哈弗汽車品牌全案策略及營銷推廣方案

目錄課題一：2022年哈弗品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題二：哈弗神獸大單品2022年度整體策略及營銷規(guī)劃課題三：哈弗赤兔2022年度整體策略及營銷規(guī)劃課題一：2022年哈弗品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1品牌升維2技術(shù)IP打造3用戶運營1品牌即王道打造商品總監(jiān)人設(shè)體系全員入駐線上平臺，強化用戶情感交互形成了用戶認知層面的“智家哥”打造工程師大篷車系列活動共3場增加工程師與用戶的面對面交流增強用戶參與感運營/高管線下場景強滲透結(jié)合活動增強人設(shè)，增加親近感實現(xiàn)了品牌與用戶的良好互動全員進擊，直聯(lián)用戶通過人設(shè)體系打造、線下場景滲透、工程師大篷車等手段，實現(xiàn)與用戶多維“連接”工程師大篷車人設(shè)體系打造線下場景滲透傾潮而動，奔赴年輕迎合時代潮流趨勢，積極推動品牌年輕化以用戶共創(chuàng)為本，聯(lián)合B站開展品牌共創(chuàng)，鏈接Z世代，玩轉(zhuǎn)年輕人營銷，H6大單品48.44%M6

PLUS

19.49%大狗14.19%F7

6.30%4.18%赤兔H9初戀

3.29%

2%神獸0.78%2021.1-12月哈弗各車型銷量占比≈

70%H6大單品、M6

plus不足①

品牌年輕化勢能暫未形成破局之勢哈弗品牌全球累計銷量已超700萬輛但年輕市場拓展乏力，年輕個性車型對粉絲的俘獲仍需加強赤兔：月均3033初戀：月均2569H6s：月均1496*數(shù)據(jù)來源：上險量不足②

有外顯“聲勢”而缺乏內(nèi)核“定勢”品牌缺失文化屬性的鍛造高聲勢的“領(lǐng)導(dǎo)者”無法對用戶形成強歸屬引力的“精神圖騰”英倫風(fēng)情潮流夜店新高尚主義服務(wù)至上東方美學(xué)美式豪華—

外部行業(yè)

—構(gòu)筑品牌獨特的文化磁場

形成對用戶的強牽引、高吸附

—

集團內(nèi)部

—長城炮，歐拉貓基于細分的文化鍛造極大程度促進了用戶圈層粘性

---

皮卡文化

/

越野文化---

女性文化---

暫未形成文化屬性—

哈弗表現(xiàn)

—H9

、大狗局部突圍，但其它品類可玩性有限

整體品牌仍未皈依到具體的文化屬性

不足③

底層功能價值強，情感共鳴價值弱品牌與用戶的情感關(guān)聯(lián)處于斷層長期依賴普適功能的價值驅(qū)動（皮實耐用、高性價比）無法達成時代用戶的共情向往空

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感

逸哈弗長安比亞迪大眾本田強勢價值：值得信賴、性價比高、空間大、配置豐富、質(zhì)量穩(wěn)定、有實力等；弱勢價值：引領(lǐng)潮流、激揚、自信自由、與眾不同、舒適溫馨、有歸屬感等；哈弗品牌價值因子對比*數(shù)據(jù)來源：哈弗汽車品牌項目（二期）報告品牌虛焦行業(yè)屬性十足文化屬性不足底層功能價值強情感共鳴價值弱海量用戶群體少量年輕粉絲增 長 放 緩勢 能 降 速2021總銷量77萬同

比

增

長

2

.

6

%（2021年乘用車整體市場同比增長4.4%）唯有用戶，可以解憂基于用戶，直面用戶需求，直連用戶情感用戶時代之下，品牌需與時代同頻，與用戶共融構(gòu)建品牌內(nèi)核精神鍛造品牌文化屬性加速品牌年輕化進程將哈弗構(gòu)建為一個更具時代魅力、令用戶全情向往的全球化品牌豪華合資

主流合資

傳統(tǒng)自主

新勢力

平民網(wǎng)紅

從豪華合資與一般合資，從傳統(tǒng)自主到以用戶為導(dǎo)向的新勢力車企與科技公司基于用戶為中心皆通過體系化、情感化的價值溝通體系助力品牌成長品牌DNA---品牌愿景---為您智造悅享移動生活的無限可能年輕動感值得信賴品牌使命---

啟發(fā)并讓消費者享受生活、追尋夢想、探索更多可能品牌口號---品牌價值觀---目標人群---價值支撐---智慧工廠、先進技術(shù)、喜悅服務(wù)“

讓夢走得更遠”為為

每每

個個

人人

帶帶

來來

喜喜

悅悅充滿激情的時代青年燥夢節(jié)-共創(chuàng)粉絲文化：線下大型車主&粉絲狂歡派對。【基于價值體系的用戶溝通】多維度“共創(chuàng)”，展現(xiàn)對極致夢想的追求打造粉絲體驗盛宴、賽道文化以及車主體驗，促進品牌連接夢想同行CLUB-共創(chuàng)賽道文化：匯聚汽車文化意見領(lǐng)袖+賽車達人粉絲。Fun

Link創(chuàng)享車生活-共創(chuàng)車主體驗：以特約店為平臺，以服務(wù)為橋梁，促進人與人的連接，形成車主圈層，共同拓展人生體驗。<

價值體系三大關(guān)鍵

>品牌價值觀神

形

兼

備高

效

協(xié)

同品牌溝通口號融

入

用

戶激

發(fā)

共

情凝練品牌精神價值

使品牌與車型形成合力（ ） （ ） （ ）品牌愿景彰

顯

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圖驅(qū)

動

向

往由內(nèi)而外的打造用戶型品牌價值體系串聯(lián)品牌與用戶共通的情緒燃點穿透心智，共情共振描繪全球化用戶發(fā)展路徑清晰方向，連接渴望哈弗品牌價 值 觀從“哈弗品牌形象、產(chǎn)品核心特征、目標客群屬性”三大維度明晰哈弗品牌所承載的核心價值品牌形

象目

標客

群產(chǎn)

品差

異

點【哈弗品牌價值觀-

定義維度】哈弗品牌價值觀目標客群產(chǎn)品差異點高 品 智 S U V【

專業(yè)

&

創(chuàng)新】聚焦品類，深耕需求創(chuàng)變賽道，智造新趣精于心暖于行品牌形象經(jīng)濟型

S

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全球領(lǐng)導(dǎo)者【

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&

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】領(lǐng)跑中國，逐鹿全球；質(zhì)筑基石，質(zhì)贏信賴新 時 代 生 活 家【

活力

&

親和】熱愛生活，悅享前行親近用戶，親切貼心“

精于心，

暖于行”不

再

是

交

通

工

具不再是千篇一

律而是站在時代用戶需求角度，創(chuàng)變品類發(fā)展，精益智造世界級高品質(zhì)產(chǎn)品更貼近用戶的生活，以更親和的姿態(tài)與用戶融為一體、繁榮共生基于“

精于心，

暖于行”

的價值內(nèi)核“

走近用戶，

感性表達”定義哈弗品牌溝通口號更生動地穿透普通消費者的心智<品質(zhì)為本>國際精工可靠質(zhì)量<越級產(chǎn)品>一流設(shè)計全能配置<親和科技>全球研發(fā)精益智造<悅心服務(wù)>適宜價格人性體驗我們立足品質(zhì)，走向全球始終以可靠的質(zhì)量、親和感的科技、越級的產(chǎn)品、悅心的服務(wù)……為用戶“創(chuàng)享品智生活”對于我們的用戶，哈弗所倡導(dǎo)的“精于心，暖于行”意味著什么？并非遙不可及，而是人人可及對于我們的用戶，哈弗所倡導(dǎo)的“精于心，暖于行”意味著什么？并非遙不可及，而是人人可及<贏取用戶信賴>全球700萬用戶選擇<見證用戶成長>12年風(fēng)雨同舟<滿足用戶期盼>精彩絕倫出行生活同時，我們12年來長情陪伴在用戶身邊，用心陪伴用戶人生的每一程中國哈弗，創(chuàng)享品智生活無限生活感動，盡在“絕妙的陪伴”哈

