冷鮮肉策劃書

1、食品與制藥工程學(xué)院食品科學(xué)與工程專業(yè)市場營銷能力階段性培養(yǎng)市場營銷策劃書策劃書名稱：肉制品企業(yè)策劃書 被策劃的客戶：宜生冷鮮肉策劃書 策劃人名稱：王 策劃人班級：食品安全二班 本策劃適用的時間段： 2013 2015 年 完成時間： 2013年 5月 18日一 策劃目的在綜合國力不斷增強和經(jīng)濟生活水平日益看漲的今天， 人們的消費觀念也與 時俱進，發(fā)生了深刻的變化。安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)成為消費的首選因素。在鮮肉消 費上，人們盡管還有些留戀農(nóng)業(yè)社會沿襲了幾千年肉販串街叫賣的經(jīng)營形態(tài)， 但 是開始懷疑。冷鮮肉的問世正好滿足消費者對安全的消費訴求。 特別當(dāng)“瘦肉精”、 非典、禽流感威脅人們脆弱的健康防線時

2、， 大家不得不重新審視我們許多傳統(tǒng)的 消費習(xí)慣。冷鮮肉在短短的幾年里， 就贏得了越來越多消費者的青睞。 據(jù)上海明 略市場策劃咨詢有限公司最近的一項行業(yè)研究結(jié)果顯示， 在我國收入較高的發(fā)達 城市，冷鮮肉已占到人均年消費肉量 30%-35%，在北京、上海冷鮮肉已占到生鮮 豬肉消費 40%左右的市場份額，在杭州市區(qū)小范圍內(nèi)已達到 70%80%。全國食 品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指出： “食品工業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，以促進農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化為契機， 以提高食品工業(yè)技術(shù)水平、 經(jīng)濟效益和確保食品質(zhì)量與安全為 目標(biāo)，深化改革， 加大結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新， 加強食品質(zhì)量安全監(jiān)管力度和 食品質(zhì)量安全檢測體系建設(shè)，促

3、進食品工業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 ”同時，全面推進“無 公害食品行動計劃”的實施， 確保農(nóng)產(chǎn)品消費安全。 食品安全被提到了一個新的 高度。食品安全的高度重視將催生和加快冷鮮肉的市場推進進程。（一）冷鮮肉市場是宜生實現(xiàn)縱向一體化經(jīng)營的原動力“銷售”被譽為生產(chǎn)過程中“最驚險的一躍” ，只有完成了這一跳，潛在的資 本才能變現(xiàn)實的資本增值， 所以銷售處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的最高端， 牽一發(fā)而動全身， 對宜生來說，只要撬動銷售終端這一最高環(huán)節(jié)，前面的飼料生產(chǎn)、生豬養(yǎng)殖、屠 宰加工等相關(guān)難題就會迎刃而解， 為宜生上市的所有募股項目實施提供了最有力 的市場保證， 公司也由脆弱的外部市場鏈從此轉(zhuǎn)向穩(wěn)固的內(nèi)部市場鏈。 象正虹集

4、團、唐人神集團、 希望集團近年由飼料行業(yè)紛紛淘金肉類產(chǎn)業(yè)， 一方面是尋找新 的利潤增長點， 另一方面更是構(gòu)筑一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈， 通過啟動產(chǎn)業(yè)鏈的高端重 新煥發(fā)低端環(huán)節(jié)的活力。（二）冷鮮肉市場是新五豐培育新的利潤增長點， 構(gòu)筑多元化經(jīng)營平臺的關(guān)鍵新五豐以生豬貿(mào)易為主業(yè)，不僅主營業(yè)務(wù)單一， 而且產(chǎn)品單一，不利于抵御變幻不定的市場風(fēng)險，如果介入冷鮮肉市場， 可以激 活飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖、屠宰、加工一系列環(huán)節(jié)，即使某一環(huán)節(jié)受挫，也不至于傷筋 動骨。（三）冷鮮肉市場是新五豐真正進入市場，抵御“配額”風(fēng)險的重要途徑“配額”對宜生來說是一把雙刃劍，一方面為公司帶來了穩(wěn)定的壟斷收入， 另一方面也使公司遠離了市場，

5、 缺少在市場中生存與發(fā)展的內(nèi)生力。 通過介入鮮 肉行業(yè)，真正貼近市場，搏擊市場，培養(yǎng)公司的市場競爭力和生存能力，從而有 足夠的準(zhǔn)備從容應(yīng)對配額取消后的陣痛。二 當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況（一）經(jīng)濟環(huán)境2008 年的經(jīng)濟經(jīng)濟危機給世界各國帶來了深重的災(zāi)難，許多國家的經(jīng)濟增 長速度放緩， 故國企業(yè)也都跌入了低谷。 作為中國肉類食品業(yè)的新興企業(yè)也在所 難免， 2008 年下半年到 2009 年上半年宜生的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也 出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢。現(xiàn)在， 在政府實行了一系列的恢復(fù)經(jīng)濟政策之后， 市場大 為活躍，在綜合統(tǒng)計宜生第一個季度的統(tǒng)計中銷售收入為 106.46 萬元，同比增 長 5.25%，實

