房地產(chǎn)營銷中的C策略

1、房地產(chǎn)營銷中的4c策略作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場 , 在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲, 尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后 , 發(fā)展到了一個(gè)全新的階段: 市場已經(jīng)完全成為買方市場, 消費(fèi)者在市場中占有絕對主動(dòng)、市場充分細(xì)分, 任何一種戶型, 一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場鳳騷 ; 發(fā)展商之間的競爭層次面提高 , 專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯; 在接受了多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”后, 消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇? 對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評判標(biāo)準(zhǔn), 普通的廣告說辭、“概念”已難以令他們動(dòng)心。 市場環(huán)境的巨大變化 , 積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力 , 使得房

2、地產(chǎn)營銷工作日益艱難。 發(fā)展商們已到了必須對自己的營銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，而全面引入4c理論，正是決勝未來市場的重要條件之一.一、何為 4c傳統(tǒng)的4P理論始劍于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要索 :Product（ 產(chǎn)品 ） 、 Price（ 價(jià)格 ） 、Place（ 銷售渠道 ）、 Promotion（ 銷售促進(jìn) ） 。也就是說， 企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘 " 的產(chǎn)品 , 即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤的價(jià)格, 然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷 , 企業(yè)即能順 利發(fā)展成長。但是在1990年，

3、美國的勞特朋教授提出了 4c理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs); 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 , 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 ; 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧, 快去了麻消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本(cost ; 忘掉通路策略, 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convnience) 以購得商品 ; 最后請忘掉銷售促進(jìn),90 年代正確的新詞匯是溝通(communications) 。兩相比較我們可以看出 ,4P 理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的 , 因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4c理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心 , 是當(dāng)今消費(fèi)

4、者在市場營銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快( 市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。對于房地產(chǎn)業(yè), 發(fā)展商們在實(shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4c理論呢？二、如何滿足消費(fèi)者的需要與欲求發(fā)展商購得一塊地后 , 找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師, 憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗(yàn), 搞出來一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案 , 然后施工 , 然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章?？?4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn), 因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。4c理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) , 才能確保項(xiàng)項(xiàng)目的

5、最終成功。 尤其是房產(chǎn) , 對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資 , 其購買行為高度復(fù)雜,. 只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他（她） 的需求時(shí)才會引發(fā)購買行為。物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素 , 但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同 , 每個(gè)人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同 , 要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4c理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情。而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程:項(xiàng)目設(shè)定 : 深入分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境 , 確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè), 再結(jié)合土地既有資料,

6、 然后才決定項(xiàng)目定位、建筑功能?？傮w規(guī)劃 : 人們感知一個(gè)住宅小區(qū)的特色景觀, 最直觀的就是通過建筑的外在形象, 消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價(jià)層的消費(fèi)者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來, 構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。建筑設(shè)計(jì) : 消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、結(jié)構(gòu)、入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì) ?縱觀近兩年的深

7、圳房地產(chǎn)市場 , 我們可以發(fā)現(xiàn), 大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤 , 如“萬科城市花園”、“百仕達(dá)花園”、“金地海景花園” , 無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì) , 從而充分滿足了消費(fèi)者的需要與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 , 在市場上邁開的步伐格外沉重。三、消費(fèi)者愿意付出的成本成本 +利潤等定價(jià)方法深得發(fā)展商喜愛 , 現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多 , 因?yàn)樗啽阋仔小？?c理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置：它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外 , 而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí) , 才能使交易成

8、為現(xiàn)實(shí) , 企業(yè)也才能真正獲取利潤。 出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價(jià)值, 價(jià)格略高消費(fèi)者也會欣然認(rèn)購 , 從而使發(fā)展商獲取超額利潤的機(jī)會; 而糟糕的、 不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì), 依成本+利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”, 得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。按照4c理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿 意支付的成本。消費(fèi)者的成本如何理解?對于將購房用作投資的消費(fèi)者, 由于他是為了追求資本的增值, “成本”還好理解, 難道對于購房自用的消費(fèi)者也存在“成本”問題?一點(diǎn)不錯(cuò)! 不過 cost（ 成本 ） 在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢 , 它是一個(gè)綜合概念, 包

9、括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力 , 以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。消費(fèi)者在購房時(shí)必然要面對一系列的風(fēng)險(xiǎn): 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、 時(shí)間多少 , 決定其對物業(yè)的滿意程度, 并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。全面解開這一“方程式 " 的方法只能是深入調(diào)查、 專業(yè)研究 , 及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求, 并采取一切可行措

10、施, 切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險(xiǎn)。如規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意、聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后服務(wù)等等。而最有效的則莫過于樹立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù), 為其減省 大量時(shí)間與心理壓力。因?yàn)槠放剖前l(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累?？梢钥隙ǖ卣f, 只要能切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精力、時(shí)間成 本” , 則消費(fèi)者不僅能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng) , 而且愿意付出更多的“金錢成本” , 發(fā)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)格 , 并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資, 贏取超額的回報(bào)。 而不對消費(fèi)者的需求心理

