PMT品牌信用與營銷管理

1、 PMT：品牌信用與營銷管理主講人:孫曰瑤 法學博士單位：山東大學經(jīng)濟學院教授、博導山東大學品牌經(jīng)濟研究中心主任濟南博林咨詢有限責任公司我的三不講n1、我沒做過的不講n2、我不相信的不講n3、我不理解的不講我的學習觀：學以致用n大家不要在乎我哪個地方講錯了，n時刻思考：我講的哪個地方對你有用！n給大家10秒鐘：n請寫出你最渴望解決的3個營銷問題 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 1、目的：為了避免理解的歧義，對規(guī)劃中的 高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。 2、關(guān)鍵詞： 銷售、市場、品牌、營銷 一、基本概念的規(guī)范定義 1、什么是銷售？什么是銷售？ 把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價格，找到合適的買主，并把錢收

2、回來。 例如：對煙草公司來講，銷售就是：把采購到倉庫的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。 因此，銷售完成的是物流和資金流。一、基本概念的規(guī)范定義 2、什么是市場？什么是市場？ 市場就是顧客購買商品或服務(wù)的場所。規(guī)范的講，就是指零售終端。 市場是人這種動物爭奪生存權(quán)的場所。 人生處處是市場！ 一、基本概念的規(guī)范定義一、基本概念的規(guī)范定義零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市C、連鎖餐飲：將會出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。D、連鎖旅游飯店：E、連鎖休閑娛樂場所F、連鎖煙酒專賣店。一、基本概念的規(guī)范定

3、義n3、什么是品牌？n詳細見后文定義。n品牌建設(shè)的重心：n不是知名度，有名無市場的品牌很多！n不是忠誠度，即使是重復購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。n品牌建設(shè)的重心：n品牌信用度！即一個品牌無條件的兌現(xiàn)自己向目標顧客作出的承諾！一、基本概念的規(guī)范定義n4、什么是營銷？、什么是營銷？n通過品譜分異技術(shù)，來發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、n滿足需求。一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義二、我的營銷觀n1、營銷是一種本能 屠龍術(shù)、屠豬術(shù)、屠人術(shù)n2、營銷是一種生存方式 體力、權(quán)力、財力、智力n3、營銷是一門功夫n （1）名稱品牌n （2）套路程序n （3）實效有用n （4）熟練訓練PMT：品牌信用與營銷管理n第一部分：品牌信用管理

4、你說呢？n下面哪個最重要?n1、廠房n2、設(shè)備n3、人員n4、資金n5、品牌n6、土地觸類旁通n同仁堂n廠房、設(shè)備、人員、土地更換了不知多少遍n資金不知周轉(zhuǎn)了多少次n一切都變了，唯一不變的是n 同同 仁仁 堂堂觸類旁通n芭比娃娃n加工費：8元n零售價：237元n為什么？品牌！看看現(xiàn)實存在四等企業(yè):一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè)。三等企業(yè)賣勞力：勞動密集型企業(yè)四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè)看看現(xiàn)實n請大家看看本企業(yè)吧！n土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強，但為何價格上不去？n難道我們能永遠采取低成本策略？還有成本比我們更低的地方！出路只有一個： 建成一個強勢品牌！

5、一、品牌：以不變應(yīng)萬變-1n1、品牌的意義n這是一個品牌時代！n市場的特點：瞬息萬變，如何以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗？n對企業(yè)來講，什么都可能改變，只有品牌是永恒的！n只有永恒的品牌，才能確保發(fā)展的持續(xù)性一、品牌：以不變應(yīng)萬變-22、品牌的定義 品牌是一種專有信用符號，它通過將鎖品牌是一種專有信用符號，它通過將鎖定的目標顧客的買點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點，定的目標顧客的買點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點，來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時，給品牌所有者產(chǎn)生感共鳴，與此同時，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場收益。持續(xù)的市場收益。 一、品牌：以不變應(yīng)萬變-33、品牌信用 品牌