弗

品

牌

溝

通

口

號使哈弗品牌不僅成為一種精神力量的符號更是一種探尋用戶生活方式更多可能性的陪伴最溫暖的陪伴、最溫情的生態(tài)、最具溫度的品牌承襲“絕妙的陪伴”，面向全球與未來，以用戶價值的視角進一步描繪哈弗品牌所要達成的未來藍圖

-【品牌愿景】每一時代，我們都基于用戶的需求為出發(fā)，

以不同的價值滿足，長情陪伴在用戶身邊，讓哈弗走進家門成為萬千家庭的絕妙陪伴者在大變革的今天，我們聚焦品類發(fā)展戰(zhàn)略，洞悉每個人對美好生活的向往而砥礪創(chuàng)新，讓哈弗走出國門致力于為全球每一位用戶的生活提供無限溫暖【

哈

弗

品

牌

愿

景

】（踐行向往的到達，見證夢想的實現(xiàn)）哈弗品牌屋：品牌價值觀（對內(nèi)指導(dǎo)）品牌DNA品牌愿景（價值實踐）品牌溝通口號（對外溝通）目標客戶品牌使命（肩負重任）價值支撐與全球用戶溫暖同行精于心，

暖于行引領(lǐng)、可靠專業(yè)、創(chuàng)新活力、親和熱愛生活、悅享前行的新時代生活家（自信、自我、自由）“

絕妙的陪伴”品質(zhì)為本，志在全球國際精工品質(zhì)（制造+研發(fā)）制造：標桿工廠/精湛工藝/嚴苛標準研發(fā)：全球研發(fā)體系/全球人才/全球頂級供應(yīng)鏈人性化領(lǐng)先科技（智能+新能源）智能化：智能動力/安全/互聯(lián)/駕駛新能源：應(yīng)用三優(yōu)/全域三最/駕享四趣共融共享的關(guān)愛（生態(tài)+服務(wù)）生態(tài)：哈弗智慧家園服務(wù)：悅心服務(wù)（先/細/誠）不同品類營銷傳播各自為戰(zhàn)、單打獨斗從“一屋子零散的產(chǎn)品營銷傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖y(tǒng)一品牌屋之下的整合驅(qū)動傳播”【現(xiàn)在】 【未來】三代H6大狗赤兔H9神獸H6國潮M6

PLUS……讓各品類與品牌保持一致、形成合力針對不同目標群有的放矢地溝通，給予統(tǒng)一的價值感知與全球用戶溫暖同行絕妙的陪伴H6大單品狗

品類獸

品類青春品類越野品類精于心，暖于行【哈弗價值體系的未來指引】低油耗、高安全<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=家庭為重，有擔(dān)當(dāng)，敢承擔(dān)成熟可靠，務(wù)實進取責(zé)任感是奮斗的源泉為家庭創(chuàng)造不一樣的幸福（幸福陪伴）為家人奮發(fā)向上的暖男目標用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達

–

三代H6專業(yè)智能四驅(qū)+6種全場景模式<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=不循規(guī)蹈矩，敢于打破常規(guī)個性張揚，注重體驗追求精彩的多面人生追逐不尋常的跨界精彩（激情陪伴）打破規(guī)則的的街頭玩家目標用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達

–

大狗咖啡智能2.0<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=精于個性品味、彰顯自我游刃有余駕馭工作與生活享受高品質(zhì)科技生活暢享無限智趣生活（驚喜陪伴）睿智進取實力派目標用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達

–

神獸黃金動力組合+換擋撥片+彈射起步<精于心的結(jié)果>技術(shù)亮點<暖于性的表現(xiàn)>絕妙的陪伴+=積極樂觀的職場新人

活力十足，充滿進取能量興趣為王，在自己熱愛領(lǐng)域大放異彩全情投入所愛，成為更好的自己（活力陪伴）渴望發(fā)聲的年輕人目標用戶品牌體系，品類貫穿「核心演繹法則」在車型上的一致性表達

–

赤兔幸福品類品類目標用戶（三代H6） （H6

國潮版）各品類對

品牌價值觀的貫穿/承接精于心，暖于行品牌價值觀品牌DNA可靠、親和絕妙的陪伴品牌價值觀四代H6科技品類（神獸）創(chuàng)新、引領(lǐng)A07睿智進取實力派精于個性品味、彰顯自我游刃有余駕馭工作與生活享受高品質(zhì)科技生活M6

PLUS為家人奮發(fā)向上的暖男家庭為重，有擔(dān)當(dāng)，敢承擔(dān)成熟可靠，務(wù)實進取責(zé)任感是奮斗的源泉橫向強化一個母品牌的共通性，縱向強調(diào)不同品類的差異點在精神層面的一致性，不同的品類，同樣的：精于心結(jié)果

&暖（確保品牌與各品類為家庭創(chuàng)造不一樣的幸福（暖于行表現(xiàn)：幸福陪伴）高效燃油寬享空間鎧甲安全-

精于心結(jié)果

-暢享無限智趣生活（暖于行表現(xiàn)：驚喜陪伴）智能駕駛智能互聯(lián)智能安全-

精于心結(jié)果

-于行表現(xiàn)）盡享每一次征服（暖于行表現(xiàn)：挑戰(zhàn)陪伴）硬派型格專業(yè)底盤周密安全-

精于心結(jié)果

-追逐不尋常的跨界精彩潮派外觀智能四驅(qū)動能暢行-

精于心結(jié)果

-全情投入所愛（暖于行表現(xiàn)：激情陪伴）

（暖于行表現(xiàn)：活力陪伴）動感型格高燃動力超感座艙-

精于心結(jié)果

-活力、專業(yè)潮玩品類性能品類（大狗） （A08）（赤兔）（H6S）渴望發(fā)聲的年輕人積極樂觀的職場新人活力十足，充滿進取能量興趣為王，在自己熱愛領(lǐng)域大放異彩（H9）B16P04打破規(guī)則的的街頭玩家生活冒險家不循規(guī)蹈矩，敢于打破常規(guī)個性張揚，注重體驗追求精彩的多面人生不向日常生活妥協(xié)突破自我，追求全域挑戰(zhàn)縱享更豐富的經(jīng)歷與更寬廣的格局— 起 進 入 絕 妙 時 代哈弗粉絲700

萬哈弗車主品 牌 傳 播關(guān)心用戶和他們所熱愛的一切通過三大維度，

去講述屬于哈弗與用戶之間的“

絕妙陪伴故事”體 驗I P圈 層共 創(chuàng)節(jié) 慶營 銷天

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戰(zhàn)

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，整合哈弗多年積淀優(yōu)勢，

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品類專屬價值，以體驗I

P

為引擎，

滲透價值，

加速品牌與用戶熱情相擁。其他SUV硬漢、豪邁全地形功能體 驗 式 營 銷 2 . 0打

造

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感

化

客

戶

體

驗從 制 造 汽 車 到 文 化 、 出 行 與 生 活 ， 讓 絕 妙 的 陪 伴 價 值 落 地去兜風(fēng)，去老家，去約見朋友，

去城市，去高山，去更遠的遠方，去遇見海，去感受新鮮的風(fēng)，哈弗，陪伴你去經(jīng)歷哈弗用戶遵循心的渴望，用行動活出自己向往的樣子，跟隨心的方向，奔赴熱愛，縱情向前，活出向往E

N

J

O

Y N

O

W體驗IP標識以深海藍作為主色調(diào)，展現(xiàn)品牌自由、活力、年輕的風(fēng)格形象；符號以“GO”的英文字樣為主體，寓意即刻出發(fā)，暢游向往之路；2022哈弗縱情之旅第一季【

中國

1

8

0

0

0

公里海岸線暢游計劃】哈弗車隊暢游中國海岸線，從最北端鴨綠江口出發(fā)，途徑11個省，最終抵達最南端北侖河口。旅途中，通過險要地形、曲折陡峭，充分體現(xiàn)哈弗SUV的特性，同時，在青島、舟山、海南三大沖浪勝地，由KOL、KOC代表發(fā)起沖浪活動體驗，將生活與熱愛融入用戶的縱情之旅，詮釋“縱情向往”的人生態(tài)度。E