6、現(xiàn)凈利潤 15.28 萬元，同比增長 29.45%。國內(nèi)經(jīng)濟的逐步回暖，給 企業(yè)帶來了新的機遇，再此東風(fēng)吹動下，冷鮮肉的推廣一定會有不小的突破。（二）政治法律環(huán)境在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下， 政府一方面為了刺激消費， 另一方面也為了振興民 企，實現(xiàn)經(jīng)濟的復(fù)蘇， 陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。 不僅為食品行業(yè)的復(fù)蘇提 供了巨大的幫助，也為宜生企業(yè)冷鮮肉的推廣掃清了不必要的障礙。（三）文化環(huán)境 近年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié) 奏也慢慢的加快。 追求便利實惠成為人們普遍的首選， 特別是人們在吃早餐時不 僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，冷鮮肉成為人們的主要選擇之一。（

7、四）技術(shù)現(xiàn)狀冷鮮肉是對嚴格執(zhí)行檢疫制度屠宰后的畜胴體，在0C4C的條件下，迅速進行冷卻處理，使胴體溫度24小時內(nèi)由38C左右降為0C4C,并在后續(xù)的加工、 流通和分銷過程中始終保持在 0C4C冷藏范圍的冷卻鏈中。冷鮮肉的生產(chǎn)對環(huán) 境溫度和工作場所衛(wèi)生條件要求非常嚴格，屠宰加工企業(yè)需要達到HACCP 即危害分析與關(guān)鍵控制點的管理水平。如胴體冷卻后細菌數(shù)必須控制在103個/c m2104個/cm2，如超過104個/cm2，細菌在以后分割、運輸、貯藏 環(huán)節(jié)中就會繁殖很快，分割需 要1 0 C1 2 C的溫度下進行。屠宰放血時要求一豬一把刀，以免交叉感染，燙毛水要求 60C左 右，并且要勤換，有條件的

8、最好用蒸汽燙毛等等。三市場機會與問題分析（一）發(fā)展機遇1. 國家擴大內(nèi)需、鼓勵消費的政策為肉類食品行業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的市場。2. 國內(nèi)市場需求變化將帶動肉類食品行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化， 單一肉類品 種主導(dǎo)市場的格局將被多樣化混合品種所替代。 隨著人民生活水平提高引起的消 費習(xí)慣變化，各種精深加工的分部位冷鮮肉、小包裝肉、半成品肉、冷凍肉、熟 肉制品以及以肉類為原料的方便食品、 功能性食品、 休閑食品和旅游食品的消費 將明顯上升。3. 人們對肉類消費安全日益重視，有利于加快形成肉類食品衛(wèi)生質(zhì)量保障體系。4. 高新技術(shù)和先進營銷方式的應(yīng)用，為肉類食品行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。5. 市場體

9、系和企業(yè)組織體制的日趨完善， 將為肉類食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為規(guī)范 的市場環(huán)境和競爭格局。(二) SWO分析1. 優(yōu)勢：(1 )來源：宜生冷鮮肉的肉源來自廣袤的黑龍江大地， 生豬全部喂養(yǎng)糧食、 蔬菜， 不添加任何化學(xué)飼料。(2) 加工：生豬屠宰后降溫冷卻處理，加工過程中不添加任何防腐劑、嫩肉劑等 化學(xué)制劑，加工制造純天然綠色冷鮮肉，讓顧客吃的放心。 風(fēng)味：牲畜在剛屠宰完畢時，肉溫一般 3740C，正適于微生物的生長和繁 殖，肉類冷卻加工的目的一是順利完成“后熟”過程，肉類在冷卻加工過程中， 肌肉通過自溶酶的作用， 使部分肌漿蛋白質(zhì)分解成肽和氨基酸， 成為肉浸出物的 成分。同時ATP分解成次黃嘌呤

