服務(wù)營(yíng)銷-營(yíng)銷你的工作及人生(PPT40)(1)

1、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷你的工作及人生營(yíng)銷你的工作及人生1關(guān)于服務(wù)的詮釋：n這里所說的服務(wù)可以廣義理解： 把電信、我們合作的外部單位、同事、下屬、上級(jí)、朋友、家庭等等當(dāng)做你的“顧客”。說白了就是做一個(gè)全面的公司人及社會(huì)人。n其實(shí)一個(gè)人從出生到老亡，從單位到家庭及社會(huì)無(wú)時(shí)不可都在做營(yíng)銷工作。n各位在讀后面的理念時(shí)，要放開思路結(jié)合以上廣義的去理解思考。2一、前 言二、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷三、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)我們的啟示3一、前言問題的提出 、我們?yōu)槭裁葱枰?wù)？ 、服務(wù)可給公司和我們帶來什么？41： 它是一種企業(yè)功能，它識(shí)別顧客的需求和欲望， 確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方

2、案，以滿足這些市場(chǎng)的需求。 2：它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)。3：它的目的是通過與重要顧客建立特定價(jià)值傾向關(guān)系，可盈利的創(chuàng)造顧客滿意。 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？5實(shí)體物品只是實(shí)體物品只是包裝包裝“服務(wù)服務(wù)”的工具的工具6抽象物品=服務(wù)服務(wù)7服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 Philip Kotler二、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷8服務(wù)供應(yīng)可分為服務(wù)供應(yīng)可分為 5 5 種種類型類型 純粹有形商品：有形物品，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù) （如肥皂、牙膏） 伴隨服務(wù)的有形商品：提供有形商品，附帶提供 一種或多種服務(wù)，旨在提高吸引力。 有形商品與服務(wù)的混合（如餐館） 主要服務(wù)伴

3、隨小物品和小服務(wù)（航空） 純粹服務(wù)：baby-setter, massage等。9服務(wù)的服務(wù)的特點(diǎn)特點(diǎn) 無(wú)形性 不可分離性 可變性 易消失性10 營(yíng)銷人員認(rèn)為賣方 形成產(chǎn)業(yè)，而買方形成市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是 買方與賣方的集合 11八種需求狀況：八種需求狀況： 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 衰退需求 不規(guī)則需求 飽和需求 過多需求 病態(tài)需求12 服務(wù)價(jià)值鏈服務(wù)價(jià)值鏈企業(yè)獲利企業(yè)獲利顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度顧客滿意度顧客價(jià)值顧客價(jià)值服務(wù)質(zhì)量與效率服務(wù)質(zhì)量與效率員工忠誠(chéng)度員工忠誠(chéng)度員工滿意度員工滿意度內(nèi)部服務(wù)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與效率質(zhì)量與效率個(gè)體與組織個(gè)體與組織人力資源人力資源13公司員工顧客內(nèi)部營(yíng)銷

4、外部營(yíng)銷交互作用營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷“三角三角”14服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷的核心理念核心理念 是顧客的滿意和忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換。15服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷的目的目的 建立對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知及興趣 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異 建立并維持公司的整體形象與信譽(yù) 吸引顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)16n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈n技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能持久n產(chǎn)品與服務(wù)很難分離n服務(wù)質(zhì)量提高1%，銷售額提高1%n員工怠慢一名顧客，會(huì)影響40名潛在顧客以服務(wù)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的以服務(wù)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因原因 ？17傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷服服 務(wù)務(wù) 營(yíng)營(yíng) 銷銷銷售產(chǎn)品注重短期性利益不注重服務(wù)向顧客

5、提供有限的承諾不強(qiáng)調(diào)與顧客的接觸質(zhì)量是生產(chǎn)的事產(chǎn)品功能導(dǎo)向保留、維持現(xiàn)有的顧客注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益充分體現(xiàn)服務(wù)的作用向顧客提供足夠的承諾重視與顧客的溝通和交流質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品提供的利益導(dǎo)向隨著社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的劇變，服務(wù)營(yíng)銷的概念被凸現(xiàn)出來。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在以下幾個(gè)方面取得了突破性進(jìn)展。18顧客保留顧客保留顧客保留：通過持續(xù)地和積極地與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系以維持與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定的收入。顧客保留的優(yōu)點(diǎn)：隨著老顧客對(duì)公司與產(chǎn)品的熟悉，對(duì)這些老顧客的營(yíng)銷費(fèi)用將降低對(duì)現(xiàn)有顧客服務(wù)的費(fèi)用也會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降，主要是由于顧客對(duì)公司的產(chǎn)品越來越熟悉消費(fèi)者的購(gòu)買模式也在隨著時(shí)間的推

6、移逐漸變化著，研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)被證明是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效方法，顧客的保留率每上升5個(gè)百分點(diǎn)，公司的利潤(rùn)將上升75%；吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。19相關(guān)銷售：推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有效率的利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。例如：航空公司可銷售“假日旅游服務(wù)”，旅館業(yè)銷售“當(dāng)?shù)孛麆儆斡[”，保險(xiǎn)公司提供家庭理財(cái)服務(wù)等。相關(guān)銷售的優(yōu)點(diǎn)：相關(guān)銷售的優(yōu)點(diǎn)：相關(guān)銷售相關(guān)銷售市場(chǎng)引入費(fèi)用底、時(shí)間短，而且會(huì)促使企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展。20顧客推薦：人們對(duì)廣告及大眾傳播媒介已越來越缺乏信任，在購(gòu)買決策時(shí)越來越看重朋友及親人的推薦。顧客傳播是服務(wù)中的最高階段。顧客傳

