哈弗汽車品牌全案策略及營銷推廣方案

目錄課題一：2022年哈弗品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題二：哈弗神獸大單品2022年度整體策略及營銷規(guī)劃課題三：哈弗赤兔2022年度整體策略及營銷規(guī)劃課題一：2022年哈弗品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1品牌升維2技術(shù)IP打造3用戶運(yùn)營1品牌即王道打造商品總監(jiān)人設(shè)體系全員入駐線上平臺(tái)，強(qiáng)化用戶情感交互形成了用戶認(rèn)知層面的“智家哥”打造工程師大篷車系列活動(dòng)共3場增加工程師與用戶的面對(duì)面交流增強(qiáng)用戶參與感運(yùn)營/高管線下場景強(qiáng)滲透結(jié)合活動(dòng)增強(qiáng)人設(shè)，增加親近感實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的良好互動(dòng)全員進(jìn)擊，直聯(lián)用戶通過人設(shè)體系打造、線下場景滲透、工程師大篷車等手段，實(shí)現(xiàn)與用戶多維“連接”工程師大篷車人設(shè)體系打造線下場景滲透傾潮而動(dòng)，奔赴年輕迎合時(shí)代潮流趨勢，積極推動(dòng)品牌年輕化以用戶共創(chuàng)為本，聯(lián)合B站開展品牌共創(chuàng)，鏈接Z世代，玩轉(zhuǎn)年輕人營銷，H6大單品48.44%M6

PLUS

19.49%大狗14.19%F7

6.30%4.18%赤兔H9初戀

3.29%

2%神獸0.78%2021.1-12月哈弗各車型銷量占比≈

70%H6大單品、M6

plus不足①

品牌年輕化勢能暫未形成破局之勢哈弗品牌全球累計(jì)銷量已超700萬輛但年輕市場拓展乏力，年輕個(gè)性車型對(duì)粉絲的俘獲仍需加強(qiáng)赤兔：月均3033初戀：月均2569H6s：月均1496*數(shù)據(jù)來源：上險(xiǎn)量不足②

有外顯“聲勢”而缺乏內(nèi)核“定勢”品牌缺失文化屬性的鍛造高聲勢的“領(lǐng)導(dǎo)者”無法對(duì)用戶形成強(qiáng)歸屬引力的“精神圖騰”英倫風(fēng)情潮流夜店新高尚主義服務(wù)至上東方美學(xué)美式豪華—

外部行業(yè)

—構(gòu)筑品牌獨(dú)特的文化磁場

形成對(duì)用戶的強(qiáng)牽引、高吸附

—

集團(tuán)內(nèi)部

—長城炮，歐拉貓基于細(xì)分的文化鍛造極大程度促進(jìn)了用戶圈層粘性

---

皮卡文化

/

越野文化---

女性文化---

暫未形成文化屬性—

哈弗表現(xiàn)

—H9

、大狗局部突圍，但其它品類可玩性有限

整體品牌仍未皈依到具體的文化屬性

不足③

底層功能價(jià)值強(qiáng)，情感共鳴價(jià)值弱品牌與用戶的情感關(guān)聯(lián)處于斷層長期依賴普適功能的價(jià)值驅(qū)動(dòng)（皮實(shí)耐用、高性價(jià)比）無法達(dá)成時(shí)代用戶的共情向往空

性

動(dòng)

安

智

省

值間

價(jià)

力

全

能

油

得大

比

強(qiáng) 化 信高

勁 賴/運(yùn)

大

與

精

創(chuàng)

年

時(shí)

引

有

幸

有

尊

豪動(dòng)

氣

眾

致

新

輕

尚

領(lǐng)

歸

福

檔

貴

華動(dòng) 不 潮

屬

安

次感 同 流

感

逸哈弗長安比亞迪大眾本田強(qiáng)勢價(jià)值：值得信賴、性價(jià)比高、空間大、配置豐富、質(zhì)量穩(wěn)定、有實(shí)力等；弱勢價(jià)值：引領(lǐng)潮流、激揚(yáng)、自信自由、與眾不同、舒適溫馨、有歸屬感等；哈弗品牌價(jià)值因子對(duì)比*數(shù)據(jù)來源：哈弗汽車品牌項(xiàng)目（二期）報(bào)告品牌虛焦行業(yè)屬性十足文化屬性不足底層功能價(jià)值強(qiáng)情感共鳴價(jià)值弱海量用戶群體少量年輕粉絲增 長 放 緩勢 能 降 速2021總銷量77萬同

比

增

長

2

.

6

%（2021年乘用車整體市場同比增長4.4%）唯有用戶，可以解憂基于用戶，直面用戶需求，直連用戶情感用戶時(shí)代之下，品牌需與時(shí)代同頻，與用戶共融構(gòu)建品牌內(nèi)核精神鍛造品牌文化屬性加速品牌年輕化進(jìn)程將哈弗構(gòu)建為一個(gè)更具時(shí)代魅力、令用戶全情向往的全球化品牌豪華合資

主流合資

傳統(tǒng)自主

新勢力

平民網(wǎng)紅

從豪華合資與一般合資，從傳統(tǒng)自主到以用戶為導(dǎo)向的新勢力車企與科技公司基于用戶為中心皆通過體系化、情感化的價(jià)值溝通體系助力品牌成長品牌DNA---品牌愿景---為您智造悅享移動(dòng)生活的無限可能年輕動(dòng)感值得信賴品牌使命---

啟發(fā)并讓消費(fèi)者享受生活、追尋夢(mèng)想、探索更多可能品牌口號(hào)---品牌價(jià)值觀---目標(biāo)人群---價(jià)值支撐---智慧工廠、先進(jìn)技術(shù)、喜悅服務(wù)“

讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”為為

每每

個(gè)個(gè)

人人

帶帶

來來

喜喜

悅悅充滿激情的時(shí)代青年燥夢(mèng)節(jié)-共創(chuàng)粉絲文化：線下大型車主&粉絲狂歡派對(duì)?！净趦r(jià)值體系的用戶溝通】多維度“共創(chuàng)”，展現(xiàn)對(duì)極致夢(mèng)想的追求打造粉絲體驗(yàn)盛宴、賽道文化以及車主體驗(yàn)，促進(jìn)品牌連接夢(mèng)想同行CLUB-共創(chuàng)賽道文化：匯聚汽車文化意見領(lǐng)袖+賽車達(dá)人粉絲。Fun

Link創(chuàng)享車生活-共創(chuàng)車主體驗(yàn)：以特約店為平臺(tái)，以服務(wù)為橋梁，促進(jìn)人與人的連接，形成車主圈層，共同拓展人生體驗(yàn)。<

價(jià)值體系三大關(guān)鍵

>品牌價(jià)值觀神

形

兼

備高

效

協(xié)

同品牌溝通口號(hào)融

入

用

戶激

發(fā)

共

情凝練品牌精神價(jià)值

使品牌與車型形成合力（ ） （ ） （ ）品牌愿景彰

顯

藍(lán)

圖驅(qū)

動(dòng)

向

往由內(nèi)而外的打造用戶型品牌價(jià)值體系串聯(lián)品牌與用戶共通的情緒燃點(diǎn)穿透心智，共情共振描繪全球化用戶發(fā)展路徑清晰方向，連接渴望哈弗品牌價(jià) 值 觀從“哈弗品牌形象、產(chǎn)品核心特征、目標(biāo)客群屬性”三大維度明晰哈弗品牌所承載的核心價(jià)值品牌形

象目

標(biāo)客

群產(chǎn)

品差

異

點(diǎn)【哈弗品牌價(jià)值觀-

定義維度】哈弗品牌價(jià)值觀目標(biāo)客群產(chǎn)品差異點(diǎn)高 品 智 S U V【

專業(yè)

&

創(chuàng)新】聚焦品類，深耕需求創(chuàng)變賽道，智造新趣精于心暖于行品牌形象經(jīng)濟(jì)型

S

U

V

全球領(lǐng)導(dǎo)者【

引

領(lǐng)

&

可

靠

】領(lǐng)跑中國，逐鹿全球；質(zhì)筑基石，質(zhì)贏信賴新 時(shí) 代 生 活 家【

活力

&

親和】熱愛生活，悅享前行親近用戶，親切貼心“

精于心，

暖于行”不

再

是

交

通

工

具不再是千篇一

律而是站在時(shí)代用戶需求角度，創(chuàng)變品類發(fā)展，精益智造世界級(jí)高品質(zhì)產(chǎn)品更貼近用戶的生活，以更親和的姿態(tài)與用戶融為一體、繁榮共生基于“

精于心，

暖于行”

的價(jià)值內(nèi)核“

走近用戶，

感性表達(dá)”定義哈弗品牌溝通口號(hào)更生動(dòng)地穿透普通消費(fèi)者的心智<品質(zhì)為本>國際精工可靠質(zhì)量<越級(jí)產(chǎn)品>一流設(shè)計(jì)全能配置<親和科技>全球研發(fā)精益智造<悅心服務(wù)>適宜價(jià)格人性體驗(yàn)我們立足品質(zhì)，走向全球始終以可靠的質(zhì)量、親和感的科技、越級(jí)的產(chǎn)品、悅心的服務(wù)……為用戶“創(chuàng)享品智生活”對(duì)于我們的用戶，哈弗所倡導(dǎo)的“精于心，暖于行”意味著什么？并非遙不可及，而是人人可及對(duì)于我們的用戶，哈弗所倡導(dǎo)的“精于心，暖于行”意味著什么？并非遙不可及，而是人人可及<贏取用戶信賴>全球700萬用戶選擇<見證用戶成長>12年風(fēng)雨同舟<滿足用戶期盼>精彩絕倫出行生活同時(shí)，我們12年來長情陪伴在用戶身邊，用心陪伴用戶人生的每一程中國哈弗，創(chuàng)享品智生活無限生活感動(dòng)，盡在“絕妙的陪伴”哈