10、核苷酸，使肉變得柔嫩多汁并具有良好的滋味和 氣味。(4)安全衛(wèi)生 ：肉類在冷卻加工過程中，迅速排除肉體熱量，降低深層溫度， 并在肉的表面形成一層干燥膜，阻止微生物的生長和繁殖，延長肉的保藏期限， 減緩肉體內(nèi)部水分的蒸發(fā)。與此同時， 肌肉中的肌糖元酵解生成乳酸， 乳酸可以 殺滅肉中含有的微生物，不但使其在食用時更安全，同時也可以延長保存期限。( 5)口感：經(jīng)過“后熟”以后，肌肉中肌原纖維的連接結(jié)構(gòu)會變得脆弱并斷裂 成小片化， 由于肌原纖維是肌纖維細胞的主要組成部分， 它的變化會使肉的嫩度 增加，肉質(zhì)得到改善。2. 劣勢：( 1)品牌：宜生是近幾年新興的肉制品品牌，不具有知名品牌的市場認知度。(

11、2)消費習(xí)慣：很多消費者已習(xí)慣購買自己喜歡或習(xí)慣的某幾個品牌產(chǎn)品，從 而忽視或放棄對宜生的購買。(3) 市場競爭：宜生作為新生的冷鮮肉品牌，與雙匯、雨潤等相比市場競爭力 不夠。3. 機會（1）人民生活水平提高和健康意識增強，對營養(yǎng)價值較高的低溫肉制品需求量 不斷增長，主打生態(tài)健康的“宜生冷鮮肉”市場前景廣闊；（2）隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展，冷鏈系統(tǒng)的不斷完備，中、小城市、農(nóng)村的低溫肉 食品需求可以得到滿足；（3）現(xiàn)代銷售渠道、超市賣場的增加，使低溫肉食品消費更加便利；（4）政府在政策和技術(shù)、資金上的支持；4. 威脅（1）企業(yè)自身。由于本品牌與產(chǎn)品都是新推出的，對產(chǎn)品的分銷、促銷、監(jiān)管等 都是從零開始

12、，因此可能會達不到企業(yè)的期望， 造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)， 給產(chǎn)品帶 來威脅。（2）豬肉市場競爭激烈，宜生冷鮮肉面臨巨大的競爭壓力；（3）競爭對手特別是地方小企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌霾扇〉蛢r策略或依靠地方保護政策 進入低溫肉食品市場，導(dǎo)致市場份額減少。（4）消費差異化需求明顯，同質(zhì)化產(chǎn)品很難長期獲得消費者的青睞； 四營銷目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)1銷售額。首批產(chǎn)品結(jié)束日（ 2013 年 12 月 1 日）止在國內(nèi)的銷售額達到 130 萬元人民幣。2銷售量。截止 2012年 12月1日在全國范圍內(nèi)銷量為 5.2 萬噸。 3投資回報率。投資回報率達到 18%。4收支平衡。到 2013年 10月 10日，產(chǎn)品銷售和成本達到

13、盈虧平衡點。 （二）市場目標(biāo)1爭取顧客。首批產(chǎn)品結(jié)束后將通過每月 10 個渠道終端的方式向市場滲透。 2市場份額。通過媒體宣傳，營業(yè)促銷等多種營銷手段將市場份額增加原企業(yè) 市場份額的 20%3顧客滿意度。在首批產(chǎn)品投放期間使 60%的顧客額滿意度考評在 90 分以上。五營銷戰(zhàn)略（一）市場定位本產(chǎn)品是宜生企業(yè)為開拓市場而推廣的新項目，是經(jīng)過反復(fù)實驗證明了的。 目前市場上的豬肉以冷鮮肉為主，但是大企業(yè)的肉源多，保證質(zhì)量的難度大， 而 宜生企業(yè)以黑龍江為根據(jù)地，進口國外的優(yōu)良豬種，喂養(yǎng)純綠色的農(nóng)作物， 全程 無菌加工，屠宰后迅速冷卻，實現(xiàn)從種子到豬肉的一體化生產(chǎn)，從源頭到餐桌， 無菌無害，讓顧客吃到

14、放心肉，滿意肉。（二）目標(biāo)市場： 針對本產(chǎn)品的市場定位和市場細分情況， 決定選擇一下消費者 群作為目標(biāo)市場。1年輕上班一族（1）年齡特征。 23 39 歲。（2）地理特征。分布在城市及郊縣的上班族和有固定收入的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。（3）心理特征。追求健康時尚，能夠快速的接受新事物。 選擇理由：由于這一消費群體的地理和心理特征，決定了其能夠接受新事物， 面 對現(xiàn)實生活追求最高的理想境界。 本產(chǎn)品的出發(fā)點滿足了他們追求健康營養(yǎng)的需 求，因此，對他們肯定會有較大的吸引力，形成潛在的消費市場。2. 中老年人（1） 年齡特征。 45 歲以上。（2）地理特征。分布在城市及郊區(qū)和農(nóng)村的縣鎮(zhèn)的中老年人，經(jīng)濟來源穩(wěn)定

