網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱以及對(duì)策初探

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱以及對(duì)策初探【摘要】我國(guó)最近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電子商務(wù)交易規(guī)模不斷上 升，電子商務(wù)交易區(qū)別于傳統(tǒng)交易方式，存在巨量、匿名性、虛擬性、非重復(fù) 性以及對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的依賴性等等特點(diǎn)，因此作為電子商務(wù)平臺(tái)，如果要保 證交易能夠順暢進(jìn)行，勢(shì)必涉及到買賣雙方信用風(fēng)險(xiǎn)管理的過程。國(guó)內(nèi)外各種 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)此都非常重視，這也是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù) 的基礎(chǔ)。本文試圖結(jié)合目前的國(guó)內(nèi)外實(shí)踐探討一下電子商務(wù)環(huán)境下的信用管 理。【關(guān)鍵詞】信息不對(duì)稱電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理但是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也使得一些新問題特別突出。和傳統(tǒng)行業(yè)不同， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境最大的特點(diǎn)是虛擬性所導(dǎo)致的信用信

2、息流與資金流的分離，因此 買賣雙方信用信息不對(duì)稱，并由此所導(dǎo)致的逆向選擇問題更加突出。根據(jù) CNNIC的調(diào)查.影響網(wǎng)站用戶流失的主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，信譽(yù)沒保 障，所占的比例達(dá)到了 52%,以及擁有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，不愿意再使用，這 一項(xiàng)達(dá)到了 43.4%O這些都從側(cè)面例證了信息不對(duì)稱問題已經(jīng)成為阻礙電子商 務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的因素。因此，尋找有效機(jī)制加以應(yīng)對(duì)這種信用信息不對(duì)稱問題，是確保電子商務(wù) 順暢發(fā)展的必要條件。本文試圖先從信息不對(duì)稱理論和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的表現(xiàn)入 手，試圖構(gòu)建可能的方案。一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的信息不對(duì)稱和逆向選擇信息不對(duì)稱，最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治阿科洛夫1970年在公開發(fā)表的

3、 品質(zhì)不確定性與市場(chǎng)機(jī)制論文中所提出來的，他提出了信息不對(duì)稱條件下 所產(chǎn)生的逆向選擇理論。他利用二手車市場(chǎng)交易模型，指出由于信息在買賣雙 方進(jìn)行不對(duì)稱分布，導(dǎo)致低質(zhì)量汽車以平均價(jià)格出售，買家不愿意為高質(zhì)量的 汽車支付較高的價(jià)格，迫使高質(zhì)量的汽車退出市場(chǎng)，最終會(huì)造成整個(gè)舊車市場(chǎng) 的萎縮和瓦解。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域的信用信息來看，由于買賣雙方各自掌握的信息不 通，一方無法知道另一方的行為或者無法獲知另一方行動(dòng)的完全信息，特別是 觀測(cè)和監(jiān)督成本異常高昂一一買賣雙方不能見面只是通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，所以這會(huì) 加劇交易雙方信息的不平等，進(jìn)而會(huì)引起逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。如目前各 個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的普遍存在的假貨銷

4、售問題和刷信用問題，就是典型的例 證。那么為什么會(huì)產(chǎn)生這種信息不對(duì)稱呢？首先，是專業(yè)分工不同，導(dǎo)致人們 只了解自己相關(guān)專業(yè)信息對(duì)于其他領(lǐng)域了解少之又少。其次，是買賣雙方主體 由于可供支配和使用資源有限，在一定程度上限制了獲取信息的程度。第三， 是掌握信息的優(yōu)勢(shì)方對(duì)信息實(shí)施壟斷，不會(huì)把信息分享或者公開，因此消費(fèi)者 在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，無法全面了解商品屬性。第四，信用信息其實(shí)不免費(fèi)是有成本 的，例如買家在判斷賣家的信用時(shí)一般只能依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，而 不會(huì)去增加成本獲取更多可靠的信用信息。最后，還會(huì)存在主觀因素，即賣家 可能會(huì)因?yàn)橄胍@取更大的利益而利用在信息上的優(yōu)勢(shì)去欺騙對(duì)方，從而產(chǎn)生 信用信

5、息不對(duì)稱。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)逆向選擇是一種信息不對(duì)稱所造成的市場(chǎng)配置資源扭曲的現(xiàn)象，是反映信 息不對(duì)稱狀態(tài)下，接受合約者一般會(huì)擁有適度信息，并且能利用另一方信息缺 乏的特點(diǎn)對(duì)對(duì)方造成不利影響，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)觀交易時(shí)過程偏離信息缺乏一方 的愿望。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，這種逆向選擇表現(xiàn)為買方無法全面獲取賣方的信用信 息。例如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中很多商家利用買方不了解真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)格這一特點(diǎn)，在 很多購(gòu)物節(jié)抬高價(jià)格然后再進(jìn)行打折促銷。這就是商品價(jià)格信息方面的不對(duì) 稱。很多商家還無視產(chǎn)品的質(zhì)量，形成了嚴(yán)重的貨不對(duì)版，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有 的商家數(shù)量巨大，因此這個(gè)時(shí)候依賴于各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管力度顯

