三星電機出口的國際市場營銷案例分析報告

1、中國銷售管理專業(yè)水平證書考試案例研究報告þ銷售管理總監(jiān)題目： 三星電機出口的國際市場營銷案例分析報告  姓 名：證書準(zhǔn)考證號：身 份 證 號：SMAT管理中心：廣東省 12銷售管理案例研究報告預(yù)審、答辯評分表考生姓名性別身份證號所在省市工作單位題 目文章內(nèi)容部分評 定 項 目滿分得分1、選題與真實性152. 寫作和書面表達能力（格式與文字）253案例展開部分304. 案例分析部分30合 計100文章答辯部分問題1.2.3.評 定 項 目滿分得分1、 陳述報告的清晰性302、對提問的理解153、回答的針對性和準(zhǔn)確性254、回答的邏輯性、條理性30合 計100評語：評審委員簽字

2、 年 月 日 摘要電機產(chǎn)業(yè)作為國家傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，直接反映國家的工業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)，并對國際的整體出口額度起重要影響。隨著國際市場的開放，國際貿(mào)易往來頻繁，加上政府政策引導(dǎo)與扶持，我國電機產(chǎn)業(yè)從默默無聞實現(xiàn)了到國際知名度的打開。因此本文以國內(nèi)知名電機品牌三星電機（深圳）有限公司為例，探討其出口的國際市場營銷策略，以期在電機產(chǎn)業(yè)出口方面中樹立行業(yè)典范。 第一部分為問題提出，主要綜合當(dāng)前市場環(huán)境及電機產(chǎn)業(yè)的國際競爭提出三星電機股份有限公司在國際營銷中的主要定位偏頗。第二部分則具體闡述三星電機（深圳）有限公司的發(fā)展與近期運營，對其國際營銷情況作了總結(jié)。第三部分主要就當(dāng)前電機企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、國際與國內(nèi)制約因素進

3、行總結(jié)闡述。第四部分則提出了三星電機國際營銷的三大戰(zhàn)略方案。第五部分主要就方案的選擇與實施詳述，最終確定了選擇的方案及具體實施的步驟。目錄一、問題的提出5二、三星電機（深圳）有限公司發(fā)展概況5三、我國電機發(fā)展現(xiàn)狀及當(dāng)前國際營銷困境6（一）我國電機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析6（二）電機產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展困境內(nèi)外因分析6四、三星電機（深圳）有限公司國際營銷策略解讀7（一）國內(nèi)市場強勢發(fā)揮，國際營銷輔助推動企業(yè)發(fā)展7（二）積極建構(gòu)海外聯(lián)盟，實現(xiàn)國內(nèi)市場到國際的轉(zhuǎn)化8（三）走國際化發(fā)展之路，積極帶動電機國際戰(zhàn)略營銷8五、三星電機（深圳）有限公司國際營銷戰(zhàn)略決策和實施9（一）方案的選擇9（二）方案的實施：91、在政府的

4、政策支持下樹立國際戰(zhàn)略目標(biāo)92、依據(jù)國際營銷環(huán)境調(diào)整國際營銷戰(zhàn)略103、內(nèi)部細化統(tǒng)籌基礎(chǔ)上注重外部整體營銷104、拓寬營銷渠道并努力提升企業(yè)國際形象11參考文獻12三星電機出口的國際市場營銷案例分析報告一、問題的提出作為國內(nèi)知名的電機品牌，三星電機（深圳）有限公司以不斷創(chuàng)新帶來的舒適消費體驗與優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)體系成為國內(nèi)備受消費者喜愛的電機品牌。其通過文化的創(chuàng)新帶動產(chǎn)品的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的創(chuàng)新提升國際知名度，近幾年顯示出強勁的制造競爭力。目前公司先后導(dǎo)入TPM、6SIGMA、TPS、奇才HOUSE 等先進的革新體系，成為韓國電子元件產(chǎn)業(yè)之間的中樞，而其也逐漸拓寬海外市場，以期在激烈的國際競爭中彰

