某糕餅廣告投放回顧及競(jìng)爭(zhēng)品牌研究分析

1、第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)議程議程第一部分第一部分20022002年康師傅年康師傅廣告投放回顧廣告投放回顧第二部分第二部分20022002年競(jìng)爭(zhēng)品牌年競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放分析廣告投放分析第三部分第三部分餅干類市場(chǎng)調(diào)研餅干類市場(chǎng)調(diào)研第四部分：第四部分：20032003年康師傅廣告投放展望年康師傅廣告投放展望第 3 頁(yè)第 4 頁(yè)第 5 頁(yè)內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要1.20021.2002年媒介計(jì)劃工作回顧年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒介策略回顧媒體行程媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果媒體花費(fèi)與效果2.2.媒介購(gòu)買工作回顧媒介購(gòu)買工作回顧購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買效率購(gòu)買效率3.20023.2002媒介工作問(wèn)

2、題討論媒介工作問(wèn)題討論4.4.電通媒介服務(wù)電通媒介服務(wù)5.5.媒體分析與推薦媒體分析與推薦第 6 頁(yè)內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要1.20021.2002年媒介計(jì)劃工作回顧年媒介計(jì)劃工作回顧 媒介策略回顧媒介策略回顧 媒體行程媒體行程 市場(chǎng)數(shù)量變化市場(chǎng)數(shù)量變化 媒體花費(fèi)與效果媒體花費(fèi)與效果2.2.媒介購(gòu)買工作回顧媒介購(gòu)買工作回顧購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買效率購(gòu)買效率3.20023.2002媒介工作問(wèn)題討論媒介工作問(wèn)題討論4.4.電通媒介服務(wù)電通媒介服務(wù)5.5.媒體分析與推薦媒體分析與推薦第 7 頁(yè)媒介策略回顧媒介策略回顧1.1.20022002年媒介投放主要使用電視媒體年媒介投放主要使用電視媒體2.2.中央臺(tái)與地

3、方臺(tái)的組合使用，既可利用中央臺(tái)高覆中央臺(tái)與地方臺(tái)的組合使用，既可利用中央臺(tái)高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立品牌的知名度，并對(duì)蓋率，高信任度的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立品牌的知名度，并對(duì)中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷售起到推動(dòng)作用，又可利中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷售起到推動(dòng)作用，又可利用地方臺(tái)更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn)，來(lái)用地方臺(tái)更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足，尤其是在中央臺(tái)收視率不彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足，尤其是在中央臺(tái)收視率不理想的東南沿海地區(qū)。理想的東南沿海地區(qū)。3.3.在在媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相媒介行程上，采用了產(chǎn)品波次性與品牌連續(xù)性相結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn)及需

4、要，安排在結(jié)合的方法。不同產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn)及需要，安排在不同時(shí)期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，不同時(shí)期交叉打廣告。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標(biāo)群對(duì)康保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標(biāo)群對(duì)康師傅產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終刺激消費(fèi)。師傅產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終刺激消費(fèi)。4.4.其它輔助性媒體的推薦其它輔助性媒體的推薦第 8 頁(yè)20022002年媒體行程年媒體行程第 9 頁(yè)20022002年媒介投放概覽年媒介投放概覽1.1.20022002年，康師傅糕餅類的年，康師傅糕餅類的4 4個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品-3+2-3+2蘇打夾心，蘇打夾心，3+23+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視

5、投放。松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視投放。3+23+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。松派是今年推出的新品，自九月始投放。2.2.以上以上4 4個(gè)產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程個(gè)產(chǎn)品均采用了欄柵式行程，但各產(chǎn)品的行程相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。相互交替，形成持續(xù)的品牌暴露。3.3.在在CCTV1CCTV1，CCTV3CCTV3和和CCTV6CCTV6進(jìn)行了進(jìn)行了3+23+2蘇打夾心的投放，蘇打夾心的投放，CCTV1CCTV1進(jìn)行了彩笛卷的投放，進(jìn)行了彩笛卷的投放，CCTVCCTV凈價(jià)共計(jì)凈價(jià)共計(jì)RMB1,709,885,RMB1,709,885,其中其中3+23+2蘇打占蘇打占

6、CCTVCCTV總費(fèi)用的總費(fèi)用的53%53%，彩，彩笛卷占笛卷占47%47%。4.4.天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì)天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB6,421,681,RMB6,421,681,其中其中3+23+2蘇打蘇打夾心占比為夾心占比為16%16%，3+23+2松派占比為松派占比為27%27%，甜酥咸酥占比，甜酥咸酥占比3232為為% %，彩笛卷占比為，彩笛卷占比為25%25%。若以城市計(jì)，則北京。若以城市計(jì)，則北京（27%27%），天津（），天津（18%18%），沈陽(yáng)（），沈陽(yáng)（15%15%），鄭州（），鄭州（12%12%）為四大主要城市，合計(jì)占比為為四大主要城市，合計(jì)占比為72%72%。第 10 頁(yè)

7、20022002年媒介投放概覽年媒介投放概覽1.1.杭州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)杭州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4,057,045,RMB4,057,045,其中，其中，3+23+2松松派占比為派占比為56%56%，彩笛卷占比為，彩笛卷占比為44%44%。若以城市計(jì)，則。若以城市計(jì)，則上海上海（26%26%），），南京（南京（16%16%），杭州（），杭州（14%14%）為三大主）為三大主要城市，合計(jì)占比為要城市，合計(jì)占比為56%56%。2.2.廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì)RMB4,019,872,RMB4,019,872,其中其中3+23+2蘇打蘇打夾心占比為夾心占比為21%21%，3+23+