6、是通過其向目標顧客提供利益和情感承諾，來影響目標顧客的選擇行為。 品牌信用因子： 規(guī)模、歷史、功能、質(zhì)量、價格、服務(wù)、情感、渠道、促銷二、品牌信用因子分析 1、規(guī)模與品牌信用 銷售規(guī)模越大，品牌信用度越高。 原因是： 第一，銷售規(guī)模越大，顧客越多，從眾心理越強，越被認為值得信賴。 第二，銷售規(guī)模越大，成本越低，越有競爭力。二、品牌信用因子分析n2、歷史與品牌信用n歷史越長，品牌信用度越高n原因是：n第一，歷史越長，接受檢驗越多。n第二，歷史越長，適應(yīng)性越強。n第三，歷史越長，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能與品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示專業(yè)化程度越高。第二，功

7、能越少，個性越強，而人們的需求都是單一功能的。二、品牌信用因子分析4、價格與品牌信用價格沒有高低，顧客的收入有高低。因此，價格必須由品牌定位來確定。高收入，就要高定價中等收入，定價略高即可低收入，定價就要低。價格高低，并不是絕對的，關(guān)鍵是讓目標顧客感覺到價格低。二、品牌信用因子分析5、服務(wù)與品牌信用服務(wù)重在承諾實用，承諾兌現(xiàn)。越實用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！例如，輪胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析6、質(zhì)量與品牌信用質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的：設(shè)計保證設(shè)計本身是否符合客戶要求？原料采購質(zhì)量是否優(yōu)良？價

8、格是否真實？加工精度每個環(huán)節(jié)精度是否低于要求？成品實驗成品是否經(jīng)過實地實驗？二、品牌信用因子分析7、情感與品牌信用顧客對品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜歡式樣、顏色懷念引發(fā)美好的回憶顯示顯示自己的身份親情兒童、家庭共鳴相同的愛好、相同的經(jīng)歷等二、品牌信用因子分析8、促銷與品牌信用促銷路線：1、值不值得？即降價，如果品牌知名度高，價格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，對品牌信用的危害較少。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價格類促銷效果不好。2、喜不喜歡？即通過采取使目標顧客喜歡的贈品或活動，使顧客更愿意選擇你。例如：購買采用我們輪胎自行車的中學生，組織成立讀書俱樂部。二、品牌信用因子分析9、

9、渠道與品牌信用 渠道越短，品牌信用度越高。 因為與顧客越近！渠道演變的5個階段及其動力大戶策略雙道策略終端策略 三、品牌信用目的定向n即廠商對自己品牌信用建設(shè)的意圖方向n我們將品牌信用目的定向劃分為5類：nAAA級是品類代言人：即成為某個品類商品的直接代言，當消費者產(chǎn)生對該品類商品的需求時，不假思索的就想到并購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當勞、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向nAA級是階層代言人：即成為某個社會階層的象征。從而該階層在有了購買需求后，就會自動購買代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。三、品牌信用目的定向nA級就是某個品牌要素的代言人：即在某個品牌信用因子

10、上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價格、功能等。不同類型的顧客對品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過成為某個品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，準備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。 三、品牌信用目的定向nB級是有知名度的商品或服務(wù)商標，即該商標的知名度較高，但缺乏實質(zhì)的代言象征。很多品牌盡管知名度很高，但不符合目標顧客的購買習慣，即缺乏實質(zhì)代言人象征，從而難以持久。典型案例是秦池、愛多、熊貓手機等。相對不知名而言，知名品牌的信用度還是有的，但不穩(wěn)定。n我國很多品牌均屬于此類，他們態(tài)熱衷于品牌知名度，而忘記了品牌

11、的真正價值在于贏得目標消費者的信任，從而贏得目標顧客的購買。三、品牌信用目的定向nC級是有商標的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一個得到法律保護的商標存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護的商標，但顧客對此并沒有感覺，這樣的商標只對持有人有法律意義。 四、品牌建設(shè)模型-1n（1）品牌目的n回答品牌是為誰、滿足其什么物質(zhì)需求？引發(fā)其何種情感共鳴？n“為誰”的核心，是通過市場細分，為品牌鎖定明確的目標市場。n考慮到目標顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點和情感賣點，必須單一，越單一其引力越強。 四、品牌建設(shè)模型-2n（2）品牌現(xiàn)實n回答為了達到既定品牌目的，針對品牌的實際，對每個品牌信