N

J

O

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O

W海岸線暢游計劃體驗IP口號體驗IP標識2022縱情行動活動海報及物料“節(jié)慶營銷”，是有力的用戶情感溝通方式之一圍繞車生活場景，利用節(jié)假日的情感，深入用戶生活，為用戶創(chuàng)造絕妙的陪伴充分結(jié)合不同節(jié)點假日屬性創(chuàng)造“脈沖式”節(jié)慶營銷，與用戶形成長效共情5月6月2022哈弗假日節(jié)慶營銷5.15.206.15.1小長假【與自己】這個五一，解鎖隱藏之路① 征集優(yōu)質(zhì)游記與探索線路；② 攻略上線，種草隱藏小眾線路；③ KOC打卡制造超級話題。5.20情人節(jié)【與愛人】520種我愛你① 粉絲共創(chuàng)520告白文案；② 520表白官錄制音頻，助力告白；③ 終端落地“表白現(xiàn)場”，全民show愛。6.1兒童節(jié)【與孩子】馭見新奇，妙趣橫生① 與萬達寶貝王或長隆世界等IP形成節(jié)日聯(lián)動；② 派送弗利為家庭營造樂園之旅；③ 以陪伴為靈感，輸出動物情書，形成絕妙溝通。共情不止于節(jié)慶，陪伴不僅僅在路上，是在任何觸點都應(yīng)該為用戶提供愉悅的、高品質(zhì)、獨特的經(jīng)歷和感受。共

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區(qū)以共創(chuàng)之式創(chuàng)造【中國首個由用戶自定義的汽車生活方式體驗館】展示生活方式與興趣文化，使哈弗品牌與用戶形成絕妙的“鄰里”關(guān)系汽車出行不只是一個移動的過程，更應(yīng)與人、社會、生活和文化密切相聯(lián)，參與人文的發(fā)生和形成。體 驗I P圈 層共 創(chuàng)節(jié) 慶營 銷2技術(shù)即正義5G8K直播16K全LED地屏10萬流明激光投射燈裸眼3D智能機器人三維虛擬設(shè)計半實物仿真技術(shù)AI實時動捕互動2022架無人機LoRa遠距離無線電控制系統(tǒng)數(shù)字孿生仿真技術(shù)AR智能像素點級光學(xué)校正雙屏異性拼接LED可編程顯示單像素可控異形顯示超大規(guī)模顯示模組控制與同步系統(tǒng)AIoT技術(shù)體系同/異步兼容信發(fā)系統(tǒng)TECH驅(qū)動品牌向上形象賦能產(chǎn)品實力價值鏈接用戶認同體驗市場增長乏力，整體回歸理性，傾向更具價值感與實力產(chǎn)品滿足消費升級的技術(shù)賣點和創(chuàng)造全新的局面是關(guān)鍵347.2萬輛總銷量20.7%同比增長1.9%份額增長2021高端品牌市場表現(xiàn)經(jīng)濟和消費趨勢回歸理性，市場傾向更有價值感的產(chǎn)品2021乘用車新四化指數(shù)新四化指數(shù)持續(xù)攀升，技術(shù)實力成為交易點創(chuàng)建技術(shù)IP，營造技術(shù)光環(huán)2021純電技術(shù)品牌e:N純電平臺e平臺3.0技術(shù)強驅(qū)賦能，助力銷量與價值提升瑞虎8

PLUS鯤鵬e+

瑞虎8

PLUS鯤鵬版瑞虎8

鯤鵬版瑞虎7

超能版瑞虎7

PLUS65.1萬46.3%2021全年銷量2021同比增長CMA SPA單車平均價格15.6萬領(lǐng)克，不僅僅是時代的弄潮兒，在沃爾沃技術(shù)的加持下，塑造了高價值形象。哈弗：技術(shù)有時差，認知存落差哈弗在技術(shù)戰(zhàn)略布局上起步相對較晚，并在用戶價值感知上存在不足*數(shù)據(jù)來源：2020哈弗品牌項目報告（第二期）品牌201320142015201620172018201920202021哈弗檸檬平臺/

咖啡智能豐田TNGA本田FUNTECH

/

地球夢科技HoHonda

SENSING（超nda

CONNECT感安全）（智導(dǎo)互聯(lián)）SPORTY

銳e:N長安藍鯨動力方舟架構(gòu)吉利INTEC（人性化智駕科技）CMA雷神動力用戶技術(shù)價值認知 檸檬 3.3% 16.2%“聽說過”平臺 3.3%

知道大概內(nèi)容三大件不落后，能夠滿足需求?！良夹g(shù)形象與用戶訴求仍有落差，領(lǐng)先性感知不強，且沒有明顯的提升感知；×檸檬平臺、咖啡智駕認知度與了解度極低，且興趣度暫不明顯； 咖啡 2.8% 7.3%“聽說過”智能 2.8%

知道大概內(nèi)容讓技術(shù)成為哈弗成長利器塑造鮮明的技術(shù)強者烙印刻不容緩構(gòu)建哈弗永動的可衍生的人格化的技 術(shù) 價 值 體 系賦能產(chǎn)品硬核價值夯實品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象驅(qū)動哈弗全球影響力深挖內(nèi)核優(yōu)勢構(gòu)建技術(shù)體系在

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？技術(shù)IP形式單點突破多維融合咖啡智能摩卡H6S神獸拿鐵瑪奇朵①

單點突破層面集團已構(gòu)建平臺、智能、動力IP構(gòu)建哈弗獨有IP勢必與集團沖突平

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多維融合層面萃取集團優(yōu)勢技術(shù)形成IP與兄弟品牌技術(shù)有重疊，且屬于逆向整合A B C D E與現(xiàn)有技術(shù)IP沖突、混淆且全新IP需花費更多的傳播費用進行推廣認知高性能DHT

9DCT中國芯發(fā)動機瀚德五代智能四驅(qū)系統(tǒng)……高智能L2+級自動駕駛Mobileye

Eye

Q4智能駕駛芯片F(xiàn)OTA三屏互動……高安全3DP安全設(shè)計

全場景自動泊車全場景識別AEB高強度鋼車身……核心【回歸本愿】塑造技術(shù)強者烙印穿透的技術(shù)利益鮮明的技術(shù)定位獨特的技術(shù)個性技術(shù)定位技術(shù)個性技術(shù)利益品 牌 本 能出行乘用車是邊界感極強的行業(yè)，傳承的重量讓發(fā)展受局限，讓品牌千篇一律。哈弗專注SUV，在持續(xù)變化的世界

里，以創(chuàng)新科技連接人與人、

人與世界、城市與郊野，不斷

打破邊界，突破慣例成為引領(lǐng)。品牌理念映射有溫度人性化

愛與關(guān)懷技術(shù)定位技術(shù)個性技術(shù)利益品牌本能專注SUV打破邊界突破引領(lǐng)讓用戶更熱愛出行哈

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暢

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界技術(shù)定位技術(shù)個性技術(shù)利益技術(shù)個性技術(shù)利益技術(shù)定位誤區(qū)：

技術(shù)顛覆者重新定義汽車9414億美元技術(shù)個性技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù) 產(chǎn)品用戶生活創(chuàng) 造 生 活 方 式【技術(shù)定位】愉 悅 智 慧 生 活 創(chuàng) 造 者哈弗所倡導(dǎo)的智行科技，不止技術(shù)是與平凡大眾的感受、生活強聯(lián)接的移動出行體驗這

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案技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個性溫暖Look-Cool

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Heart-Warm有 型 也 有 溫 度技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個性愉悅Cutting-Edge

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Human-Touch先 進 并 可 感 知技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個性真摯Life-FunBut

Tech-Serious有 趣 也 具 認 真技術(shù)利益技術(shù)定位技術(shù)個性溫暖愉悅真摯有型也有溫度，先進并可感知，有趣也具認真，以富有溫度的創(chuàng)造力和想象力將創(chuàng)新與專業(yè)可靠的匠心精神融入到技術(shù)研發(fā)中真誠為用戶創(chuàng)造愉悅的智慧出行體驗【

