創(chuàng)意人員的廣告觀念(doc6)

1、創(chuàng)意人員的廣告觀念黨啟元（David Tang）達(dá)彼思上海、廣州的創(chuàng)意群總監(jiān)，臺(tái)灣人。他長得非常高大，大概有一米八六左右。談話的時(shí)候很自信，不緊不 慢，但 針針能擊中要害。很讓我欽佩，是一個(gè)很有才氣的總監(jiān)。達(dá)彼斯現(xiàn)在上海復(fù)興廣場，它分為141 （策略）與達(dá)彼斯（廣 告）兩個(gè)部門，創(chuàng)意部有黨啟元、吳佳蓉二位創(chuàng)意群總監(jiān)，是一對夫妻搭 檔?，F(xiàn)在公司主要做通用汽車，占了整個(gè)公司業(yè)務(wù)量的30%，還有力波啤 酒、喜力、上海家化、百宮制藥、味全，Pizza hut,匯豐銀方法是因人而異的，每個(gè)創(chuàng)意人員都有自己獨(dú)特的一套，比如他 們在思考時(shí)，有的人喜歡不停地翻閱雜志，有的人喜歡鉆到桌 子下面，有的人 卻喜歡在

2、商場里閑逛，他們都可能因此而找出好創(chuàng)意。但這些方法是否也適 用于你呢？是不是我們也只要學(xué)到鉆到桌子底 下或跑到商店里去，好創(chuàng)意就 這樣出來了 ？我想是否定的。方法最初 的形成只是適用于歸納者自己而已， 一些好的方法經(jīng)過發(fā)展與提煉后才被大家所效仿。而對創(chuàng)意人員本身來講， 并不是每種方法能用于自己,甚至于有些方法在你身上根本沒用。所以我今天 不談方法，只談?dòng)^念。因?yàn)槲艺J(rèn)為觀念不受對象所限制首先，多花錢去體驗(yàn)生活廣告乃生活體驗(yàn)之傳播，我們做創(chuàng)意的要不斷體驗(yàn)生活，而這些體驗(yàn)大多是你花錢換來的。我們每天也在為不同行業(yè)的客戶做廣告，就拿達(dá) 彼斯來講、它的客戶有汽車、銀行、保險(xiǎn)、信用卡、飲料、化妝品、保健品

3、 等行業(yè)。無論你哪一行客戶你都必須首先要了解 它的產(chǎn)品，就像你要做化妝 品，你就要去買，去用。你不站在消費(fèi)者 的使用角度去感受，那你不可能做 好它。一個(gè)有很多生活體驗(yàn)的創(chuàng)意人員，平時(shí)會(huì)花很多錢去消費(fèi)，他們往 往也是市面上最新產(chǎn)品的追隨者，新的手機(jī)，DV、名牌時(shí)裝、高科技家 電、別人無時(shí)我有，別人有時(shí)我棄。這樣的消費(fèi)勢力也會(huì)花費(fèi)掉更多的錢， 也就是因?yàn)橛辛诉@些體驗(yàn)，使他們對各種事物的洞察力變得異常靈敏，能 輕易發(fā)現(xiàn)不為常人注意的細(xì)節(jié)，創(chuàng)意往往是被發(fā)現(xiàn)的，被找出來的，而不是 你人想就會(huì)得來的。雖然多花錢并不是件值得提倡的好事，廣告這行本身 就不賺錢、各位也不是千萬富翁，每個(gè)月還是要靠領(lǐng)薪度日，不像

4、那些醫(yī) 生、律師、會(huì)計(jì)師們個(gè)個(gè)都有萬貫家產(chǎn)。不過既然選擇了這行，各位也就只 能認(rèn)命其次、多吵架去保護(hù)IDEA實(shí)踐乃檢驗(yàn)真理的唯一道路，而且好的創(chuàng)意必定受到爭議。好創(chuàng) 意是很脆弱的，客戶部可以掐死“它”，客戶也可以否定“它”、導(dǎo)演更 可以毀滅“它”，幾乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保護(hù)它。你必須為了它過五關(guān)斬六將，在必要時(shí)候不惜拿自己的“命”去拼，去搏。在 美國廣告界有個(gè)以堅(jiān)持自己的創(chuàng)意而著稱的著名創(chuàng)意人喬治露易斯，他有一次去客戶那里提案，當(dāng)客戶看完他的稿子 時(shí)，覺得他的創(chuàng)意不夠好，很不喜歡。讓他必須重做，喬治因堅(jiān)持而與他爭論了很久，但客戶很強(qiáng)硬，堅(jiān)決不許。就在當(dāng)時(shí)沒有任何辦法的情況下，喬