8、2松派占比為松派占比為33%33%，甜酥咸酥占比，甜酥咸酥占比3131為為% %，彩笛卷占比為，彩笛卷占比為15%15%。若以城市計(jì)，則廣州。若以城市計(jì)，則廣州（39%39%）為主要城市。為主要城市。3.3.CCTVCCTV占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的10%10%，天津頂園占領(lǐng)市場(chǎng)，天津頂園占領(lǐng)市場(chǎng)40%40%，杭州，杭州頂園占頂園占25%25%，廣州頂園占，廣州頂園占25%25%。第 11 頁(yè)市場(chǎng)變化市場(chǎng)變化- -2002 2002 vs vs 20012001 甜酥咸酥，甜酥咸酥，3+23+2蘇打和彩笛卷在蘇打和彩笛卷在20022002均減少了投放市場(chǎng)的數(shù)量，彩笛卷放棄了對(duì)于二，三均減少了投放市場(chǎng)

9、的數(shù)量，彩笛卷放棄了對(duì)于二，三級(jí)市場(chǎng)的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點(diǎn)市場(chǎng)的音量，做到以首為攻。級(jí)市場(chǎng)的嘗試。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點(diǎn)市場(chǎng)的音量，做到以首為攻。年度年度轄區(qū)轄區(qū)品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波第五波第五波第六波第六波甜酥咸酥甜酥咸酥北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春3+2蘇打夾心蘇打夾心北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、

10、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春彩笛卷彩笛卷北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春唐山、濰坊、濟(jì)寧、煙臺(tái)、威海、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、丹東、錦州、吉林、大慶北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、太原、沈陽(yáng)、大連、蘭州、哈爾濱、長(zhǎng)春唐山、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、濰坊、濟(jì)寧、煙臺(tái)、丹

11、東、錦州、吉林、大慶牛奶米餅牛奶米餅北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春甜酥咸酥甜酥咸酥北京、天津、青島、鄭州、沈陽(yáng)天津、青島、鄭州、沈陽(yáng)3+2蘇打夾心3+2蘇打夾心北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春彩笛卷彩笛卷北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)北京、天津、石家莊、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)3+2松派3+2松派北京、天津、濟(jì)南、青島、鄭州、西安、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春2001年年天津頂園天津頂園2002年年天津頂園天津頂園第 12 頁(yè)年度年度轄區(qū)轄區(qū)品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波甜

12、酥咸酥甜酥咸酥上海、杭州、溫州、寧波、紹興、嘉興、湖州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、南通、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城、合肥、阜陽(yáng)、蕪湖、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)3+2蘇打夾心蘇打夾心上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、

13、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)彩笛卷彩笛卷上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)牛奶米餅牛奶米餅上海、杭州、溫州、寧波、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥甜酥咸酥甜酥咸酥3+2蘇打夾心3+2蘇打夾心彩笛卷彩笛卷上海、杭州、寧波、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、蕪湖、阜陽(yáng)上海、杭州、寧波

14、、溫州、金華、南京、蘇州、無(wú)錫、徐州、鹽城、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、合肥杭州、寧波、溫州3+2松派3+2松派上海、杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、徐州、合肥2001年年2002年年杭州頂園杭州頂園杭州頂園杭州頂園市場(chǎng)變化市場(chǎng)變化- -2002 2002 vs vs 20012001 彩笛卷的彩笛卷的投放城市無(wú)大變化，除省會(huì)城市外，還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二，三級(jí)城市。投放城市無(wú)大變化，除省會(huì)城市外，還有一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二，三級(jí)城市。甜酥咸酥和甜酥咸酥和3+23+2蘇打在蘇打在20022002年均未投放，有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到蠶食康師傅市場(chǎng)的機(jī)會(huì)年均未投放，有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到蠶食康師傅市場(chǎng)的機(jī)會(huì)第

15、 13 頁(yè)年度年度轄區(qū)轄區(qū)品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波第五波第五波甜酥咸酥甜酥咸酥佛山、東莞、虎門、?？?、武漢、長(zhǎng)沙、成都、重慶、昆明佛山、虎門、東莞、?？?、成都、重慶、南昌、長(zhǎng)沙、昆明、武漢長(zhǎng)沙、南昌、武漢 廣州、昆明、成都、重慶長(zhǎng)沙、南昌、武漢3+2蘇打夾心蘇打夾心佛山、中山、襄樊、荊州、宜昌、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、南充、自貢、綿陽(yáng)、攀枝花、曲靖自貢、綿陽(yáng)、攀枝花、南充、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、宜昌、襄樊、荊州、曲靖長(zhǎng)沙、武漢、南昌、成都、重慶、廣州武漢、長(zhǎng)沙、南昌、成都、重慶、廣州彩笛卷彩笛卷廣州、佛山、海口、成都、重慶、南昌、昆明、貴陽(yáng)、武漢、荊州南昌、成都、重慶長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)廣州、