15、， 經(jīng)濟生活獨立自主。（3）心理特征。思想開放，能夠接受新鮮事物，追求營養(yǎng)健康。選擇理由： 這一消費者群有較強的經(jīng)濟能力且思想開放易于接受新事物， 追求營 養(yǎng)健康， 滿足較高的物質(zhì)生活。 本產(chǎn)品的在營養(yǎng)方面的優(yōu)勢能夠吸引他們， 形成 潛在的購買力。3青少年（1）年齡特征： 515 歲（2）地理特征：城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和郊縣、郊區(qū)以及部分農(nóng)村地區(qū)。（3）心理特征：飲食大多靠父母安排，追求健康營養(yǎng)。選擇理由： 這一目標(biāo)群體的飲食結(jié)構(gòu)安排大多聽從父母安排， 其對其父母強調(diào)營 養(yǎng)健康，冷鮮肉的營養(yǎng)功效符合他們的需求。（三）營銷戰(zhàn)略：根據(jù)對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的分析和 SWO分析，并結(jié)合市場信息， 決定對陽光火腿的面

16、市采取多元化戰(zhàn)略，具體做法如下： 1充分評估內(nèi)外部的狀況，明確新產(chǎn)品的定位。企業(yè)首先要對自己有一個正確的定位， 也就是說要明確自己的使命遠景。 然 后要對其所開發(fā)的新產(chǎn)品有明確的定位。 如果，企業(yè)對自己的新產(chǎn)品定位是模糊 的，或者是不正確那么就很難保證企業(yè)采取的戰(zhàn)略是正確的。 2明確企業(yè)對新產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的目的。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的是為了增加在經(jīng)濟危機后企業(yè)對市場的占有率和提 高企業(yè)的核心能力。 企業(yè)在選擇戰(zhàn)略的時候要充分的考慮這一點， 避免企業(yè)為了 追求規(guī)?；蛘呤菫榱藫迫≌兠つ康倪M行盲目經(jīng)營。 3要充分發(fā)揮新舊產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)主要包括銷售的協(xié)同、 運作的協(xié)同、管理的協(xié)同。無論

17、協(xié)同 效應(yīng)是來自哪一方面， 都要圍繞企業(yè)的這個協(xié)同效應(yīng)來開展業(yè)務(wù)， 在進行新產(chǎn)品 營銷時就要以舊代新， 用新補舊， 因為只有這樣才會使企業(yè)的有限資源的得到合 理分配，企業(yè)才會真正的取得規(guī)模上的優(yōu)勢。（四）媒介策略1. 媒介目標(biāo)：（1）為活動造勢，吸引目標(biāo)人群，讓大部分目標(biāo)消費人群知道并參與這些活動。（2）在一定程度上灌輸并加深消費者對宜生冷鮮肉品牌認知，對品牌形象產(chǎn)生 直觀感受并留下較深的印象。（3）認知品牌形象，最終促進銷售。2. 媒介投放策略：（1）投放目標(biāo)人群：月收入 6000 以上的家庭（2）投放目標(biāo)區(qū)域：北方的大中城市3 媒介選擇策略：（1）電視媒體 中央一套：影響力大 湖南衛(wèi)視：覆

18、蓋面廣，收視率高，涵蓋絕大部分目標(biāo)消費群體（2）網(wǎng)絡(luò)媒體百度推廣：覆蓋面廣，能區(qū)域定位目標(biāo)城市，按效果計費（3）DM傳單花費低，且有針對性（5）廣播省級或市級交通電臺有車一族，聽眾群基本符宜生冷鮮肉的目標(biāo)消費群（6）戶外北方大中城市大型超市附近戶外廣告牌：直接促進超市銷售終端銷售六、策劃方案各項費用預(yù)算（一）銷售收入預(yù)測：年度內(nèi)銷售收入預(yù)測為（按標(biāo)配計算收入）本表單位：萬元2013 年2014 年2015 年2016 年投資額120330360540合同額870125016002300銷售收入5206808701100（二）總成本預(yù)測經(jīng)過對公司的總投資、各項成本、項目預(yù)計收益、利潤等各方面的因素進行分析，得出2013年一2016年的總成本費用估算，具體如下表所示：本表單位：（萬元）2013201420152016工資及福利180220280330管理費用10153035宣傳費用20574065房租費用808595100稅金及附加15182035其他費用15253540合計3204204706051工資及福利：2013年公司員工平均工資3500元/人/月（2013年企業(yè)人數(shù)年平均43人計算）根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求每年增加人員及根據(jù)行情按每年10%勺漲幅計算2管理費用：根據(jù) 2012 年企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r按照項目的情況預(yù)測百分比幅度控制管 理費用3宣傳費用：根據(jù)宣傳目標(biāo)及宣傳項目預(yù)測4房租