品牌戰(zhàn)略與管理培訓(xùn)課件

1、品牌戰(zhàn)略與管理品牌戰(zhàn)略與管理余明陽 教授教授 博士（后）博士（后）國際信息科學(xué)院國際信息科學(xué)院 院士院士中國策劃研究院中國策劃研究院 院長院長深圳大學(xué)傳播系深圳大學(xué)傳播系 主任主任華中科大品牌所華中科大品牌所 所長所長20042004年年5 5月月1616日日 n余明陽，深圳大學(xué)、華中科技大學(xué)（雙聘）教授，品牌傳播方向研究生導(dǎo)師。n1979年起先后攻讀并榮獲浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士后。聯(lián)合國國際信息科學(xué)院（IIA）院士、中國策劃研究院院長、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、深圳市營銷

2、學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長、深圳市CIS應(yīng)用學(xué)會(huì)主席、深圳市政協(xié)委員、東方世紀(jì)雜志社總編輯。n出版學(xué)術(shù)專著、譯著，主編國家教育部部頒教材、全國自考教材、大學(xué)專業(yè)教材，主編學(xué)術(shù)叢書、專業(yè)書系等共計(jì)102種；發(fā)表中國核心期刊、專業(yè)期刊、海外權(quán)威雜志論文共1000多篇，曾被人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華文摘及中國人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料等轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)摘；23次榮獲國際、國家、地區(qū)、省市學(xué)術(shù)大獎(jiǎng)；其“公共關(guān)系核心概念形象說”、“公關(guān)素質(zhì)結(jié)構(gòu)”、“公關(guān)與廣告兩棲互動(dòng)”、“品牌延伸評(píng)估模型”等理論被收入專業(yè)學(xué)術(shù)辭典或引起學(xué)術(shù)界大討論。是中國最早研究品牌、廣告與公共關(guān)系的學(xué)者之一。一、品牌戰(zhàn)略的沿革一、品牌戰(zhàn)略的沿革（一）西方品牌的發(fā)展

3、（一）西方品牌的發(fā)展1、商標(biāo)時(shí)代、商標(biāo)時(shí)代2、品牌時(shí)代（大衛(wèi)、品牌時(shí)代（大衛(wèi)奧格威）奧格威）3、名牌時(shí)代、名牌時(shí)代（二）中國品牌的發(fā)展（二）中國品牌的發(fā)展1、80年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)年代：雜牌與雜牌的混戰(zhàn)2、90年代：名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)年代：名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)3、21世紀(jì)：名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)世紀(jì)：名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化與國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化與國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化二、品牌的構(gòu)成與運(yùn)營二、品牌的構(gòu)成與運(yùn)營（一）品牌的構(gòu)成（一）品牌的構(gòu)成1、注冊(cè)：同仁堂、青啤在美國被搶注、注冊(cè)：同仁堂、青啤在美國被搶注2、設(shè)計(jì)：名稱設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)：名稱設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)3、個(gè)性：水品的性格注入、個(gè)性

4、：水品的性格注入4、信心：砸大奔事件分析、信心：砸大奔事件分析5、識(shí)別：經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代的終結(jié)、識(shí)別：經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代的終結(jié)（二）品牌的運(yùn)營（二）品牌的運(yùn)營1 1、品牌的延伸、品牌的延伸 陷阱？餡餅？陷阱？餡餅？品牌延伸三要素：品牌延伸三要素： 強(qiáng)勢(shì)度、相關(guān)性、市場(chǎng)環(huán)境強(qiáng)勢(shì)度、相關(guān)性、市場(chǎng)環(huán)境2 2、品牌的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新 “ “二孔二孔”與與“霞飛霞飛” 變是唯一不變的選擇變是唯一不變的選擇三、品牌戰(zhàn)略定位三、品牌戰(zhàn)略定位（一）論品牌戰(zhàn)略定位（一）論品牌戰(zhàn)略定位1、城市品牌：、城市品牌： 上上 海海 與與 深深 圳圳2、區(qū)域品牌：、區(qū)域品牌： 南京路南京路 與與 沙頭角沙頭角（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位（

5、二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位1、核心競(jìng)爭(zhēng)力與贏利模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力與贏利模式2、多元化的結(jié)論、多元化的結(jié)論 “兩個(gè)獵人兩個(gè)獵人”與與“兩個(gè)海盜兩個(gè)海盜” 舍得舍得，有舍才有得舍得舍得，有舍才有得四、品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)管理四、品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)管理（一）（一） 企業(yè)家企業(yè)家1、中國三代企業(yè)家假說、中國三代企業(yè)家假說2、小老板、中老板與大老板、小老板、中老板與大老板3、企業(yè)家的修煉與時(shí)間運(yùn)籌、企業(yè)家的修煉與時(shí)間運(yùn)籌（二）（二） 規(guī)范規(guī)范1、規(guī)范化：大小企業(yè)的分水、規(guī)范化：大小企業(yè)的分水嶺嶺2、管理層次、管理層次3、人力資源整合、人力資源整合（三）（三） 文化文化1、企業(yè)文化與理念、企業(yè)文化與理念2、理念的整合與調(diào)適、理

6、念的整合與調(diào)適文化：品牌的深層支撐文化：品牌的深層支撐五、品牌戰(zhàn)略的五、品牌戰(zhàn)略的 營銷整合營銷整合（一）終端為王（一）終端為王1、深度分銷體系、深度分銷體系2、終端要素整合、終端要素整合（二）（二） 通道萬能通道萬能通道決定成敗通道決定成?。ㄈ┓?wù)至尊（三）服務(wù)至尊細(xì)節(jié)決定成敗細(xì)節(jié)決定成敗六、品牌戰(zhàn)略的流程六、品牌戰(zhàn)略的流程（一）（一） 品牌調(diào)查品牌調(diào)查1、廣度、深度、高度、聯(lián)想度、適應(yīng)度、廣度、深度、高度、聯(lián)想度、適應(yīng)度（知名）（詳細(xì)）（美譽(yù)）（個(gè)性）（領(lǐng)域）（知名）（詳細(xì)）（美譽(yù)）（個(gè)性）（領(lǐng)域）2、經(jīng)驗(yàn)、測(cè)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)、測(cè)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)（二）（二） 品牌策劃品牌策劃1、如何利用外腦、如何

7、利用外腦2、創(chuàng)意與執(zhí)行、創(chuàng)意與執(zhí)行3、品牌評(píng)估體系、品牌評(píng)估體系（三）品牌保姆（三）品牌保姆1、品牌總監(jiān)與品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)與品牌經(jīng)理2、品牌顧問、品牌顧問七、品牌戰(zhàn)略的七、品牌戰(zhàn)略的 人際傳播管理人際傳播管理（一）品牌傳播者（一）品牌傳播者1、主體性、主體性2、角、角 色色3、心、心 境境（二）品牌傳播受眾（二）品牌傳播受眾1、差異性分析、差異性分析2、受眾群、受眾群（三）品牌傳播手段（三）品牌傳播手段1、語言體系、語言體系2、卡耐基技巧、卡耐基技巧3、品牌傳播手段的提升：溝通前瞻、品牌傳播手段的提升：溝通前瞻八、品牌戰(zhàn)略的八、品牌戰(zhàn)略的 大眾傳播管理大眾傳播管理（一）（一） 廣告廣告1、廣告的解讀、廣告的解讀2、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告策劃與創(chuàng)意3、媒體與廣告執(zhí)行、媒體與廣告執(zhí)行（二）（二） 公共