16、武漢、成都、重慶、南昌長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)牛奶米餅牛奶米餅廣州、?？?、武漢、成都、昆明南昌、武漢、?？谔鹚窒趟痔鹚窒趟珠L(zhǎng)沙、南昌、武漢廣州、成都、重慶廣州3+2蘇打夾心3+2蘇打夾心廣州、武漢、成都、重慶、長(zhǎng)沙彩笛卷彩笛卷重慶、成都廣州、武漢、長(zhǎng)沙廣州、武漢3+2松派3+2松派廣州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、重慶2001年年2002年年廣州頂圓廣州頂圓廣州頂圓廣州頂圓市場(chǎng)變化市場(chǎng)變化- -2002 2002 vs vs 20012001 所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線，將重點(diǎn)集中在所有產(chǎn)品都縮短了戰(zhàn)線，將重點(diǎn)集中在6 6個(gè)省會(huì)城市，是三個(gè)轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。個(gè)省會(huì)城市，是三個(gè)轄區(qū)中集中度最高的區(qū)域。第 14 頁(yè)媒體花

17、費(fèi)與比重媒體花費(fèi)與比重- -SOS vs SOV轄區(qū)轄區(qū)省份省份城市城市花費(fèi)花費(fèi)SOSGRPGRPSOVSOV花費(fèi)花費(fèi)花費(fèi)花費(fèi)CCTV分?jǐn)偡謹(jǐn)偸袌?chǎng)花費(fèi)市場(chǎng)花費(fèi)+CCTV分?jǐn)偡謹(jǐn)係OSGRPGRPSOVSOV花費(fèi)花費(fèi)花費(fèi)花費(fèi)CCTV分?jǐn)偡謹(jǐn)偸袌?chǎng)花費(fèi)市場(chǎng)花費(fèi)+CCTV分?jǐn)偡謹(jǐn)係OSGRPGRPSOVSOV花費(fèi)花費(fèi)GRPGRP天津頂園天津頂園540,160 43%328 30%307,960 122,890 430,850 34%201 18%201,979 88,284 290,263 23%561 51%1,261,272 1,090 271,125 32%877 40%124,538 186,

18、586 311,124 36%525 24%137,460 134,043 271,503 32%802 36%853,753 2,204 河北省河北省石家莊石家莊86,756 18,920 105,676 100%520 100%105,676 520 山西省山西省太原太原山東省山東省濟(jì)南濟(jì)南84,615 114,654 199,269 57%529 41%70,012 82,367 152,379 43%766 59%351,648 1,295 青島青島156,350 71%351 63%37,830 26,980 64,810 29%207 37%221,160 558 河南省河南省鄭州

19、鄭州98,280 29%428 29%83,410 45,767 129,177 38%400 27%78,984 32,879 111,863 33%653 44%339,320 1,481 陜西省陜西省西安西安76,600 18,702 95,302 100%348 100%95,302 348 遼寧省遼寧省沈陽(yáng)沈陽(yáng)179,910 35%457 28%123,870 62,624 186,494 36%413 25%109,485 44,989 154,474 30%765 47%520,879 1,635 大連大連88,032 39,505 127,537 100%678 100%127

20、,537 678 黑龍江省黑龍江省哈爾濱哈爾濱77,320 59,450 136,770 100%566 100%136,770 566 吉林省吉林省長(zhǎng)春長(zhǎng)春67,320 52,502 119,822 100%233 100%119,822 233 甘肅甘肅蘭州蘭州杭州頂園杭州頂園272,562 100,948 373,510 100%826 100%373,510 826 浙江省浙江省杭州 杭州 115,636 27,148 142,784 100%452 100%142,784 452 寧波寧波134,670 9,183 143,853 100%944 100%143,853 944 溫州

21、溫州142,980 6,533 149,513 100%728 100%149,513 728 江蘇省江蘇省南京南京352,016 39,566 391,582 100%649 100%391,582 649 蘇州蘇州88,614 9,306 97,920 100%459 100%97,920 459 無(wú)錫無(wú)錫245,043 14,390 259,433 100%264 100%259,433 264 常州常州152,145 11,833 163,978 100%587 100%163,978 587 徐州徐州安徽省安徽省合肥合肥43,959 12,480 56,439 100%720 100

22、%56,439 720 廣州頂園廣州頂園 廣東省廣東省廣州廣州924,710 78%1,052 73%212,205 51,861 264,066 22%397 27%1,188,776 1,449 海南省海南省海口?？诤笔『笔∥錆h武漢128,120 24%311 26%137,730 74,291 212,021 39%424 35%146,158 53,371 199,529 37%477 39%539,670 1,212 四川省四川省成都成都143,895 43%435 43%114,100 6,648 120,748 36%224 22%61,430 4,776 66,206 20

23、%353 35%330,850 1,012 重慶市重慶市121,360 26%158 19%166,500 55,976 222,476 47%282 34%86,280 40,213 126,493 27%393 47%470,329 833 云南省云南省昆明昆明湖南省湖南省長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙136,640 31%319 39%130,970 35,044 166,014 38%241 29%110,885 25,175 136,060 31%262 32%438,714 822 廣西廣西南寧南寧福建省福建省福州福州江西省江西省南昌南昌109,400 100%451 100%109,400 451 貴

24、州省貴州省貴陽(yáng)貴陽(yáng)總計(jì)：總計(jì)：2,809,950 31%2,522,415 28%3,657,524 41%8,989,889 總計(jì)總計(jì)北京市北京市天津市天津市上海市上海市甜酥咸酥甜酥咸酥3+2蘇打夾心3+2蘇打夾心彩笛卷彩笛卷第 15 頁(yè)內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要1.20021.2002年媒介計(jì)劃工作回顧年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒介策略回顧媒體行程媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果媒體花費(fèi)與效果2.2.媒介購(gòu)買工作回顧媒介購(gòu)買工作回顧 購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買質(zhì)量 購(gòu)買效率購(gòu)買效率3.20023.2002媒介工作問(wèn)題討論媒介工作問(wèn)題討論4.4.電通媒介服務(wù)電通媒介服務(wù)5.5.媒體分析與推薦媒體分