5、顯自身競爭優(yōu)勢。但隨著國際貿(mào)易競爭的加劇，電機產(chǎn)業(yè)競爭激烈，同類型企業(yè)異軍突起，使得三星電機（深圳）有限公司在國際市場的開拓上并不理想。努力開拓國際市場的結(jié)果依然以日韓、印度等為主銷市場，在美國、歐盟的進軍中阻力重重，異常艱難。而龐大的競爭群體也加劇了其國際營銷的緊迫性。如何實現(xiàn)瓶頸問題的突破，實現(xiàn)三星電機（深圳）有限公司國際營銷的穩(wěn)步推進值得深思。二、三星電機（深圳）有限公司發(fā)展概況 三星電機于1973年創(chuàng)立，其最初是電子產(chǎn)品核心部件生產(chǎn)商，經(jīng)過幾十年的發(fā)展成為擁有61.2億美元總收入的電子零部件生產(chǎn)企業(yè)，而其也憑借產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)上的優(yōu)勢成為電子零部件生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)頭羊，在全球市場中的競爭優(yōu)

6、勢明顯。而三星電機（深圳）有限公司為三星集團電機事業(yè)領(lǐng)域旗下，在中國地區(qū)唯一的銷售法人，為大中華區(qū)銷售中心。信息時代的到來，科技的迅猛發(fā)展是的國際上對高端電子技術(shù)關(guān)注度空前提升，三星電機（深圳）有限公司通過技術(shù)投資與科技創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)制造各種尖端產(chǎn)品，為三星電機國內(nèi)市場的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。公司目前擁有四個主要部門，分別為LCR（電感電容電阻）部門負責(zé)多層陶瓷貼片電容和鉭電容；ACI (高級電路互連)部門負責(zé)高密度互連和IC (集成電路)基板的業(yè)務(wù)；CDS（電路驅(qū)動解決）部門的業(yè)務(wù)括數(shù)字調(diào)諧器、網(wǎng)絡(luò)模塊、能源模塊和其他普通模塊；OMS(光感及機械電子)部門業(yè)務(wù)包括圖像傳感器模塊及精密馬達。目前其更加

7、大對能源工業(yè)、生物技術(shù)的開發(fā)投入，著力于全球網(wǎng)絡(luò)項目研發(fā)。三、我國電機發(fā)展現(xiàn)狀及當(dāng)前國際營銷困境（一）我國電機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析電機產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展歷史悠久。隨著科技的創(chuàng)新發(fā)展，電機產(chǎn)業(yè)更注重高精尖的研發(fā)，加上市場對電機需求旺盛，電機生產(chǎn)空間擴大，電機生產(chǎn)企業(yè)進入自身發(fā)展的黃金期。我國現(xiàn)有電機企業(yè)3000余家，從業(yè)人數(shù)高達30萬以上，電機生產(chǎn)廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、國防及家用電器等各個領(lǐng)域，而走向國際也是電機企業(yè)鞏固國內(nèi)發(fā)展優(yōu)勢上的必然選擇。而國際市場環(huán)境的復(fù)雜性也加大了國際營銷的難度，如何實現(xiàn)從國內(nèi)到國外的過渡是不少電機企業(yè)面臨的首要問題。2006年是我國電機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，其產(chǎn)量達到1500

8、0萬千瓦，實現(xiàn)了17%的同比增長，其中出口額創(chuàng)收16.33億元，實現(xiàn)了32.9%的年增長。目前我國電機企業(yè)主要國際營銷地為日韓等亞洲國家。但接下來我國電機產(chǎn)品出口形勢并不樂觀，受多種因素的客觀制約，其出口增速將明顯下滑，預(yù)計部分中小型電機企業(yè)將在激烈的國際市場競爭中敗下陣來。面對如此嚴(yán)峻的國際市場形勢，我國電機產(chǎn)業(yè)如何在正確認識現(xiàn)狀基礎(chǔ)上做好風(fēng)險規(guī)避是擺在電機產(chǎn)業(yè)發(fā)展面前的首要問題，如何在國際金融危機不斷蔓延的大環(huán)境下實現(xiàn)貿(mào)易壁壘的打破與貿(mào)易保護擴大化不利影響的規(guī)避都直接關(guān)系到電機企業(yè)國際市場的未來發(fā)展。（2） 電機產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展困境內(nèi)外因分析 對于電機企業(yè)來說，困境是顯而易見的，這也成為制約電