11、il 臼行深人調(diào)查研究, 不能有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、 精力等綜合投入成本,發(fā)展商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同 , 最終結(jié)果只能是“有價(jià)無市”。四、提供盡可能多的購買方性由于房地產(chǎn)銷售受地域限制 , 它的銷售通路建設(shè)相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)服務(wù)這一主旋律相背的是, 中介代理服務(wù)目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的重視和規(guī)范 , 不少友展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說, 這個(gè)C（Convenience 提供消費(fèi)者購買方便） 又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市發(fā)展商們做得最出色的一個(gè)環(huán)節(jié) : 在近年買方市場的壓力下,. 多數(shù)發(fā)展商都已認(rèn)識到中介代

12、理商的強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點(diǎn)在促成成交方面的巨大作用 , 不僅愿意交由中介公司代理銷售; 而且在選擇中介公司時(shí)有著嚴(yán)格的要求。與此同時(shí) , 中介代理商在服務(wù)的專業(yè)華、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步 , 中介市場日趨活躍規(guī)范。無論發(fā)展商或者是代理商, 他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務(wù) , 不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。但這井不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在提供消費(fèi)者購買方便的工作中繼續(xù)提高了。事實(shí)上，按4c理論的要求，他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心

13、態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平 , 對消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí) , 發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說 , 可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗(yàn), 購買行為非常謹(jǐn)慎 , 購買前需要多方收集資料、 反復(fù)比較權(quán)衡。 因此發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家" 的理念 , 為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉κ衷趦?nèi)的真實(shí)可靠的資料,才能贏得消費(fèi)者的信任 , 才能為消費(fèi)者招共真正的方便。設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 房產(chǎn)是特殊商品 , 消費(fèi)者挑選考

14、察時(shí)間長, 比較權(quán)衡次數(shù)多 , 消耗的精力也多。因此, 引入“店鋪式”和“連鎖化”概念, 構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng) , 為消費(fèi)者提供就近便捷而價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù) , 是改變原有購房方式 , 方便消費(fèi)者購房的重要手段。不斷完善和改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié) , 有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便, 消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。五、溝通需要雙向互動(dòng)廣告與溝通的差別可不只是說法不同 , 這是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)的本質(zhì)區(qū)別。房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。 但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn), 它們大多面貌相似, 模式化、定式化趨勢非常明顯, 不只廣

15、告文案 , 創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異, 就連報(bào)紙廣告發(fā)布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例 , “地產(chǎn)星期五”早已是業(yè)內(nèi)的常識 , 而深圳特區(qū)報(bào)的金融證券版和深圳商報(bào)的財(cái)經(jīng)版以及兩報(bào)的第 4、 24 等廣告專版則成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知 , 廣告的天職是創(chuàng)新, 是樹立個(gè)性 , 廣告面貌雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。 造成這一現(xiàn)象的原因則在于廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項(xiàng)目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感, 而不是對目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心理的深刻洞察。4c理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化媒體分散零細(xì)化 , 任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者; 由于每天為成千上

16、萬的信息包圍 , 消費(fèi)者無法深入分析所接觸到的大部分信息 , 因而可能形成認(rèn)知差異, 即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是“最好”的項(xiàng)目 , 事實(shí)上并不一定, 但他仍然相信。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義: 只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接蝕到目標(biāo)消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、 觀念相契合時(shí), 溝通才能成功 , 才能激起消費(fèi)者的興趣與注意, 并最終為消費(fèi)者所接受。而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙 , 造成廣告浪費(fèi)。因此，按照4c理論，成功的廣告絕不是三兩個(gè)人關(guān)起門來，將文字和圖案、 照片在電腦上進(jìn)行合成就算完成了的消費(fèi)者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣

17、告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者廣告主和廣告公司消費(fèi)者 , 這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來, 再到消費(fèi)者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究, 確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成, 以及他們的文化、社會、收入、 心理等狀況 , 并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn) , 最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來, 達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果 , 才能“使 100 萬的廣告費(fèi)看起來像1000萬” , 才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績, 才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。六、建立資料庫從前面的分析我們可以看出，4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開 了對消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)"

18、C都難以真正付諸實(shí)施。這就要求 房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面: 人口統(tǒng)計(jì)資料, 即消費(fèi)者的姓名、 性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等 ; 心 理統(tǒng)計(jì)資料, 即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等 ; 消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4c理論?？梢园慈诵曰砟顬橄M(fèi)者度身定做, 規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流, 讓消費(fèi)者倍感驚喜 ; 可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來索要; 在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處, 從而使溝通具有高效力?？梢赃x擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn) , 以最合適的方式, 為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等方面的建設(shè)和服務(wù), 為消費(fèi)者帶來真正的