25、析與推薦第 16 頁(yè) 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)天津頂園天津頂園波波產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃計(jì)劃漏播點(diǎn)漏播點(diǎn)贈(zèng)播贈(zèng)播 F3/L3比例F3/L3比例次次檔次檔次版本/ 秒數(shù) 播錯(cuò)版本/ 秒數(shù) 播錯(cuò)節(jié)目/ 時(shí)間 播錯(cuò)節(jié)目/ 時(shí)間 播錯(cuò)1甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/05-02/0534520310510587%87%23+2蘇打夾心3+2蘇打夾心2002/03/01-03/31501037535356%56%3彩笛卷彩笛卷2002/05/01-05/312106029 982%82%4彩笛卷彩笛卷2002/06/15-07/153392127 755%55%53+2松派3+2松派2002/09

26、/25-10/25369402626259%59%合計(jì)合計(jì)1764176414144 4161623623668%68%錯(cuò)播點(diǎn)錯(cuò)播點(diǎn)第 17 頁(yè) 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)杭州頂園杭州頂園波 波產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃計(jì)劃漏播點(diǎn)漏播點(diǎn)贈(zèng)播贈(zèng)播 F3/L3比 例F3/L3比 例次 次檔次檔次版 本/ 秒數(shù) 播 錯(cuò)版 本/ 秒數(shù) 播 錯(cuò)節(jié) 目/ 時(shí)間 播 錯(cuò)節(jié) 目/ 時(shí)間 播 錯(cuò)1彩笛卷彩笛卷2002/04/25-05/315362074 473%73%2彩笛卷彩笛卷2002/06/15-07/1555026014 485%85%合計(jì)合計(jì)1086108628 280 08 88 879%79%錯(cuò)

27、播點(diǎn)錯(cuò)播點(diǎn)第 18 頁(yè) 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào)廣州頂園廣州頂園波波產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃計(jì)劃漏播點(diǎn)漏播點(diǎn)贈(zèng)播贈(zèng)播F3/L3比例F3/L3比例次次檔次檔次版本/ 秒數(shù) 播錯(cuò)版本/ 秒數(shù) 播錯(cuò)節(jié)目/ 時(shí)間 播錯(cuò)節(jié)目/ 時(shí)間 播錯(cuò)1甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/01-01/31173009111139%39%2甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/10-02/102060042 233%33%33+2蘇打夾心3+2蘇打夾心2002/03/01-03/313750073 342%42%4甜酥咸酥甜酥咸酥2002/04/15-05/15481012 235%35%5彩笛卷彩笛卷2002/05/01-

28、05/311631025 555%55%6彩笛卷彩笛卷2002/05/08-06/083967038131378%78%7彩笛卷彩笛卷2002/06/20-07/0540000101085%85%合計(jì)合計(jì)140114019 90 06161464652%52%錯(cuò)播點(diǎn)錯(cuò)播點(diǎn)第 19 頁(yè) 購(gòu)買效率匯報(bào)購(gòu)買效率匯報(bào)波波次次產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比個(gè)個(gè)數(shù)數(shù)總投放市場(chǎng)個(gè)總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)數(shù)占總投放市占總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)的比場(chǎng)個(gè)數(shù)的比（有收視率）（有收視率）% %1甜酥咸酥2002/01/05-02/05浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)4580%80%浮

29、動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)120%20%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%2 3+2蘇打夾心2002/03/01-03/31浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)71070%70%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)220%20%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)110%10%3彩笛卷2002/05/01-05/31浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)66100%100%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%4彩笛卷2002/06/15-07/15浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)5683%83%浮動(dòng)高于+ 2 0 %

30、 的 市 場(chǎng)117%17%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%天津頂園天津頂園第 20 頁(yè) 購(gòu)買效率購(gòu)買效率- -事后評(píng)估報(bào)告匯總事后評(píng)估報(bào)告匯總波波次次產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比相比個(gè)個(gè)數(shù)數(shù)總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)占總投放市占總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)的比場(chǎng)個(gè)數(shù)的比（有收視率）（有收視率）% %1彩笛卷2002/04/25-05/31浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)3933%33%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)444%44%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)222%22%2彩笛卷2002/06/15-07/15浮動(dòng)在+ / - 20%

31、以 內(nèi) 的 市場(chǎng)5863%63%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)225%25%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)113%13%杭州頂園杭州頂園第 21 頁(yè) 購(gòu)買效率匯報(bào)購(gòu)買效率匯報(bào)波波次次產(chǎn)品產(chǎn)品投放時(shí)期投放時(shí)期計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比相比個(gè)個(gè)數(shù)數(shù)總投放市場(chǎng)個(gè)總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)數(shù)占總投放市占總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)的比場(chǎng)個(gè)數(shù)的比（有收視率）（有收視率）% %1甜酥咸酥2002/01/01-01/31浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)2367%67%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)133%33%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%2甜酥咸酥2002/01/10-02/

32、10浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)1333%33%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)267%67%33+2蘇打夾心2002/03/01-03/31浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)3560%60%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)240%40%4甜酥咸酥2002/04/15-05/15浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)11100%100%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%5彩笛卷2002/05/01-05/31浮動(dòng)在+ / - 20

