零售學(xué)第十一章 零售促銷ppt課件

1、第十一章 零售促銷2019年年圣圣誕誕節(jié)節(jié)期期間間南南坪坪人人人人樂(lè)樂(lè)圣圣誕誕樹(shù)樹(shù)2019年年12月，日本珠寶店造最昂貴圣誕樹(shù)，價(jià)值月，日本珠寶店造最昂貴圣誕樹(shù)，價(jià)值100萬(wàn)英鎊，萬(wàn)英鎊，堪稱世界上最昂貴的圣誕樹(shù)之一堪稱世界上最昂貴的圣誕樹(shù)之一 家樂(lè)福某店中秋家樂(lè)福某店中秋DM家樂(lè)?；疱伖?jié)促銷現(xiàn)場(chǎng)家樂(lè)福火鍋節(jié)促銷現(xiàn)場(chǎng)游泳用品促銷現(xiàn)場(chǎng)游泳用品促銷現(xiàn)場(chǎng)什么是零售促銷？什么是零售促銷？ 零售促銷零售促銷retail promotion是指零售商為告是指零售商為告知、勸說(shuō)或提示目的市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何知、勸說(shuō)或提示目的市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)展的一切溝通聯(lián)絡(luò)活動(dòng)。主要包方面的信息而進(jìn)

2、展的一切溝通聯(lián)絡(luò)活動(dòng)。主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關(guān)的促銷活動(dòng)，括人員銷售、廣告宣傳及其他相關(guān)的促銷活動(dòng)，如外送效力、免費(fèi)停車、優(yōu)惠券的運(yùn)用等如外送效力、免費(fèi)停車、優(yōu)惠券的運(yùn)用等一、促銷目的一、促銷目的 長(zhǎng)期目的長(zhǎng)期目的短期目的短期目的 第一節(jié)促銷及其組合要素第一節(jié)促銷及其組合要素 零零售售商商促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的可可能能目目標(biāo)標(biāo)改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高商店的知名度樹(shù)立商店良好形象吸引新顧客穩(wěn)定和提高老顧客來(lái)店頻率吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴(kuò)大商圈一、促銷目的一、促銷目的 二、零售促銷活動(dòng)類型二、零售促銷活動(dòng)類型開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)周年慶促銷活動(dòng)例行性促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)

3、性促銷活動(dòng) 折價(jià)促銷 限時(shí)搶購(gòu) 有獎(jiǎng)促銷 免費(fèi)試用 面對(duì)面銷售 贈(zèng)品促銷 折扣券促銷 競(jìng)賽促銷 主題事件促銷 三、促銷組合要素三、促銷組合要素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。 消 費(fèi) 品 相 對(duì) 重 要 性 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 市市 場(chǎng)場(chǎng) 促促 銷銷 手手 段段 重重 要要 性性 比比 較較公 共 關(guān) 系人 員 推 銷銷 售 促 進(jìn)廣 告第二節(jié)零售促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)零售促銷謀劃及實(shí)施程序確定促銷目的制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷謀劃評(píng)價(jià)促銷效果并總結(jié)一、確定促銷目的一、確定促銷目的認(rèn)識(shí)了解喜歡偏好信任購(gòu)買(mǎi)顧客光臨商店的決策過(guò)程 100 95% 90 85% 80 70 6

4、0 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 偏好 信任 購(gòu)買(mǎi) 某某超超市市目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客光光顧顧商商店店決決策策階階段段調(diào)調(diào)查查案例：案例：以下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目的顧客所以下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目的顧客所處于的光臨商店決策過(guò)程階段的情況。處于的光臨商店決策過(guò)程階段的情況。闡明：這家超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目的市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和闡明：這家超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目的市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜歡該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決議將了解該商店，但喜歡該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決議將促銷目的重點(diǎn)放

5、在建立顧客對(duì)該商店的喜歡上。促銷目的重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的喜歡上。二、制定總體促銷預(yù)算二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法目的義務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法增量法三、選擇促銷組合三、選擇促銷組合選擇促銷工具要思索如下要素：促銷目的零售商類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境費(fèi)用預(yù)算 購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策過(guò)過(guò)程程 促促銷銷行行為為目目標(biāo)標(biāo) 與與每每一一步步相相關(guān)關(guān)的的促促銷銷組組合合 促促銷銷工工具具與與促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)關(guān)關(guān)系系與與效效果果 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 偏愛(ài) 信任 購(gòu)買(mǎi) 提供信息改變態(tài)度和感覺(jué)刺激欲望介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示競(jìng)爭(zhēng)性廣告、人員推銷、商店氣氛、銷售促進(jìn)、POP 廣告、商店氣氛、人員推銷四、執(zhí)行促銷謀劃四

