客戶關(guān)系管理案例分析

1、目 錄0.摘要31 .弓32 .客戶關(guān)系治理概述 32.1. 客戶關(guān)系治理定義32.2. 客戶關(guān)系治理的起源及開展32.3. 3.功能介紹42.4. 戶關(guān)系治理實(shí)施的主要步驟43 .馬獅百貨客戶關(guān)系治理案例分析43.1. . 案例展小43.2. .馬獅百貨對(duì)顧客的客戶關(guān)系治理分析53.3. .馬獅百貨對(duì)供給商的客戶關(guān)系治理分析63.4. 馬獅百貨對(duì)員工的客戶關(guān)系治理分析64 . 結(jié)論64.1. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)64.2. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立與顧客關(guān)系64.3. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系64.4. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立與員工的關(guān)系65.啟示及局限性70.摘要現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代

2、、創(chuàng)新的時(shí)代.比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步,而且 僅僅一步,就可能意味著成功.業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的治理創(chuàng)新 提供了一個(gè)工具.在引入客戶關(guān)系治理的理念和技術(shù)時(shí),不可防止地要 對(duì)企業(yè)原來的治理方式進(jìn)行改變,變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工 接受變革,而業(yè)務(wù)流程重組那么提供了具體的思路和方法.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅憑傳統(tǒng)的治理思想已經(jīng)不夠了.互聯(lián)網(wǎng)帶來的 不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社 會(huì)治理思想的變革.1 .引言本世紀(jì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,任何企業(yè)都必需提升顧客的滿意度和忠誠(chéng) 度.而顧客的滿意和忠誠(chéng)要靠客戶關(guān)系治理CRM系統(tǒng)加以建立.分析企 業(yè)客戶關(guān)系治理現(xiàn)狀,提出了完善售后效

3、勞、開發(fā)新客戶、強(qiáng)化企業(yè)與客戶 的互利關(guān)系三項(xiàng)解決對(duì)策.明確顧客的需求,提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服 務(wù),有效地治理顧客關(guān)系,保證顧客獲得較高的滿意度,增加重復(fù)購(gòu)置的可 能性.為顧客提供全方位的持續(xù)的效勞,從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系, 這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提升企業(yè)效益.2 .客戶關(guān)系治理概述 12.1. 客戶關(guān)系治理定義客戶關(guān)系治理Customer Relationship Management, CRM 是一個(gè)不 斷增強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對(duì)產(chǎn)品及效勞進(jìn)行改良和 提升以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程.其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù) IT 和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷,是以客戶為核心

4、的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù) 實(shí)現(xiàn)和治理實(shí)現(xiàn).客戶關(guān)系治理注重的是與客戶的交流,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以 客戶為中央,而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中央.為方便與客戶的溝通, 客戶關(guān)系治理可以為客戶提供多種交流的渠道.出自百度2.2. 客戶關(guān)系治理的起源及開展最早開展客戶關(guān)系治理的國(guó)家是美國(guó),1985年,巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè) 新的臺(tái)階；到1990年那么演變成包括 效勞中央支持資料分析的客戶關(guān)心Customer care.1999 年,Gartner Group Inc 公司提出了 CRM概念Customer Relationship Management 客戶關(guān)

5、系治理.Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP概念中,強(qiáng)調(diào)對(duì)供給鏈進(jìn)行整體治理.而直到現(xiàn)在 CRM市場(chǎng)一直處于一種飛速增長(zhǎng)的狀態(tài).2. 3.功能介紹客戶關(guān)系治理的功能可以歸納為三個(gè)方面：2.1.1. 市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系治理.2.1.2. 銷售過程中的客戶關(guān)系治理.2.1.3. 客戶效勞過程中的客戶關(guān)系治理.2.4客戶關(guān)系治理實(shí)施的主要步驟2.4.1 .確立業(yè)務(wù)方案確定具體的生意目標(biāo).2.4.2 .建立 CRM員工隊(duì)伍考慮企業(yè)業(yè)務(wù),并建立一支有效的員工隊(duì)伍.2.4.3 .評(píng)估銷售、效勞過程2.4.4 .明確實(shí)際需求從銷售和效勞人員的角度出發(fā),確定其所需功能,并令最終使用者 尋

6、找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能.就產(chǎn)品的銷售而言,企業(yè)中 存在著兩大用戶群：銷售治理人員和銷售人員.其中,銷售治理人員感 興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道治理以及銷售報(bào)告的提交;而銷售人員那么希 望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等.2.4.5 .選擇供給商2.4.6 .開發(fā)與部署先部署那些當(dāng)前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加 新功能.其中,應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求,并針對(duì)某一 用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試.3.馬獅百貨客戶關(guān)系治理案例分析3.0.案例展示馬獅百貨集團(tuán)(Marks & Spence.是英國(guó)最大且盈利水平最高的跨國(guó)零售集 團(tuán),以每平方英尺銷