33、%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)1250%50%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)150%50%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%6彩笛卷2002/05/08-06/08浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)2367%67%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)133%33%7彩笛卷2002/06/20-07/05浮動(dòng)在+ / - 20%以 內(nèi) 的 市場(chǎng)22100%100%浮動(dòng)高于+ 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%浮動(dòng)低于- 2 0 % 的 市 場(chǎng)00%0%廣州頂園廣州頂園第 22 頁(yè)20022002年媒介購(gòu)買綜述年媒介購(gòu)買綜述1.1.20022002年

34、，康師傅糕餅類的年，康師傅糕餅類的4 4個(gè)產(chǎn)品在媒介購(gòu)買方面取個(gè)產(chǎn)品在媒介購(gòu)買方面取得了較好的效果。從三個(gè)轄區(qū)來(lái)看，正確播出率均得了較好的效果。從三個(gè)轄區(qū)來(lái)看，正確播出率均在在95%95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州頂園高達(dá)頂園高達(dá)79%79%。在沒(méi)有加收指定位置費(fèi)用的情況下，。在沒(méi)有加收指定位置費(fèi)用的情況下，為客戶爭(zhēng)取了利益。為客戶爭(zhēng)取了利益。2.2.在在GRPGRP浮動(dòng)的指標(biāo)里，天津頂園完成得最好，在廣州浮動(dòng)的指標(biāo)里，天津頂園完成得最好，在廣州和杭州頂園，還有待進(jìn)一步提高和杭州頂園，還有待進(jìn)一步提高. .廣州轄區(qū)和杭州轄廣州轄區(qū)和杭州轄區(qū)

35、皆為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其文化娛樂(lè)態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出多區(qū)皆為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其文化娛樂(lè)態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出多樣性。媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜。廣東地區(qū)許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)樣性。媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜。廣東地區(qū)許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)播香港的節(jié)目，但我們又無(wú)法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，播香港的節(jié)目，但我們又無(wú)法預(yù)先獲知其節(jié)目安排，為收視率預(yù)估帶來(lái)一定困難。杭州轄區(qū)的許多城市，為收視率預(yù)估帶來(lái)一定困難。杭州轄區(qū)的許多城市，如無(wú)錫，溫州等由于監(jiān)測(cè)樣本量較少，也造成了收如無(wú)錫，溫州等由于監(jiān)測(cè)樣本量較少，也造成了收視率的大幅度波動(dòng)。我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦?，?huì)加強(qiáng)視率的大幅度波動(dòng)。我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦?，?huì)加強(qiáng)收視率的及時(shí)性研究，加強(qiáng)數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的收視率的及時(shí)性研究，加

36、強(qiáng)數(shù)據(jù)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的結(jié)合，進(jìn)一步提高購(gòu)買水平。結(jié)合，進(jìn)一步提高購(gòu)買水平。第 23 頁(yè)內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要1.20021.2002年媒介計(jì)劃工作回顧年媒介計(jì)劃工作回顧媒介策略回顧媒介策略回顧媒體行程媒體行程市場(chǎng)數(shù)量變化市場(chǎng)數(shù)量變化媒體花費(fèi)與效果媒體花費(fèi)與效果2.2.媒介購(gòu)買工作回顧媒介購(gòu)買工作回顧購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買質(zhì)量購(gòu)買效率購(gòu)買效率3.20023.2002媒介工作問(wèn)題討論媒介工作問(wèn)題討論4.4.電通媒介服務(wù)電通媒介服務(wù)5.5.媒體分析與推薦媒體分析與推薦第 24 頁(yè)彩笛卷彩笛卷投放分析投放分析 彩笛卷彩笛卷20032003年在天津，杭州，廣州頂園均有電視廣告投放年在天津，杭州，廣州頂園均有電視廣告投放

37、并取得了較好的效果：并取得了較好的效果： 各轄區(qū)正倒三的比例均在各轄區(qū)正倒三的比例均在55%-85%55%-85%之間之間 +/-20% +/-20%GRPGRP浮動(dòng)，除杭州頂園外，其它市場(chǎng)均在浮動(dòng)，除杭州頂園外，其它市場(chǎng)均在60%-100%60%-100%之間之間 CCTV1CCTV1大風(fēng)車節(jié)目的使用，在東北及北部城市取得了良好的效果，大風(fēng)車節(jié)目的使用，在東北及北部城市取得了良好的效果，但對(duì)于東南沿海地區(qū)，如上海，杭州，廣州等市場(chǎng)則幫助不大。但對(duì)于東南沿海地區(qū)，如上海，杭州，廣州等市場(chǎng)則幫助不大。第 25 頁(yè)第一：由于去年省臺(tái)只分?jǐn)偭说谝唬河捎谌ツ晔∨_(tái)只分?jǐn)偭?0%30%的花費(fèi)。的花費(fèi)。 如

38、果排除分?jǐn)傄蛩?，去年省臺(tái)的平均如果排除分?jǐn)傄蛩?，去年省臺(tái)的平均CPRPCPRP應(yīng)該是應(yīng)該是10051005，今年，今年CPRPCPRP仍然有仍然有86%86%的提高幅度，原因主要在于：的提高幅度，原因主要在于： 去年排期：省臺(tái)平均收視率為去年排期：省臺(tái)平均收視率為3.243.24 今年排期：省臺(tái)平均收視率為今年排期：省臺(tái)平均收視率為1.91.9 省臺(tái)平均收視率的下降幅度為省臺(tái)平均收視率的下降幅度為71%71%（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾螅ㄏ陆登闆r和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D），與圖），與CPRPCPRP的上漲比例基本相符。的上漲比例基本相符。 20012001年年- -目標(biāo)群目標(biāo)群6 6至至1313歲歲平均平