6、、執(zhí)行促銷謀劃促銷時(shí)間促銷商品促銷主題宣傳媒體人員分工其他要素五、評(píng)價(jià)促銷效果并總結(jié)五、評(píng)價(jià)促銷效果并總結(jié)詳細(xì)評(píng)價(jià)的方法主要有：目的評(píng)價(jià)法前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法第三節(jié)第三節(jié) 促銷管理促銷管理 促銷管理：如何從管理的角度，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的層促銷管理：如何從管理的角度，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面對(duì)企業(yè)促銷展開(kāi)系統(tǒng)思索面對(duì)企業(yè)促銷展開(kāi)系統(tǒng)思索為什么要從戰(zhàn)略角度進(jìn)展促銷管理？為什么要從戰(zhàn)略角度進(jìn)展促銷管理？失去戰(zhàn)略的促銷將越來(lái)越偏離軌跡，能夠給企業(yè)失去戰(zhàn)略的促銷將越來(lái)越偏離軌跡，能夠給企業(yè)帶來(lái)的并不是利潤(rùn)，而是耗費(fèi)，甚至致命的損傷。帶來(lái)的并不是利潤(rùn)，而是耗費(fèi)，甚至致命的損傷。促銷管理促銷管理 u從戰(zhàn)略層面上思索促銷

7、管理問(wèn)題從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題 u從市場(chǎng)管理層面上思索促銷管理問(wèn)題從市場(chǎng)管理層面上思索促銷管理問(wèn)題u從操作層面思索促銷管理問(wèn)題從操作層面思索促銷管理問(wèn)題 促銷管理促銷管理 一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？ 行業(yè)研討行業(yè)研討建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的切建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的切入點(diǎn)入點(diǎn)企業(yè)才干企業(yè)才干實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的根實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的根底平臺(tái)底平臺(tái) 促銷管理促銷管理 一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？ 1 1、行業(yè)研討、行業(yè)研討建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的切入點(diǎn)切入點(diǎn) 企

8、業(yè)位勢(shì)位置、態(tài)勢(shì)與促銷管理企業(yè)位勢(shì)位置、態(tài)勢(shì)與促銷管理 造勢(shì)與做實(shí)造勢(shì)與做實(shí) 一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？一、如何從戰(zhàn)略層面上思索促銷管理問(wèn)題？2 2、企業(yè)才干、企業(yè)才干實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的根底平臺(tái)實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的根底平臺(tái) 資源與促銷管理資源與促銷管理 業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理 二、如何從市場(chǎng)管理層面上思索促銷管理問(wèn)題？二、如何從市場(chǎng)管理層面上思索促銷管理問(wèn)題？ 1 1、深化客戶關(guān)系，為客戶發(fā)明價(jià)值、深化客戶關(guān)系，為客戶發(fā)明價(jià)值 會(huì)員制會(huì)員制2 2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做出一致部署和安排、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做出一致部署和安排 對(duì)促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類管理對(duì)促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)

9、分類管理 ：1 1A A類促銷：公司一致規(guī)劃，大型促銷類促銷：公司一致規(guī)劃，大型促銷2 2B B類促銷：預(yù)案管理類促銷：預(yù)案管理3 3C C類促銷：促銷套餐管理類促銷：促銷套餐管理 會(huì)員制會(huì)員制會(huì)員制是以組織和管理睬員的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷行為會(huì)員制是以組織和管理睬員的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷行為的運(yùn)營(yíng)方式。企業(yè)在實(shí)踐的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了能的運(yùn)營(yíng)方式。企業(yè)在實(shí)踐的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了能爭(zhēng)取到長(zhǎng)期的穩(wěn)定消費(fèi)者，可以采用會(huì)員制造為爭(zhēng)取到長(zhǎng)期的穩(wěn)定消費(fèi)者，可以采用會(huì)員制造為一種促銷的方式一種促銷的方式會(huì)員制的根本目的在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，會(huì)員制的根本目的在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系與顧客建立穩(wěn)定的