哈

弗

技

術(shù)

體

系】技術(shù)基石檸檬平臺技術(shù)愿景讓技術(shù)富有生命力和情感致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的智慧出行生活技術(shù)利益標桿優(yōu)勢支撐世界級智慧工廠 七國十地技術(shù)研發(fā)體系（全球化研發(fā)團隊

/全球化設(shè)計

/全球化驗證

） 世界級頂級供應(yīng)鏈技術(shù)個性技術(shù)定位愉悅智慧生活創(chuàng)造者技術(shù)架構(gòu)咖啡智能智行無界，溫暖無限溫暖愉悅真摯檸檬燃油動力 檸檬混動DHT 全域極智安全“中國心”

十佳發(fā)動機 “七合一”高效能多?；靹涌偝?3DP車身世界十佳變速器 首款自主品牌雙電機HEV架構(gòu) “一體式”熱沖壓成型門環(huán)全球首款9DCT 全球最高電量、最長續(xù)航PHEV架構(gòu) NCAP五星/北美IIHS最高安全等級智能駕駛 智能座艙 智能服務(wù)L2+級自動駕駛 全域FOTA升級 智能救援/智能定損點對點記憶泊車/全自動融合泊車 臉部識別/語音識別/手勢識別 智能提醒/智能預(yù)約智能循跡倒車 720度感知 透明維修/金牌技術(shù)/AR智能手冊讓我們開啟一段不止于技術(shù)的生活旅程通過傳播，將哈弗技術(shù)柔性化、情感化、粉絲化HAVAL@Every

Model產(chǎn)品見證技術(shù)輻射HAVAL@Everywhere強化體驗互動共鳴HAVAL@Everyone價值發(fā)布樹立形象階段核心時間第一階段（4月-6月）第二階段（7月-9月）第三階段（10月-12月）核心策略借勢北京車展發(fā)布技術(shù)品牌價值主張讓哈弗技術(shù)觸手可及，人人可享以A07上市為契機通過科技品類夯實技術(shù)形象并以多維共創(chuàng)破圈吸粉年末打造哈弗技術(shù)嘉年華通過全民參與互動事件

激發(fā)全民狂歡階段一價值發(fā)布，樹立形象H

A

V

A

L全新技術(shù)體系發(fā)布

技術(shù)主張

技術(shù)個性

技術(shù)定位

技術(shù)愿景

……北京車展

4.21H

A

V

A

L技術(shù)

T

V

C

發(fā)布

中國品牌日

5.10H

A

V

A

L技術(shù)平面?zhèn)鞑?/p>

內(nèi)容專業(yè)難懂

興趣度/關(guān)注度不高<過往傳播><用戶態(tài)度>看重技術(shù)實力但不愿深究以感性驅(qū)動認同適應(yīng)用戶語境與態(tài)度的科技溝通突破專業(yè)圈層，被大眾關(guān)注發(fā)生娛樂化討論我們甚至可以出哈弗技術(shù)車書正面看「你不必懂」

哈弗的科技盡在其中。反面看「你只需懂」

哈弗的體驗面面俱到。階段二產(chǎn)品見證，技術(shù)輻射以

A

0

7上市為契機，將品牌技術(shù)與產(chǎn)品協(xié)同，通過科技品類實現(xiàn)品牌技術(shù)價值強落地

×

科技品類神獸A07檸檬燃油動力全域極智安全智能駕駛智能座艙技術(shù)價值落地夯實技術(shù)光環(huán)結(jié)合全民熱追社會科技文化熱點

《

三體

》

，制造技術(shù)聯(lián)動，破圈吸粉實現(xiàn)技術(shù)價值強引流

× 三

體粉絲共創(chuàng)，燒腦未來全民發(fā)揮想象力，劉慈欣為你圓夢，打造極致技術(shù)之旅內(nèi)

容

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創(chuàng)智

慧

出

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生

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創(chuàng)科

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網(wǎng)

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弗

科

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創(chuàng)

官RC

W

后方交通警示系統(tǒng)背包3 6 0 ° 全 景 影 像 帳 篷＋你不必懂：360全景影像是如何通過控制中央觸控屏接入影像；＋你只需懂：享受戶外露營在帳篷里就能預(yù)知360全景安全視野。＋你不必懂：RCW后方交通警示系統(tǒng)是如何利用視覺和聽覺預(yù)警；＋你只需懂：享受背上背包帶給你的主動安全保護預(yù)警。階段三強化體驗，互動共鳴聚焦用戶社群，打造大型落地技術(shù)盛宴，全面釋放與強化哈弗技術(shù)價值感知，讓哈弗科技與用戶溫情相擁

# H

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#哈弗車主鐵桿粉絲跨界達人科技網(wǎng)紅超級車手……火星基地，燃情助推未來智能體驗艙超級試駕游樂園元宇宙虛擬主播跨界技術(shù)工坊潮酷黑科技互動哈

弗

技

術(shù)

嘉

年

華技術(shù)

USP

海報

哈弗技術(shù)車書

智行無界，溫暖無限J

U

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C

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M

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Y強化體驗，互動共鳴

北京國際車展

發(fā)布全新技術(shù)

體系

價值發(fā)布，樹立形象

哈弗技術(shù)嘉年華

用戶體驗不要停

J

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U

G SEP

產(chǎn)品見證，技術(shù)輻射

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O

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三體技術(shù)聯(lián)動

技術(shù)破圈，卷入更多粉絲

中國品牌日

發(fā)布技術(shù)T

V

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用產(chǎn)品硬實力烘托技術(shù)價值

科技品類（

A

0

7

上市）

→

輕越野品類（

B

1

6

上市）

→

幸福品類（

B

0

7

上市）

每季度跨界不同品牌，推出聯(lián)名科技單品

車主

KOC

/

不定期的主題文化活動

結(jié)合知乎、

B

站、抖音打造技術(shù)傳播長效陣地

3用戶即伙伴傳統(tǒng)車企大挑戰(zhàn)

“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?產(chǎn)品為中心用戶為中心*數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2021年中國汽車品牌市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢洞察》更重視全生命周期體驗消費者主導(dǎo)地位更接受平等的品牌關(guān)系內(nèi)容和社交需求在上升用戶更注重口碑，而非媒體宣傳用戶至上 極致服務(wù)通過多元、全面、輕量化的內(nèi)容、商城，構(gòu)建滿足用戶需求的輕量“城市規(guī)劃”滿足用戶感情，強化用戶黏性地位·感受朋友·玩樂掙錢·消費內(nèi)容交友服務(wù)商城積分&蔚來值用戶“居住”生態(tài)160萬注冊用戶10萬車主用戶20萬最高日活70%

成交車主推薦創(chuàng)新“1+N+X”社交傳播矩陣全網(wǎng)粉絲

超1000萬發(fā)布視頻15.3萬支，播放超6億年度累計直播

超19萬場，在線觀看量

超7500萬【2021哈弗用戶運營】打造1+N+X傳播矩陣，深耕內(nèi)容，吸粉引流哈弗SUV

144.3萬粉絲車型賬號70.4萬粉絲產(chǎn)品賬號 人設(shè)賬號經(jīng)銷商賬號801萬粉絲經(jīng)銷商賬號（藍V為主） 經(jīng)銷商賬號（員工）433萬+注冊用戶28萬平均日活200萬+認證車主61%日活增幅160萬注冊用戶10萬車主用戶20萬最高日活433萬+注冊用戶200萬+認證車主28萬平均日活【標桿對比】哈弗在粉絲吸附量與用戶活躍度仍有較大的成長空間促活A(yù)PP

內(nèi)容以車為重點缺乏用戶情感的體驗

拉新以功能

/

利益性引流為主

用戶口碑拉新仍有不足

7用 戶 群 體million1000經(jīng) 銷 商真實性 活躍度 留存率有效性 成本點 連接性轉(zhuǎn)化率 效益性 ……到店率 線索率連接點 邊界拓展權(quán)益度 ……收益性新商業(yè)我 們 離 用 戶 依 然 太 遠相對于超700萬的規(guī)模用戶與超千家的經(jīng)銷商體系而言，基盤用戶激活率較低，新用戶吸引力較弱目前局限于“運作“

