對家電企業(yè)營銷對策綜述

1、對家電企業(yè)營銷對策綜述我國農(nóng)村家電市場有四種較為普遍的銷售渠道模式, 即區(qū)域代理模式、大型連鎖終端模式、自建渠道模式和直銷模式。家電企業(yè)可以在經(jīng)濟較為發(fā)達、消費者購買能力較強的區(qū)域適當(dāng)增加自建渠道的比例。在經(jīng)濟較為落后、消費者購買能力相對較弱的地區(qū) , 自建渠道的投入產(chǎn)出效益會因為銷售量小而不經(jīng)濟 , 則可適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)銷商代理、 家電大賣場和直銷等渠道模式 ; 在地處偏遠、交通不便的地區(qū) , 可適當(dāng)增加直銷模式 ; 對于實力雄厚的企業(yè)（如: 海爾、格力 ）可適當(dāng)增加自建渠道的模式。而對于實力較弱的企業(yè), 自建渠道在短期內(nèi)受資金和人力資源等因素的限制還很不現(xiàn)實, 則應(yīng)更多地采用區(qū)域經(jīng)銷商代理、

2、家電大賣場和直銷等渠道模式。 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn), 農(nóng)村消費者在家電下鄉(xiāng)時代擔(dān)憂的最主要問題除了家電的質(zhì)量問題之外就是售后服務(wù)問題。由于部分農(nóng)村地區(qū)地廣人稀、交通不便、人力和資金水平配套不足以及企業(yè)為節(jié)省成本的需要, 除個別一線品牌家電企業(yè)已在全國建成了縣鄉(xiāng)級售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系外 , 多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個售后服務(wù)網(wǎng)點 , 部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到 , 幾家企業(yè)共用一個售后服務(wù)網(wǎng)點的情況比比皆是, 導(dǎo)致“家電下鄉(xiāng)易 , 售后服務(wù)下鄉(xiāng)難” 。因此在“后家電下鄉(xiāng)時代”需要優(yōu)先解決家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如網(wǎng)點偏少、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時解決、售后人員服務(wù)質(zhì)

3、量不高等問題。家電企業(yè)可以針對地區(qū)特點 , 探索建立低成本、 符合地區(qū)實際需要的售后維修服務(wù)體系。根據(jù)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷量、維修服務(wù)范圍、覆蓋區(qū)域等情況, 采取相應(yīng)的售后維修服務(wù)模式, 通過預(yù)約、 上門、巡回、遠程診斷等多種方式實現(xiàn)售后維修服務(wù)。創(chuàng)新營銷手段體驗式營銷在家電下鄉(xiāng)時代, 由于有政府的財政補貼 , 農(nóng)民感覺家電企業(yè)在讓利銷售。 因此很多家電企業(yè)進行市場競爭的手段仍停留在傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”上 , 認為農(nóng)民關(guān)注更多的是產(chǎn)品的價格。然而在“后家電下鄉(xiāng)時代”必須認識到農(nóng)村的消費者和大城市的消費者有著截然不同的消費習(xí)慣。他們不會盲目追求時尚和潮流, 而是追求產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的實用 , 同時特別關(guān)

4、注產(chǎn)品的價格。因此在購買電器特別是高附加值的家電產(chǎn)品時表現(xiàn)得非常謹慎 , 一般不會看到廣告或促銷宣傳后就輕易購買。 傳統(tǒng)的營銷在很大程度上 , 關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。 本文認為 ,一件產(chǎn)品對顧客而言 , 非常實用即可。 但體驗式營銷是通過消費者看、聽、用、參與等手段, 充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素 , 重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。 這種思考方式突破了傳統(tǒng)的 “理性消費者”的假設(shè) , 認為消費者消費時是理性與感性兼具的 , 消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此可以讓消費者在購買家電的時候充分地體驗

5、產(chǎn)品的各種性能 , 例如針對某些產(chǎn)品如微波爐可以先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣讓其免費試用 ,以此加深用戶的切身體驗?？诒疇I銷口碑營銷可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、 朋友和在工作與生活中交往的人, 從而促使其購買決策形成的一種營銷方式” 。由于當(dāng)前我國廣大農(nóng)村地區(qū)存在著“熟人社會”的特點 , 人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往比較簡單 , 因此在“后家電下鄉(xiāng)時代”家電企業(yè)需要利用產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)時代消費者中已經(jīng)形成的良好口碑來進一步樹立品牌形象以促進銷售。在已經(jīng)購買了某品牌家電的消費者中存在一批比較穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖” 。他們往往是某一產(chǎn)品消費的示范者。 因此 , 做好口碑

