第七章 品牌維護(hù)

1、第七章第七章 品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌資產(chǎn)提升品牌資產(chǎn)提升品牌危機處理品牌危機處理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌延伸品牌延伸品牌國際化品牌國際化一、提高品牌知名度一、提高品牌知名度1.1.概念：是指潛在的購買者認(rèn)出或想出該品牌屬概念：是指潛在的購買者認(rèn)出或想出該品牌屬于某一類產(chǎn)品的能力于某一類產(chǎn)品的能力2.2.品牌知名度的層次品牌知名度的層次 （1 1）提示知名度）提示知名度 （2 2）未提示知名度）未提示知名度 （3 3）第一提及知名度）第一提及知名度3.3.品牌知名度的價值品牌知名度的價值 （1 1）有利于品牌聯(lián)想）有利于品牌聯(lián)想 （2 2）由熟悉引發(fā)安全感和好感）由熟悉引發(fā)安全感和好感 （3

2、3）暗示某種承諾）暗示某種承諾 （4 4）成為被選購對象之一）成為被選購對象之一第一節(jié)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)提升與維護(hù)品牌資產(chǎn)提升與維護(hù)4 4、提高品牌知名度的方法、提高品牌知名度的方法 （1 1）提升品牌名稱的身份）提升品牌名稱的身份 制造差異制造差異 品牌應(yīng)具標(biāo)語或押韻品牌應(yīng)具標(biāo)語或押韻 品牌標(biāo)志設(shè)計醒目品牌標(biāo)志設(shè)計醒目 （2 2）整合營銷傳播）整合營銷傳播 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?公共關(guān)系公共關(guān)系 獲取品牌回想獲取品牌回想二、強化品牌認(rèn)知二、強化品牌認(rèn)知 1 1、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù) 2 2、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞 （1 1）高品質(zhì)的標(biāo)志）高品質(zhì)的標(biāo)

3、志 （2 2）價格暗示）價格暗示三、培養(yǎng)品牌忠誠三、培養(yǎng)品牌忠誠1 1、概念：是指由于質(zhì)量、服務(wù)、價格等諸多、概念：是指由于質(zhì)量、服務(wù)、價格等諸多因素的影響，消費者對某一品牌情有獨鐘、因素的影響，消費者對某一品牌情有獨鐘、形成偏好并長期購買該品牌商品的依賴和形成偏好并長期購買該品牌商品的依賴和行為程度。行為程度。2 2、品牌忠誠度的層次、品牌忠誠度的層次 （1 1）無忠誠度的購買者）無忠誠度的購買者 （2 2）習(xí)慣購買者）習(xí)慣購買者 （3 3）滿意購買者）滿意購買者 （4 4）情感購買者）情感購買者 （5 5）忠誠購買者）忠誠購買者3 3、品牌忠誠度的價值、品牌忠誠度的價值 （1 1）降低營銷

4、成本）降低營銷成本 （2 2）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿 （3 3）吸引新顧客）吸引新顧客 （4 4）對競爭威脅做出反映的時間）對競爭威脅做出反映的時間 （5 5）有利于品牌的延伸和擴張）有利于品牌的延伸和擴張4 4、建立和維護(hù)品牌忠誠度的方法、建立和維護(hù)品牌忠誠度的方法 （1 1）以顧客為中心，了解顧客的需求）以顧客為中心，了解顧客的需求 （2 2）完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度）完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度 （3 3）加強客戶關(guān)系，維護(hù)品牌忠誠）加強客戶關(guān)系，維護(hù)品牌忠誠 四、建立良好的品牌聯(lián)想四、建立良好的品牌聯(lián)想 1 1、恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位、恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位 2 2、差異化的品牌聯(lián)

5、想、差異化的品牌聯(lián)想第二節(jié)第二節(jié) 品牌危機處理品牌危機處理一、什么是品牌危機一、什么是品牌危機 品牌危機是威脅到品牌價值的突發(fā)品牌危機是威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須再較短的時間的震撼，要求管理者必須再較短的時間內(nèi)迅速、明智的解決而且處理的結(jié)果會內(nèi)迅速、明智的解決而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。二、品牌危機的特征二、品牌危機的特征 1 1、突發(fā)性、突發(fā)性 2 2、低可見性、低可見性 3 3、破