（有內(nèi)容，有動作）

，而忽視了“運營“

（缺失體系化，情感化）沉默基盤“走近”了用戶，但沒有“走進”用戶重塑關(guān)系，與用戶做朋友！—

破局之道

—有溫度的哈弗智慧家園使用戶成為品牌的主人通過全維度鏈接用戶的情感基因，構(gòu)建以用戶為中心的“溫暖家園”實現(xiàn)“經(jīng)營產(chǎn)品價值”→“經(jīng)營用戶價值”

商業(yè)思維轉(zhuǎn)變從而形成長遠和忠誠的朋友關(guān)系，拉近哈弗與用戶的距離，讓用戶“可經(jīng)營，可觸達”發(fā)展路徑運營策略Ⅰ發(fā)展路徑路徑模式原生用戶企業(yè)漸進維新式輕私域?qū)胧絺鞑?dǎo)向式代表企業(yè)核心特征從組織到業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)思維，立足于用戶，以極致用戶服務(wù)體驗，帶動用戶共創(chuàng)共生搭建企業(yè)級別用戶平臺進行業(yè)務(wù)場景漸次卷入：公關(guān)?服務(wù)?銷售導(dǎo)向基于小程序、大數(shù)據(jù)形式，進行輕私域用戶運營社會化營銷+粉絲營銷實施效果10萬+車主用戶160萬APP注冊用戶數(shù)平臺1000萬+注冊用戶用戶價值（合伙人&好貨互通）經(jīng)銷商價值（金牌技師&售后服務(wù)產(chǎn)品）豐潮世界小程序上線4個月注冊綁定車主3萬+2019年，通過小程序完成2W+銷量主要基于社會化營銷、內(nèi)容營銷、粉絲營銷等進行展開用戶運營組織理念成熟度??????????業(yè)務(wù)

卷入程度????????行業(yè)用戶運營路徑審視Ⅰ發(fā)展路徑相比新勢力對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌直管，哈弗在數(shù)據(jù)運維層面存在天然的割裂、缺失與不足車企不掌握一手用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)營銷通路存在割裂看車購車保養(yǎng)置換店頭銷售店頭銷售店頭售后店頭水平業(yè)務(wù)線索匯集廠商媒體端線索優(yōu)化線索分配線索跟進線索反饋周報跟蹤管理經(jīng)銷商數(shù)據(jù)孤島反規(guī)?；聞萘倓偲鸩?，體量較小而哈弗擁有龐大的基盤客群，用戶體量大，全盤用戶運營相應(yīng)面臨更大的激活成本【哈弗用戶運營路徑】“

漸進躍遷”有 序 、 分 步 實 現(xiàn) 新 增 長 、 新 賦 能 、 新 關(guān) 系Ⅰ發(fā)展路徑漸進躍遷式側(cè)重海量?？突P導(dǎo)入用戶運營體系化戰(zhàn)略基于用戶運營拉動數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局以用戶運營實現(xiàn)哈弗全域全鏈新增長構(gòu)筑用戶運營價值理念基石構(gòu)建用戶運營戰(zhàn)略體系，基于?？突P卷入營銷、銷售、售后、渠道全鏈全域用戶運營協(xié)同化、可持續(xù)在提升用戶運營能力及用戶體

驗同時，促進組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將用戶共創(chuàng)價值轉(zhuǎn)化為組織轉(zhuǎn)

型變革動能達成全面的用戶價值共創(chuàng)共生共享新生態(tài)，實現(xiàn)用戶全生命周期價值最大化，對營銷全域全鏈增長賦能基于組織、合作伙伴、用戶共識的發(fā)展理念，協(xié)同團隊、技術(shù)、經(jīng)營決策，達成創(chuàng)新的用戶運營生態(tài)漸進躍遷Ⅱ運營策略哈弗用戶運營從鏈接用戶的情感基因開啟帷幕Ⅱ運營策略超級磁芯：哈弗智家超級APP一個核心一條車·生活暖心通道（5X5體系）55度磁力計劃——

建立哈弗與用戶間的最佳溫度，打造哈弗與用戶間的超強粘性

——【哈弗用戶運營策略模型】5度旅程5度觸點5度鏈接5度算法5度成長總體戰(zhàn)略Ⅱ運營策略（流量）用戶觸點平臺策略APP+官網(wǎng)+社交平臺+電商平臺+短視頻平臺（體系）用戶成長體系策略身份+積分+榮譽+激勵+圈子（數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)規(guī)劃與應(yīng)用策略整合→打通→評估→歸因→擴展（內(nèi)容）用戶運營體系策略關(guān)注→留資→體驗→分享→推薦（場景）全生命周期用戶鏈接策略廣度、深度、高度、速度、密度Ⅱ運營策略用戶運營沒有一蹴而就，一擊即中只有精益運營下的不斷優(yōu)化提升Ⅱ運營策略【2022年哈弗用戶運營推進步驟】“打得響

立得住”三大體系，帶動哈弗用戶運營長效落地、穩(wěn)定持續(xù)增長三大體系關(guān)鍵聚焦新共鳴1-用戶品牌新連接1-高質(zhì)拉新促活新關(guān)系2-用戶分層運營新基建1.1-用戶數(shù)據(jù)沉淀、治理1.2-數(shù)據(jù)平臺升級、轉(zhuǎn)型新商業(yè)3-用戶商城，共創(chuàng)業(yè)態(tài)燈塔體系行動體系支持體系? 燈塔體系：是驅(qū)動B端與C端在理念和認知層形成共感、共振、共創(chuàng)的靈魂，指引

“行動體系+支持體系”落地?

行動體系：是直面用戶、卷入用戶價值共創(chuàng)的運營孵化場和具體行動體系? 支持體系：是支撐用

戶運營健

康、可持

續(xù)的基建Ⅱ運營策略燈塔體系行動體系支持體系新共鳴用戶品牌體系建設(shè)【原點】：哈弗用戶價值追求千人千面

平凡精彩點亮初心還原生活本質(zhì)“向上的”美好生活本愿平凡生活下的不凡心境與品質(zhì)追求每一個用戶都有一顆初心專注于人的不凡生活表現(xiàn)容易被忽略

渴望被關(guān)注+基于哈弗用戶生活本質(zhì)出發(fā)、更有溫度區(qū)隔于其他車企的理想價值主義的體驗受眾個體基因差異化人物千面+形象跨界生活美學(xué)+初心本愿+個體價值&存在價值= =用戶品牌定位連接“向上”生活，建立哈弗用戶“家園”，照亮哈弗用戶的獨特生活夢想用戶陣地經(jīng)銷商平臺價值服務(wù)哈弗用戶訴求價值場景用戶零售行為買車·用車·車生活的延展關(guān)聯(lián)品牌方精神通路體驗以車主生活的輸出和情感的互動為紐帶中 國 第 一 生 活 平 臺關(guān)聯(lián)車主生活姿態(tài)，建立車·生活上升通道，為每一位哈弗用戶提供全價值體驗，實現(xiàn)用戶生活利益變現(xiàn)用戶品牌標識品牌定位中

國

第

一

生

活

平

臺品牌主張溫

暖

美

好

生

活品牌理念共生、共創(chuàng)、共享

H+粉絲大會以用戶共創(chuàng)形式升級迭代哈弗智家周年慶共創(chuàng)粉絲線下盛典用戶品牌導(dǎo)入階段目標品

牌

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共

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共

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第

一

生

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平

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張

溫

暖

美

好

生

活

階段一：基建期（2-3月）階段二：傳播擴散期（4-8月）階段三：傳播深化期（9-12月）基建完善，形成VI識別及溝通體系形成文化，H+品牌形象建設(shè)信息露出，逐步推動形成廣泛認知階段任務(wù)H+品牌VI體系構(gòu)建品牌標識、應(yīng)用場景、標識組合H+品牌語言溝通體系構(gòu)建傳播語言、終端銷售話術(shù)、應(yīng)用場景用戶品牌形象片發(fā)布廣州車展發(fā)布，對內(nèi)、外驅(qū)動品牌文化建設(shè)資源及渠道整合，品牌信息廣露出國際車展平臺發(fā)布媒介資源支持、專項傳播、其他資源帶動燈塔體系行動體系支持體系Ⅱ運營策略新連接新關(guān)系新商業(yè)打造好內(nèi)容，創(chuàng)造好活動；基于用戶分層深挖KOC價值；共創(chuàng)用戶商城新業(yè)態(tài)；新連接