弗

品

牌

溝

通

口

號(hào)使哈弗品牌不僅成為一種精神力量的符號(hào)更是一種探尋用戶生活方式更多可能性的陪伴最溫暖的陪伴、最溫情的生態(tài)、最具溫度的品牌承襲“絕妙的陪伴”，面向全球與未來，以用戶價(jià)值的視角進(jìn)一步描繪哈弗品牌所要達(dá)成的未來藍(lán)圖

-【品牌愿景】每一時(shí)代，我們都基于用戶的需求為出發(fā)，

以不同的價(jià)值滿足，長情陪伴在用戶身邊，讓哈弗走進(jìn)家門成為萬千家庭的絕妙陪伴者在大變革的今天，我們聚焦品類發(fā)展戰(zhàn)略，洞悉每個(gè)人對(duì)美好生活的向往而砥礪創(chuàng)新，讓哈弗走出國門致力于為全球每一位用戶的生活提供無限溫暖【

哈

弗

品

牌

愿

景

】（踐行向往的到達(dá)，見證夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)）哈弗品牌屋：品牌價(jià)值觀（對(duì)內(nèi)指導(dǎo)）品牌DNA品牌愿景（價(jià)值實(shí)踐）品牌溝通口號(hào)（對(duì)外溝通）目標(biāo)客戶品牌使命（肩負(fù)重任）價(jià)值支撐與全球用戶溫暖同行精于心，

暖于行引領(lǐng)、可靠專業(yè)、創(chuàng)新活力、親和熱愛生活、悅享前行的新時(shí)代生活家（自信、自我、自由）“

絕妙的陪伴”品質(zhì)為本，志在全球國際精工品質(zhì)（制造+研發(fā)）制造：標(biāo)桿工廠/精湛工藝/嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)：全球研發(fā)體系/全球人才/全球頂級(jí)供應(yīng)鏈人性化領(lǐng)先科技（智能+新能源）智能化：智能動(dòng)力/安全/互聯(lián)/駕駛新能源：應(yīng)用三優(yōu)/全域三最/駕享四趣共融共享的關(guān)愛（生態(tài)+服務(wù)）生態(tài)：哈弗智慧家園服務(wù)：悅心服務(wù)（先/細(xì)/誠）不同品類營銷傳播各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗從“一屋子零散的產(chǎn)品營銷傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖y(tǒng)一品牌屋之下的整合驅(qū)動(dòng)傳播”【現(xiàn)在】 【未來】三代H6大狗赤兔H9神獸H6國潮M6

PLUS……讓各品類與品牌保持一致、形成合力針對(duì)不同目標(biāo)群有的放矢地溝通，給予統(tǒng)一的價(jià)值感知與全球用戶溫暖同行絕妙的陪伴H6大單品狗

品類獸

品類青春品類越野品類精于心，暖于行【哈弗價(jià)值體系的未來指引】低油耗、高安全<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點(diǎn)<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=家庭為重，有擔(dān)當(dāng)，敢承擔(dān)成熟可靠，務(wù)實(shí)進(jìn)取責(zé)任感是奮斗的源泉為家庭創(chuàng)造不一樣的幸福（幸福陪伴）為家人奮發(fā)向上的暖男目標(biāo)用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達(dá)

–

三代H6專業(yè)智能四驅(qū)+6種全場景模式<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點(diǎn)<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=不循規(guī)蹈矩，敢于打破常規(guī)個(gè)性張揚(yáng)，注重體驗(yàn)追求精彩的多面人生追逐不尋常的跨界精彩（激情陪伴）打破規(guī)則的的街頭玩家目標(biāo)用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達(dá)

–

大狗咖啡智能2.0<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點(diǎn)<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=精于個(gè)性品味、彰顯自我游刃有余駕馭工作與生活享受高品質(zhì)科技生活暢享無限智趣生活（驚喜陪伴）睿智進(jìn)取實(shí)力派目標(biāo)用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達(dá)

–

神獸黃金動(dòng)力組合+換擋撥片+彈射起步<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點(diǎn)<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=積極樂觀的職場新人

活力十足，充滿進(jìn)取能量興趣為王，在自己熱愛領(lǐng)域大放異彩全情投入所愛，成為更好的自己（活力陪伴）渴望發(fā)聲的年輕人目標(biāo)用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達(dá)

–

赤兔幸福品類品類目標(biāo)用戶（三代H6） （H6

國潮版）各品類對(duì)

品牌價(jià)值觀的貫穿/承接精于心，暖于行品牌價(jià)值觀品牌DNA可靠、親和絕妙的陪伴品牌價(jià)值觀四代H6科技品類（神獸）創(chuàng)新、引領(lǐng)A07睿智進(jìn)取實(shí)力派精于個(gè)性品味、彰顯自我游刃有余駕馭工作與生活享受高品質(zhì)科技生活M6

PLUS為家人奮發(fā)向上的暖男家庭為重，有擔(dān)當(dāng)，敢承擔(dān)成熟可靠，務(wù)實(shí)進(jìn)取責(zé)任感是奮斗的源泉橫向強(qiáng)化一個(gè)母品牌的共通性，縱向強(qiáng)調(diào)不同品類的差異點(diǎn)在精神層面的一致性，不同的品類，同樣的：精于心結(jié)果

&暖（確保品牌與各品類為家庭創(chuàng)造不一樣的幸福（暖于行表現(xiàn)：幸福陪伴）高效燃油寬享空間鎧甲安全-

精于心結(jié)果

-暢享無限智趣生活（暖于行表現(xiàn)：驚喜陪伴）智能駕駛智能互聯(lián)智能安全-

精于心結(jié)果

-于行表現(xiàn)）盡享每一次征服（暖于行表現(xiàn)：挑戰(zhàn)陪伴）硬派型格專業(yè)底盤周密安全-

精于心結(jié)果

-追逐不尋常的跨界精彩潮派外觀智能四驅(qū)動(dòng)能暢行-

精于心結(jié)果

-全情投入所愛（暖于行表現(xiàn)：激情陪伴）

（暖于行表現(xiàn)：活力陪伴）動(dòng)感型格高燃動(dòng)力超感座艙-

精于心結(jié)果

-活力、專業(yè)潮玩品類性能品類（大狗） （A08）（赤兔）（H6S）渴望發(fā)聲的年輕人積極樂觀的職場新人活力十足，充滿進(jìn)取能量興趣為王，在自己熱愛領(lǐng)域大放異彩（H9）B16P04打破規(guī)則的的街頭玩家生活冒險(xiǎn)家不循規(guī)蹈矩，敢于打破常規(guī)個(gè)性張揚(yáng)，注重體驗(yàn)追求精彩的多面人生不向日常生活妥協(xié)突破自我，追求全域挑戰(zhàn)縱享更豐富的經(jīng)歷與更寬廣的格局— 起 進(jìn) 入 絕 妙 時(shí) 代哈弗粉絲700

萬哈弗車主品 牌 傳 播關(guān)心用戶和他們所熱愛的一切通過三大維度，

去講述屬于哈弗與用戶之間的“

絕妙陪伴故事”體 驗(yàn)I P圈 層共 創(chuàng)節(jié) 慶營 銷天

地

即

征

途2

0

1

5

年

，奔

馳

啟

動(dòng)

“

天

地

即

征

途

”

體

驗(yàn)

I

P

，

傳

遞

奔

馳

S

U

V

的

征

服

精

神

。為開創(chuàng)者而生2

0

0

6

年

，寶

馬

啟

動(dòng)

“

B

M

W X

之

旅

”

體

驗(yàn)

I

P

，

傳

遞

寶

馬

S

U

V

的

探

索

精

神

。意義：通

過

體

驗(yàn)

式

營

銷

，

實(shí)

現(xiàn)

與

用

戶

的

零

距

離

互

動(dòng)

。同

時(shí)

，

以

I

P

化

的

運(yùn)

作

方

式

逐

年

開

展

，

形

成

累

積

效

應(yīng)

和

口

碑

，哈弗：開

辟

哈

弗

全

新

的

用

戶

溝

通

戰(zhàn)

場

，整合哈弗多年積淀優(yōu)勢，

放大S

U

V

品類專屬價(jià)值，以體驗(yàn)I

P

為引擎，

滲透價(jià)值，

加速品牌與用戶熱情相擁。其他SUV硬漢、豪邁全地形功能體 驗(yàn) 式 營 銷 2 . 0打

造

情

感

化

客

戶

體

驗(yàn)從 制 造 汽 車 到 文 化 、 出 行 與 生 活 ， 讓 絕 妙 的 陪 伴 價(jià) 值 落 地去兜風(fēng)，去老家，去約見朋友，

去城市，去高山，去更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方，去遇見海，去感受新鮮的風(fēng)，哈弗，陪伴你去經(jīng)歷哈弗用戶遵循心的渴望，用行動(dòng)活出自己向往的樣子，跟隨心的方向，奔赴熱愛，縱情向前，活出向往E

N

J

O

Y N

O

W體驗(yàn)IP標(biāo)識(shí)以深海藍(lán)作為主色調(diào)，展現(xiàn)品牌自由、活力、年輕的風(fēng)格形象；符號(hào)以“GO”的英文字樣為主體，寓意即刻出發(fā)，暢游向往之路；2022哈弗縱情之旅第一季【

