同樣重要。從目前看，售后服務(wù)則是國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)競爭的一個顯著優(yōu)勢。在國內(nèi)，售后服務(wù)則是企業(yè)競爭的手段，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)戰(zhàn)有著升級的趨勢。追求產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷是基礎(chǔ)，才能保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效。其次，要切實把消費者的難點作為服務(wù)的重點，體現(xiàn)服務(wù)的中國特色，這是搞好服務(wù)的關(guān)鍵。帥軍的“四全十免”服務(wù)除了保證送貨、安裝、維修等基本層面之外，對消費者喜遷新居形成的二次安裝（一年內(nèi)）也給

19、予免費。另外，由于高壓鍋爆炸、家中失火等意外原因造成帥軍吸油煙機、灶具等產(chǎn)品損壞，帥軍都給予賠償。帥軍服務(wù)的關(guān)鍵詞就是誠信，說到就要做到，言而有信。通過“四全十免”服務(wù)，帥軍把無形的服務(wù)產(chǎn)品實現(xiàn)了有形化。2定價有關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2009 年吸油煙機市場均價為 1710 元，較上年增長 6.2%；各個細分市場價格平穩(wěn)，平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機平均價格分別為726 元、 950 元、 2362 元和 2460 元。其中，近吸式吸油煙機受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響，漲價明顯，較上年增長2.6%，超過歐式，成為均價最高的吸油煙機產(chǎn)品。根據(jù)“帥軍”油煙機分析，認為可行的主要定價方法有：（1）成本加

20、成定價法成本加成定價法是指計算產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來定價?！皫涇姟钡亩▋r方法主要用成本加成定價，在參考競爭對手的情況增加加成率。（2）通行價格定價法企業(yè)可考慮用通行價格定價法，這一定價法使企業(yè)的產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。采用這一方法，風險較小，容易使消費者接受。103分銷“帥軍”產(chǎn)品的銷售渠道：連鎖經(jīng)營店、和大型房地產(chǎn)商合作、和大型電器公司合作。（1） 連鎖經(jīng)營店在全國各地有多家“帥軍”廚具專賣店，遵循自己生產(chǎn)自己銷售，減少了中間商費用，可使利潤更大化，帶來更多的經(jīng)濟效益。作為 中高檔櫥柜品牌 “帥軍”，將連鎖店設(shè)在了個高檔小區(qū)和各城市的市中心。（2） 與大型房地產(chǎn)合作

21、“帥軍”集團還爭取與各地大型房地產(chǎn)商合作，爭取成為他們的精裝修房的長期戰(zhàn)略合作伙伴。這樣不僅擴大了銷售量，而且提高知名度。（3） 大型電器公司合作與國內(nèi)知名的電器公司，如國美、蘇寧等大型公司合作，增加銷售量，擴大產(chǎn)品知名度。國美電器集團在全國近300 個大中型城市擁有直營門店 1300 多家。蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30 個省， 300多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有1000 家連鎖店。4促銷（1）廣告廣告是一種信息傳播方式，范圍很廣，適合“帥軍”采用的廣告包括電視廣告、報刊雜志廣告、廣播廣告。電視廣告生動形象，具有感染力，而且普及率高，表現(xiàn)形式多樣，是最可選的廣告?！熬律睿醋约毠?jié)”是

22、目前帥軍集團的廣告語，形象生動的體現(xiàn)了帥軍廚具的細膩化、人性化。2009 年，帥軍集團邀請了張羽，展現(xiàn)的當代年輕人健康、時尚的形象，與帥軍品牌形象很接近。報刊雜志廣告具有宣傳面廣，價格低，針對性強等優(yōu)點?！皫涇姟蔽蜔煓C及其他廚具可通過各種雜志來進行宣傳，這樣不僅費用沒有電視廣告來得高，而且消費者可長期保存反復(fù)翻閱。11廣播廣告可針對老年人與喜歡聽廣播的朋友。還有有車一族，當聽厭了流行歌曲，有時也會聽聽廣播。（2）公共關(guān)系公共關(guān)系這一促銷方式，影響面廣、信任度高，可以快速提高企業(yè)知名度和聲譽?？赏ㄟ^媒體關(guān)系、消費者關(guān)系和政府關(guān)系提高企業(yè)形象。如在 08 年汶川大地震時，帥軍集團向災(zāi)區(qū)捐獻了10

23、0 萬元人民幣，雖然這是帥軍為中國同胞出的一份力，但這也在無形中增強了企業(yè)的形象。（3） 營業(yè)推廣營業(yè)推廣能夠高效地促進消費者的購買行為，能在一定時期內(nèi)促成很大的銷售量。營業(yè)推廣的方式很多，針對“帥軍”吸油煙機，可采用現(xiàn)場示范、價格折扣等方式。比如，在節(jié)假日或者在特殊的日子里，進行能夠價格折扣，滿足消費者的心理需求。四行動計劃1促銷活動“帥軍”廚具免費咨詢活動：在各地電器大賣場有公司專業(yè)人員設(shè)點服務(wù)，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查，免費服務(wù)。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業(yè)形象。節(jié)日優(yōu)惠活動：在節(jié)假日期間，對部分或者全部產(chǎn)品進行適當?shù)慕祪r，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節(jié)，可以對產(chǎn)品優(yōu)惠，給家庭主婦們一個購物機會。買“帥軍”廚具滿就送活動：對買到一定價錢的消費者，贈送九折終身貴賓卡。此活動不僅給顧客創(chuàng)造了便宜，而且對企業(yè)自己也建立了長期購買的顧客群。2活動實施和預(yù)算“帥軍”廚具免費咨詢活動：定于每年的三月、六月、九月和十二月的 1 日至 3 日，在蘇寧、國美等家