6、壞性、破壞性 4 4、蔓延性、蔓延性 5 5、機遇性、機遇性三、品牌危機成因三、品牌危機成因 （一）外部因素（一）外部因素 1 1、政治法律因素、政治法律因素 2 2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素 3 3、社會文化因素、社會文化因素 4 4、媒介導(dǎo)向因素、媒介導(dǎo)向因素 5 5、公眾變化因素、公眾變化因素 6 6、行業(yè)競爭因素、行業(yè)競爭因素（二）內(nèi)部因素（二）內(nèi)部因素 1 1、產(chǎn)品質(zhì)量因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素 2 2、組織內(nèi)部因素、組織內(nèi)部因素 3 3、品牌策略因素、品牌策略因素 品牌盲目延伸品牌盲目延伸 品牌個性定位不準(zhǔn)確品牌個性定位不準(zhǔn)確 品牌傳播名不副實品牌傳播名不副實 過度的價格戰(zhàn)過度的

7、價格戰(zhàn) 產(chǎn)品沒有差異產(chǎn)品沒有差異四、品牌危機管理四、品牌危機管理 1 1、迅速反映，并立即成立、迅速反映，并立即成立“品牌品牌危機處理小組危機處理小組” 2 2、誠實面對，積極溝通、誠實面對，積極溝通 3 3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論支持、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論支持 4 4、善于在危機中樹立品牌、善于在危機中樹立品牌第三節(jié)第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)入案例 英特爾的品牌組合戰(zhàn)略一、品牌使用決策一、品牌使用決策 （一）使用他人品牌（一）使用他人品牌 1 1、貼牌生產(chǎn)（、貼牌生產(chǎn)（OEMOEM）策略）策略 2 2、零售商品牌策略、零售商品牌策略 （二）自創(chuàng)品牌（二）自創(chuàng)品牌 1 1、集中優(yōu)勢創(chuàng)

8、品牌、集中優(yōu)勢創(chuàng)品牌 2 2、差別開發(fā)創(chuàng)品牌、差別開發(fā)創(chuàng)品牌 3 3、拾遺補缺創(chuàng)品牌、拾遺補缺創(chuàng)品牌二、品牌戰(zhàn)略決策二、品牌戰(zhàn)略決策 是指品牌所有者對品牌資源結(jié)構(gòu)及是指品牌所有者對品牌資源結(jié)構(gòu)及運用配置，具有長期、連續(xù)性、方向性運用配置，具有長期、連續(xù)性、方向性的計劃。的計劃。 1 1、品牌組合戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略 2 2、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略 3 3、品牌國際化戰(zhàn)略、品牌國際化戰(zhàn)略三、品牌組合戰(zhàn)略三、品牌組合戰(zhàn)略 （一）單一化品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：又稱為綜合品牌戰(zhàn)略或、定義：又稱為綜合品牌戰(zhàn)略或統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。

9、全部產(chǎn)品使用同一個品牌。 2 2、需考慮的因素、需考慮的因素 （1 1）行業(yè)和產(chǎn)品特征）行業(yè)和產(chǎn)品特征 （2 2）企業(yè)自身情況）企業(yè)自身情況（二）多品牌戰(zhàn)略1 1、定義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)、定義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)品都適用一個或者一個以上的獨立品牌，這品都適用一個或者一個以上的獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。及不同的品牌識別。2 2、實施原則、實施原則 （1 1）要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點來試試）要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點來試試 （2 2）子品牌的細(xì)分市場要有規(guī)模性）子品牌的細(xì)分市場要有規(guī)模性 （3 3）

10、子品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力）子品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力 （4 4）子品牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同）子品牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外對外 （5 5）子品牌營銷和廣告策略應(yīng)有差異性）子品牌營銷和廣告策略應(yīng)有差異性（三）副品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：又稱復(fù)合戰(zhàn)略，是指企業(yè)、定義：又稱復(fù)合戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)以一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。 2 2、優(yōu)點、優(yōu)點 （1 1）減少延伸風(fēng)險）減少延伸風(fēng)險 （2 2）突出品牌

11、個性）突出品牌個性 （3 3）反哺主品牌）反哺主品牌 （4 4）商品同中求異）商品同中求異3 3、副品牌戰(zhàn)略的實施、副品牌戰(zhàn)略的實施 （1 1）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ) （2 2）易主品牌為核心）易主品牌為核心 （3 3）創(chuàng)意副品牌）創(chuàng)意副品牌（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：是兩個或兩個以上現(xiàn)有企、定義：是兩個或兩個以上現(xiàn)有企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過聯(lián)合，業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。牌不具有的競爭力。 2 2、作用、作用 （1 1）實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場）實現(xiàn)優(yōu)勢互