12、用因子進行分析，識別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭取的？哪些因子是不可控的？n同時，界定品牌信用的空間等級，我將品牌信用確定為六個等級：縣區(qū)名牌、市區(qū)名牌、省區(qū)名牌、大區(qū)名牌、全國名牌、國際名牌。四、品牌建設(shè)模型-3n（3）品牌目標n回答在品牌信用建設(shè)時，何時、何地要達到何種程度。n品牌建設(shè)是一個過程，根據(jù)企業(yè)的資源情況，分階段的進行，可將區(qū)域劃分為大本營、根據(jù)地、運動區(qū)、游擊區(qū)。n不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定3年滾動品牌建設(shè)目標，即每年都制定一個3年品牌建設(shè)目標規(guī)劃。四、品牌建設(shè)模型-4n（4）品牌路線n回答為了實現(xiàn)既定的品牌目標，每個時期的建設(shè)核心是什么。n多數(shù)弱勢品牌的

13、建設(shè)，針對市場競爭，可以采取連續(xù)的階段主題，依次是：你無我有的新品年、你有我多的品種年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。 四、品牌建設(shè)模型-6n（5）品牌關(guān)鍵n回答在建設(shè)品牌信用時，需要抓住的關(guān)鍵點是什么？n普遍的關(guān)鍵是如何把目標顧客的買點轉(zhuǎn)化為品牌的物質(zhì)賣點和情感賣點。四、品牌建設(shè)模型-7n（6）品牌策略 競爭策略競爭策略：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，才能精確制勝？ 渠道策略：渠道策略：采取什么樣的流通方式，才能讓目標顧客精確而通暢的購買本品牌？ 傳播策略：傳播策略：采取什么樣的傳播手段，將品牌信息精確的傳遞給目標顧客？ 促銷策略促銷策略：采取什么樣的誘導活動，使目標顧客在渠道現(xiàn)場產(chǎn)生即時購買，更

14、重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復購買行為？ 團隊策略團隊策略：是品牌信用建設(shè)的基石，因為品牌建設(shè)的所有活動都是由團隊執(zhí)行。本文認為，離開誰都能照常高效運行的團隊，才是最好的團隊。五、品牌建設(shè)5項法則 第一法則：誠實法則第一法則：誠實法則千萬不要欺騙顧客千萬不要欺騙顧客 群眾的眼睛是雪亮的！ 寶潔公司有人提出： 擴大牙膏口的直徑，可以擴大銷量，但被寶潔公司拒絕！ 巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費者，結(jié)果一旦敗露，難以收拾！五、品牌建設(shè)5項法則 第二法則第二法則：99-1=0法則法則 即在品牌建設(shè)中，盡管99件事作好了，但只要1件失敗，結(jié)果就是0。 好事不出門，壞事傳千里 例如：南京冠生園月餅事件五、品

15、牌建設(shè)5項法則 第三法則：質(zhì)量法則第三法則：質(zhì)量法則 品牌的本質(zhì)，是讓目標顧客信任，從而不假思索的購買。 張瑞敏砸了78臺不合格的冰箱，砸出了海爾的品牌。五、品牌建設(shè)5項法則n第四法則：階段法則第四法則：階段法則n 新聞事件階段促銷階段廣告階段五、品牌建設(shè)5項法則n第五法則：員工法則第五法則：員工法則n對一個企業(yè)來講，每個員工的言行舉止，在市場看來，都是品牌的具體化。PMT：品牌信用與營銷管理 第二部分：目標管理 一、目標管理n你想成功嗎？n你真的想成功嗎？n只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？一、目標管理n什么是成功？n成功=實現(xiàn)既定的目標！n功夫不負有心人！n哈佛商學院的MBA，畢業(yè)時：n60

16、%無目標n27%有目標但不明確n10%有明確短期目標n3%有明確的長期目標一、目標管理n25年退休時：n60%無目標凡人一個n27%有目標但不明確抱怨社會不給機會n10%有明確短期目標各行各業(yè)的“白骨精”n3%有明確的長期目標各行各業(yè)的領(lǐng)袖n唯一的差別：就是畢業(yè)時的目標設(shè)定！一、目標管理n1、信仰一個價值觀大眾價值觀之一：喜歡不喜歡？大眾價值觀之二：對還是錯？精確營銷價值觀： 有用嗎？能解決什么問題？ 有效益嗎？投入產(chǎn)出多大？一、目標管理n2、遵守兩個法則：n（1）定位法則 n 專業(yè)：陳明仁效應(yīng)+力爭塔尖n 敬業(yè)：把公司事當作自己的事+奉獻n 樂業(yè)：心有所愿n（2）聚焦法則n佛曰：制心一處，事