中國

1

8

0

0

0

公里海岸線暢游計(jì)劃】哈弗車隊(duì)暢游中國海岸線，從最北端鴨綠江口出發(fā)，途徑11個(gè)省，最終抵達(dá)最南端北侖河口。旅途中，通過險(xiǎn)要地形、曲折陡峭，充分體現(xiàn)哈弗SUV的特性，同時(shí)，在青島、舟山、海南三大沖浪勝地，由KOL、KOC代表發(fā)起沖浪活動(dòng)體驗(yàn)，將生活與熱愛融入用戶的縱情之旅，詮釋“縱情向往”的人生態(tài)度。E

N

J

O

Y N

O

W海岸線暢游計(jì)劃體驗(yàn)IP口號(hào)體驗(yàn)IP標(biāo)識(shí)2022縱情行動(dòng)活動(dòng)海報(bào)及物料“節(jié)慶營銷”，是有力的用戶情感溝通方式之一圍繞車生活場景，利用節(jié)假日的情感，深入用戶生活，為用戶創(chuàng)造絕妙的陪伴充分結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)假日屬性創(chuàng)造“脈沖式”節(jié)慶營銷，與用戶形成長效共情5月6月2022哈弗假日節(jié)慶營銷5.15.206.15.1小長假【與自己】這個(gè)五一，解鎖隱藏之路① 征集優(yōu)質(zhì)游記與探索線路；② 攻略上線，種草隱藏小眾線路；③ KOC打卡制造超級(jí)話題。5.20情人節(jié)【與愛人】520種我愛你① 粉絲共創(chuàng)520告白文案；② 520表白官錄制音頻，助力告白；③ 終端落地“表白現(xiàn)場”，全民show愛。6.1兒童節(jié)【與孩子】馭見新奇，妙趣橫生① 與萬達(dá)寶貝王或長隆世界等IP形成節(jié)日聯(lián)動(dòng)；② 派送弗利為家庭營造樂園之旅；③ 以陪伴為靈感，輸出動(dòng)物情書，形成絕妙溝通。共情不止于節(jié)慶，陪伴不僅僅在路上，是在任何觸點(diǎn)都應(yīng)該為用戶提供愉悅的、高品質(zhì)、獨(dú)特的經(jīng)歷和感受。共

創(chuàng)汽

車

生

活

方

式體

驗(yàn)館文

化

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)生

活

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)兒

童

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)I

P

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)數(shù)

字

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)旅

行

共

創(chuàng)體

驗(yàn)

區(qū)以共創(chuàng)之式創(chuàng)造【中國首個(gè)由用戶自定義的汽車生活方式體驗(yàn)館】展示生活方式與興趣文化，使哈弗品牌與用戶形成絕妙的“鄰里”關(guān)系汽車出行不只是一個(gè)移動(dòng)的過程，更應(yīng)與人、社會(huì)、生活和文化密切相聯(lián)，參與人文的發(fā)生和形成。體 驗(yàn)I P圈 層共 創(chuàng)節(jié) 慶營 銷2技術(shù)即正義5G8K直播16K全LED地屏10萬流明激光投射燈裸眼3D智能機(jī)器人三維虛擬設(shè)計(jì)半實(shí)物仿真技術(shù)AI實(shí)時(shí)動(dòng)捕互動(dòng)2022架無人機(jī)LoRa遠(yuǎn)距離無線電控制系統(tǒng)數(shù)字孿生仿真技術(shù)AR智能像素點(diǎn)級(jí)光學(xué)校正雙屏異性拼接LED可編程顯示單像素可控異形顯示超大規(guī)模顯示模組控制與同步系統(tǒng)AIoT技術(shù)體系同/異步兼容信發(fā)系統(tǒng)TECH驅(qū)動(dòng)品牌向上形象賦能產(chǎn)品實(shí)力價(jià)值鏈接用戶認(rèn)同體驗(yàn)市場增長乏力，整體回歸理性，傾向更具價(jià)值感與實(shí)力產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)的技術(shù)賣點(diǎn)和創(chuàng)造全新的局面是關(guān)鍵347.2萬輛總銷量20.7%同比增長1.9%份額增長2021高端品牌市場表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢回歸理性，市場傾向更有價(jià)值感的產(chǎn)品2021乘用車新四化指數(shù)新四化指數(shù)持續(xù)攀升，技術(shù)實(shí)力成為交易點(diǎn)創(chuàng)建技術(shù)IP，營造技術(shù)光環(huán)2021純電技術(shù)品牌e:N純電平臺(tái)e平臺(tái)3.0技術(shù)強(qiáng)驅(qū)賦能，助力銷量與價(jià)值提升瑞虎8

PLUS鯤鵬e+

瑞虎8

PLUS鯤鵬版瑞虎8

鯤鵬版瑞虎7

超能版瑞虎7

PLUS65.1萬46.3%2021全年銷量2021同比增長CMA SPA單車平均價(jià)格15.6萬領(lǐng)克，不僅僅是時(shí)代的弄潮兒，在沃爾沃技術(shù)的加持下，塑造了高價(jià)值形象。哈弗：技術(shù)有時(shí)差，認(rèn)知存落差哈弗在技術(shù)戰(zhàn)略布局上起步相對(duì)較晚，并在用戶價(jià)值感知上存在不足*數(shù)據(jù)來源：2020哈弗品牌項(xiàng)目報(bào)告（第二期）品牌201320142015201620172018201920202021哈弗檸檬平臺(tái)/

咖啡智能豐田TNGA本田FUNTECH

/

地球夢(mèng)科技HoHonda

SENSING（超nda

CONNECT感安全）（智導(dǎo)互聯(lián)）SPORTY

銳e:N長安藍(lán)鯨動(dòng)力方舟架構(gòu)吉利INTEC（人性化智駕科技）CMA雷神動(dòng)力用戶技術(shù)價(jià)值認(rèn)知 檸檬 3.3% 16.2%“聽說過”平臺(tái) 3.3%

知道大概內(nèi)容三大件不落后，能夠滿足需求?！良夹g(shù)形象與用戶訴求仍有落差，領(lǐng)先性感知不強(qiáng)，且沒有明顯的提升感知；×檸檬平臺(tái)、咖啡智駕認(rèn)知度與了解度極低，且興趣度暫不明顯； 咖啡 2.8% 7.3%“聽說過”智能 2.8%

知道大概內(nèi)容讓技術(shù)成為哈弗成長利器塑造鮮明的技術(shù)強(qiáng)者烙印刻不容緩構(gòu)建哈弗永動(dòng)的可衍生的人格化的技 術(shù) 價(jià) 值 體 系賦能產(chǎn)品硬核價(jià)值夯實(shí)品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象驅(qū)動(dòng)哈弗全球影響力深挖內(nèi)核優(yōu)勢構(gòu)建技術(shù)體系在

行

業(yè)

與

用

戶

的

認(rèn)

知

層

面

，

形

成

市

場

主

導(dǎo)

與

心

智

占

位靈魂拷問：我

們

是

否

還

需

要

再

創(chuàng)

造

一

個(gè) 技 術(shù) I

P

？技術(shù)IP形式單點(diǎn)突破多維融合咖啡智能摩卡H6S神獸拿鐵瑪奇朵①

單點(diǎn)突破層面集團(tuán)已構(gòu)建平臺(tái)、智能、動(dòng)力IP構(gòu)建哈弗獨(dú)有IP勢必與集團(tuán)沖突平

臺(tái)

I

P智

能

I

P動(dòng)

力

I

P②

多維融合層面萃取集團(tuán)優(yōu)勢技術(shù)形成IP與兄弟品牌技術(shù)有重疊，且屬于逆向整合A B C D E與現(xiàn)有技術(shù)IP沖突、混淆且全新IP需花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用進(jìn)行推廣認(rèn)知高性能DHT

9DCT中國芯發(fā)動(dòng)機(jī)瀚德五代智能四驅(qū)系統(tǒng)……高智能L2+級(jí)自動(dòng)駕駛Mobileye

Eye

Q4智能駕駛芯片F(xiàn)OTA三屏互動(dòng)……高安全3DP安全設(shè)計(jì)

全場景自動(dòng)泊車全場景識(shí)別AEB高強(qiáng)度鋼車身……核心【回歸本愿】塑造技術(shù)強(qiáng)者烙印穿透的技術(shù)利益鮮明的技術(shù)定位獨(dú)特的技術(shù)個(gè)性技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性技術(shù)利益品 牌 本 能出行乘用車是邊界感極強(qiáng)的行業(yè)，傳承的重量讓發(fā)展受局限，讓品牌千篇一律。哈弗專注SUV，在持續(xù)變化的世界

里，以創(chuàng)新科技連接人與人、

人與世界、城市與郊野，不斷

打破邊界，突破慣例成為引領(lǐng)。品牌理念映射有溫度人性化

愛與關(guān)懷技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性技術(shù)利益品牌本能專注SUV打破邊界突破引領(lǐng)讓用戶更熱愛出行哈

弗

智

行

科

技

，

以

用

戶

為

本從

行

業(yè)

的

科

技

，

變

成

人

的

科

技讓

每

個(gè)

人

，

都

能

感

受

到

科

技

所

帶

來

的

溫

情

與

魅

力

，

令

生

活

暢

行

無

界技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性技術(shù)利益技術(shù)個(gè)性技術(shù)利益技術(shù)定位誤區(qū)：

技術(shù)顛覆者重新定義汽車9414億美元技術(shù)個(gè)性技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù) 產(chǎn)品用戶生活創(chuàng) 造 生 活 方 式【技術(shù)定位】愉 悅 智 慧 生 活 創(chuàng) 造 者哈弗所倡導(dǎo)的智行科技，不止技術(shù)是與平凡大眾的感受、生活強(qiáng)聯(lián)接的移動(dòng)出行體驗(yàn)這

是

哈

弗

給

未

來

智

慧

生

活

最

好

的

答

案技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性溫暖Look-Cool

But

Heart-Warm有 型 也 有 溫 度技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性愉悅Cutting-Edge