9、機企業(yè)國際營銷發(fā)展的主要因素。從國際層面來看，集中表現(xiàn)為外部需求萎縮導(dǎo)致電機產(chǎn)品速度放緩與各國貿(mào)易保護主義升級對我國電機產(chǎn)品出口起到的客觀限制。當(dāng)前國際競爭法律法規(guī)依然不夠健全與完善，國際不正當(dāng)競爭依然存在，地方政府的貿(mào)易保護主義使得電機企業(yè)進軍國際阻力重重。而從國內(nèi)方面來看，一方面是人民幣匯率上升帶來的負面影響，以三星為代表的國內(nèi)電機生產(chǎn)企業(yè)最突出的競爭力就是相對便宜的價格，而人民幣匯率上升導(dǎo)致企業(yè)換匯成本上升，國際上對其電機的需求量減少。另一方面是各種成本的上升導(dǎo)致電機產(chǎn)業(yè)既存的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在。電機生產(chǎn)成本的增加已經(jīng)成為不爭的事實，加上運輸、人員等多方面的成本同步提升，電機企業(yè)難以實現(xiàn)國

10、際營銷的跨越。當(dāng)然除了上述兩大因素，還有行業(yè)間的非正常競爭，行業(yè)協(xié)會的不健全不完善等，企業(yè)戰(zhàn)略定位的失誤，企業(yè)創(chuàng)新動力的不足等等，因此對于電機企業(yè)來說，實現(xiàn)真正的國際營銷必須做好上述各項風(fēng)險的預(yù)測與應(yīng)對。四、三星電機（深圳）有限公司國際營銷策略解讀（一）國內(nèi)市場強勢發(fā)揮，國際營銷輔助推動企業(yè)發(fā)展該方案力求實現(xiàn)國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢的最大發(fā)揮，在此基礎(chǔ)上不斷實現(xiàn)國際營銷的推進。本質(zhì)上國內(nèi)市場營銷為主，國際營銷為輔。產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新依然是國內(nèi)需求占據(jù)主導(dǎo)，不斷尋找與國內(nèi)銷售市場相似的海外市場環(huán)境，實現(xiàn)對全球同類市場環(huán)境的把握。國際營銷的開展主要借助國內(nèi)與國外的中間商，通過在國外設(shè)置企業(yè)辦事處，實現(xiàn)對國外市

11、場的進軍，該方案的核心是直接出口代替間接出口。通過與國外中間商的合作建立合作共贏的平臺，通過與中間商的對接實現(xiàn)產(chǎn)品營銷風(fēng)險的規(guī)避，從而實現(xiàn)海外市場自身營銷網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)?？梢哉f這是一種相對保守的國際營銷模式，其弊端是海外市場往往與預(yù)期不符，其多變靈活而復(fù)雜，如果寄希望于類似海外市場的逐漸輻射，營銷過程長，投資耗費大。（二）積極建構(gòu)海外聯(lián)盟，實現(xiàn)國內(nèi)市場到國際的轉(zhuǎn)化該方案將企業(yè)發(fā)展放到國際，營銷事業(yè)更為廣闊，力求實現(xiàn)產(chǎn)品對接銷售。電機企業(yè)通過前期調(diào)研了解國外市場與國內(nèi)市場電機產(chǎn)業(yè)需求，制造專門適銷的產(chǎn)品，這樣保證產(chǎn)品生產(chǎn)與購買之間的銜接恰當(dāng)。其投資重點則是資金與管理人員，及時總結(jié)國際營銷的相關(guān)經(jīng)驗，

