歐萊雅的我國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

1、. . . .歐萊雅的中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)策略【問(wèn)題討論】1. 歐萊雅集團(tuán)采用了那些國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，你對(duì)此有何評(píng)價(jià)？從宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，歐萊雅集團(tuán)采用了地理因素、文化因素來(lái)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。從微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，歐萊雅集團(tuán)采用了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。首先，從產(chǎn)品的使

2、用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品、專(zhuān)業(yè)使用的化裝品。專(zhuān)業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。 其次，按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤(rùn)等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式。所以化妝品的品種細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限了。最后，其他細(xì)分。如按照原材料的不同有專(zhuān)門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。2.歐萊雅集團(tuán)是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？其成功地原因有哪

3、些？品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。為了搶奪中國(guó)化裝品市場(chǎng)，主要采取了以下的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)定位策略、品牌策略、廣告策略、公共溝通策略。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大

4、中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專(zhuān)柜，并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開(kāi)始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開(kāi)始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。為了充分滿足歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)布局，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，他們主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)

5、品（卡詩(shī)、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿、理膚泉）。這些分別分布于不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，使得的集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠順利地進(jìn)行。然而化裝品的激烈競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越強(qiáng)的無(wú)差異趨勢(shì)，那如何提高自身的知名度和認(rèn)可度呢？這時(shí)廣告對(duì)化裝品就起到了很大的的重要性。針對(duì)每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，歐萊雅集團(tuán)有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，以達(dá)到最佳的效果。由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。他們利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。其次，通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。再次，

6、利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。然后，參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。最后通過(guò)積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無(wú)形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。充分的使用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸化裝品市場(chǎng)越來(lái)越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。成功的原因從宏觀角度跟微觀角度來(lái)分析微觀角度：1.每個(gè)消費(fèi)的年齡和消費(fèi)群體都有兼顧。列如：在這么多的品牌中，分為高端、中端、低端。2.抓住了中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)。因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)在迅速的發(fā)展，人們收入在日益增多，所以對(duì)化妝產(chǎn)品越來(lái)越高，特別是女性。3.了解中國(guó)人的消

7、費(fèi)心理，認(rèn)為越貴的商品質(zhì)量和功效越好。在高端品牌的收益中體現(xiàn)。4.歐萊雅的品牌數(shù)量“轟炸”戰(zhàn)術(shù)。多個(gè)品牌，讓消費(fèi)者可以有更多的選擇，減少對(duì)其他品牌的選擇。 宏觀角度從三方面來(lái)說(shuō)，即產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、品牌管理、品牌意識(shí)。首先產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，由歐萊雅產(chǎn)品定位，從外面除外區(qū)分品牌，而且還為不同品牌的整合分銷(xiāo)渠道的使用。歐萊雅（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)途徑進(jìn)入高檔化妝品部，大眾化妝品，專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，積極化妝品衛(wèi)生部部四個(gè)部門(mén)。在分銷(xiāo)渠道，歐萊雅的消費(fèi)產(chǎn)品定位的目標(biāo)群體的設(shè)計(jì)充分考慮到：（1）流行的產(chǎn)品價(jià)格更容易讓公眾接受，可廣泛的銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者可以看到在任何時(shí)候，在任何時(shí)候可以買(mǎi)到;（2）中，如歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)師的各種品牌，

8、是一家專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌，通過(guò)一個(gè)發(fā)廊需要特別的技能和高度個(gè)性化的服務(wù)，使客戶享受理發(fā)師，整體來(lái)說(shuō)，它僅限于發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)的店面銷(xiāo)售;（3）和薇姿膚泉城市的理由通常是通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥房分布;（4）高，如拿高端品牌，在一些大城市，如部門(mén)之間的最佳商店，百貨公司有一個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。其次是品牌管理，即品牌經(jīng)理制，是為了實(shí)施戰(zhàn)略，確保品牌定位，并更好地管理品牌，歐萊雅品牌經(jīng)理實(shí)施該系統(tǒng)。歐萊雅每個(gè)品牌都有自己的品牌經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，就相當(dāng)于一個(gè)小公司，他們有自己的廣告，渠道，營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略，自己的一套不同的品牌。對(duì)于每個(gè)品牌經(jīng)理，為自己的子女的品牌，各方面應(yīng)該設(shè)想的。最后是品牌意識(shí)，從歐萊雅品牌定位目標(biāo)客戶的鎖定，以及如何

9、吸引目標(biāo)客戶的消費(fèi)群體，并成為忠實(shí)的客戶建立了集銷(xiāo)售，宣傳和推廣體系。美寶蓮如子儀的代言人，與大做電視廣告的形象翻開(kāi)，從儀表明子明子年輕時(shí)尚的國(guó)際巨星著名文書(shū)的影響都會(huì)影響顏色的目標(biāo)客戶的共鳴，品牌營(yíng)銷(xiāo)化妝品共振是最高境界。美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)電視媒體廣告的選擇是美寶蓮的目標(biāo)客戶溫和的年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力在主要，這種宣傳和推廣策略精確的完整說(shuō)明。見(jiàn)郝蓮娜，因?yàn)槭歉叨似放疲M(fèi)者團(tuán)體有錢(qián)，消費(fèi)者的身份，所以她的廣告主要是高檔時(shí)尚雜志。他的每一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳可以準(zhǔn)確針對(duì)性和實(shí)效性這是歐萊雅巨大的成功。案例啟示：1. 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)

10、性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。也可以說(shuō)，品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。而企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。2. 由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。3. 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，主要研究歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在

11、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。4. 歐萊雅以品牌為緯，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌整合能力矩陣和其他方面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能不同的特點(diǎn)，歐萊雅的銷(xiāo)售渠道為基礎(chǔ)的布局在品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)施，以整合品牌的復(fù)雜系統(tǒng)。 羅 強(qiáng) 林晶晶 王超超王玉葉 張莉英 應(yīng)俞靜1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒(méi)有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無(wú)反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。用一些事情，總會(huì)看清一些人。有時(shí)候覺(jué)得自己像個(gè)神