-

打造好內(nèi)容：激發(fā)用戶持續(xù)輸出高質(zhì)UGC運營主題2022

Q12022

Q22022

Q32022

Q4運營主題#

溫暖季

#營銷事件#

探索季

##

驚喜季

##

體驗季

#A08上市A07上市B16上市B07上市P04上市產(chǎn)品線品牌線北京車展成都車展廣州車展哈弗智家周年慶#

潮創(chuàng)官說（用戶內(nèi)測）#

一起開黑（產(chǎn)品解析）#

有一種溫暖，是團聚（節(jié)日溫情）#

哈弗綻放猛虎之力（銷冠解讀）#

潮酷登場（產(chǎn)品解析）#

第一次親密接觸（媒體評測）#

1000公里的探索（深度試駕）#

暑假出游攻略（用車日記）#

出手即王炸（品類戰(zhàn)略）#

溫暖之旅（品牌體驗）#

一起暢跑馬拉松（品牌互動）#

哈弗沖擊波（周年互動）#

轉(zhuǎn)角遇到愛（選車攻略）#

破圈之路（新品分享）#

哈弗新紀元（戰(zhàn)略解析）#

驚喜告白（用戶口碑）新連接

-

創(chuàng)造好活動：常態(tài)促活與強化產(chǎn)品體驗運營主題2022

Q12022

Q22022

Q32022

Q4運營主題#

溫暖季

#運營方向#

探索季

##

驚喜季

##

體驗季

#卷入興趣圈層新年FLAG、團聚、旅游激發(fā)用戶向往試駕、出行、評測、開箱打造年度體驗季深度試駕、圈層、生活方式、城市政策釋放

福利派送精品、限量、盲盒#

2022

讓Flag飛起來#

創(chuàng)客召集令#

紅包大作戰(zhàn)#

我和我的伙伴#

春游出行技巧#

探索身邊的哈弗（試駕活動）#

釋放本色，夏季狂歡#

青春在行動（5.4青年節(jié)）#

四周年，與哈弗智家溫暖同行#

探秘智慧工廠（車主回家）#

暖心大學(xué)堂#

驚艷開箱（開箱互動）#

超感官之旅#

誰不是個慢跑達人（活動分享）#

哈弗

Style#

遇見哈弗，遇見驚喜#

十一黃金周，非弗不可#

曬曬我的年度精品#

哈弗，陪你跨年#

2023，溫暖觸達新關(guān)系

-

H+合伙人：沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，挖掘KOC哈弗用戶體系身份潛客粉絲長期挖掘用戶高挖掘價值用戶意向用戶車主哈弗KOC矩陣定義價值身份特征高促轉(zhuǎn)化力高影響力高組織力高傳播力車主車主

意向用戶高挖掘價值用戶車主

意向用戶高挖掘價值用戶銷售裂變官方站臺產(chǎn)品傳播常態(tài)促活普通KOC超級共創(chuàng)官

用戶新商業(yè)

-

H+商城：體驗優(yōu)化，爆品出圈以H+商城為新商業(yè)突破陣地，精細化運營實現(xiàn)品牌向往&高頻交易閉環(huán)新商業(yè)

-

H+商城：交互體驗提升及出圈計劃新的商務(wù)模式落地固化一套更輕量、更敏捷的周邊商品商務(wù)模式，加快商品打造效率更好的自主單品全年推出10款左右具有H+品牌自主元素的爆款精品更多的入口入駐試點專營店，打造H+商城線下專柜通過展示專柜內(nèi)二維碼，直接引流商城優(yōu)化選品策略，豐富商城業(yè)態(tài)基礎(chǔ)品滿足用戶需求、引流品吸引流量利潤品提升收益、爆品提升商城品質(zhì)嘗試用戶共創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)聯(lián)合個體戶車主合作

聯(lián)合用戶商品共創(chuàng)嘗試更好的體驗轉(zhuǎn)化H+商城2022年總交易額實現(xiàn)大幅同比提升H+車型結(jié)合單品H+節(jié)日單品H+個性單品燈塔體系行動體系支持體系Ⅱ運營策略新基建優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)治理及應(yīng)用效率短期輸出針對?？蛿?shù)據(jù)，提升精準及應(yīng)用打通全渠道用戶標簽，優(yōu)化?？蛿?shù)據(jù)庫①

優(yōu)化線上互動數(shù)據(jù)采集，衡量客戶粘性：微信線上互動標簽&車聯(lián)互動標簽體系梳理、埋點；建立數(shù)據(jù)采集規(guī)范（如在條件成熟時加入第3方數(shù)據(jù)）；②

打通全渠道車主數(shù)據(jù)標簽，衡量客戶全面價值：建立線上線下標簽體系管理和打通、應(yīng)用機制（基于運營場景，持續(xù)不斷新增互動標簽、交易標簽，豐富標簽體系和運營場景）；③

豐富精準運營工具，優(yōu)化模型，拓展應(yīng)用：CRM工具本地化模型增強和應(yīng)用；數(shù)據(jù)模型跨部門應(yīng)用&經(jīng)銷商應(yīng)用；建立全渠道車主畫像和價值挖掘工具。?？蛿?shù)據(jù)應(yīng)用提升2個重點場景的車主電話準確性數(shù)據(jù)準確性 ①

云外呼場景信息不準修正：客戶外呼溝通發(fā)現(xiàn)電話和車關(guān)聯(lián)不準時，使客服人員能高效修正客戶信息；②已賣車用戶錯誤營銷：客戶已賣車，仍然接受到哈弗的營銷電話和信息，被錯誤營銷。長期規(guī)劃推動數(shù)據(jù)平臺向CDP升級轉(zhuǎn)型，鞏固提升用戶運營新基建支持核心工作版塊第一方自有數(shù)據(jù)第二方共享數(shù)據(jù)第三方采買數(shù)據(jù)標簽樹結(jié)構(gòu)標簽管理標簽引擎標簽服務(wù)畫像定制化功能客戶畫像輸出One

ID查詢One

ID新增/修改One

ID配置管理多系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性查詢?nèi)巳汉Y選內(nèi)容推薦規(guī)則管理平臺管理模塊模型管理可視化建模數(shù)據(jù)預(yù)處理標簽服務(wù)客戶洞察服務(wù)One

ID服務(wù)AI平臺客戶數(shù)字化營銷總部數(shù)字化運營個性化落地頁線索進店意向評級金融產(chǎn)品個性化營銷售后高價值備件精準營銷售后流失客戶召回客戶關(guān)懷活動多渠道觸達基于旅程客戶多渠道觸達個性化產(chǎn)品推薦進店線索購車意向評級售后活動個性化觸達延保產(chǎn)品精準營銷增換購用戶精準預(yù)測推薦購人群精準觸達二手車用戶精準營銷…廣告投放效果監(jiān)控售后索賠驗真批售訂單銷量預(yù)測零售訂單銷量預(yù)測…數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)中樞數(shù)據(jù)賦能124自動化引擎服務(wù)3512345標簽服務(wù)迭代客戶洞察服務(wù)升級One

ID功能迭代自動化推薦引擎搭建數(shù)據(jù)應(yīng)用場景拓展輿情分析【CDP架構(gòu)及應(yīng)用藍圖】2022哈弗用戶運營6大關(guān)鍵戰(zhàn)役以三大體系為指導(dǎo)，全面構(gòu)建用戶運營新體系，為哈弗用戶運營持續(xù)打下基礎(chǔ)燈塔體系

行動體系支持體系1、H+用戶品牌體系建設(shè)2、高質(zhì)內(nèi)容與活動運營優(yōu)化3、H+合伙人運營提升4、H+商城交互體驗提升及出圈計劃5、保客數(shù)據(jù)治理及應(yīng)用6、CDP升級轉(zhuǎn)型新共鳴新基建新連接新關(guān)系新商業(yè)

