品牌鏈動力的存在與應(yīng)用

1、品牌鏈動力的存在及應(yīng)用意義在一項全國性的家電及IT消費者的大樣本研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個品牌可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測的方向繼續(xù)鏈動。研究表明對于品類多元化的企業(yè)品牌，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的“大小”及“方向”，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。 文章中利用DATA-MINING技術(shù)通過對歷史數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)、證明了品牌鏈動力的存在，通過問卷訪問方法系統(tǒng)測量了品牌鏈動力的“大小”和“方向”。并利用應(yīng)用實例數(shù)據(jù)詳細(xì)說明了品牌鏈動力測量的實際過程、結(jié)果及應(yīng)用意義.。隨著市場競爭的加劇和利潤空間的縮小，企業(yè)將考慮向

2、新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展和延伸，這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可能跨越不同的品類或行業(yè)。在一項全國性的家電及IT消費者的大樣本研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個品牌可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測的方向繼續(xù)鏈動，如果企業(yè)有沿著該方向的品類拓展計劃，則易于獲得成功，如果一個企業(yè)逆著這樣的品類拓展方向，則需要付出足夠多的營銷努力，以使品牌本身得到部分或全部的改變，雖然可能名稱和標(biāo)識未變，但品牌內(nèi)涵已改變。 本文的研究表明，對于品類多元化的企業(yè)品牌，品牌有一定的鏈動力，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的大小及方向，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的指導(dǎo)意義。研究中我們可以看到

3、，不同的品牌，其鏈動力的大小和方向是明顯不同的。 一、品牌鏈動力的存在證明在一項面向十城市的大規(guī)模定量調(diào)查中，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們發(fā)現(xiàn)品牌對不同產(chǎn)品類別存在著明顯的鏈動效應(yīng)。抽樣城市為北京、濟南、沈陽、上海、南京、杭州、武漢、長沙、西安、成都，受訪者為電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機的普通消費者，總體樣本量2399個，抽樣方法為定點攔截。 數(shù)據(jù)挖掘，也被稱作KDD（Knowledge Discovery from Database），或者DM（Data Mining）,即數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是通過對大量數(shù)據(jù)的分類從而發(fā)現(xiàn)新的信息。隨著個人計算機的大量普及，智能計算、網(wǎng)格計算等高性能計算機和技術(shù)的

4、應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)觸角的不斷延伸，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，存儲在各自的相應(yīng)系統(tǒng)中。傳統(tǒng)上，這些數(shù)據(jù)只是作為一個個的記錄被存儲，而沒有作為一種很好的用于分析事件相互關(guān)系、發(fā)展趨勢、狀態(tài)監(jiān)測的資源，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)使得這些數(shù)據(jù)得以充分利用。 關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種重要的分析工具， 關(guān)聯(lián)分析可以識別出在特定事件或紀(jì)錄中一起發(fā)生的事件，也被稱為“市場籃研究（Market Basket Research）”或“關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘（Association Rules Mining）”，目前被成功應(yīng)用于很多大型企業(yè)，例如：沃爾瑪。一般過程是通過消費者的消費檔案來了解其模式或“關(guān)系（Association）”。該項

5、目中，我們通過一次大樣本的調(diào)查收集了消費者家庭過去購買的產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)，以通過DATA-MINING進行分析。 關(guān)聯(lián)分析可以主要通過考察Lift值是否>1，來判定同時發(fā)生的事件是否存在關(guān)系。如下式： （其中，P(AB)為事件A與事件B同時發(fā)生的實際概率，P(A)，P(B)為事件A，B獨立發(fā)生的概率。） 假設(shè)A，B獨立時，A，B同時發(fā)生的隨機概率A，B分別發(fā)生的概率之積。假如Lift值大于1，則說明A與B實際同時發(fā)生的概率大于A與B獨立時同時發(fā)生的隨機概率。 在這次大樣本定量研究中，詳細(xì)了解了受訪者家庭過去購買過的所有電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機等產(chǎn)品的品牌。通過關(guān)聯(lián)分析我們發(fā)現(xiàn)，對于絕大多