7、播就是指把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給他的親戚、朋友和同事等，從而拓展了市場(chǎng)分額實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷顧客推薦顧客推薦提高顧客的滿意與忠誠(chéng)的最大好處之一就是忠誠(chéng)顧客對(duì)其他潛在顧客的推薦。高度滿意與忠誠(chéng)的顧客將向其他至少5人推薦產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品不滿意的顧客將告訴其他11人。21顧客購(gòu)物生命價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，每一位滿意顧客的“顧客購(gòu)物生命價(jià)值”都是可以用數(shù)字顯示出來的。22 計(jì) 算 公 式 每次光顧的支出 每年光顧次數(shù) 平均光顧年數(shù)。如果我們要使顧客滿意，就必須靠訓(xùn)練有素、熱情主動(dòng)的員工一貫的對(duì)其提供良好的價(jià)值和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。23營(yíng)銷的核心24營(yíng)銷調(diào)查營(yíng)銷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)

8、比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)服務(wù)之購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主為考慮對(duì)象決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)公司的了解程度是一重要因素顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為顧客對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的較大服務(wù)的人員銷售服務(wù)的人員銷售在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高顧客員往往需要花很多的時(shí)間在說服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決25服務(wù)戰(zhàn)略的服務(wù)戰(zhàn)略的整合整合 樹立服務(wù)理念 確定顧客服務(wù)需求 服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施 服務(wù)人員的管理 服務(wù)質(zhì)量的管理 實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，完整的

9、服務(wù)戰(zhàn)略至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：26關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷的中心原則中心原則 忠誠(chéng)的顧客： 他們?yōu)檫x定了理想的公司而高興，他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，他們很可能從公司購(gòu)買附加服務(wù)，他們不可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 擁有大量真正顧客的公司市場(chǎng)營(yíng)銷成本低于顧客頻繁變動(dòng)的公司。顧 客頻繁變動(dòng)導(dǎo)致了以下成本： 說服不熟悉公司的潛在顧客，解釋公司服務(wù)，及為其帶來的好處，使其成為現(xiàn)實(shí)顧客；向新顧客提供初始服務(wù)；真正顧客的口碑廣告支持了付費(fèi)廣告的效果，有效降低廣告成本。 成功進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的服務(wù)公司相當(dāng)少，為什么？ 大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為吸引新顧客是提高利潤(rùn)的最快方案，這一假想與強(qiáng)調(diào)短期利潤(rùn)的商業(yè)特性相結(jié)合，導(dǎo)致了人們致力于吸

10、引新顧客而妨礙了對(duì)現(xiàn)有顧客更好的服務(wù)。創(chuàng)造忠誠(chéng)創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客的顧客27留住顧客與關(guān)系營(yíng)銷留住顧客與關(guān)系營(yíng)銷提高公司市場(chǎng)占有率的三種方法： 吸引更多的新顧客 增加現(xiàn)在顧客的購(gòu)買量 減少顧客的損耗把資源投向現(xiàn)有顧客可獲得上述三種可能中的兩種：擴(kuò)大了拓展顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)，減少了顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的可能性28我們?nèi)战灰最~中幾乎80%是來自現(xiàn)有顧客，但是，流失損耗的顧客常常相當(dāng)于我們吸引的新顧客。一次行動(dòng)聚集力量吸引新顧客二次行動(dòng)保持顧客重復(fù)購(gòu)買漏桶理論：漏桶理論：服務(wù)太差服務(wù)太差方法一：加入新顧客補(bǔ)充漏損方法二：修補(bǔ)桶上的洞，減少顧客流失二次行動(dòng)理論：二次行動(dòng)理論：新顧客粗魯粗魯未經(jīng)訓(xùn)練的員工未經(jīng)訓(xùn)練的員工

11、選擇性差選擇性差29 如何留住顧客如何留住顧客 比如何吸引顧客更為重要比如何吸引顧客更為重要30生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事顧客顧客（c）營(yíng)銷是主要功能（a）營(yíng)銷是一般功能（b）營(yíng)銷是重要功能（d）顧客居功能核心（e）顧客居功能核心而營(yíng)銷是整合功能生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷顧客顧客生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)生生 產(chǎn)產(chǎn)事事人人營(yíng)營(yíng) 銷銷財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)31顧顧客客顧顧客客顧顧 客客第一線作業(yè)人員第一線作業(yè)人員中階層經(jīng)理人員中階層經(jīng)理人員最高管理最高管理階層階層32服務(wù)營(yíng)銷自查自糾1、我們是否努力真誠(chéng)的為客戶服務(wù)？2、為顧客提供服務(wù)在本公司是否是至高無(wú)上的？3、我們是否和客戶進(jìn)行有效的溝通？4、我們?cè)谔峁┓?wù)過程中是否給過客戶驚喜？5、我們的員工把服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機(jī)會(huì)還是煩惱？6、我們是否不斷的評(píng)估并改進(jìn)我們的服務(wù)以超越顧客的期望？33導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種原因（一）消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距34導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種原因（二）管理者的認(rèn)知與服務(wù)