But

Human-Touch先 進(jìn) 并 可 感 知技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性真摯Life-FunBut

Tech-Serious有 趣 也 具 認(rèn) 真技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個(gè)性溫暖愉悅真摯有型也有溫度，先進(jìn)并可感知，有趣也具認(rèn)真，以富有溫度的創(chuàng)造力和想象力將創(chuàng)新與專業(yè)可靠的匠心精神融入到技術(shù)研發(fā)中真誠為用戶創(chuàng)造愉悅的智慧出行體驗(yàn)【

哈

弗

技

術(shù)

體

系】技術(shù)基石檸檬平臺(tái)技術(shù)愿景讓技術(shù)富有生命力和情感致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的智慧出行生活技術(shù)利益標(biāo)桿優(yōu)勢支撐世界級(jí)智慧工廠 七國十地技術(shù)研發(fā)體系（全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)

/全球化設(shè)計(jì)

/全球化驗(yàn)證

） 世界級(jí)頂級(jí)供應(yīng)鏈技術(shù)個(gè)性技術(shù)定位愉悅智慧生活創(chuàng)造者技術(shù)架構(gòu)咖啡智能智行無界，溫暖無限溫暖愉悅真摯檸檬燃油動(dòng)力 檸檬混動(dòng)DHT 全域極智安全“中國心”

十佳發(fā)動(dòng)機(jī) “七合一”高效能多模混動(dòng)總成 3DP車身世界十佳變速器 首款自主品牌雙電機(jī)HEV架構(gòu) “一體式”熱沖壓成型門環(huán)全球首款9DCT 全球最高電量、最長續(xù)航PHEV架構(gòu) NCAP五星/北美IIHS最高安全等級(jí)智能駕駛 智能座艙 智能服務(wù)L2+級(jí)自動(dòng)駕駛 全域FOTA升級(jí) 智能救援/智能定損點(diǎn)對(duì)點(diǎn)記憶泊車/全自動(dòng)融合泊車 臉部識(shí)別/語音識(shí)別/手勢識(shí)別 智能提醒/智能預(yù)約智能循跡倒車 720度感知 透明維修/金牌技術(shù)/AR智能手冊(cè)讓我們開啟一段不止于技術(shù)的生活旅程通過傳播，將哈弗技術(shù)柔性化、情感化、粉絲化HAVAL@Every

Model產(chǎn)品見證技術(shù)輻射HAVAL@Everywhere強(qiáng)化體驗(yàn)互動(dòng)共鳴HAVAL@Everyone價(jià)值發(fā)布樹立形象階段核心時(shí)間第一階段（4月-6月）第二階段（7月-9月）第三階段（10月-12月）核心策略借勢北京車展發(fā)布技術(shù)品牌價(jià)值主張讓哈弗技術(shù)觸手可及，人人可享以A07上市為契機(jī)通過科技品類夯實(shí)技術(shù)形象并以多維共創(chuàng)破圈吸粉年末打造哈弗技術(shù)嘉年華通過全民參與互動(dòng)事件

激發(fā)全民狂歡階段一價(jià)值發(fā)布，樹立形象H

A

V

A

L全新技術(shù)體系發(fā)布

技術(shù)主張

技術(shù)個(gè)性

技術(shù)定位

技術(shù)愿景

……北京車展

4.21H

A

V

A

L技術(shù)

T

V

C

發(fā)布

中國品牌日

5.10H

A

V

A

L技術(shù)平面?zhèn)鞑?/p>

內(nèi)容專業(yè)難懂

興趣度/關(guān)注度不高<過往傳播><用戶態(tài)度>看重技術(shù)實(shí)力但不愿深究以感性驅(qū)動(dòng)認(rèn)同適應(yīng)用戶語境與態(tài)度的科技溝通突破專業(yè)圈層，被大眾關(guān)注發(fā)生娛樂化討論我們甚至可以出哈弗技術(shù)車書正面看「你不必懂」

哈弗的科技盡在其中。反面看「你只需懂」

哈弗的體驗(yàn)面面俱到。階段二產(chǎn)品見證，技術(shù)輻射以

A

0

7上市為契機(jī)，將品牌技術(shù)與產(chǎn)品協(xié)同，通過科技品類實(shí)現(xiàn)品牌技術(shù)價(jià)值強(qiáng)落地

×

科技品類神獸A07檸檬燃油動(dòng)力全域極智安全智能駕駛智能座艙技術(shù)價(jià)值落地夯實(shí)技術(shù)光環(huán)結(jié)合全民熱追社會(huì)科技文化熱點(diǎn)

《

三體

》

，制造技術(shù)聯(lián)動(dòng)，破圈吸粉實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值強(qiáng)引流

× 三

體粉絲共創(chuàng)，燒腦未來全民發(fā)揮想象力，劉慈欣為你圓夢(mèng)，打造極致技術(shù)之旅內(nèi)

容

共

創(chuàng)智

慧

出

行

生

活產(chǎn)

品

共

創(chuàng)無

界

伙

伴

計(jì)

劃潮

流

共

創(chuàng)科

技

網(wǎng)

紅

單

品哈

弗

科

技

共

創(chuàng)

官RC

W

后方交通警示系統(tǒng)背包3 6 0 ° 全 景 影 像 帳 篷＋你不必懂：360全景影像是如何通過控制中央觸控屏接入影像；＋你只需懂：享受戶外露營在帳篷里就能預(yù)知360全景安全視野。＋你不必懂：RCW后方交通警示系統(tǒng)是如何利用視覺和聽覺預(yù)警；＋你只需懂：享受背上背包帶給你的主動(dòng)安全保護(hù)預(yù)警。階段三強(qiáng)化體驗(yàn)，互動(dòng)共鳴聚焦用戶社群，打造大型落地技術(shù)盛宴，全面釋放與強(qiáng)化哈弗技術(shù)價(jià)值感知，讓哈弗科技與用戶溫情相擁

# H

A

V

A

L

T

e

c

h

D

a

y

#哈弗車主鐵桿粉絲跨界達(dá)人科技網(wǎng)紅超級(jí)車手……火星基地，燃情助推未來智能體驗(yàn)艙超級(jí)試駕游樂園元宇宙虛擬主播跨界技術(shù)工坊潮酷黑科技互動(dòng)哈

弗

技

術(shù)

嘉

年

華技術(shù)

USP

海報(bào)

哈弗技術(shù)車書

智行無界，溫暖無限J

U

NO

C

TAPR

M

A

Y強(qiáng)化體驗(yàn)，互動(dòng)共鳴

北京國際車展

發(fā)布全新技術(shù)

體系

價(jià)值發(fā)布，樹立形象

哈弗技術(shù)嘉年華

用戶體驗(yàn)不要停

J

U

L A

U

G SEP

產(chǎn)品見證，技術(shù)輻射

N

O

V×

三體技術(shù)聯(lián)動(dòng)

技術(shù)破圈，卷入更多粉絲

中國品牌日

發(fā)布技術(shù)T

V

CDEC

用產(chǎn)品硬實(shí)力烘托技術(shù)價(jià)值

科技品類（

A

0

7

上市）

→

輕越野品類（

B

1

6

上市）

→

幸福品類（

B

0

7

上市）

每季度跨界不同品牌，推出聯(lián)名科技單品

車主

KOC

/

不定期的主題文化活動(dòng)

結(jié)合知乎、

B

站、抖音打造技術(shù)傳播長效陣地

3用戶即伙伴傳統(tǒng)車企大挑戰(zhàn)

“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?產(chǎn)品為中心用戶為中心*數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021年中國汽車品牌市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢洞察》更重視全生命周期體驗(yàn)消費(fèi)者主導(dǎo)地位更接受平等的品牌關(guān)系內(nèi)容和社交需求在上升用戶更注重口碑，而非媒體宣傳用戶至上 極致服務(wù)通過多元、全面、輕量化的內(nèi)容、商城，構(gòu)建滿足用戶需求的輕量“城市規(guī)劃”滿足用戶感情，強(qiáng)化用戶黏性地位·感受朋友·玩樂掙錢·消費(fèi)內(nèi)容交友服務(wù)商城積分&蔚來值用戶“居住”生態(tài)160萬注冊(cè)用戶10萬車主用戶20萬最高日活70%

成交車主推薦創(chuàng)新“1+N+X”社交傳播矩陣全網(wǎng)粉絲

超1000萬發(fā)布視頻15.3萬支，播放超6億年度累計(jì)直播

超19萬場，在線觀看量

超7500萬【2021哈弗用戶運(yùn)營】打造1+N+X傳播矩陣，深耕內(nèi)容，吸粉引流哈弗SUV

144.3萬粉絲車型賬號(hào)70.4萬粉絲產(chǎn)品賬號(hào) 人設(shè)賬號(hào)經(jīng)銷商賬號(hào)801萬粉絲經(jīng)銷商賬號(hào)（藍(lán)V為主） 經(jīng)銷商賬號(hào)（員工）433萬+注冊(cè)用戶28萬平均日活200萬+認(rèn)證車主61%日活增幅160萬注冊(cè)用戶10萬車主用戶20萬最高日活433萬+注冊(cè)用戶200萬+認(rèn)證車主28萬平均日活【標(biāo)桿對(duì)比】哈弗在粉絲吸附量與用戶活躍度仍有較大的成長空間促活A(yù)PP

內(nèi)容以車為重點(diǎn)缺乏用戶情感的體驗(yàn)