12、開始注重自身知名度的打造，直接出口依然強化進行，開始嘗試尋找海外合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)海外獨資生產(chǎn)，通過投資的形式降低關(guān)稅壁壘的負面影響，企業(yè)借助戰(zhàn)略聯(lián)盟，更多的是合資者或者合作者的身份，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系及市場需求了解更到位，而海外獨資生產(chǎn)所帶來的利潤更大。而海外生產(chǎn)對出口地來說屬于招商引資，受貿(mào)易壁壘的影響弱化。海外公司成為國內(nèi)公司的子公司，其獨立性的增強意味著其對當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷活動控制力的增強。（三）走國際化發(fā)展之路，積極帶動電機國際戰(zhàn)略營銷該方案的側(cè)重點應(yīng)該是全球戰(zhàn)略的實施，企業(yè)具備全球戰(zhàn)略發(fā)展眼光，國際市場成為其生產(chǎn)出發(fā)點，因此海外穩(wěn)定生產(chǎn)的基礎(chǔ)上更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)綜合考慮全球

13、競爭，綜合地理優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)投資的多元化與直接化。在全球建立分支機構(gòu)，實現(xiàn)全球研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、信息中心與銷售中心的綜合化，在全球范圍內(nèi)形成獨特的經(jīng)營體系。全球范圍內(nèi)資源合理配置，借助優(yōu)勢比較實現(xiàn)產(chǎn)品多元化銷售，企業(yè)獲取最大的經(jīng)濟利益。電機產(chǎn)品根據(jù)統(tǒng)一的國際市場同品質(zhì)需求，實現(xiàn)全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計與生產(chǎn)，而在產(chǎn)品定位上也走國際化戰(zhàn)略，實現(xiàn)不同國家差異化的縮減，建立企業(yè)全球形象，企業(yè)產(chǎn)品受到國際追捧。五、三星電機（深圳）有限公司國際營銷戰(zhàn)略決策和實施（一） 方案的選擇 經(jīng)過綜合評價，決定采用上述第三方案。原因如下 ：1、符合國際貿(mào)易全球化的趨向。隨著國際交流的頻繁，國際貿(mào)易成為必然，

14、因此樹立國際化的戰(zhàn)略眼光是企業(yè)國際營銷的必然選擇。2、在全球建立分支機構(gòu)實現(xiàn)全球資源合理配置可以最大限度降低成本開支，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大獲取。3、準(zhǔn)確的市場定位是企業(yè)國際營銷成功的前提，通過調(diào)整國際電機生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最大限度滿足全球客戶使用需求，才能占領(lǐng)國際市場。4、正確的國際營銷應(yīng)是全球范圍內(nèi)形象的樹立，以質(zhì)量贏得市場競爭優(yōu)勢不是企業(yè)發(fā)展的長遠之計，而品牌的塑造將作為企業(yè)無形的優(yōu)勢帶動企業(yè)的發(fā)展。（二）方案的實施：1、在政府的政策支持下樹立國際戰(zhàn)略目標(biāo) 隨著科技的日新月異，電機企業(yè)作為技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)得到了政府的大力關(guān)注與支持，政府也基于電機企業(yè)在國際營銷中遇到的困難提出了一系列的幫扶政策，而對于

15、電機企業(yè)來說，政府的支持也為企業(yè)國際營銷提供強大支撐。作為企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注政府的各項電機幫扶文件，響應(yīng)政府創(chuàng)新號召，積極參與政府組織的電機研討會，加大科技創(chuàng)新，與同企業(yè)就電機的創(chuàng)新出路進行探討交流。而企業(yè)在走向國際的過程中所遇到的政治干涉與貿(mào)易壁壘在發(fā)揮自身主動性的同時，也可以從政府層面需求解決思路。電機企業(yè)的國際營銷必須離不開優(yōu)秀的技術(shù)人員、談判人員及管理人員，面對人員不足的困境可以尋求政府的幫扶，在做足準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上樹立國際戰(zhàn)略目標(biāo)。2、 依據(jù)國際營銷環(huán)境調(diào)整國際營銷戰(zhàn)略 一方面電機企業(yè)要及時了解國際營銷環(huán)境的細微變化，只有做好環(huán)境的適應(yīng)才能做好營銷最佳策略的制定。三星電機（深圳）有限公司要想