6、數(shù)目前家電市場上的知名品牌，品牌對產(chǎn)品類別之間的鏈動效應(yīng)都明顯存在。 表 關(guān)聯(lián)分析輸出結(jié)果 LIFTRULE4.91電視-HI=> 電腦-HI4.30冰箱-PA=> 空調(diào)-PA3.62電視- HI => 空調(diào)- HI3.14電視- PA => 冰箱- PA2.98電視T1 => 冰箱T12.88空調(diào)-MI=>冰箱-MI2.40手機-SU=>電腦- SU2.27電視-SO=> 手機-SO2.11電視- PA => 空調(diào)- PA1.86冰箱-SI=> 手機- SI1.83空調(diào)-HA=> 電視- HA1.68手機- SU =>

7、冰箱- SU1.64冰箱- HA => 空調(diào)- HA1.60電視T1=> 手機T11.54冰箱- HA => 電視- HA1.48冰箱- HA =>手機- HA1.38冰箱- HA =>電腦- HA以HI品牌為例，其lift=(“電視-HI=> 電腦-HI”同時出現(xiàn)于同一消費者的實際概率)/ (電視-HI和電腦-HI在沒有品牌影響下各自獨立時同時出現(xiàn)于同一消費者的隨機概率) =4.91，這表明，由于品牌鏈動力的作用，二者同時出現(xiàn)于同一消費者的實際概率約為隨機概率的5倍。這意味著由于品牌鏈動力的存在，使得企業(yè)后一產(chǎn)品獲得市場認(rèn)同的機會大大增加了。 利用SAS軟

8、件進行上述分析的主要步驟： 1.選擇Solutuins->Analysis->Enterprise Miner 2.繪制分析圖：導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，生成SAS數(shù)據(jù)集，將導(dǎo)入數(shù)據(jù)按鈕和“Association”（關(guān)聯(lián)分析）按鈕放入右側(cè)空白處，繪制箭頭表示關(guān)聯(lián)分析所用數(shù)據(jù)集。 3.選定分析中的參數(shù)，包括：分析模式（前后、關(guān)聯(lián)、順序），最小發(fā)生事件的頻數(shù)，關(guān)聯(lián)中最大所包含項數(shù)，以及關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)生的最小的可信度（Confidence），如下圖， 4.運行結(jié)束后，產(chǎn)生數(shù)據(jù)結(jié)果，以及關(guān)聯(lián)圖。（略） 二、品牌鏈動力的大小及方向的系統(tǒng)測量我們對于歷史數(shù)據(jù)的收集與DATA-MINING的分析證明了品牌鏈動力的

9、存在及其對消費者購買行為的影響。為進一步對企業(yè)的未來品類拓展提供建設(shè)性意見，則需要對現(xiàn)有品牌可能的鏈動給予預(yù)測，而由于時間維度的影響，歷史數(shù)據(jù)和DATA-MINING數(shù)據(jù)不適合為企業(yè)提供即時的決策數(shù)據(jù)。在本次研究中，我們通過直接訪問消費者，了解其對品牌的意向態(tài)度，從而系統(tǒng)的測量了在目前階段品牌鏈動力的大小及方向。 品牌鏈動力的大小 如果我們把品牌鏈動力拆分為“大小”和“方向”兩種維度來進行解析與測量，則“大小”代表著一個品牌在近期內(nèi)可以代表的產(chǎn)品品類數(shù)量，而“方向”則意味著一個品牌在近期內(nèi)可以代表的具體品類類別方向。 品牌鏈動力的大小來自于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而由于不同的消費者認(rèn)同某一品牌可代表的品類數(shù)