12、補，開拓新市場 （2 2）降低促銷費用，節(jié)省投資）降低促銷費用，節(jié)省投資 （3 3）增加銷售，抱持溢價收入）增加銷售，抱持溢價收入一、品牌延伸的概念和類型一、品牌延伸的概念和類型 1 1、概念：品牌延伸，就是把一個已、概念：品牌延伸，就是把一個已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱是用在另一個新類別經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱是用在另一個新類別的產(chǎn)品上，這是對整個品牌資產(chǎn)的策略的產(chǎn)品上，這是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。性使用。 2 2、品牌延伸的種類、品牌延伸的種類 線延伸：升級換延伸、水平延伸、線延伸：升級換延伸、水平延伸、垂直延伸垂直延伸 類延伸：連續(xù)性延伸、非連續(xù)性類延伸：連續(xù)性延伸、非連續(xù)性延伸延伸第四節(jié)第四節(jié) 品牌

13、延伸品牌延伸二、品牌延伸的優(yōu)缺點二、品牌延伸的優(yōu)缺點 1 1、優(yōu)點、優(yōu)點 （1 1）傘效應(yīng)）傘效應(yīng) （2 2）品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)）品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) （3 3）品牌投資集約效應(yīng)）品牌投資集約效應(yīng) 2 2、缺點、缺點 （1 1）母品牌稀釋）母品牌稀釋 （2 2）品牌聯(lián)想沖突）品牌聯(lián)想沖突 （3 3）品牌形象侵蝕）品牌形象侵蝕 三、品牌延伸成功要素三、品牌延伸成功要素 1 1、主品牌地位的確定、主品牌地位的確定 2 2、延伸產(chǎn)品和主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)、延伸產(chǎn)品和主品牌之間的較高關(guān)聯(lián) 3 3、核心價值的一致性、核心價值的一致性四、品牌延伸戰(zhàn)略的實施四、品牌延伸戰(zhàn)略的實施 1 1、確定延伸類型、確定延伸類

14、型 2 2、選擇延伸產(chǎn)品、選擇延伸產(chǎn)品 3 3、選擇延伸方式、選擇延伸方式 4 4、設(shè)計營銷方案、設(shè)計營銷方案 5 5、評估延伸效果、評估延伸效果第五節(jié)第五節(jié) 品牌國際化品牌國際化一、品牌國際化的定義一、品牌國際化的定義 1 1、定義：是指將統(tǒng)一品牌以相同的名稱、定義：是指將統(tǒng)一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略向（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴張的一不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。種品牌經(jīng)營策略。 （1 1）具有區(qū)域性和歷史性）具有區(qū)域性和歷史性 （2 2）與品牌的跨國經(jīng)營既有聯(lián)系又有區(qū)）與品牌的跨國經(jīng)營既有聯(lián)系又

15、有區(qū)別別 （3 3）具有不同的形式）具有不同的形式二、品牌國際化的衡量二、品牌國際化的衡量 1 1、以該品牌產(chǎn)品在其他國家的銷、以該品牌產(chǎn)品在其他國家的銷售額占全部銷售額的比重衡量售額占全部銷售額的比重衡量 2 2、以品牌在全球的知名度進(jìn)行衡、以品牌在全球的知名度進(jìn)行衡量量 3 3、以品牌銷售所分布的國家和地、以品牌銷售所分布的國家和地區(qū)進(jìn)行衡量區(qū)進(jìn)行衡量 4 4、以資源的國際化程度衡量、以資源的國際化程度衡量三、品牌國際化的動因三、品牌國際化的動因1 1、發(fā)展動因、發(fā)展動因2 2、利潤動因、利潤動因3 3、規(guī)模經(jīng)濟動因、規(guī)模經(jīng)濟動因4 4、競爭動因、競爭動因5 5、風(fēng)險分散動因、風(fēng)險分散動因

16、四、品牌國際化的障礙四、品牌國際化的障礙1 1、競爭結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)2 2、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境3 3、品牌認(rèn)知和消費模式、品牌認(rèn)知和消費模式4 4、法律環(huán)境、法律環(huán)境5 5、品牌性障礙、品牌性障礙五、品牌國際化的模式五、品牌國際化的模式1 1、標(biāo)準(zhǔn)全球化、標(biāo)準(zhǔn)全球化2 2、模擬全球化、模擬全球化3 3、標(biāo)準(zhǔn)本土化、標(biāo)準(zhǔn)本土化4 4、體制決定、體制決定六、我國品牌國際化中的問題六、我國品牌國際化中的問題1 1、品牌管理缺乏國際化戰(zhàn)略、品牌管理缺乏國際化戰(zhàn)略2 2、缺乏國際知名度和影響力、缺乏國際知名度和影響力3 3、缺乏美譽度和忠誠度、缺乏美譽度和忠誠度4 4、品牌保護(hù)意識薄弱、品牌保護(hù)意識薄弱5 5、品牌設(shè)計缺乏國際化思考、品牌設(shè)計缺乏國際化思考七、中國品牌國際化發(fā)展策略七