2022年

2023年

2024-25年

聚用戶創(chuàng)價值建生態(tài)“讓用戶成為粉絲”“全面激活裂變”“讓用戶賦能品牌”導(dǎo)入存量用戶回歸增量用戶持續(xù)導(dǎo)入內(nèi)容、觸點、數(shù)據(jù)持續(xù)完善流轉(zhuǎn)用戶活躍度全面激活、提升用戶價值閉環(huán)（持續(xù)引流轉(zhuǎn)化）外部資產(chǎn)聯(lián)動共創(chuàng)私域流量池融合全生態(tài)合伙人價值變現(xiàn)商業(yè)互助共創(chuàng)模式成熟流量增長

到

內(nèi)容增長（直聯(lián)情感基因的用戶需求）內(nèi)容增長

到

時長增長（激活持續(xù)裂變的用戶價值）時長增長

到

商業(yè)增長（實現(xiàn)成熟健全的用戶生態(tài)）未來戰(zhàn)略規(guī)劃階段一：打好基礎(chǔ)階段二：運營深化階段三：價值躍遷從客戶到用戶從應(yīng)潮逐浪到文化共創(chuàng)今天我們主動擁抱客戶，明天用戶主動擁抱我們！課題二：哈弗神獸大單品2022年度整體策略及營銷規(guī)劃1品類打造2形象塑造3新品打造核心問題品

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類現(xiàn)狀審視神獸成功是品類成功的關(guān)鍵問題一：品類形象如何打造塑造科技感、旗艦感及高級感的用戶感知【市場風(fēng)口】在國家藍圖規(guī)劃下，汽車工業(yè)智能科技水平日益完善*數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會信息公布2010年前人工駕駛駕駛員全自主執(zhí)行2010年輔助駕駛駕駛員輔助部分操作（如自適應(yīng)巡航）2020年部分自動駕駛駕駛員負責(zé)監(jiān)控操作（如車道保持）1、自動駕駛技術(shù)，已向L3、L4級別發(fā)展，國內(nèi)集中通用L2級別L0 L1 L2 L3 L4 L5功能單一 美觀集成化高

個性化定制無智能化 娛樂視覺體驗

自由度高，豐富 可定制化行駛安全

傳感器捕獲，減少分心私隱保護基于特有生物識別，可囊括支付、個人信息等2、人車交互技術(shù)逐漸完善，不斷豐富交互體驗和需求場景物理 觸控 語音 手勢 聲紋、指紋、人臉、虹膜2025年有條件自動駕駛駕駛員負責(zé)緊急情況（如激光雷達）2030年高度自動駕駛駕駛員基本不介入2035年全自動駕駛無須駕駛員解讀《中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)路線圖2.0》2025年P(guān)A（部分自動駕駛）、CA（有條件自動駕駛）級智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場份額超50%2030年P(guān)A、CA級智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場份額超70%2035年中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)和產(chǎn)業(yè)體系全面建成產(chǎn)業(yè)生態(tài)健全完善【競爭風(fēng)口】汽車智能化普及越來越高在迎合年輕世代方面，智能科技成為自主品牌對抗合資品牌的有效利刃22.50%1.80%2.60%不確定，看眼緣法系，別樣的魅力韓系，性價比高，實用性強國產(chǎn)汽車進步快智能配置選擇多45.70%德系車，德國制造最靠譜10.20%日系車，性能和經(jīng)濟性代表9.80%美系車，大黃蜂，肌肉車，享受自由駕駛的快感7.40%*數(shù)據(jù)來源：中國Z世代購車傾向調(diào)查Z世代因為智能科技配置對國產(chǎn)品牌好感度明顯高于合資52.6%2020年單月最高份額2021年單月最高份額53.3%智能化汽車產(chǎn)品普及率已過半2021年乘聯(lián)會公布新四化指數(shù)智能化指數(shù)【需求風(fēng)口】科技無需教育，但已走入生活智能購物智能出行智能餐廳 智能家居并潛移默化的影響年輕用戶購車觀念13.40%11.60%6.40%6.00%3.60%3.50%-5.60%-6.40%-8.90%-11.80%更先進的高科技配置更高性能加速更快更安靜的駕駛體驗喜歡

新鮮體驗外觀/內(nèi)飾/空間

突顯個性有吸引力 不同免購置稅享受補貼免費上牌不限行使用費用低家里

有燃油車數(shù)據(jù)來源：中國Z世代購車傾向調(diào)查燃油車流失年輕用戶主要原因 燃油車流失年輕用戶次要原因哈弗先進科技上的集大成者顛覆性的產(chǎn)品功能哈弗最先進的平臺技術(shù)檸檬平臺哈弗最先進的智能科技咖啡智能哈弗神獸天生自帶光環(huán)理應(yīng)成為哈弗品牌的新爆款哈弗大狗哈弗神獸新爆款的理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感同樣具有市場競爭力的兩款產(chǎn)品，但開局截然不同VS神獸出道即爬坡上市期前2月銷量合計5758/輛大狗出道即巔峰上市期前2月銷量合計13026/輛*數(shù)據(jù)來源：2021年上險量然而，神獸的“未成爆款”絕非個例C位對壘，科技彎道未能實現(xiàn)真正超車？500001000015000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月UNI-K

VS

星越L

月銷量走勢長安UNI-K

吉利星越L上市時間：2021年1月

車型定位：未來科技量產(chǎn)者強調(diào)先進、領(lǐng)先的產(chǎn)品形象上市時間：2021年6月

車型定位：中國星·旗艦SUV科技顛覆為支撐，塑造產(chǎn)品的高端感一路穩(wěn)扎穩(wěn)打銷量高歌一路艱難險阻銷量平平VS長安UNI-K吉利星越L*數(shù)據(jù)來源：2021年上險量科技賽道明明是風(fēng)口為何未能引爆？用

品

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造品類的重點是“功能”，品牌的重點是“心智”，二者合二為一才能形成“文化”問題掃描Apple當(dāng)所有對手都在做加法蘋果卻反其道而行做減法減去臃腫的實體按鍵減去繁復(fù)的操作流程讓智能回歸人本建立新生活理念創(chuàng)造新價值文化科沃斯機器人讓機器人為生活服務(wù)科沃斯以探索為用帶來更好體驗為宗旨研發(fā)更便捷的高智能掃地機器人從解決用戶麻煩出發(fā)，做到徹底解放雙手讓智能替代人力建立新生活理念創(chuàng)造新價值文化把生活場景無限延伸Fiture將鏡子智能化，成為智能交互載體應(yīng)疫情居家趨勢，緊抓用戶健身需求痛點將健身室搬到家中，實現(xiàn)零場景限制運動讓智能延伸空間建立新生活理念創(chuàng)造新價值文化科技讓生活化繁為簡，改變用戶習(xí)慣，帶來意想不到的興奮體驗科技的“功能”是一切從簡，解決用戶痛點，改變使用習(xí)慣智能屏取代繁瑣的物理按鍵開啟智能手機時代【心智引力】享受科技帶來，意想不到超前體驗的興奮感功能體驗一手掌握的便捷功能體驗一勞永逸的無憂全智能自主管控徹底解放雙手讓清潔不再成為家務(wù)全身鏡智能化交互功能健身場景無限延伸功能體驗一鏡交互的空間我們得到了檢索神獸品類問題的兩個標準讓 一 切化繁為簡功能價值之于產(chǎn)品理性價值之于用戶感性價值帶來超越期待的興奮感心智價值看產(chǎn)品，有差異：價格區(qū)間：13～16.7萬車長：4780mm最大扭矩：345N·m最大功率：165KW軸距：2800mmHUD抬頭顯示雙聯(lián)曲面大屏三大

識別系統(tǒng)咖啡智駕系統(tǒng)···>≈神獸天生自帶科技平權(quán)優(yōu)勢，拉開與同級的差異化科

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勢UNI-K長安CS75P星越L···傳統(tǒng)燃油競品蔚來小鵬···新勢力新能源產(chǎn)品理想但陷入主流困局看似“百花齊放”局面，實則是“主流思維的困局”主航道兩極分化主流家用=銷量保證性能潮酷=難以起量適合家庭使用 安全的經(jīng)濟的年輕的可靠地技術(shù)先進的大氣的創(chuàng)新的 有駕駛樂趣的