10、量顯然不同，因此，我們采用“品牌鏈動力大小指數(shù)”來代表品牌鏈動力的大小。品牌鏈動力大小指數(shù)反映了品牌鏈動范圍的強弱。品牌鏈動能力指數(shù)越高，表明其可鏈動到的產(chǎn)品類別越多。 “某品牌綜合鏈動能力指數(shù)=5*x5+4*x4+3*x3+2*x2+1*x1”。 表 消費者認(rèn)為某品牌可生產(chǎn)并值得信任的產(chǎn)品類別數(shù)量 產(chǎn)品類別數(shù)量百分比1.00X12.00X23.00X34.00X45.00X5總計X6（注：獲得以上數(shù)據(jù)并非直接訪問“您認(rèn)為該品牌可生產(chǎn)幾種值得信任的產(chǎn)品？”，而是讓消費者憑自己的接受度去判斷該品牌可生產(chǎn)并獲得品質(zhì)信任的具體產(chǎn)品品類，然后通過數(shù)據(jù)庫處理獲得以上數(shù)據(jù)。） 表 幾種知名家電及IT品牌的

11、鏈動力大小指數(shù)將上圖中的各品牌的鏈動力大小指數(shù)與下圖中的各品牌實際覆蓋能力指數(shù)相對比，可以發(fā)現(xiàn)前者明顯大于后者，一種可能是這表明在近期內(nèi)不少品牌仍然具備較強的品類拓展空間，這種拓展空間的存在是由于現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品類別還不夠多，尚未達到該品牌的飽和鏈動力。另一種常見的情況是現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已不少，但某些品類不符合品牌鏈動力的方向，從而沒有獲得消費者的認(rèn)同。在實際研究中我們發(fā)現(xiàn)對于有些品牌在某一品類上獲得的消費者認(rèn)同度相當(dāng)?shù)?，表明該產(chǎn)品的市場投放是在現(xiàn)階段看來是明顯失敗的。 表 幾種知名家電品牌的實際覆蓋能力指數(shù)（注：該圖中的計算方法與上圖同，但其數(shù)據(jù)來源表示該類品牌已生產(chǎn)并得到消費者認(rèn)同的產(chǎn)

12、品品類數(shù)量。）品牌鏈動力的方向 對于品牌鏈動力方向的測量，可以對該品牌可拓展的產(chǎn)品類別方向進行短期預(yù)測，從而幫助多元化集團企業(yè)選擇或調(diào)整新的業(yè)務(wù)方向。下圖展示的是對乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向的測量結(jié)果。數(shù)據(jù)反映了不同品牌適宜的品類拓展方向，品牌的差異導(dǎo)致可以拓展的方向上也會呈現(xiàn)不同程度的差異。 圖 乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向測量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點研究集團針對13個城市通過定點攔截方法針對乳品消費者的調(diào)查，成功樣本量3900個。）上述關(guān)于乳品品牌鏈動力方向的測量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看，上述鏈動方向結(jié)果并不是品牌鏈動的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品

13、類之間存在著消費者認(rèn)同中的天然鏈動效應(yīng)？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動影響后的剩余效應(yīng)才真正反映品牌鏈動力的作用方向。 以T1為例子，由于家電及IT品類之間的密切關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的天然鏈動效應(yīng)影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動效應(yīng)（二者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于T1純粹品牌的作用，使其鏈動方向向手機方向強化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面的鏈動效應(yīng)。即在現(xiàn)有的T1品牌下，品牌鏈動趨向手機方向的力量非常強大，而向傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域的鏈動力則是負(fù)方向的。 圖 包含產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的T1品牌鏈動方向圖 無品牌電視企業(yè)的天然鏈動效應(yīng)（注：數(shù)字代表認(rèn)同的消費者百分比）用相同的處理方法進行產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的消除，下圖展示的是幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動力的作用方向。 上圖可見，在進行品牌鏈動力測量的時間截面上，T1品牌的鏈動力是趨向手機的，而對冰箱、空調(diào)、電腦均是負(fù)方向的，反映了T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過渡的片面轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對于HA品牌，鏈動力是趨向電視、電腦、手機的，而對空調(diào)則基本不存在品牌鏈動效應(yīng)。對于SU品牌，鏈動力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的，而對電腦則是負(fù)方向的，反映了SU品牌在中國雖以手機