39、均CPRPCPRP：66066020022002年年- -目標(biāo)群目標(biāo)群6 6至至1313歲歲平均平均CPRPCPRP：13711371市臺(tái)市臺(tái)CPRPCPRP：14651465省臺(tái)省臺(tái)CPRPCPRP：18751875市臺(tái)市臺(tái)CPRPCPRP：12531253省臺(tái)省臺(tái)CPRPCPRP：335335第二：市臺(tái)的第二：市臺(tái)的CPRPCPRP上浮上浮17%17%，原因在于：，原因在于： 去年排期：市臺(tái)平均收視率為去年排期：市臺(tái)平均收視率為3.563.56 今年排期：市臺(tái)平均收視率為今年排期：市臺(tái)平均收視率為2.22.2 市臺(tái)平均收視率的下降幅度為市臺(tái)平均收視率的下降幅度為38% 38% （下降情況和

40、原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D）（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠姾髨D） 杭州杭州CPRPCPRP上漲問(wèn)題探討上漲問(wèn)題探討第 26 頁(yè)00.511.522.533.544.552001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省臺(tái)浙江省臺(tái)19:00-23:0019:00-23:00平均收視率變化平均收視率變化浙江教育科技頻道浙江教育科技頻道20012001年

41、平均收視率：年平均收視率：3.03.020022002年平均收視屢：年平均收視屢：2.52.520022002年年6 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率收視率杭州主要頻道收視率杭州主要頻道收視率第 27 頁(yè)00.511.522.533.542001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省臺(tái)浙江省臺(tái)19

42、:00-23:0019:00-23:00平均收視率變化平均收視率變化浙江影視文化頻道浙江影視文化頻道20012001年平均收視率：年平均收視率：1.61.620022002年平均收視屢：年平均收視屢：1.31.320022002年年6 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率收視率杭州主要頻道收視率杭州主要頻道收視率第 28 頁(yè)00.511.522.533.544.552001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月20

43、02年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省臺(tái)浙江省臺(tái)19:00-23:0019:00-23:00平均收視率變化平均收視率變化西湖明珠臺(tái)西湖明珠臺(tái)20012001年平均收視率：年平均收視率：2.32.320022002年平均收視屢：年平均收視屢：2 220022002年年6 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率收視率杭州主要頻道收視率杭州主要頻道收視率第 29 頁(yè)00.511.522.533.544.52001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年

44、年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省臺(tái)浙江省臺(tái)19:00-23:0019:00-23:00平均收視率變化平均收視率變化杭州綜合頻道杭州綜合頻道20012001年平均收視率：年平均收視率：2.12.120022002年平均收視屢：年平均收視屢：2.3 2.3 20022002年年6 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率收視率杭州主要頻道收視率杭州主要頻道收視率第 30 頁(yè)00.511.522.

45、533.52001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月浙江省臺(tái)浙江省臺(tái)19:00-23:0019:00-23:00平均收視率變化平均收視率變化杭州生活頻道杭州生活頻道20012001年平均收視率：年平均收視率：3.43.420022002年平均收視屢：年平均收視屢：3.03.020022002年年6 6月因受世界杯影響，未算在內(nèi)月因受世界杯影響，未算在內(nèi)收視率收視率

46、杭州主要頻道收視率杭州主要頻道收視率第 31 頁(yè)杭州地區(qū)地方電視臺(tái)平均收視表現(xiàn)杭州地區(qū)地方電視臺(tái)平均收視表現(xiàn)00.511.522.533.5平均收視率平均收視率杭州電視臺(tái)生活頻道浙江電視臺(tái)教育科技頻道杭州電視臺(tái)影視頻道杭州電視臺(tái)綜合頻道杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道浙江電視臺(tái)影視文化頻道浙江電視臺(tái)錢江都市頻道浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道浙江電視臺(tái)浙江電視臺(tái)體育健康頻道收視率收視率目標(biāo)群：6-13 時(shí)期：2001。6-2002。10 （除6月）第 32 頁(yè)杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率變化杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率變化010203040506070802001年6月2001年8月2001年10月2001年

47、12月2002年2月2002年4月2002年7月2002年9月杭州電視臺(tái)生活頻道浙江電視臺(tái)教育科技頻道杭州電視臺(tái)影視頻道杭州電視臺(tái)綜合頻道杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道浙江電視臺(tái)影視文化頻道浙江電視臺(tái)錢江都市頻道浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道浙江電視臺(tái)浙江廣電導(dǎo)視頻道目標(biāo)群：6-13 時(shí)期：2001。6-2002。10 （除6月）第 33 頁(yè)杭州電視臺(tái)生活頻道18%浙江電視臺(tái)教育科技頻道16%杭州電視臺(tái)影視頻道15%杭州電視臺(tái)綜合頻道13%浙江電視臺(tái)錢江都市頻道7%浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道6%浙江電視臺(tái)5%杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道12%浙江電視臺(tái)影視文化頻道8%杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽眾占有率杭州地區(qū)主流電視臺(tái)視聽

48、眾占有率第 34 頁(yè)在杭州地區(qū)，在杭州地區(qū)，20032003年各臺(tái)的收視率與去年相比，均呈下降趨勢(shì)。年各臺(tái)的收視率與去年相比，均呈下降趨勢(shì)。杭州地區(qū)沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頻道，幾個(gè)主流頻道勢(shì)均力敵，因此，表杭州地區(qū)沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頻道，幾個(gè)主流頻道勢(shì)均力敵，因此，表現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種現(xiàn)在收視率和頻道占有率上，往往形成一種“拉鋸戰(zhàn)拉鋸戰(zhàn)”的態(tài)勢(shì)。給媒的態(tài)勢(shì)。給媒介的預(yù)估帶來(lái)影響。介的預(yù)估帶來(lái)影響?？v觀我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇，集中在主流媒體和時(shí)段里，未出縱觀我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇，集中在主流媒體和時(shí)段里，未出現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得現(xiàn)大的偏差。但鑒于該地