6、營銷的工作可以從這些“意見領(lǐng)袖”入手, 進行充分的溝通, 讓其感到滿意之后他們將會帶動周圍的消費者, 成為某一品牌的使用者。另外, 某些農(nóng)村消費者具有強烈的消費趨同性 , 從眾心理和攀比心理突出。 一些區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種品牌的家電后 , 便會很快形成示范效應(yīng) ,帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費者購買同樣品牌的家電產(chǎn)品 , 這種趨勢還可能擴展到該品牌的其他產(chǎn)品上去, 在農(nóng)村這種個體之間的影響力甚至在某種程度上大于大眾傳媒的影響力。合理選擇廣告媒體進行立體式宣傳推廣根據(jù)市場調(diào)查, 家電下鄉(xiāng)時代家電企業(yè)選擇的廣告媒體往往針對性差、廣告效果不盡如人意。因此在“后家電下鄉(xiāng)時代”為了加強宣傳和推廣家電企業(yè)

7、需要選擇更有針對性的媒介渠道進行廣告宣傳。以下四種媒介渠道比較更適合農(nóng)村市場的宣傳和推廣。 (1) 墻體 : 在經(jīng)濟比較落后的某些偏遠地區(qū) , 農(nóng)村的各種信息傳播媒體不發(fā)達, 消費者對大眾傳播媒體的接受極為有限 , 并且太過復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費者難以接收。利用墻體廣告這種宣傳方式可以較直接的面對農(nóng)村消費群體進行深入宣傳, 并可以幫助企業(yè)迅速在宣傳區(qū)域樹立一定的知名度和品牌形象。 (2) 區(qū)域性電視臺 : 針對廣大農(nóng)村地區(qū)的區(qū)域性電視臺由于立足地方資訊與民生新聞 , 受到了農(nóng)民的歡迎, 因 此這些固定的收視群體無疑成為了家電企業(yè)的潛在目標客戶。在區(qū)域性電視臺投放廣告具有成本低、

8、針對性強的特點。 (3) 手機 :手機在農(nóng)村的迅速普及為人們的溝通創(chuàng)造了便利 , 也更有利于信息的傳播和交流。手機短信息廣告可將“打折信息” 、 “促銷活動”“、新產(chǎn)品發(fā)布”等相關(guān)信息發(fā)布到客戶的手機上 , 從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場創(chuàng)造無限商機。手機短信廣告無疑成為了家電企業(yè)另一種成本低、針對性強的促銷手段。 (4) 村廣播站 : 據(jù)調(diào)查 , 在很多農(nóng)村地區(qū) , 村廣播站仍是村民獲取信息的主要渠道。通過村廣播站發(fā)布促銷信息具有成本低、信息傳播迅速、針對性強的特點。 大力開展社會營銷 , 踐行企業(yè)社會責(zé)任社會營銷觀念是指企業(yè)在從事營銷活動時要關(guān)注其營銷活動的社會影響 , 要在滿足顧客需要

9、的同時, 關(guān)注營銷活動的社會效益。 企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在所從事的各種活動當(dāng)中 , 應(yīng)當(dāng)對包括雇員、 消費者、 債權(quán)人、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、社會弱勢群體乃至整個社會等利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任 , 以求不僅在經(jīng)濟方面, 更在社會、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。因此, 企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)社會責(zé)任 , 將承擔(dān)社會責(zé)任當(dāng)作是社會營銷的一部分。 如果說在家電下鄉(xiāng)時代, 家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場行為的目的只是放在單純追求擴大市場占有率, 增加企業(yè)利潤上, 那么在“后家電下鄉(xiāng)時代”樹立企業(yè)自身形象, 提升品牌美譽度, 推動企業(yè)永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展則將成為眾多家電企業(yè)的必然選擇。 而大力開展社會營銷活動 , 踐行企業(yè)社會責(zé)任無疑可以幫助企業(yè)實現(xiàn)以上目標。家電企業(yè)應(yīng)該清醒地認識到中國目前仍有不少農(nóng)村地區(qū)特別是一些少數(shù)民族地區(qū)、革命老區(qū)等欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展比較落后, 農(nóng)業(yè)人口的收入偏低, 消費水平不高的現(xiàn)狀。因此從踐行社會責(zé)任的角度考慮 , 在開展社會營銷的活動中 , 家電企業(yè)完全可以有所作為。例如家電企業(yè)可以采取讓利、捐贈、免費以舊換新等促銷活動回饋這些農(nóng)村的消費者, 讓他們也能享受科技進步帶給人們的便利和舒適。結(jié)語在拉動內(nèi)需的政策紅利雨露均沾的刺激下, 過去幾年中國家電行業(yè)經(jīng)歷了