6、然是 力不從心。買家在這個(gè)個(gè)時(shí)候往往需要去收集商家信用信息來彌補(bǔ)對(duì)于其他信息不對(duì) 稱的影響，從而更理性地就行購(gòu)買。這在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中主要通過獲取其他買 家的評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所提供的評(píng)價(jià)體系來實(shí)現(xiàn)，但是這部分信息的質(zhì)量目 前也不能很好的保證，因?yàn)榇嬖谒⑿庞玫任：π庞眯畔⒌男袨槌霈F(xiàn)，抵消了買 家在信息方面的優(yōu)勢(shì)。道德風(fēng)險(xiǎn)是指交易合同簽訂以后，從事交易的一方會(huì)在最大限度上增加自 身效用做出的損害另一方利益的行為，即人們享有自己行為收益但把成本轉(zhuǎn)嫁 給別人，對(duì)他人造成損害。這是由事后信息不對(duì)稱所造成的。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，這種道德風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)支付中資金流的不確定性。由于 物流和資金流在時(shí)空上存在分離，所

7、以缺乏信用保證，必須由第三方支付平臺(tái) 介入加以保障。目前有兩種模式，一種模式是支付寶模式，即由支付寶作為擔(dān) 保方，先將購(gòu)物資金存放在支付寶這里，然后等買家收到貨物以后確認(rèn)之后， 再將購(gòu)物資金打款給賣家。另一種模式是國(guó)際上通用的模式，即賣家會(huì)即時(shí)收 到資金，由支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)采取一定手段保證交易的順暢實(shí)現(xiàn)。無論是哪一種方 式，都可能會(huì)產(chǎn)生賣家出于利益驅(qū)使而不正常完成整個(gè)交易的行為，這就是網(wǎng) 絡(luò)購(gòu)物中的道德困境問題。三、針對(duì)信息不對(duì)稱所采取的信用風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策由此可見，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，買賣雙方的信用信息不對(duì)稱是一個(gè)會(huì)嚴(yán)重 阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的問題。但是由于涉及到多個(gè)參與者，這是一個(gè)需要多 方參與和建

8、設(shè)的過程，包括社會(huì)、電子商務(wù)平臺(tái)、買賣雙方。具體來說，主要 應(yīng)當(dāng)采取以下幾種措施：(-)建立健全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用信息服務(wù)體系不同于國(guó)外已經(jīng)發(fā)展出非常健全的個(gè)人和企業(yè)信用服務(wù)體系，鑒于我國(guó)企 業(yè)和個(gè)人的基礎(chǔ)信用信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的信用信息，大部分都掌握在 工商、稅務(wù)、銀行和各大網(wǎng)商手里，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的電子商務(wù)信用信息平 臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的建立能夠降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與各方獲取信用信息的成本、極大地 提高便捷性。這一電子商務(wù)信用信息的平臺(tái)在未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物占據(jù)社 會(huì)零售商品總額份額越來越大的現(xiàn)實(shí)中，勢(shì)必也會(huì)起到非常重要的基礎(chǔ)性作 用。在工信部所發(fā)布的電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中也指出需要發(fā)揮人

9、口、法人和地理空間等國(guó)家基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)和以及銀行征信數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)和協(xié)同作 用，支撐社會(huì)信用體系建設(shè)。(二)在政府法規(guī)基礎(chǔ)上提高信息公開程度提高有效信息公開程度能夠直接消除信用信息不對(duì)稱。一方面，基于國(guó)內(nèi) 政府的強(qiáng)大力量，需要政府制定相應(yīng)的信息相關(guān)法律法規(guī)加以引導(dǎo)，也需要制 定關(guān)鍵的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范信用中介服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面，政 府和各大電子商務(wù)平臺(tái)有責(zé)任建立統(tǒng)一的信息溝通機(jī)制和信息溝通渠道，建立 可靠的信用查詢系統(tǒng)，從而最大限度地降低信用信息的獲取成本，消除買賣雙 方的信息不對(duì)稱現(xiàn)狀。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物征信市場(chǎng)， 積極培育各類信用中介服務(wù)，鼓勵(lì)規(guī)范的信用行為。（三

10、）加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理模型的研發(fā)與構(gòu)建不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)，各大電子商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴和亞馬遜以及eBay等 等，他們所面臨的最大挑戰(zhàn)就是海量的虛擬商家管理。在這個(gè)過程中，必須發(fā) 展出以下幾個(gè)方面的技術(shù)和模式，才能有助于維護(hù)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買賣雙方 信息對(duì)稱程度。首先，建立和優(yōu)化買家的客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系，并杜絕這一評(píng)價(jià)體系中存在 的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。目前買家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，優(yōu)先會(huì)選擇客戶評(píng)價(jià)信息較為 充分的商品。所以不少商家瞄準(zhǔn)了這一特點(diǎn)采取了各種行為提高評(píng)價(jià)的數(shù)量和 質(zhì)量，有的甚至不惜刷信用和自買自賣。這就對(duì)各大電商平臺(tái)的管理水平提出 了極高的要求，從技術(shù)上必須能夠有效抓取這種行為進(jìn)行打擊，保證客戶服務(wù) 評(píng)價(jià)體系的公平性。其次，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上采取合適的模型，對(duì)買賣雙方做出合適的信用評(píng)級(jí) 并采取相應(yīng)的措施。各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了海量的交 易信息數(shù)據(jù)，如何利用好這些數(shù)據(jù)來建立起適合自己平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)模型呢？ 例如，針對(duì)商家的好評(píng)率、從業(yè)時(shí)間、業(yè)內(nèi)水平、商品數(shù)量、交易記錄、財(cái)務(wù) 狀況、信用卡公司賬面記錄、投訴數(shù)據(jù)等等多個(gè)維度去開發(fā)一套智能化的神經(jīng) 網(wǎng)絡(luò)模型，準(zhǔn)確地判斷出針對(duì)商戶所需要采取的信用風(fēng)險(xiǎn)管理措施一一事先收 取一定的保證金或者限制其交易支付的額度，這是各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)必須努力 去開發(fā)和研究的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)特別是最近幾年實(shí)現(xiàn)了