拉新以功能

/

利益性引流為主

用戶口碑拉新仍有不足

7用 戶 群 體million1000經(jīng) 銷 商真實(shí)性 活躍度 留存率有效性 成本點(diǎn) 連接性轉(zhuǎn)化率 效益性 ……到店率 線索率連接點(diǎn) 邊界拓展權(quán)益度 ……收益性新商業(yè)我 們 離 用 戶 依 然 太 遠(yuǎn)相對(duì)于超700萬的規(guī)模用戶與超千家的經(jīng)銷商體系而言，基盤用戶激活率較低，新用戶吸引力較弱目前局限于“運(yùn)作“

（有內(nèi)容，有動(dòng)作）

，而忽視了“運(yùn)營“

（缺失體系化，情感化）沉默基盤“走近”了用戶，但沒有“走進(jìn)”用戶重塑關(guān)系，與用戶做朋友！—

破局之道

—有溫度的哈弗智慧家園使用戶成為品牌的主人通過全維度鏈接用戶的情感基因，構(gòu)建以用戶為中心的“溫暖家園”實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營產(chǎn)品價(jià)值”→“經(jīng)營用戶價(jià)值”

商業(yè)思維轉(zhuǎn)變從而形成長遠(yuǎn)和忠誠的朋友關(guān)系，拉近哈弗與用戶的距離，讓用戶“可經(jīng)營，可觸達(dá)”發(fā)展路徑運(yùn)營策略Ⅰ發(fā)展路徑路徑模式原生用戶企業(yè)漸進(jìn)維新式輕私域?qū)胧絺鞑?dǎo)向式代表企業(yè)核心特征從組織到業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)思維，立足于用戶，以極致用戶服務(wù)體驗(yàn)，帶動(dòng)用戶共創(chuàng)共生搭建企業(yè)級(jí)別用戶平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)場景漸次卷入：公關(guān)?服務(wù)?銷售導(dǎo)向基于小程序、大數(shù)據(jù)形式，進(jìn)行輕私域用戶運(yùn)營社會(huì)化營銷+粉絲營銷實(shí)施效果10萬+車主用戶160萬APP注冊(cè)用戶數(shù)平臺(tái)1000萬+注冊(cè)用戶用戶價(jià)值（合伙人&好貨互通）經(jīng)銷商價(jià)值（金牌技師&售后服務(wù)產(chǎn)品）豐潮世界小程序上線4個(gè)月注冊(cè)綁定車主3萬+2019年，通過小程序完成2W+銷量主要基于社會(huì)化營銷、內(nèi)容營銷、粉絲營銷等進(jìn)行展開用戶運(yùn)營組織理念成熟度??????????業(yè)務(wù)

卷入程度????????行業(yè)用戶運(yùn)營路徑審視Ⅰ發(fā)展路徑相比新勢力對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌直管，哈弗在數(shù)據(jù)運(yùn)維層面存在天然的割裂、缺失與不足車企不掌握一手用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)營銷通路存在割裂看車購車保養(yǎng)置換店頭銷售店頭銷售店頭售后店頭水平業(yè)務(wù)線索匯集廠商媒體端線索優(yōu)化線索分配線索跟進(jìn)線索反饋周報(bào)跟蹤管理經(jīng)銷商數(shù)據(jù)孤島反規(guī)模化新勢力剛剛起步，體量較小而哈弗擁有龐大的基盤客群，用戶體量大，全盤用戶運(yùn)營相應(yīng)面臨更大的激活成本【哈弗用戶運(yùn)營路徑】“

漸進(jìn)躍遷”有 序 、 分 步 實(shí) 現(xiàn) 新 增 長 、 新 賦 能 、 新 關(guān) 系Ⅰ發(fā)展路徑漸進(jìn)躍遷式側(cè)重海量?？突P導(dǎo)入用戶運(yùn)營體系化戰(zhàn)略基于用戶運(yùn)營拉動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局以用戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)哈弗全域全鏈新增長構(gòu)筑用戶運(yùn)營價(jià)值理念基石構(gòu)建用戶運(yùn)營戰(zhàn)略體系，基于保客基盤卷入營銷、銷售、售后、渠道全鏈全域用戶運(yùn)營協(xié)同化、可持續(xù)在提升用戶運(yùn)營能力及用戶體

驗(yàn)同時(shí)，促進(jìn)組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將用戶共創(chuàng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為組織轉(zhuǎn)

型變革動(dòng)能達(dá)成全面的用戶價(jià)值共創(chuàng)共生共享新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值最大化，對(duì)營銷全域全鏈增長賦能基于組織、合作伙伴、用戶共識(shí)的發(fā)展理念，協(xié)同團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、經(jīng)營決策，達(dá)成創(chuàng)新的用戶運(yùn)營生態(tài)漸進(jìn)躍遷Ⅱ運(yùn)營策略哈弗用戶運(yùn)營從鏈接用戶的情感基因開啟帷幕Ⅱ運(yùn)營策略超級(jí)磁芯：哈弗智家超級(jí)APP一個(gè)核心一條車·生活暖心通道（5X5體系）55度磁力計(jì)劃——

建立哈弗與用戶間的最佳溫度，打造哈弗與用戶間的超強(qiáng)粘性

——【哈弗用戶運(yùn)營策略模型】5度旅程5度觸點(diǎn)5度鏈接5度算法5度成長總體戰(zhàn)略Ⅱ運(yùn)營策略（流量）用戶觸點(diǎn)平臺(tái)策略APP+官網(wǎng)+社交平臺(tái)+電商平臺(tái)+短視頻平臺(tái)（體系）用戶成長體系策略身份+積分+榮譽(yù)+激勵(lì)+圈子（數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)規(guī)劃與應(yīng)用策略整合→打通→評(píng)估→歸因→擴(kuò)展（內(nèi)容）用戶運(yùn)營體系策略關(guān)注→留資→體驗(yàn)→分享→推薦（場景）全生命周期用戶鏈接策略廣度、深度、高度、速度、密度Ⅱ運(yùn)營策略用戶運(yùn)營沒有一蹴而就，一擊即中只有精益運(yùn)營下的不斷優(yōu)化提升Ⅱ運(yùn)營策略【2022年哈弗用戶運(yùn)營推進(jìn)步驟】“打得響

立得住”三大體系，帶動(dòng)哈弗用戶運(yùn)營長效落地、穩(wěn)定持續(xù)增長三大體系關(guān)鍵聚焦新共鳴1-用戶品牌新連接1-高質(zhì)拉新促活新關(guān)系2-用戶分層運(yùn)營新基建1.1-用戶數(shù)據(jù)沉淀、治理1.2-數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)、轉(zhuǎn)型新商業(yè)3-用戶商城，共創(chuàng)業(yè)態(tài)燈塔體系行動(dòng)體系支持體系? 燈塔體系：是驅(qū)動(dòng)B端與C端在理念和認(rèn)知層形成共感、共振、共創(chuàng)的靈魂，指引

“行動(dòng)體系+支持體系”落地?

行動(dòng)體系：是直面用戶、卷入用戶價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)營孵化場和具體行動(dòng)體系? 支持體系：是支撐用

戶運(yùn)營健

康、可持

續(xù)的基建Ⅱ運(yùn)營策略燈塔體系行動(dòng)體系支持體系新共鳴用戶品牌體系建設(shè)【原點(diǎn)】：哈弗用戶價(jià)值追求千人千面

平凡精彩點(diǎn)亮初心還原生活本質(zhì)“向上的”美好生活本愿平凡生活下的不凡心境與品質(zhì)追求每一個(gè)用戶都有一顆初心專注于人的不凡生活表現(xiàn)容易被忽略

渴望被關(guān)注+基于哈弗用戶生活本質(zhì)出發(fā)、更有溫度區(qū)隔于其他車企的理想價(jià)值主義的體驗(yàn)受眾個(gè)體基因差異化人物千面+形象跨界生活美學(xué)+初心本愿+個(gè)體價(jià)值&存在價(jià)值= =用戶品牌定位連接“向上”生活，建立哈弗用戶“家園”，照亮哈弗用戶的獨(dú)特生活夢(mèng)想用戶陣地經(jīng)銷商平臺(tái)價(jià)值服務(wù)哈弗用戶訴求價(jià)值場景用戶零售行為買車·用車·車生活的延展關(guān)聯(lián)品牌方精神通路體驗(yàn)以車主生活的輸出和情感的互動(dòng)為紐帶中 國 第 一 生 活 平 臺(tái)關(guān)聯(lián)車主生活姿態(tài)，建立車·生活上升通道，為每一位哈弗用戶提供全價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶生活利益變現(xiàn)用戶品牌標(biāo)識(shí)品牌定位中

國

第

一

生

活

平

臺(tái)品牌主張溫

暖

美

好

生

活品牌理念共生、共創(chuàng)、共享

H+粉絲大會(huì)以用戶共創(chuàng)形式升級(jí)迭代哈弗智家周年慶共創(chuàng)粉絲線下盛典用戶品牌導(dǎo)入階段目標(biāo)品

牌

理

念

品

牌

定

位

共

生

、

共

創(chuàng)

、

共

享

中

國

第

一

生

活

平

臺(tái)

品

牌

主

張

溫

暖

美

好

生

活

階段一：基建期（2-3月）階段二：傳播擴(kuò)散期（4-8月）階段三：傳播深化期（9-12月）基建完善，形成VI識(shí)別及溝通體系形成文化，H+品牌形象建設(shè)信息露出，逐步推動(dòng)形成廣泛認(rèn)知階段任務(wù)H+品牌VI體系構(gòu)建品牌標(biāo)識(shí)、應(yīng)用場景、標(biāo)識(shí)組合H+品牌語言溝通體系構(gòu)建傳播語言、終端銷售話術(shù)、應(yīng)用場景用戶品牌形象片發(fā)布廣州車展發(fā)布，對(duì)內(nèi)、外驅(qū)動(dòng)品牌文化建設(shè)資源及渠道整合，品牌信息廣露出國際車展平臺(tái)發(fā)布媒介資源支持、專項(xiàng)傳播、其他資源帶動(dòng)燈塔體系行動(dòng)體系支持體系Ⅱ運(yùn)營策略新連接新關(guān)系新商業(yè)打造好內(nèi)容，創(chuàng)造好活動(dòng)；基于用戶分層深挖KOC價(jià)值；共創(chuàng)用戶商城新業(yè)態(tài)；新連接