5、治突然 跳上窗臺(tái)，沖著客戶大 吼一聲，說道：“如果你 不用我的創(chuàng)意，我就立刻 從窗戶跳下去，而且我說到做到！ ”客戶被他當(dāng)時(shí)的舉動(dòng)驚呆了，雖然他 很肯定地認(rèn)為喬治不會(huì)跳下去，但也被認(rèn)真的樣子鎮(zhèn)住了。最后，客戶終于 向喬治妥協(xié)，用了他的創(chuàng)意。而且在事后，喬治的創(chuàng)意獲得了成功，贏得了 客戶更大的信任。從此，必須找一間有窗戶的屋子提案成了廣告人互為傳談 的一條金科玉律。當(dāng)然話是有點(diǎn)夸張了，命拼沒了我們還怎么去做創(chuàng)意??！不過一個(gè)創(chuàng)意人 員必須隨時(shí)要有與別人干一架的準(zhǔn)備，否則就不是最好的創(chuàng)意人員。再次、多熬夜去做好創(chuàng)意我聽說過有很多廣告創(chuàng)意天才，他們往往只要幾秒鐘就能想出一個(gè)非常好的創(chuàng)意，五分鐘就能做出

6、一張得大獎(jiǎng)的稿子，我不知道這些 是真是假。但至少我不是那種人，雖然也做了十幾年的廣告，但還沒有到這 種程度，我認(rèn)為好的創(chuàng)意是不容易產(chǎn)生的，所以我也必 須經(jīng)常加班熬夜來尋 找靈感。靈感的最初出現(xiàn)，往往是很粗糙的，每一個(gè)創(chuàng)意你都必須要考慮 到：策略、執(zhí)行、客戶、預(yù)算。最初的創(chuàng)意常常會(huì)一個(gè)個(gè)地被否定掉。這 時(shí)，你就會(huì)感到頭暈，四肢乏力。怎么辦？時(shí)間已經(jīng)很晚了，同事們還都 在，客戶像個(gè)催命鬼無時(shí)不刻地在 我腦海中映現(xiàn)。煙缸里已經(jīng)快要塞不下煙 頭了，整個(gè)辦公室就一副死 氣沉沉的樣子。這才是廣告人真實(shí)生活的寫照， 并不像有些人講的那樣，做創(chuàng)意就是先在卡拉OK里唱個(gè)歌、然后去喝點(diǎn) 酒、再泡個(gè)熱水 澡、最后舒

7、服地躺在大床上，創(chuàng)意就自然而然地冒出來了。 你還是必須要坐在辦公室里，去翻閱一大堆資料，隨時(shí)用筆記錄下有用的東 西。有時(shí)經(jīng)過了若干個(gè)晚上的痛苦前熬后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你所有記錄 下來的這些創(chuàng)意點(diǎn)中，有一個(gè)可能離你想要的點(diǎn)很近。這時(shí)，這漫無頭緒的 工作才算初告一段落，你可以開始著手完善這個(gè)點(diǎn)，并開始了新一輪的煎 熬一一如何與客戶周旋。客戶會(huì)怎么想？他會(huì)提出什么疑問？那么恭喜， 你終于可以從這段連續(xù)加班熬夜地日子里擺脫出來，休息一下。但如果提案 沒有通過，那么一切又要重來。所以，熬夜對 我來說也是家常便飯，而且我 相信在整個(gè)行業(yè)中都是如此，做廣告就是這樣。最后、我們的價(jià)值在于建立品牌創(chuàng)意人員要去為

8、客戶建立品牌，我認(rèn)為這點(diǎn)最重要。如何 把客戶 的產(chǎn)品建立成一個(gè)品牌，比去你去追求創(chuàng)意表現(xiàn)拿廣告獎(jiǎng)更為重要。我曾為 niniwest做過一張廣告，從創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行來看，它確實(shí)是一個(gè)好廣告（還 得到1999年的4 A金獎(jiǎng)，亞太銀獎(jiǎng)），但是它對客戶的品牌建立卻沒有起 到很大的作用。這樣的稿子在消費(fèi)者眼中，只會(huì)是曇花一現(xiàn)而且很快被忘 記。留給我們的只有幾個(gè)獎(jiǎng)杯，而我確信這些獎(jiǎng)杯不是客戶最終想要的，客 戶最想要的，是一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。所以我一直希望我們所做的每 一支廣告，都能成為客戶品牌建設(shè)道路上的一磚一瓦。我們現(xiàn)正在做的Hein eke n就是把國際品牌，在中國發(fā)揚(yáng)延續(xù)，GM的Buick ' SAIL是一個(gè)改造國外品牌 的中國重新建立的品牌工程，我們還在持續(xù)進(jìn)行。Reeb喜歡上海的理由”是一個(gè)好廣告，我們正準(zhǔn)備將它變?yōu)楹闷放啤?/p>