17、無不辦n鎖定目標+專心致志+學以致用+鍥而不舍一、目標管理n3、承擔三個責任n（1）家庭責任：n 父母+對象+子女n（2）公司責任：n 舞臺+角色+機會=完成任務(wù)n（3）客戶責任：n 王婆雷鋒諸葛一、目標管理n4、完成四個目標（1）生活目標為了提高家庭生活，明年計劃哪5大件？（2）工作目標為了完成生活目標，我明年為公司完成多少任務(wù)？（3）學習目標精讀一本書+定期一本雜志+銷售案例日志（4）健康目標 如何不感冒？一、目標管理n5、目標的五項標準n（1）要量化n（2）要分段n（3）要彈性n（4）要可行n（5）要公開品牌信用與營銷管理n第三部分：營銷管理n一、組織管理n二、執(zhí)行管理n三、計劃管理n四

18、、費用管理n五、考核管理n六、薪資管理一、組織管理-1n1、目標界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷n第一步：根據(jù)銷售額，確定行業(yè)名次n第二步：確定本企業(yè)在3年內(nèi)在行業(yè)內(nèi)的名次目標n第三步：根據(jù)目標名次，確定目標銷售規(guī)模n第四步：根據(jù)目標銷售規(guī)模，確定產(chǎn)能規(guī)模n第五步：根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模確定投資方式n第六步：根據(jù)目標銷售規(guī)模，制定營銷計劃一、組織管理-2n2、盈利模式-1nM-1：解決方案模型n為客戶提供解決特定投資項目的系統(tǒng)方案n以某冷凍設(shè)備企業(yè)為例：n賣設(shè)備賣工程（設(shè)備+安裝）賣投資方案一、組織管理-3n2、盈利模式-2nM-2產(chǎn)品金字塔模型n塔頂旗幟類產(chǎn)品n塔中搖錢樹類產(chǎn)品n塔低吃飯類或防火墻類產(chǎn)品一、

19、組織管理-4n2、盈利模式-3nM-3雙元業(yè)務(wù)模型n基本業(yè)務(wù)是誘餌，不爭錢n派生業(yè)務(wù)是利潤n例如：打印機與墨盒n 汽車銷售與金融服務(wù)和維修一、組織管理-5n2、盈利模式-4M-4中介服務(wù)模型多個賣家中介多個買家通過中介，可以降低買賣雙方交易費用代理商就是一個中介一、組織管理-6n2、盈利模式-5nM-5快魚模型快魚模型n通過快速更新?lián)Q代，獲取超額利潤n典型：IT產(chǎn)業(yè)、娛樂、汽車、服裝、食品等nM-6地區(qū)領(lǐng)先模型地區(qū)領(lǐng)先模型n放棄全面進攻，采取重點進攻n地區(qū)一個一個拓展，但在所進入地區(qū)取得市場份額第一一、組織管理-7n3、組織類型n（1）企業(yè)類型n老板式企業(yè)家式經(jīng)理式n（2）組織類型：誰是第一線

20、？n生產(chǎn)型：生產(chǎn)系統(tǒng)是第一線n銷售型：銷售系統(tǒng)是第一線n市場型：終端系統(tǒng)是第一線n品牌型：目標顧客是第一線一、組織管理-8n4、部門設(shè)置n（1）決策部門n 任務(wù)是決定某事是否？n（2）計劃部門n 任務(wù)是把決策變成可執(zhí)行的計劃n（3）執(zhí)行部門n 任務(wù)是把計劃變成實際一、組織管理-10n5、崗位界定-1 從以人為本到 以崗為本（1）經(jīng)營類崗位 承擔效益指標的崗位：總經(jīng)理、銷售系統(tǒng)、廠長等（2）管理類崗位 承擔計劃、分配、控制任務(wù)，不直接承擔效益指標崗位：職能部門崗位（3）技術(shù)類崗位 承擔新產(chǎn)品研發(fā)、現(xiàn)場技術(shù)指導任務(wù)的崗位一、組織管理-11n5、崗位界定-2（4）記件類崗位（5）輔助類崗位 根據(jù)崗位