49、區(qū)收視率的總體下降，使得CPRPCPRP上漲。上漲。杭州杭州CPRPCPRP上漲問(wèn)題總結(jié)上漲問(wèn)題總結(jié)第 35 頁(yè)有關(guān)省臺(tái)覆蓋問(wèn)題有關(guān)省臺(tái)覆蓋問(wèn)題 在媒介排期中，經(jīng)常會(huì)遇到有關(guān)如何計(jì)算省臺(tái)覆蓋的問(wèn)題。在媒介排期中，經(jīng)常會(huì)遇到有關(guān)如何計(jì)算省臺(tái)覆蓋的問(wèn)題。由于政策的不健全，許多地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播省臺(tái)節(jié)目的時(shí)由于政策的不健全，許多地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播省臺(tái)節(jié)目的時(shí)候，會(huì)將廣告掐掉，造成所謂的候，會(huì)將廣告掐掉，造成所謂的“節(jié)目落地，廣告不落地節(jié)目落地，廣告不落地”的情況。如果，客戶要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入，的情況。如果，客戶要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入，我們建議采取按一定比例計(jì)算的形式。我們建議采取

50、按一定比例計(jì)算的形式。第 36 頁(yè)媒介服務(wù)回顧媒介服務(wù)回顧 一、電通為一、電通為“康師傅康師傅”糕餅事業(yè)群提供的糕餅事業(yè)群提供的媒介策劃方案媒介策劃方案： 1.1.康師傅糕餅康師傅糕餅20022002年媒體選擇和組合策略年媒體選擇和組合策略 2. 2.高檔糕餅是否適合上高檔糕餅是否適合上CCTVCCTV中央電視臺(tái)評(píng)估中央電視臺(tái)評(píng)估 3. 3.糕餅市場(chǎng)分析糕餅市場(chǎng)分析 4. 4.北京兒童市場(chǎng)調(diào)查北京兒童市場(chǎng)調(diào)查 5. 5.3+23+2松派夾心新品上市媒介計(jì)劃松派夾心新品上市媒介計(jì)劃-2002.9-12-2002.9-12 6. 6.妙芙妙芙蛋糕新品上市媒介計(jì)劃蛋糕新品上市媒介計(jì)劃-2002.9-

51、12-2002.9-12 7. 7.小虎隊(duì)彩笛卷小虎隊(duì)彩笛卷2002.9-122002.9-12媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃 8. 8.甜酥咸酥甜酥咸酥2002.10-2003.12002.10-2003.1媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃2 2第 37 頁(yè)媒介服務(wù)回顧媒介服務(wù)回顧二、電通為二、電通為“康師傅康師傅”糕餅事業(yè)群提供的糕餅事業(yè)群提供的媒介培訓(xùn)媒介培訓(xùn)： 1. 1.糕餅事業(yè)群：中國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介糕餅事業(yè)群：中國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介 2. 2.天津頂園：中國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介天津頂園：中國(guó)媒介現(xiàn)狀簡(jiǎn)介三、電通為三、電通為“康師傅康師傅”糕餅事業(yè)群提供糕餅事業(yè)群提供每月每月/ /季度季度/ /半年半年/ /年度競(jìng)爭(zhēng)年度競(jìng)爭(zhēng) 品牌

52、分析報(bào)告品牌分析報(bào)告第 38 頁(yè)媒體分析與推薦媒體分析與推薦電通為電通為“康師傅康師傅”糕餅事業(yè)群提供的糕餅事業(yè)群提供的媒體評(píng)估：媒體評(píng)估： 中央電視臺(tái)、少兒節(jié)目大風(fēng)車中央電視臺(tái)、少兒節(jié)目大風(fēng)車/ /小神龍俱樂(lè)部小神龍俱樂(lè)部 娛樂(lè)節(jié)目魅力影視評(píng)估及推薦娛樂(lè)節(jié)目魅力影視評(píng)估及推薦 米老鼠米老鼠/ /瑞麗雜志推薦瑞麗雜志推薦 境外境外/ /戶外媒體評(píng)估及推薦（廣州頂園）戶外媒體評(píng)估及推薦（廣州頂園） 迪士尼兒童月活動(dòng)推薦迪士尼兒童月活動(dòng)推薦 戶外媒體推薦（杭州頂園）戶外媒體推薦（杭州頂園）第 39 頁(yè)第 40 頁(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：央視央視-索福瑞媒介研究公司（索福瑞媒介研究公司（Infosys）

53、覆蓋覆蓋176個(gè)城市個(gè)城市520家電視頻道家電視頻道374份報(bào)紙份報(bào)紙164份雜志份雜志時(shí)期：時(shí)期：2000/01/01 2002/10/30數(shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)的基準(zhǔn) 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格，而不是凈價(jià)。它原理是基于完整的播出記錄，該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格，而不是凈價(jià)。它原理是基于完整的播出記錄，配合媒體的刊例價(jià)格表計(jì)算。這樣做的原因是國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購(gòu)買方式多樣，媒體的配合媒體的刊例價(jià)格表計(jì)算。這樣做的原因是國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購(gòu)買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨(dú)立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個(gè)客戶，每個(gè)政策和具體的操作模式也很多，作為獨(dú)立的