16、實現(xiàn)對國際營銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握，可以積極參與各種電機認證，了解市場需求，實現(xiàn)技術(shù)、管理及質(zhì)量等方面的競爭優(yōu)勢凸顯。國內(nèi)營銷環(huán)境與國外營銷環(huán)境的顯著差異最忌諱的就是營銷策略的千篇一律，企業(yè)在加大電機科研開發(fā)投入的基礎(chǔ)上，注重員工的創(chuàng)新激勵，通過定期組織科研人員進行新技術(shù)的研發(fā)討論實現(xiàn)對國際環(huán)境的融入。另一方面企業(yè)應(yīng)該將國際營銷策略的制定與對應(yīng)的文化環(huán)境需求結(jié)合起來，文化作為特定的社會環(huán)境影響因素，一定程度上代表了群眾的消費需求與取向。因此電機生產(chǎn)企業(yè)要想獲得國際消費者的青睞就必須加強對國際營銷文化環(huán)境的了解與學(xué)習(xí)，讓國際營銷人員了解當(dāng)?shù)氐恼Z言、文化及風(fēng)土人情，了解當(dāng)?shù)匚幕涣鞯慕桑沟煤笃诘臓I銷

17、談判不會因為交流上的障礙而受影響，談判更為順利，也能在合作研討的過程中了解當(dāng)?shù)氐南M需求與消費理念，找到產(chǎn)品國際營銷的突破口，從而獲得更為到位的營銷參考。避免因文化因素導(dǎo)致的營銷損失。除了上述兩大方面，在國際環(huán)境為依據(jù)的營銷戰(zhàn)略調(diào)整中也應(yīng)做好對國際政治與法律的關(guān)注，部分出口地特別是中東地區(qū)及非洲地區(qū)存在政治不穩(wěn)定因素，因此貿(mào)易的開展應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境與政治形勢結(jié)合起來，將動蕩環(huán)境引發(fā)的貿(mào)易風(fēng)險降到最低，并且及時了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保國際營銷計劃的順利開展。3、內(nèi)部細化統(tǒng)籌基礎(chǔ)上注重外部整體營銷 對于三星電機（深圳）有限公司來說，要想在保持國內(nèi)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)海外市場的最大拓展必須制定整

18、體營銷戰(zhàn)略并做好內(nèi)部的管理細化統(tǒng)籌。外部整體營銷層面：基于長遠利益，將國際營銷的內(nèi)外環(huán)境及牽涉因素囊括進去，通過供應(yīng)商、分銷商、顧客等的關(guān)聯(lián)，確保營銷策略的完整。在整體營銷策略中必須做好對競爭對手的關(guān)注，競爭者雖然從表面上看是利益的爭奪者，但是“管理得當(dāng)”，也會實現(xiàn)雙贏?？梢钥紤]與海外的競爭對手合作或者提供配件，通過定期行業(yè)交流會及人員培訓(xùn)，實現(xiàn)資源的最大限度開發(fā)與利用。內(nèi)部細化統(tǒng)籌方面：對于電機企業(yè)來說，面對價格日益上漲的材料壓力與同行業(yè)激烈的競爭壓力，必須做好細節(jié)的籌劃，引進先進的管理模式，實現(xiàn)國際營銷競爭力的提升。電機企業(yè)可以嘗試訂單生產(chǎn)的模式，減少庫存。盡量選擇短期交易，防止資金鏈斷裂引發(fā)的營銷風(fēng)險，可以提前了解匯率近期變化，做好價格的預(yù)期。只有努力做好細節(jié)的籌劃才能真正實現(xiàn)國際競爭力的提升，才能確保國際營銷的穩(wěn)步推進。4、拓寬營銷渠道并努力提升企業(yè)國際形象對于電機企業(yè)來說，拓展?fàn)I銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品走出去最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，國際市場的多元化使得企業(yè)的經(jīng)營模式從單一實現(xiàn)了向多元的轉(zhuǎn)變，而三星電機（深圳）有限公司在拓展海外市場時必須做好營銷戰(zhàn)略