21、任務(wù)書，來測算工作量，以此確定崗位數(shù)量二、執(zhí)行管理-1n1、年度經(jīng)營目標（1）銷量目標： 總銷量、品種比例、價位比例（2）銷售額目標：加權(quán)標準價格總銷量 （3）利潤目標：根據(jù)QP-（Cf+aQ）計算（）費用目標：特別是銷售費用：按投入分類：啟動費用、增加費用、自養(yǎng)費用；按用途分類：市場費用、銷售費用、管理費用； 二、執(zhí)行管理-n、年度經(jīng)營主題起到綱舉目張的作用；例如：渠道年：以建設(shè)渠道為主線，可稱為金網(wǎng)工程。練兵年：以培養(yǎng)隊伍為主線，可稱為百將工程。管理年：以強化管理為主線，可稱為強將工程。效益年：以增加效益為主線，可稱為增效工程。二、執(zhí)行管理-n、年度經(jīng)營方針制定政策的基本準則。例如：以終端

22、定控制：通過控制終端來控制市場以明價定真品：在售點明碼標價以績效定收入：個人收入與業(yè)績直接掛鉤以示范定品牌：通過示范效果來提升品牌效應(yīng)。二、執(zhí)行管理-n、年度任務(wù)分解（）經(jīng)營大事及其分解：根據(jù)年度經(jīng)營主題，將經(jīng)營方針落實為件具體的任務(wù)事項，即成為年度經(jīng)營大事。以終端定控制：具體為消滅空白鎮(zhèn)、萬噸縣工程。以明價定真品：具體為價格公告欄以績效定收入：具體為建立績效型薪資體系以示范定品牌：具體為示范工程任務(wù)名稱、時間要求、執(zhí)行部門、責任人、審核人二、執(zhí)行管理-n、年度任務(wù)分解n銷售任務(wù)分解：n定區(qū)：每個區(qū)域分類：大本營、根據(jù)地、運動區(qū)、游擊區(qū)n定額：不同類型區(qū)域銷售量、銷售額不同。n定人：各區(qū)域責任

23、人和人員是誰？各自銷售任務(wù)是多少？n定費：各區(qū)域的費用標準是什么？n定戶：各個客戶計劃銷量和銷售額必須落實到紙面上三、計劃管理1n計劃:對未來一段時期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬n第一第一步步:明確目的明確目的n(95%的人為何碌碌無為?做事沒有目的?。﹏作為營銷計劃，目的可以有以下5個：n銷量增長n新品上市n渠道建設(shè)n品牌提升n團隊建設(shè)三、計劃管理2n第二步：劃分目標n實現(xiàn)目的的階段程度界定。n干什么并不重要，重要的是干到什么程度！n日、周、月、年目標n定區(qū)定量定人定戶三、計劃管理3n第三步：認清現(xiàn)實n計劃不能脫離現(xiàn)實條件n處于什么階段？：大戶雙道終端n有多少資金？：大本營根據(jù)地運動區(qū)游擊區(qū)n人員準備？

24、：經(jīng)銷經(jīng)理經(jīng)營n什么是奉獻？n 給多少錢干多少活永無出頭之日n 永遠讓業(yè)績超出崗位工資步步高升三、計劃管理4n第四步：抓住關(guān)鍵n人生之路，關(guān)鍵幾步。營銷計劃也一樣。n環(huán)境趨勢：長期過剩+淘汰賽n位次戰(zhàn)略：以位定量、以量定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷n對手策略：盯住一個對手。商者，詭道也。n產(chǎn)品定位：防止新品陷阱n區(qū)域聚焦：打開一個突破口三、計劃管理：5n第五步：方案答辯n直上而下：下達營銷指令n直下而上：提交方案：完成給定指令的具體措施是什么？n（1）組成方案答辯組n（2）報告方案n（3）就方案可行性、可靠性進行提問n（4）問答問題n（5）辯論n（6）投票三、計劃管理6n第六步：過程督導n任務(wù)到人、事先思考、