7、售額計(jì)算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商 賺取更多的利潤(rùn).馬獅百貨在世界各地有2400多家連鎖店,“圣米高牌子貨品在3 0多個(gè)國(guó)家出售,出口貨品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位.?今日治理?(Management Today的總編羅伯特海勒(Robert Hellen)曾評(píng)論說：“從沒 有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,令顧客供給商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服. 在英國(guó)和美國(guó) 都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉, 備受推崇.這句話正是對(duì) 馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照.早在上世紀(jì)3 0年代,馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主,馬獅認(rèn)為顧客真正需 要的并不是“零售效勞,而是一些他們有水平購(gòu)置且品質(zhì)優(yōu)越的貨

8、品,于是馬 獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有水平購(gòu)置的高品質(zhì)商品.馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品,而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并 不存在.于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍, 與供給商密切配合,一起設(shè)計(jì)或重新 設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品.為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品,馬獅實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)方法, 即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來,然后讓制造商一一依循制造.由于馬獅能夠嚴(yán)格 堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法,使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去.馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品, 而且是人人力所能及的貨品,要 讓顧客因購(gòu)置了物有所值甚至是“物超所值的貨品而感到滿意.因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來

9、確定生產(chǎn)本錢的方法, 而不是相反.為此,馬獅把 大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和好發(fā), 而不是廣告宣傳,通過實(shí)現(xiàn)某種形式的 規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)本錢,同時(shí)不斷推行行政改革,提升行政效率以降低整個(gè)企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)本錢.止匕外,馬獅采用“不問因由的退款政策, 只要顧容對(duì)貨品感到不滿意,不 管什么原因都可以退換或退款.這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購(gòu)置的貨品 都是可以信賴的,而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的疑心.在與供給商的關(guān)系上,馬獅盡可能地為其提供幫助.如果馬獅從某個(gè)供給商 處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更廉價(jià), 其節(jié)約的資金局部,馬獅將轉(zhuǎn)讓給供給商,作 為改善貨品品質(zhì)的投入.這樣一來,在貨品價(jià)格不變的情況下,使

10、得零售商提升 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供給商實(shí)際提升產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致,最終形成顧客獲得“物超所值的貨品,增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對(duì)顧客的吸引力. 同時(shí),貨品品 質(zhì)提升增加銷售,馬獅與其供給商共同獲益,進(jìn)一步密切了合作關(guān)系.從馬獅與 其供給商的合作時(shí)間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系.與馬獅最早建立合作關(guān)系的供給商時(shí)間超過1 0 0年,供給馬獅貨品超過5 0年的供給商也有6 0家以上,超過3 0年的那么不少于1 0 0家.在與內(nèi)部員工的關(guān)系上,馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn),同時(shí)也深信, 這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信賴 關(guān)系,激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為治

11、理的重要任務(wù).在人事治理上,馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木毩?xí),而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚 的福利待遇,并且實(shí)做到真心關(guān)心每一個(gè)員工.馬獅的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工,不只是提供福利而已. 這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo),福利和其他舉措都只是其中一些手段,最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系, 而不是 以物質(zhì)打動(dòng)他們.這種關(guān)心通過各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組治理人員真心實(shí)意的 關(guān)心而得到表達(dá).例如,一位員工的父親忽然在美國(guó)去世, 第二大公司已代他安 排好赴美的機(jī)票,并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營(yíng)業(yè)員生下了一個(gè)孩子, 她 同時(shí)要照顧母親,為

12、此,她兩年未能上班,公司卻一直發(fā)薪給她.馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想,而不因治理層的更替有所 變化,由全體治理層人員專心致志地持久奉行.這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然 導(dǎo)致員工對(duì)工作的關(guān)心和熱情,使得馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度, 而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石.3.1. 馬獅百貨對(duì)顧客的客戶關(guān)系治理分析上世紀(jì)3 0年代,馬獅主要顧客是勞動(dòng)階層,馬獅認(rèn)為顧客真正的需要不 是零售效勞,是一些他們有水平購(gòu)置且品質(zhì)優(yōu)越的貨品,而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在.在這種市場(chǎng)背景下,馬獅要采顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成 本,馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和研發(fā),而非廣告

