營銷決策基礎(chǔ)

1、 n 市場營銷決策基礎(chǔ)市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析內(nèi)內(nèi) 容容1業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)單位單位任務(wù)任務(wù)外部外部環(huán)境環(huán)境分析分析內(nèi)部內(nèi)部條件條件分析分析制定制定營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)市場細(xì)分市場細(xì)分選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場市場市場定位市場定位制定制定營銷營銷策略策略一、市場營銷決策制定程序一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功

2、地發(fā)展和保持同目標(biāo)營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境3 市場環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41 1、市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析WHO 誰是用戶和潛在用戶？誰是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？他們想要什么？WHERE 他們在何處購買？他們在何處購買？WHEN 他們在何時購買

3、？他們在何時購買？WHY 他們?yōu)槭裁促徺I？他們?yōu)槭裁促徺I？HOW 他們怎樣制定購買決策？他們怎樣制定購買決策？52 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析 WHO 競爭者是誰？競爭者是誰？ OBJECTS 競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES 競爭者的策略是什么？競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ACTS 競爭者將來的措施可能是什么？競爭者將來的措施可能是什么？ RESPONSE 競爭者競爭者對我們策略可能的反應(yīng)對我們策略可能的反應(yīng) 是什么？是什么？6誰是渠道成員？誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)

4、？渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？3 3、渠道環(huán)境分析、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境4 4、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任盈利水平、管理效率、

5、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源企業(yè)有形資源 人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源企業(yè)無形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等5 5、企業(yè)條件分析、企業(yè)條件分析9SWOT分析舉例分析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機(jī)遇市場機(jī)遇(Opportunity)1. 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求

6、巨大，其中蘊(yùn)藏著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。無限商機(jī)。 5. IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速。專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速。 SWOT分析舉例分析舉例11T市場挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)(Threats)2. 分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。 1. 傳統(tǒng)傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨化趨 勢明顯。勢明顯。SWOT分析舉例分析舉例122. 在在IT業(yè)，尤其是業(yè)，尤其是IT分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 1. 擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，擁有龐大

7、的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗。及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗。 。S企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 (Strengths)3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊伍。擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值服務(wù)能力具備一定的增值服務(wù)能力 SWOT分析舉例分析舉例132. 除分銷、服務(wù)外，缺乏除分銷、服務(wù)外，缺乏IT其他

8、領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗 。 1. 綜合技術(shù)能力不足綜合技術(shù)能力不足 W企業(yè)企業(yè) 劣勢劣勢 (Weakness)3. 對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗及經(jīng)驗 4. 業(yè)務(wù)模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響，業(yè)務(wù)模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大 5. 資金實(shí)力有限資金實(shí)力有限 SWOT分析舉例分析舉例142. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間積極參與中小企

9、業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間 1. 鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) SSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略3. 抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) OSWOT分析舉例分析舉例152. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠順應(yīng)渠道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理

10、系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化化趨勢，提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力趨勢，提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力 SST戰(zhàn)略戰(zhàn)略TSWOT分析舉例分析舉例162. 拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險 WWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)3. 對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗的人員，并借助外其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗的不足部力

11、量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗的不足 5. 適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要 SWOT分析舉例分析舉例17WWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略T無無SWOT分析舉例分析舉例18n被動接受被動接受n積極施加影響積極施加影響（二）、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)（二）、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)19宏觀因素宏觀因素分析分析市場總體走勢分析市場總體走勢分析市場預(yù)測市場預(yù)測市場調(diào)研市場調(diào)研微觀因素微觀因素分析分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競爭對手分析競爭對手分析三、區(qū)域市場分析三、區(qū)域市場分析20成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會

12、和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng) 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和 威脅威脅21 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：內(nèi)容包括：市場市場界定界定判斷判斷市場市場容量容量市場市場滲透滲透分析分析關(guān)鍵關(guān)鍵市場市場因子因子1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析22市場界定市場界定市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程

13、市場市場細(xì)分細(xì)分為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三目標(biāo)市場三評價各個細(xì)分市場評價各個細(xì)分市場的吸引力的吸引力23判斷市場容量判斷市場容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的售預(yù)計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的預(yù)測方法：定性方法、定量方法預(yù)測方法：定性方法、定量方法24市場滲透分析市場滲透分析確定市場進(jìn)入障礙確定市場進(jìn)入障礙明確市場份額及其變動趨勢

14、明確市場份額及其變動趨勢市場市場空白空白某一競爭者某一競爭者的市場份額的市場份額25確定關(guān)鍵的市場因子確定關(guān)鍵的市場因子1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2 2、定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而、定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場定位市場定位市場的生命周期市場的生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期26客戶界定客戶界定購買行為分析購買行為分析購買決策過程及影響因素分析購

15、買決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素識別競爭者識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2 2、微觀因素分析、微觀因素分析27 目的：目的：了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程購買行為發(fā)生過程 及及影響因素影響因素，以便有針對性地，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場購買行為分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析28產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)社會社會法律法律購買者購買者特征特征購買者購買者決策過程決策過程產(chǎn)品選擇

16、產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣者選擇賣者選擇采購時間采購時間采購數(shù)量采購數(shù)量消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型營銷及環(huán)境營銷及環(huán)境刺激刺激購買者的購買者的反應(yīng)反應(yīng)購買者購買者黑箱黑箱29 確認(rèn)確認(rèn)某種某種需要需要搜尋搜尋可行可行方案方案制定制定采購采購決策決策采購采購后的后的行為行為評估評估可行可行方案方案文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程301 1、確定某種需要、確定某種需要（1） Maslow的需要層次理論的需要層次理論自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理31（2） Maslow 需要層次理論分析需要層次理論分析n沒有滿足的需要才

17、能影響行為沒有滿足的需要才能影響行為n需要是從低級向高級發(fā)展的需要是從低級向高級發(fā)展的n各層次需要可能同時存在，其強(qiáng)烈程度各層次需要可能同時存在，其強(qiáng)烈程度 有差別有差別1 1、確定某種需要、確定某種需要322 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源）五種主要的信息來源 內(nèi)部來源內(nèi)部來源 群體來源群體來源 營銷來源營銷來源 公共來源公共來源 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源332 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定）信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境、市場環(huán)境 B、具體條件、具體條件 C、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品重要性 D、知識與經(jīng)驗、知識與經(jīng)驗 E、個人的差別、個人的差別343 3

18、、評估可行方案、評估可行方案產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧客整體價值顧客整體價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本顧客整體成本顧客整體成本顧客顧客讓渡讓渡價值價值35（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險最小的決策）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號產(chǎn)品型號 購買數(shù)量購買數(shù)量 購買時間購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)付款方式付款方式4 4、制定采購決策、制定采購決策365 5、采購后的行為、采購后的行為滿滿意意采取行動采取行動不采取行動不采取行動重復(fù)購買重復(fù)購買告訴他人告訴他人375 5、采購后的行為、采購后的行為不不滿滿意意不采取行動不采取行動承受心理壓力承受心理壓力采取行動采取行動停停 止止 購購 買買要求商家補(bǔ)償要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說向周圍人訴說采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式38影響因素分析影響因素分析文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色角色/地位地位個人因素個人因素年齡和生命年齡和生命 周期階段周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個性和自我個性和自我 概念概念心理因素心理因素激勵激勵直覺直覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念信念/態(tài)度態(tài)度購買者購買者39案例討論一：案例討論一