54、調(diào)查公司不可能完全推算具體每個(gè)客戶，每個(gè)媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價(jià)為基準(zhǔn)。媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價(jià)為基準(zhǔn)。數(shù)據(jù)的使用數(shù)據(jù)的使用 第一第一 所有涉及的廣告客戶，所有時(shí)間，所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致，避免了盲目所有涉及的廣告客戶，所有時(shí)間，所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差，作為經(jīng)過(guò)專業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它是絕對(duì)符合我們的要求的。剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差，作為經(jīng)過(guò)專業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它是絕對(duì)符合我們的要求的。第二第二 我們觀測(cè)這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對(duì)的變化，而不是糾纏絕對(duì)的數(shù)值，觀測(cè)各個(gè)我

55、們觀測(cè)這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對(duì)的變化，而不是糾纏絕對(duì)的數(shù)值，觀測(cè)各個(gè)品類，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀測(cè)每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，品類，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀測(cè)每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，絕對(duì)的量已經(jīng)不監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，絕對(duì)的量已經(jīng)不是最重要的了，如果關(guān)心絕對(duì)的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的是最重要的了，如果關(guān)心絕對(duì)的數(shù)量，我們將要投入大量的精力去調(diào)查所有客戶與媒體的合同，調(diào)查所有客戶的排期等等，而這些情報(bào)都是我們難以獲得的，而

56、且這樣的做法將無(wú)合同，調(diào)查所有客戶的排期等等，而這些情報(bào)都是我們難以獲得的，而且這樣的做法將無(wú)法得出對(duì)我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。法得出對(duì)我們真正有意義的結(jié)論，是得不償失的。第 41 頁(yè)內(nèi)容提要內(nèi)容提要品類分析品類分析品牌分析品牌分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析餅干類餅干類零食類零食類品牌分析品牌分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析整體趨勢(shì)整體趨勢(shì)季節(jié)性分析季節(jié)性分析地域性分析地域性分析媒介組合媒介組合第 42 頁(yè)第 43 頁(yè)康師傅餅干及其競(jìng)品明細(xì)康師傅餅干及其競(jìng)品明細(xì)廠家廠家品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品廠家廠家品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品康師傅3+2蘇打夾心餅干達(dá)能 達(dá)能系列 達(dá)能餅干康師傅3 + 2 松 派 夾 心餅干牛奶餅干甜酥咸

57、酥夾心餅干牛奶香脆餅干輕巧薄片高鈣三層蘇打餅干納貝斯克奧利奧奧利奧夾心餅干高鈣梳打香蔥餅干樂(lè)之系列 樂(lè)之餅干香蔥蔬菜餅干樂(lè)之三明治餅干王子系列 王子餅干樂(lè)之酸奶夾心餅干王子夾心餅干樂(lè)之芝士甜心餅干王子牛奶香趣餅干鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干王子巧顆粒豆餅干鬼臉嘟嘟花生醬餅干王子巧克力牛奶夾心餅干鬼臉嘟嘟夾心曲奇王子曲奇心餅干鬼臉嘟嘟什果心餅干甜趣甜趣餅干富麗富麗餅干甜趣開心撻奇寶奇寶奇寶餅干閑趣餅干格斯格斯餅干閑趣鴛鴦夾心餅干每樂(lè)時(shí)每樂(lè)時(shí)牛奶薏米餅干聰明星聰明星健康動(dòng)力餅干太平系列 太平奶鹽蘇打餅干太平梳打餅干太平梳打夾心餅干太平香蔥梳打餅干太平芝麻梳打餅干閑趣3+2康師傅第 44 頁(yè)餅干品

58、類分析總結(jié)餅干品類分析總結(jié) 20022002年年1-91-9月，餅干品類的廣告投放與月，餅干品類的廣告投放與20012001年同期相比年同期相比降低降低21%21%。一方面是由于除達(dá)能外，大品牌均減少了媒。一方面是由于除達(dá)能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。該品類的產(chǎn)品越來(lái)越向幾個(gè)大品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。該品類的產(chǎn)品越來(lái)越向幾個(gè)大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。勝者生存，敗者淘汰。 秋，冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時(shí)期秋，冬季節(jié)是該品類廣告投放的高峰時(shí)期 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上華東地區(qū)是爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。區(qū)域

59、競(jìng)爭(zhēng)上華東地區(qū)是爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。 電視媒體是該品類使用的主要媒體。電視媒體是該品類使用的主要媒體。第 45 頁(yè)餅干品類廣告花費(fèi)分析餅干品類廣告花費(fèi)分析 概述概述157,56885,019196,689176,93973,712050,000100,000150,000200,000250,000300,0002000年2001年2002年1 -9月1-9月10-12月人民幣人民幣 000 000從品類投放來(lái)看，從品類投放來(lái)看，20012001年無(wú)論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的年無(wú)論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。而增長(zhǎng)趨勢(shì)。而20022002年年1

60、-91-9月的廣告投放量較月的廣告投放量較20012001同期卻有明顯的下降，引起這同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場(chǎng)角逐，整個(gè)品類以由品牌林立的時(shí)種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場(chǎng)角逐，整個(gè)品類以由品牌林立的時(shí)代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。- -21%+11%+13%第 46 頁(yè)餅干品類廣告花費(fèi)分析餅干品類廣告花費(fèi)分析季節(jié)變化季節(jié)變化05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002000年2001年2002年2000年 27,106