13、.建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍,與供給商一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品,以保證貨品的高品質(zhì).實(shí)行依 規(guī)格采購(gòu)方法,先嚴(yán)格制定標(biāo)準(zhǔn),然后讓制造商依循制造,嚴(yán)格堅(jiān)持保持貨品長(zhǎng) 期優(yōu)良品質(zhì).實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)本錢.不斷推行行政改革,提升 行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本錢.采用“不問因由的退款政策,提升顧客信賴度的舉措才能滿足顧客的真正需要,實(shí)現(xiàn)顧客滿意,與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的相互信任.3.2. 馬獅百貨對(duì)供給商的客戶關(guān)系治理分析企業(yè),尤其是零售企業(yè),欲提供高品質(zhì)貨品滿足顧客需求,必定離不開供給商.一般來說,零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上.馬獅采取了馬獅那么以本身的利益,供給商的利益,消費(fèi)者

14、利益為出發(fā)點(diǎn)建立起長(zhǎng)期緊密合作 的關(guān)系.馬獅把其與供給商的關(guān)系視為一同謀共事的伙伴關(guān)系.如果馬獅從某個(gè) 供給商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更廉價(jià), 其節(jié)約的資金局部,馬獅將轉(zhuǎn)讓給供給 商,作為改善貨品品質(zhì)的投入.從而提升了貨品的品質(zhì).貨品品質(zhì)提升增加銷售, 馬獅與其供給商共同獲益,進(jìn)一步密切了合作關(guān)系的舉措,讓供給商長(zhǎng)期穩(wěn)定的 為其提供高品質(zhì)的商品,使馬獅與最早建立合作關(guān)系的供給商時(shí)間超過1 0 0 年,供給馬獅貨品超過5 0年的供給商也有6 0家以上,超過3 0年的那么不少于1 0 0家3.3馬獅百貨對(duì)員工的客戶關(guān)系治理分析企業(yè)是作為一個(gè)整體與顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的,企業(yè)是由假設(shè)干個(gè)員工和管 理者

15、組成的,企業(yè)內(nèi)部治理者與員工之間是企業(yè)作為一個(gè)整體與外部顧客建立長(zhǎng) 期信任關(guān)系的根底,直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn).馬獅以真心關(guān)心 為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系.為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn) 練.為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇,并且實(shí)做到真心關(guān)心每一個(gè)員工.以與員工建立良好的人際關(guān)系為目的, 而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們.這種關(guān)心通過各 級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組治理人員真心實(shí)意的關(guān)心而得到表達(dá)培養(yǎng)員工對(duì)工作的 關(guān)心和熱情,使員工間建立起長(zhǎng)期相互信賴和支持的關(guān)系, 使企業(yè)凝聚成一個(gè)整 體共同參與到建立和顧客、供給商間的關(guān)系中去.4.結(jié)論4.1. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)首要的

16、是了解客戶的真正需要,再與相關(guān)企業(yè)建立合作共贏的關(guān)系與員 工建立共得得共存完的關(guān)系.一個(gè)企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)治理思想的表達(dá),在建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng) 時(shí),應(yīng)將客戶關(guān)系治理的思想融人企業(yè)的信息化建設(shè)中,對(duì)已有信息系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn),建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)供企業(yè)各部門所共享4.2. 代企業(yè)如何建立與顧客關(guān)系企業(yè)使用要求分析顧客與市場(chǎng)環(huán)境,了解顧客真正需要.根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格定位確定生產(chǎn)本錢.與供貨商或制造商合作,保持貨品長(zhǎng)期高品質(zhì).采用不問因由或達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的退款政策 ,提升顧客信賴度.不斷推行行政改革,提升行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本錢.通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生 產(chǎn)本錢.4.3. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系企業(yè)只有與相關(guān)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系才能達(dá)成穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系, 以在所追求的目標(biāo)熟悉上取得一致.把其與供給商的關(guān)系視為同謀共事的 伙伴關(guān)系.4.4. 現(xiàn)代企業(yè)如何建立與員工的關(guān)系企業(yè)在與員工建立關(guān)系的過程中,要明確目標(biāo),涯的規(guī)劃,以實(shí)現(xiàn)員 工自我實(shí)現(xiàn)的需求.為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇.以真心關(guān)心員工為宗旨,提升員工的歸屬感與忠誠(chéng)度增加企業(yè)凝聚力.通過各級(jí)經(jīng)理、 人事經(jīng)理和高組治理人員真心實(shí)意的關(guān)心建立一種以企業(yè)為核心的共同的 價(jià)值觀.所創(chuàng)立樂觀進(jìn)取的工作氣氛,培養(yǎng)企