10、長(zhǎng)久的關(guān)系 普通做法：由到某一企業(yè)購(gòu)物或享用某一效力的普通做法：由到某一企業(yè)購(gòu)物或享用某一效力的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部方式的集合。成為會(huì)員后便人們組成一個(gè)俱樂(lè)部方式的集合。成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享用折扣購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品或可在一定時(shí)期內(nèi)享用折扣購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品或享用一定級(jí)別效力的權(quán)益等享用一定級(jí)別效力的權(quán)益等會(huì)員制會(huì)員制會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn) 加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者供需雙方的信息溝通，穩(wěn)定加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者供需雙方的信息溝通，穩(wěn)定企業(yè)固有的消費(fèi)群體。會(huì)員制比起其他促銷手段企業(yè)固有的消費(fèi)群體。會(huì)員制比起其他促銷手段更優(yōu)得在于可以穩(wěn)定顧客，培育顧客忠實(shí)度。更優(yōu)得在于可以穩(wěn)定顧客，培育顧客忠實(shí)度。 會(huì)員

11、制會(huì)員制會(huì)員制勝利的要領(lǐng)會(huì)員制勝利的要領(lǐng) ：防止貴族化傾向防止貴族化傾向 防止會(huì)員制就是購(gòu)物折扣這種簡(jiǎn)單化的傾向防止會(huì)員制就是購(gòu)物折扣這種簡(jiǎn)單化的傾向 防止只發(fā)卡不注重開(kāi)展活動(dòng)的傾向防止只發(fā)卡不注重開(kāi)展活動(dòng)的傾向 抑制斤斤計(jì)較和過(guò)分思索本身利益的傾向抑制斤斤計(jì)較和過(guò)分思索本身利益的傾向抑制輕視非會(huì)員利益的狹隘觀念抑制輕視非會(huì)員利益的狹隘觀念提供的年底分紅或退還是一項(xiàng)有效的措施提供的年底分紅或退還是一項(xiàng)有效的措施 三、如何從操作層面思索促銷管理問(wèn)題？三、如何從操作層面思索促銷管理問(wèn)題？ 目的選擇目的選擇 方案管理方案管理 方案管理方案管理 結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià) 第四節(jié)第四節(jié) 零售廣告戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略零

12、售廣告戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略 百百事事可可樂(lè)樂(lè)08最最新新廣廣告告一、零售廣告戰(zhàn)略一、零售廣告戰(zhàn)略 1.1.零售企業(yè)和制造廠商廣告戰(zhàn)略的差別零售企業(yè)和制造廠商廣告戰(zhàn)略的差別 目的市場(chǎng)在地域上較為集中目的市場(chǎng)在地域上較為集中 強(qiáng)調(diào)及時(shí)性強(qiáng)調(diào)及時(shí)性 價(jià)錢(qián)作為宣傳重點(diǎn)價(jià)錢(qián)作為宣傳重點(diǎn) 宣傳工具的費(fèi)用往往低于制造廠商宣傳工具的費(fèi)用往往低于制造廠商 2 2、零售廣告媒體的選擇、零售廣告媒體的選擇 報(bào)紙電視廣播雜志直接郵寄戶外廣告牌報(bào)紙夾頁(yè)3 3、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 POPPOP廣告廣告(Point of Purcha se Advertising)(Point of Purcha se Advertis

13、ing)是是指企業(yè)賣(mài)場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱作銷售時(shí)指企業(yè)賣(mài)場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告，普通稱之為點(diǎn)的廣告，普通稱之為“店頭廣告。可以說(shuō)凡店頭廣告。可以說(shuō)凡是在店內(nèi)的提供商品與效力信息的廣告、指示牌、是在店內(nèi)的提供商品與效力信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志，都可以稱為是引導(dǎo)等標(biāo)志，都可以稱為是POPPOP廣告廣告 作用：簡(jiǎn)單引見(jiàn)商品的特點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)作用：簡(jiǎn)單引見(jiàn)商品的特點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)POPPOP將整個(gè)企將整個(gè)企業(yè)的氣氛烘托出來(lái)，使消費(fèi)者有一個(gè)良好的購(gòu)物業(yè)的氣氛烘托出來(lái)，使消費(fèi)者有一個(gè)良好的購(gòu)物氣氛，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)氣氛，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) DM DM DMDM是企業(yè)專門(mén)組織的特價(jià)商品目錄，以彩色海報(bào)是企業(yè)專門(mén)組織的特價(jià)商品目錄，以彩色海報(bào)的方式發(fā)放給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望，是一的方式發(fā)放給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望，是一種有效的促銷方式種有效的促銷方式 最聚人氣的促銷廣告最聚人氣的促銷廣告 促銷主題和促銷廣告設(shè)計(jì)必需滿足三個(gè)根促銷主題和促銷廣告設(shè)計(jì)必需滿足三個(gè)根本要求：本要求： 要有沖