-

打造好內(nèi)容：激發(fā)用戶持續(xù)輸出高質(zhì)UGC運(yùn)營主題2022

Q12022

Q22022

Q32022

Q4運(yùn)營主題#

溫暖季

#營銷事件#

探索季

##

驚喜季

##

體驗(yàn)季

#A08上市A07上市B16上市B07上市P04上市產(chǎn)品線品牌線北京車展成都車展廣州車展哈弗智家周年慶#

潮創(chuàng)官說（用戶內(nèi)測）#

一起開黑（產(chǎn)品解析）#

有一種溫暖，是團(tuán)聚（節(jié)日溫情）#

哈弗綻放猛虎之力（銷冠解讀）#

潮酷登場（產(chǎn)品解析）#

第一次親密接觸（媒體評(píng)測）#

1000公里的探索（深度試駕）#

暑假出游攻略（用車日記）#

出手即王炸（品類戰(zhàn)略）#

溫暖之旅（品牌體驗(yàn)）#

一起暢跑馬拉松（品牌互動(dòng)）#

哈弗沖擊波（周年互動(dòng)）#

轉(zhuǎn)角遇到愛（選車攻略）#

破圈之路（新品分享）#

哈弗新紀(jì)元（戰(zhàn)略解析）#

驚喜告白（用戶口碑）新連接

-

創(chuàng)造好活動(dòng)：常態(tài)促活與強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)運(yùn)營主題2022

Q12022

Q22022

Q32022

Q4運(yùn)營主題#

溫暖季

#運(yùn)營方向#

探索季

##

驚喜季

##

體驗(yàn)季

#卷入興趣圈層新年FLAG、團(tuán)聚、旅游激發(fā)用戶向往試駕、出行、評(píng)測、開箱打造年度體驗(yàn)季深度試駕、圈層、生活方式、城市政策釋放

福利派送精品、限量、盲盒#

2022

讓Flag飛起來#

創(chuàng)客召集令#

紅包大作戰(zhàn)#

我和我的伙伴#

春游出行技巧#

探索身邊的哈弗（試駕活動(dòng)）#

釋放本色，夏季狂歡#

青春在行動(dòng)（5.4青年節(jié)）#

四周年，與哈弗智家溫暖同行#

探秘智慧工廠（車主回家）#

暖心大學(xué)堂#

驚艷開箱（開箱互動(dòng)）#

超感官之旅#

誰不是個(gè)慢跑達(dá)人（活動(dòng)分享）#

哈弗

Style#

遇見哈弗，遇見驚喜#

十一黃金周，非弗不可#

曬曬我的年度精品#

哈弗，陪你跨年#

2023，溫暖觸達(dá)新關(guān)系

-

H+合伙人：沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，挖掘KOC哈弗用戶體系身份潛客粉絲長期挖掘用戶高挖掘價(jià)值用戶意向用戶車主哈弗KOC矩陣定義價(jià)值身份特征高促轉(zhuǎn)化力高影響力高組織力高傳播力車主車主

意向用戶高挖掘價(jià)值用戶車主

意向用戶高挖掘價(jià)值用戶銷售裂變官方站臺(tái)產(chǎn)品傳播常態(tài)促活普通KOC超級(jí)共創(chuàng)官

用戶新商業(yè)

-

H+商城：體驗(yàn)優(yōu)化，爆品出圈以H+商城為新商業(yè)突破陣地，精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌向往&高頻交易閉環(huán)新商業(yè)

-

H+商城：交互體驗(yàn)提升及出圈計(jì)劃新的商務(wù)模式落地固化一套更輕量、更敏捷的周邊商品商務(wù)模式，加快商品打造效率更好的自主單品全年推出10款左右具有H+品牌自主元素的爆款精品更多的入口入駐試點(diǎn)專營店，打造H+商城線下專柜通過展示專柜內(nèi)二維碼，直接引流商城優(yōu)化選品策略，豐富商城業(yè)態(tài)基礎(chǔ)品滿足用戶需求、引流品吸引流量利潤品提升收益、爆品提升商城品質(zhì)嘗試用戶共創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)聯(lián)合個(gè)體戶車主合作

聯(lián)合用戶商品共創(chuàng)嘗試更好的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化H+商城2022年總交易額實(shí)現(xiàn)大幅同比提升H+車型結(jié)合單品H+節(jié)日單品H+個(gè)性單品燈塔體系行動(dòng)體系支持體系Ⅱ運(yùn)營策略新基建優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)治理及應(yīng)用效率短期輸出針對(duì)?？蛿?shù)據(jù)，提升精準(zhǔn)及應(yīng)用打通全渠道用戶標(biāo)簽，優(yōu)化?？蛿?shù)據(jù)庫①

優(yōu)化線上互動(dòng)數(shù)據(jù)采集，衡量客戶粘性：微信線上互動(dòng)標(biāo)簽&車聯(lián)互動(dòng)標(biāo)簽體系梳理、埋點(diǎn)；建立數(shù)據(jù)采集規(guī)范（如在條件成熟時(shí)加入第3方數(shù)據(jù)）；②

打通全渠道車主數(shù)據(jù)標(biāo)簽，衡量客戶全面價(jià)值：建立線上線下標(biāo)簽體系管理和打通、應(yīng)用機(jī)制（基于運(yùn)營場景，持續(xù)不斷新增互動(dòng)標(biāo)簽、交易標(biāo)簽，豐富標(biāo)簽體系和運(yùn)營場景）；③

豐富精準(zhǔn)運(yùn)營工具，優(yōu)化模型，拓展應(yīng)用：CRM工具本地化模型增強(qiáng)和應(yīng)用；數(shù)據(jù)模型跨部門應(yīng)用&經(jīng)銷商應(yīng)用；建立全渠道車主畫像和價(jià)值挖掘工具。保客數(shù)據(jù)應(yīng)用提升2個(gè)重點(diǎn)場景的車主電話準(zhǔn)確性數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 ①

云外呼場景信息不準(zhǔn)修正：客戶外呼溝通發(fā)現(xiàn)電話和車關(guān)聯(lián)不準(zhǔn)時(shí)，使客服人員能高效修正客戶信息；②已賣車用戶錯(cuò)誤營銷：客戶已賣車，仍然接受到哈弗的營銷電話和信息，被錯(cuò)誤營銷。長期規(guī)劃推動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)向CDP升級(jí)轉(zhuǎn)型，鞏固提升用戶運(yùn)營新基建支持核心工作版塊第一方自有數(shù)據(jù)第二方共享數(shù)據(jù)第三方采買數(shù)據(jù)標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)標(biāo)簽管理標(biāo)簽引擎標(biāo)簽服務(wù)畫像定制化功能客戶畫像輸出One

ID查詢One

ID新增/修改One

ID配置管理多系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性查詢?nèi)巳汉Y選內(nèi)容推薦規(guī)則管理平臺(tái)管理模塊模型管理可視化建模數(shù)據(jù)預(yù)處理標(biāo)簽服務(wù)客戶洞察服務(wù)One

ID服務(wù)AI平臺(tái)客戶數(shù)字化營銷總部數(shù)字化運(yùn)營個(gè)性化落地頁線索進(jìn)店意向評(píng)級(jí)金融產(chǎn)品個(gè)性化營銷售后高價(jià)值備件精準(zhǔn)營銷售后流失客戶召回客戶關(guān)懷活動(dòng)多渠道觸達(dá)基于旅程客戶多渠道觸達(dá)個(gè)性化產(chǎn)品推薦進(jìn)店線索購車意向評(píng)級(jí)售后活動(dòng)個(gè)性化觸達(dá)延保產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷增換購用戶精準(zhǔn)預(yù)測推薦購人群精準(zhǔn)觸達(dá)二手車用戶精準(zhǔn)營銷…廣告投放效果監(jiān)控售后索賠驗(yàn)真批售訂單銷量預(yù)測零售訂單銷量預(yù)測…數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)中樞數(shù)據(jù)賦能124自動(dòng)化引擎服務(wù)3512345標(biāo)簽服務(wù)迭代客戶洞察服務(wù)升級(jí)One

ID功能迭代自動(dòng)化推薦引擎搭建數(shù)據(jù)應(yīng)用場景拓展輿情分析【CDP架構(gòu)及應(yīng)用藍(lán)圖】2022哈弗用戶運(yùn)營6大關(guān)鍵戰(zhàn)役以三大體系為指導(dǎo)，全面構(gòu)建用戶運(yùn)營新體系，為哈弗用戶運(yùn)營持續(xù)打下基礎(chǔ)燈塔體系

行動(dòng)體系支持體系1、H+用戶品牌體系建設(shè)2、高質(zhì)內(nèi)容與活動(dòng)運(yùn)營優(yōu)化3、H+合伙人運(yùn)營提升4、H+商城交互體驗(yàn)提升及出圈計(jì)劃5、?？蛿?shù)據(jù)治理及應(yīng)用6、CDP升級(jí)轉(zhuǎn)型新共鳴新基建新連接新關(guān)系新商業(yè)