結(jié)實強壯的精致的運動的有聲望的有力的動感的2021年10-15萬燃油SUV新購用戶情感需求燃油車市場中更注重產(chǎn)品實用性科技只能“淪為附庸賣點”主流SUV個性SUV*數(shù)據(jù)來源：2021年上險量/NCBS看形象，定位精準神獸品類不止于車，而是兼具傳統(tǒng)燃油與新勢力優(yōu)勢的科技結(jié)晶實現(xiàn)用戶消費期待的平權(quán)「過去」傳統(tǒng)勢力「未來」新派勢力定位：新科技旗艦SUV 我的夢想坐騎神獸站在燃油車成熟技術(shù)的基礎(chǔ)上為用戶創(chuàng)造超越期待的未來出行體驗解決用戶出行生活的

趣

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伸解決用戶生活圈的 橫 向 拓 寬但沒有天然優(yōu)勢：沒有科技外衣的天然優(yōu)勢，自然不能一蹴而就天生穿著科技外衣科創(chuàng)形象鮮明深入VS新派勢力傳統(tǒng) 工業(yè)印記根深蒂固勢力 淪為科技的追趕者···服務(wù)顛覆技術(shù)顛覆技術(shù)滿足用戶對于未來出行的期待打造極致的服務(wù)社區(qū)生態(tài)，滿足用戶期待···從品牌理念到產(chǎn)品技術(shù)都根植著科技的DNA雖有先進產(chǎn)品力，但形象固化自主-進步快、配置多德系-制造品質(zhì)靠譜日系-性能節(jié)能代表美系-自由駕駛快感韓系-別樣浪漫魅力韓系-實用性價比高看用戶，需求心智：科技為出行帶來更便捷的操作，更愉悅的旅程TA們希望科技讓用車更安心理性利益TA們希望科技讓旅程更愉悅感性利益遠程控制模塊平均需求 狀態(tài)監(jiān)控模塊平均需求“監(jiān)控車輛位置-89%”“監(jiān)控門窗狀態(tài)-83%”“控制門鎖開關(guān)-90%”

“控制空調(diào)開關(guān)-82%”Z時代更希望安裝的車載APPZ世代用戶對智能化車機要求，不止停留在視聽層面，他們希望獲得更多的娛樂和互動，讓車成為興趣愛好的延伸空間。便捷地享受娛樂便捷地守護安全數(shù)據(jù)來源：凱睿賽馳、易車研究院但沒有利益轉(zhuǎn)化：沒有利益的轉(zhuǎn)化，自然不能撬動心智從亮相至上市，神獸在傳播上一直圍繞“科技”作標簽，但未從用戶利益感知上給予用戶傳遞2021.8 2021.8 2021.9 2021.10 2021.10 2021.11 2021.12 2021.12定名定調(diào)黑科技但未闡述具體技術(shù)馴獸師先享官用戶共創(chuàng)預(yù)售促進活動車展亮相重點傳播造型及設(shè)計理念媒體試駕更多傾向駕駛性能及空間表現(xiàn)預(yù)售公布體現(xiàn)年輕調(diào)性，缺乏場景化展現(xiàn)科技全國媒體公測深度評測，通過媒體體驗科技功能成都上市從品牌層面闡述產(chǎn)品定位及價值抖音神獸舞用戶興趣圈層活動為什么沒能引爆因為科技并不是神獸天生的優(yōu)勢外衣用戶的認知被市場左右，利益點不能有效鏈接用戶利益點未突出認知點被左右印記點被固化那么如何為神獸品類真正披上科技外衣，讓消費者認同？案例分析-顛覆帶領(lǐng)潮流趨勢技術(shù)為王，顛覆大眾認知引領(lǐng)潮流趨勢特斯拉FSD芯片（目前全球最強的自動駕駛芯片）特斯拉電池管理系統(tǒng)（BMS）（在BMS領(lǐng)域具有重大的技術(shù)突破）特斯拉V3超級充電樁（充滿僅需幾十分鐘）造車用車黑科技，代表新能源技術(shù)天花板技術(shù)真香！特斯拉（model

Y&S

21年累計銷量10萬臺）技術(shù)顛覆、突破往往是成功的最有效的路徑但 顯然顛覆性的創(chuàng)造，耗費更多成本與精力是 并不適合神獸大單品，我們只能另辟蹊徑案例分析-戴森鏈接生活場景跨越用戶認知理性價值解決用戶痛點，感性價值改變用戶心智+=++理性價值：多合一的解決方案感性價值：清潔也要優(yōu)雅的美要刷新用戶認知必須，回歸用戶價值才能跨越認知鴻溝我們認為熱衷嘗新，

突破傳統(tǒng)喜

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界TA們的特征只有不會玩的人沒有沒無有無趣趣的事的事只有不會玩的人“ ”總是第一個購買新的高科技產(chǎn)品使我成…我經(jīng)常去電影院看電影與其他人相比，

我的穿著更加時尚我喜歡按照自己的想法活，

不在乎別人…我向往發(fā)達國家的生活方式我喜歡開快車的感覺

我總是尋找一些新科技產(chǎn)品，

讓生活更…我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人人的一生應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新鮮事物即使價錢貴一點，

我還是喜歡購買國外…我喜歡嘗試新的食品目標人群生活觀念90

后購車者90

前購車者D

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S2020年夏季掌握最新，

思維活躍時

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黑科技技崇崇拜”拜132126126124123科技時尚搞笑育兒游戲頭條指數(shù)：

20

代年輕人關(guān)注的內(nèi)容類型TO

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北京大學(xué)《

95后手機使用心理與行為白皮書》

；

今日頭條《

20代年輕人群指數(shù)研究報告》更新“

更新焦焦慮慮癥”癥95

后平均換手機時間2.2年擁抱創(chuàng)新，

追求獨特喜 歡 創(chuàng) 新 獨 特 的 品 牌 ， 積 極 擁 抱 新 生 態(tài)TA們的特征D

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北京大學(xué)《

90后互聯(lián)網(wǎng)時代的原生民》只在乎你有沒有特點我不在我乎不在你乎你有有沒有沒缺點有缺點只在乎你有沒有特點“ ”必須有,

61

.6%最好有,

33.7%無所謂,

3

.8%不清楚,

0.9%超9成90

后認為品牌要有自己的態(tài)度95.3%非常同意,

17.9%一般,

34.9%同意,

32.3%不同意,

12.0%很不同意,

2.8%超5成90

后對新品牌/新產(chǎn)品非常愿意嘗試50.2%對于“新”的追求，也反應(yīng)在他們對車的期待上，在新勢力的黑科技刺激下傳統(tǒng)的汽車配置和科技已經(jīng)很難讓他們有感覺TA的“標簽”不斷追“新”的新生代青年購 車 時 ， 雖 然

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53

.24經(jīng)濟實用科技十足年輕運動彰顯個性時尚前衛(wèi)豪華大氣大眾化

彰顯地位90/95

后購車消費需求評分D

ataSo

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汽車之家&

德勤咨詢《

2020

中國Z

世代汽車消費洞察》新動力技術(shù)自動駕駛智能空間魔毯懸掛生物識別神獸大單品-科技品類即「未來」又「現(xiàn)實」在未來與現(xiàn)實之間「承前啟后」以科技為原點，為用戶超前的未來消費創(chuàng)造條件品類差異點科技平權(quán)帶來無限接近未來出行體驗的產(chǎn)品核心價值可靠品質(zhì)全球化研發(fā)團隊全球化的品質(zhì)驗證哈弗品牌連續(xù)11年蟬聯(lián)SUV銷量冠軍先進技術(shù)雙平臺技術(shù)加持長城檸檬全球化高智能模塊平臺咖啡智能平臺品類愿景超越期待的興奮感品類使命為用戶創(chuàng)造未來出行的超感體驗品類DNA

「先進智簡」 品類調(diào)性創(chuàng)新

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挑戰(zhàn)

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智趣

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品質(zhì)品類價值體系\f