網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境簡(jiǎn)介

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境【案例】n家樂(lè)福超市兵敗香港，啟示人們營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性。n網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的構(gòu)成包括以下五方面內(nèi)容：1.互聯(lián)網(wǎng)提供信息資源2.互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)全面廣泛的影響力3.互聯(lián)網(wǎng)不斷更新變化4.多種因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中相互作用5.互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的反應(yīng)機(jī)制2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境n211政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。 2.1.1政治法律環(huán)境1政治環(huán)境（1）政治局勢(shì) （2）方針政策 進(jìn)口限制 稅收政策 價(jià)格管制 外匯管制 國(guó)有化政策 可通過(guò)了解中國(guó)和歐盟、美國(guó)的貿(mào)易談判方面的內(nèi)容

2、，了解方針政策對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。 （3）國(guó)際關(guān)系 可了解國(guó)際油價(jià)與中東政局變 化的關(guān)系2.1.1政治法律環(huán)境2法律環(huán)境 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀(guān)因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容

3、2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （1）消費(fèi)者收入水平的變化 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 （3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 2間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （2）經(jīng)濟(jì)體制 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.1.3科技環(huán)境n1科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落 4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短 5）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)

4、構(gòu)發(fā)生深刻的變化 6）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 2.1.3科技環(huán)境n2Internet對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響n(yōu)Internet作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，能夠克服營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中時(shí)空的限制，可以為市場(chǎng)中所有顧客提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)通過(guò)Internet的交互性可以了解不同市場(chǎng)顧客特定需求并針對(duì)性地提供服務(wù)，因此， Internet可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)中滿(mǎn)足消費(fèi)者需求最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具之一 2.1.4社會(huì)文化環(huán)境n企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約 1教育水平 例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果

5、，而用電視、廣播和當(dāng)場(chǎng)示范表演形式，才容易為人們所接受 2語(yǔ)言文字 2.1.4社會(huì)文化環(huán)境 3價(jià)值觀(guān)念 例如，東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí)；而西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn) 4審美觀(guān)念 5風(fēng)俗習(xí)慣 例如，不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣 2.1.5其他 1自然環(huán)境 包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解政府對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的措施，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也必須要考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c

6、地形地貌，使其營(yíng)銷(xiāo)策略能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。 2人口結(jié)構(gòu) 人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有明顯的影響 2.2微觀(guān)環(huán)境n2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者n2.2.3供應(yīng)商n2.2.4營(yíng)銷(xiāo)中介組織n2.2.5顧客2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某些部門(mén)，如：企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)。 2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者n1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型n（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 n（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者n（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者n（4）通常競(jìng)爭(zhēng)者 2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者n2應(yīng)如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）站在顧客的角度

7、瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 2）研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。3）注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)4）弄清其開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域 2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者n2應(yīng)如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5）記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵因素。6）查看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。7）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察。8）考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)。 2.2.3供應(yīng)商1供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2供貨的價(jià)格變動(dòng) 3供貨的質(zhì)量

8、水平 （1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 2.2.4營(yíng)銷(xiāo)中介組織1中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè) 2實(shí)體分配公司 實(shí)體分配公司主要是指儲(chǔ)運(yùn)公司，它是協(xié)助廠(chǎng)商儲(chǔ)存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。 2.2.4營(yíng)銷(xiāo)中介組織 3營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等 4財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的公司 2.2.5顧客按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和類(lèi)別分類(lèi)，顧客市場(chǎng)可以分為：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：即指為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)：即指為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（3）中間商市場(chǎng)：是指為利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)。（4）政府集團(tuán)市場(chǎng)：是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。（5）國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買(mǎi)主，