2022年

2023年

2024-25年

聚用戶創(chuàng)價(jià)值建生態(tài)“讓用戶成為粉絲”“全面激活裂變”“讓用戶賦能品牌”導(dǎo)入存量用戶回歸增量用戶持續(xù)導(dǎo)入內(nèi)容、觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)持續(xù)完善流轉(zhuǎn)用戶活躍度全面激活、提升用戶價(jià)值閉環(huán)（持續(xù)引流轉(zhuǎn)化）外部資產(chǎn)聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)私域流量池融合全生態(tài)合伙人價(jià)值變現(xiàn)商業(yè)互助共創(chuàng)模式成熟流量增長

到

內(nèi)容增長（直聯(lián)情感基因的用戶需求）內(nèi)容增長

到

時(shí)長增長（激活持續(xù)裂變的用戶價(jià)值）時(shí)長增長

到

商業(yè)增長（實(shí)現(xiàn)成熟健全的用戶生態(tài)）未來戰(zhàn)略規(guī)劃階段一：打好基礎(chǔ)階段二：運(yùn)營深化階段三：價(jià)值躍遷從客戶到用戶從應(yīng)潮逐浪到文化共創(chuàng)今天我們主動(dòng)擁抱客戶，明天用戶主動(dòng)擁抱我們！課題二：哈弗神獸大單品2022年度整體策略及營銷規(guī)劃1品類打造2形象塑造3新品打造核心問題品

類

形

象

如

何

打

造

，

塑

造

科

技

感

、

旗

艦

感

及

高

級(jí)

感

的

用

戶

感

知新

車

型

4

如

何

打

造

，

能

與

神

獸

形

成

區(qū)

隔

互

補(bǔ)

，

共

筑

哈

弗

品

牌

新

品

類現(xiàn)狀審視神獸成功是品類成功的關(guān)鍵問題一：品類形象如何打造塑造科技感、旗艦感及高級(jí)感的用戶感知【市場風(fēng)口】在國家藍(lán)圖規(guī)劃下，汽車工業(yè)智能科技水平日益完善*數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)信息公布2010年前人工駕駛駕駛員全自主執(zhí)行2010年輔助駕駛駕駛員輔助部分操作（如自適應(yīng)巡航）2020年部分自動(dòng)駕駛駕駛員負(fù)責(zé)監(jiān)控操作（如車道保持）1、自動(dòng)駕駛技術(shù)，已向L3、L4級(jí)別發(fā)展，國內(nèi)集中通用L2級(jí)別L0 L1 L2 L3 L4 L5功能單一 美觀集成化高

個(gè)性化定制無智能化 娛樂視覺體驗(yàn)

自由度高，豐富 可定制化行駛安全

傳感器捕獲，減少分心私隱保護(hù)基于特有生物識(shí)別，可囊括支付、個(gè)人信息等2、人車交互技術(shù)逐漸完善，不斷豐富交互體驗(yàn)和需求場景物理 觸控 語音 手勢 聲紋、指紋、人臉、虹膜2025年有條件自動(dòng)駕駛駕駛員負(fù)責(zé)緊急情況（如激光雷達(dá)）2030年高度自動(dòng)駕駛駕駛員基本不介入2035年全自動(dòng)駕駛無須駕駛員解讀《中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)路線圖2.0》2025年P(guān)A（部分自動(dòng)駕駛）、CA（有條件自動(dòng)駕駛）級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場份額超50%2030年P(guān)A、CA級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場份額超70%2035年中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)和產(chǎn)業(yè)體系全面建成產(chǎn)業(yè)生態(tài)健全完善【競爭風(fēng)口】汽車智能化普及越來越高在迎合年輕世代方面，智能科技成為自主品牌對(duì)抗合資品牌的有效利刃22.50%1.80%2.60%不確定，看眼緣法系，別樣的魅力韓系，性價(jià)比高，實(shí)用性強(qiáng)國產(chǎn)汽車進(jìn)步快智能配置選擇多45.70%德系車，德國制造最靠譜10.20%日系車，性能和經(jīng)濟(jì)性代表9.80%美系車，大黃蜂，肌肉車，享受自由駕駛的快感7.40%*數(shù)據(jù)來源：中國Z世代購車傾向調(diào)查Z世代因?yàn)橹悄芸萍寂渲脤?duì)國產(chǎn)品牌好感度明顯高于合資52.6%2020年單月最高份額2021年單月最高份額53.3%智能化汽車產(chǎn)品普及率已過半2021年乘聯(lián)會(huì)公布新四化指數(shù)智能化指數(shù)【需求風(fēng)口】科技無需教育，但已走入生活智能購物智能出行智能餐廳 智能家居并潛移默化的影響年輕用戶購車觀念13.40%11.60%6.40%6.00%3.60%3.50%-5.60%-6.40%-8.90%-11.80%更先進(jìn)的高科技配置更高性能加速更快更安靜的駕駛體驗(yàn)喜歡

新鮮體驗(yàn)外觀/內(nèi)飾/空間

突顯個(gè)性有吸引力 不同免購置稅享受補(bǔ)貼免費(fèi)上牌不限行使用費(fèi)用低家里

有燃油車數(shù)據(jù)來源：中國Z世代購車傾向調(diào)查燃油車流失年輕用戶主要原因 燃油車流失年輕用戶次要原因哈弗先進(jìn)科技上的集大成者顛覆性的產(chǎn)品功能哈弗最先進(jìn)的平臺(tái)技術(shù)檸檬平臺(tái)哈弗最先進(jìn)的智能科技咖啡智能哈弗神獸天生自帶光環(huán)理應(yīng)成為哈弗品牌的新爆款哈弗大狗哈弗神獸新爆款的理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感同樣具有市場競爭力的兩款產(chǎn)品，但開局截然不同VS神獸出道即爬坡上市期前2月銷量合計(jì)5758/輛大狗出道即巔峰上市期前2月銷量合計(jì)13026/輛*數(shù)據(jù)來源：2021年上險(xiǎn)量然而，神獸的“未成爆款”絕非個(gè)例C位對(duì)壘，科技彎道未能實(shí)現(xiàn)真正超車？500001000015000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月UNI-K

VS

星越L

月銷量走勢長安UNI-K

吉利星越L上市時(shí)間：2021年1月

車型定位：未來科技量產(chǎn)者強(qiáng)調(diào)先進(jìn)、領(lǐng)先的產(chǎn)品形象上市時(shí)間：2021年6月

車型定位：中國星·旗艦SUV科技顛覆為支撐，塑造產(chǎn)品的高端感一路穩(wěn)扎穩(wěn)打銷量高歌一路艱難險(xiǎn)阻銷量平平VS長安UNI-K吉利星越L*數(shù)據(jù)來源：2021年上險(xiǎn)量科技賽道明明是風(fēng)口為何未能引爆？用

品

牌

的

思

維

審

視

品

類

打

造品類的重點(diǎn)是“功能”，品牌的重點(diǎn)是“心智”，二者合二為一才能形成“文化”問題掃描Apple當(dāng)所有對(duì)手都在做加法蘋果卻反其道而行做減法減去臃腫的實(shí)體按鍵減去繁復(fù)的操作流程讓智能回歸人本建立新生活理念創(chuàng)造新價(jià)值文化科沃斯機(jī)器人讓機(jī)器人為生活服務(wù)科沃斯以探索為用帶來更好體驗(yàn)為宗旨研發(fā)更便捷的高智能掃地機(jī)器人從解決用戶麻煩出發(fā)，做到徹底解放雙手讓智能替代人力建立新生活理念創(chuàng)造新價(jià)值文化把生活場景無限延伸Fiture將鏡子智能化，成為智能交互載體應(yīng)疫情居家趨勢，緊抓用戶健身需求痛點(diǎn)將健身室搬到家中，實(shí)現(xiàn)零場景限制運(yùn)動(dòng)讓智能延伸空間建立新生活理念創(chuàng)造新價(jià)值文化科技讓生活化繁為簡，改變用戶習(xí)慣，帶來意想不到的興奮體驗(yàn)科技的“功能”是一切從簡，解決用戶痛點(diǎn)，改變使用習(xí)慣智能屏取代繁瑣的物理按鍵開啟智能手機(jī)時(shí)代【心智引力】享受科技帶來，意想不到超前體驗(yàn)的興奮感功能體驗(yàn)一手掌握的便捷功能體驗(yàn)一勞永逸的無憂全智能自主管控徹底解放雙手讓清潔不再成為家務(wù)全身鏡智能化交互功能健身場景無限延伸功能體驗(yàn)一鏡交互的空間我們得到了檢索神獸品類問題的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓 一 切化繁為簡功能價(jià)值之于產(chǎn)品理性價(jià)值之于用戶感性價(jià)值帶來超越期待的興奮感心智價(jià)值看產(chǎn)品，有差異：價(jià)格區(qū)間：13～16.7萬車長：4780mm最大扭矩：345N·m最大功率：165KW軸距：2800mmHUD抬頭顯示雙聯(lián)曲面大屏三大

識(shí)別系統(tǒng)咖啡智駕系統(tǒng)···>≈神獸天生自帶科技平權(quán)優(yōu)勢，拉開與同級(jí)的差異化科

技

平

權(quán)

為

神

獸

帶

來

了

超

越

傳

統(tǒng)

燃

油

并

無

限

接

近

新

勢

力

的

差

異

化

優(yōu)

勢UNI-K長安CS75P星越L···傳統(tǒng)燃油競品蔚來小鵬···新勢力新能源產(chǎn)品理想但陷入主流困局看似“百花齊放”局面，實(shí)則是“主流思維的困局”主航道兩極分化主流家用=銷量保證性能潮酷=難以起量適合家庭使用 安全的經(jīng)濟(jì)的年輕的可靠地技術(shù)先進(jìn)的大氣的創(chuàng)新的 有駕駛樂趣的