25、過程指導n地區(qū)經(jīng)理：填寫月度任務(wù)計劃書。核心回答： 完成本月任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？n業(yè) 務(wù)主管：填寫周任務(wù)計劃書n 完成本周任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？n業(yè)務(wù)員：填寫日任務(wù)計劃書n 完成本日任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？n 四、費用管理1n一個目的：n 增強銷售競爭力n兩個準則：n 第一、不能成為公共資源n 第二、不能成為個人收入四、費用管理2n三個定額啟動費：n1、銷售啟動費n 前3個月的差旅費、辦公費、通信費、工資等n2、市場啟動費n 前3個月的拓展費（如進店費）、促銷費、宣傳費等。n3、客戶啟動費n 鋪貨、培訓、折扣等費用四

26、、費用管理4n四項具體操作n（1）按區(qū)建帳n 公司在財務(wù)部門為每個地區(qū)建立費用收支帳n（2）比例提取不同地區(qū)確定不同費用提取比例，實際回款額為提取基數(shù)。n（3）標準執(zhí)行n規(guī)定主要費用開支標準n（4）總額控制n在各自費用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途五、考核管理-n、指標體系n（1）結(jié)果類指標n銷量計劃完成率、銷售額計劃完成率、利潤計劃完成率、累計回款率完成率n（2）過程類指標n動銷率完成率、終端計劃完成率、客戶檔案計劃完成率、促銷費額比實現(xiàn)率、客戶滿意率等五、考核管理n、套餐組合n（1）根據(jù)不同月份銷售形勢不同，確定不同的月度考核指標組合。n（2）不同地區(qū)，銷售要求不同，確定不同的地區(qū)考核指標

27、組合。五、考核管理n、鏈式考核n（1）營銷管理類nA、公司三項指標考核：銷量計劃完成率、銷售額計劃完成率、利潤計劃完成率nB、月度崗位任務(wù)考核n管理類崗位月度綜合考核值=月度崗位任務(wù)書考核實得分%+公司三項指標平均完成率n+ =1n、是不同職層的權(quán)重。職層越高，值越高。五、考核管理4n（1）營銷業(yè)務(wù)類nA、公司三項指標考核：銷量計劃完成率、銷售額計劃完成率、利潤計劃完成率nB、月度崗位任務(wù)考核五、考核管理5n本崗位月度結(jié)果指標(銷量、銷售額、累計回款率）n業(yè)務(wù)類崗位月度綜合考核值=月度崗位任務(wù)書考核實得分%+公司三項指標平均完成率+本崗位月度結(jié)果指標分值A(chǔ)n+ +A=1n、是不同職層的權(quán)重。職

28、層越高，值越高。六、薪資管理n、提成制的限制n（1）沒人愿意開發(fā)新地區(qū)n（2）更愿意為客戶爭取政策n（3）銷售費用難以保證n2、如果企業(yè)處于地區(qū)拓展階段，每個地區(qū)同職層崗位的薪資標準應(yīng)一樣。但以計劃任務(wù)完成率為考核。六、薪資管理n、“”薪資體系n（）結(jié)構(gòu)：生活工資崗位工資績效工資不確定工資n（）發(fā)放：固定工資生活工資月度考核工資崗位工資績效工資 月度綜合考核分數(shù)百分比年終考核工資績效工資 年度綜合考核分數(shù)百分比品牌信用與營銷管理n第四部分：溝通管理n一、區(qū)分四種人n二、巧對四種人n三、六種潛意識溝通策略一、區(qū)分四種人n（1）決策者：一錘定音：熱訪、溫訪、冷訪n（2）影響者：成事不足、敗事有余：關(guān)心職稱n（3）現(xiàn)管者：縣官不如現(xiàn)管：高頻率接觸n（4）旁觀者：旁觀者清：充分合作二、巧對4種人（1）n（1）喋喋不休者：n特點：特能講，剎不住車n對策：目的高興的聽送水遞煙你講的很好你看這事怎樣？n（2）滿腹牢騷者：n特點：對什么都不滿意n對策：目的你講的有道理拿筆本記錄這個問題很重要我明天給你答復你看這事怎樣？二、巧對4種人（2）n（3）自負百事通者n特點：有經(jīng)驗、老資格n對策：目的表達敬佩您是前輩拜師n（4）沉默不語者n特點：面無表情、閉口不談n對策：目的察言觀色主動提問：n 對不起，您是想說？ 對不起 ，您能將說得再