結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的精致的運(yùn)動(dòng)的有聲望的有力的動(dòng)感的2021年10-15萬燃油SUV新購用戶情感需求燃油車市場中更注重產(chǎn)品實(shí)用性科技只能“淪為附庸賣點(diǎn)”主流SUV個(gè)性SUV*數(shù)據(jù)來源：2021年上險(xiǎn)量/NCBS看形象，定位精準(zhǔn)神獸品類不止于車，而是兼具傳統(tǒng)燃油與新勢力優(yōu)勢的科技結(jié)晶實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)期待的平權(quán)「過去」傳統(tǒng)勢力「未來」新派勢力定位：新科技旗艦SUV 我的夢(mèng)想坐騎神獸站在燃油車成熟技術(shù)的基礎(chǔ)上為用戶創(chuàng)造超越期待的未來出行體驗(yàn)解決用戶出行生活的

趣

味

縱

向

延

伸解決用戶生活圈的 橫 向 拓 寬但沒有天然優(yōu)勢：沒有科技外衣的天然優(yōu)勢，自然不能一蹴而就天生穿著科技外衣科創(chuàng)形象鮮明深入VS新派勢力傳統(tǒng) 工業(yè)印記根深蒂固勢力 淪為科技的追趕者···服務(wù)顛覆技術(shù)顛覆技術(shù)滿足用戶對(duì)于未來出行的期待打造極致的服務(wù)社區(qū)生態(tài)，滿足用戶期待···從品牌理念到產(chǎn)品技術(shù)都根植著科技的DNA雖有先進(jìn)產(chǎn)品力，但形象固化自主-進(jìn)步快、配置多德系-制造品質(zhì)靠譜日系-性能節(jié)能代表美系-自由駕駛快感韓系-別樣浪漫魅力韓系-實(shí)用性價(jià)比高看用戶，需求心智：科技為出行帶來更便捷的操作，更愉悅的旅程TA們希望科技讓用車更安心理性利益TA們希望科技讓旅程更愉悅感性利益遠(yuǎn)程控制模塊平均需求 狀態(tài)監(jiān)控模塊平均需求“監(jiān)控車輛位置-89%”“監(jiān)控門窗狀態(tài)-83%”“控制門鎖開關(guān)-90%”

“控制空調(diào)開關(guān)-82%”Z時(shí)代更希望安裝的車載APPZ世代用戶對(duì)智能化車機(jī)要求，不止停留在視聽層面，他們希望獲得更多的娛樂和互動(dòng)，讓車成為興趣愛好的延伸空間。便捷地享受娛樂便捷地守護(hù)安全數(shù)據(jù)來源：凱睿賽馳、易車研究院但沒有利益轉(zhuǎn)化：沒有利益的轉(zhuǎn)化，自然不能撬動(dòng)心智從亮相至上市，神獸在傳播上一直圍繞“科技”作標(biāo)簽，但未從用戶利益感知上給予用戶傳遞2021.8 2021.8 2021.9 2021.10 2021.10 2021.11 2021.12 2021.12定名定調(diào)黑科技但未闡述具體技術(shù)馴獸師先享官用戶共創(chuàng)預(yù)售促進(jìn)活動(dòng)車展亮相重點(diǎn)傳播造型及設(shè)計(jì)理念媒體試駕更多傾向駕駛性能及空間表現(xiàn)預(yù)售公布體現(xiàn)年輕調(diào)性，缺乏場景化展現(xiàn)科技全國媒體公測深度評(píng)測，通過媒體體驗(yàn)科技功能成都上市從品牌層面闡述產(chǎn)品定位及價(jià)值抖音神獸舞用戶興趣圈層活動(dòng)為什么沒能引爆因?yàn)榭萍疾⒉皇巧瘾F天生的優(yōu)勢外衣用戶的認(rèn)知被市場左右，利益點(diǎn)不能有效鏈接用戶利益點(diǎn)未突出認(rèn)知點(diǎn)被左右印記點(diǎn)被固化那么如何為神獸品類真正披上科技外衣，讓消費(fèi)者認(rèn)同？案例分析-顛覆帶領(lǐng)潮流趨勢技術(shù)為王，顛覆大眾認(rèn)知引領(lǐng)潮流趨勢特斯拉FSD芯片（目前全球最強(qiáng)的自動(dòng)駕駛芯片）特斯拉電池管理系統(tǒng)（BMS）（在BMS領(lǐng)域具有重大的技術(shù)突破）特斯拉V3超級(jí)充電樁（充滿僅需幾十分鐘）造車用車黑科技，代表新能源技術(shù)天花板技術(shù)真香！特斯拉（model

Y&S

21年累計(jì)銷量10萬臺(tái)）技術(shù)顛覆、突破往往是成功的最有效的路徑但 顯然顛覆性的創(chuàng)造，耗費(fèi)更多成本與精力是 并不適合神獸大單品，我們只能另辟蹊徑案例分析-戴森鏈接生活場景跨越用戶認(rèn)知理性價(jià)值解決用戶痛點(diǎn)，感性價(jià)值改變用戶心智+=++理性價(jià)值：多合一的解決方案感性價(jià)值：清潔也要優(yōu)雅的美要刷新用戶認(rèn)知必須，回歸用戶價(jià)值才能跨越認(rèn)知鴻溝我們認(rèn)為熱衷嘗新，

突破傳統(tǒng)喜

歡

新

鮮

感

， 喜

歡

用

不

一

樣

的

視

角

去

感

受

生

活

、 感

受

世

界TA們的特征只有不會(huì)玩的人沒有沒無有無趣趣的事的事只有不會(huì)玩的人“ ”總是第一個(gè)購買新的高科技產(chǎn)品使我成…我經(jīng)常去電影院看電影與其他人相比，

我的穿著更加時(shí)尚我喜歡按照自己的想法活，

不在乎別人…我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式我喜歡開快車的感覺

我總是尋找一些新科技產(chǎn)品，

讓生活更…我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人人的一生應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新鮮事物即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，

我還是喜歡購買國外…我喜歡嘗試新的食品目標(biāo)人群生活觀念90

后購車者90

前購車者D

ataSo

u

rce：

IM

M

S2020年夏季掌握最新，

思維活躍時(shí)

刻

保

持

系

統(tǒng)

/A

P

P

/

設(shè)

備

的

更

新

，

第

一

時(shí)

間

享

受

技

術(shù)

的

進(jìn)

步TA們的特征黑科“

黑科技技崇崇拜”拜132126126124123科技時(shí)尚搞笑育兒游戲頭條指數(shù)：

20

代年輕人關(guān)注的內(nèi)容類型TO

P

5D

ataSo

u

rce：

北京大學(xué)《

95后手機(jī)使用心理與行為白皮書》

；

今日頭條《

20代年輕人群指數(shù)研究報(bào)告》更新“

更新焦焦慮慮癥”癥95

后平均換手機(jī)時(shí)間2.2年擁抱創(chuàng)新，

追求獨(dú)特喜 歡 創(chuàng) 新 獨(dú) 特 的 品 牌 ， 積 極 擁 抱 新 生 態(tài)TA們的特征D

ataSo

u

rce：

北京大學(xué)《

90后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》只在乎你有沒有特點(diǎn)我不在我乎不在你乎你有有沒有沒缺點(diǎn)有缺點(diǎn)只在乎你有沒有特點(diǎn)“ ”必須有,

61

.6%最好有,

33.7%無所謂,

3

.8%不清楚,

0.9%超9成90

后認(rèn)為品牌要有自己的態(tài)度95.3%非常同意,

17.9%一般,

34.9%同意,

32.3%不同意,

12.0%很不同意,

2.8%超5成90

后對(duì)新品牌/新產(chǎn)品非常愿意嘗試50.2%對(duì)于“新”的追求，也反應(yīng)在他們對(duì)車的期待上，在新勢力的黑科技刺激下傳統(tǒng)的汽車配置和科技已經(jīng)很難讓他們有感覺TA的“標(biāo)簽”不斷追“新”的新生代青年購 車 時(shí) ， 雖 然

也

會(huì)

關(guān)

注

均

衡

品

質(zhì)

、

潮

流

動(dòng)

感但只有新的尖端科技會(huì)讓他們產(chǎn)生巨大的向往3.883.7

53.673.6

23.583.523.4

53

.24經(jīng)濟(jì)實(shí)用科技十足年輕運(yùn)動(dòng)彰顯個(gè)性時(shí)尚前衛(wèi)豪華大氣大眾化

彰顯地位90/95

后購車消費(fèi)需求評(píng)分D

ataSo

u

rce：

汽車之家&

德勤咨詢《

2020

中國Z

世代汽車消費(fèi)洞察》新動(dòng)力技術(shù)自動(dòng)駕駛智能空間魔毯懸掛生物識(shí)別神獸大單品-科技品類即「未來」又「現(xiàn)實(shí)」在未來與現(xiàn)實(shí)之間「承前啟后」以科技為原點(diǎn)，為用戶超前的未來消費(fèi)創(chuàng)造條件品類差異點(diǎn)科技平權(quán)帶來無限接近未來出行體驗(yàn)的產(chǎn)品核心價(jià)值可靠品質(zhì)全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)全球化的品質(zhì)驗(yàn)證哈弗品牌連續(xù)11年蟬聯(lián)SUV銷量冠軍先進(jìn)技術(shù)雙平臺(tái)技術(shù)加持長城檸檬全球化高智能模塊平臺(tái)咖啡智能平臺(tái)品類愿景超越期待的興奮感品類使命為用戶創(chuàng)造未來出行的超感體驗(yàn)品類DNA

「先進(jìn)智簡」 品類調(diào)性創(chuàng)新

|

挑戰(zhàn)

|

智趣

|

品質(zhì)品類價(jià)值體系\f