三只松鼠商業(yè)模式,三只松鼠營銷模式

1、淺談三只松鼠營銷戰(zhàn)略我關(guān)注三只松鼠很久了。我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因?yàn)槭聦?shí)上， 他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我認(rèn)為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢。很幸運(yùn)，見證了三只松鼠的崛起?；蛘哒f，第一階段的崛起。三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提： 再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流

2、程。但是，上面的這些都是浮云一一特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說， 他們好 奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格 局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？ 如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn):1.在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類市場，是個(gè)紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場。用戶關(guān)注度2007-0> 19/2 X7-03-2 515QQ1A'1200nj1jyrn iL,*fVajfIJT|/*600L.一1J丿300筑年力血丫年2008年2009 年ZDltJ 年soil 年3012 年卻總主媒體關(guān)注度

3、400zoo卜20073)0620092010£011JQ122U0&-O6-O1 至 ZQ13-09-10閉世 W做個(gè)對比,再看看老產(chǎn)品開心果300&-05-01 至 2013-09-103500_il2800in i2100* If 1 i N ¥d 廠1JTTI Ti. aL11400h hJj. -700)8年20072Q血年2009201。年年201囲皿娓體耒注度600300£A . ”200720092002010.00110OL22013 案 一 +L ” 一 _ “ =-廠 二 二 一-= j' J 1= 1 我們看到碧根果

4、極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。這里舉個(gè)例子，大概 2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。 然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機(jī)的碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因如果你覺得這就是藍(lán)海，你就simple 了。中國商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場，是個(gè)淺紅，這里還不曾岀現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場足夠大

5、。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級市場。在這里我簡單的分為兩個(gè)主要2級市場，A市場：散貨堅(jiān)果市場、B市場：袋裝堅(jiān)果市場。A市場的代表并非是某個(gè) Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市場的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性給這個(gè)無聊或者忙碌的B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是: 下午，添一點(diǎn)滋味。 次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。 而是不要給自己帶來不 愉快。比如買著太

6、累；壞的太多；包裝太蹩腳；外殼太硬；吃完了手太臟；殼子沒處扔他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。 他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店， 看見它的招牌， 就盡管去買， 而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為： 網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌， 因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法 靠商場背書取勝 所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼 。乍一聽，似乎如此，2013 年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了 雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。 他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。 他針對互聯(lián)網(wǎng)， 開創(chuàng)了全新的品牌塑造 方式。 我稱之為：對話式營銷。2.對話式營銷 有種老說法，比如在

7、足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。 但是，我們其實(shí)知道，沒有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。 因?yàn)?，世界時(shí)刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路?；ヂ?lián)網(wǎng)第一屬性： 虛擬 ，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性： 泛濫，即使你 “成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫， 也會頃刻間被同行抄襲到爛 遲早而已?；ヂ?lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性： 社交網(wǎng)絡(luò) 。 “人”開始比 “信息 ”重要。 一個(gè)例子是，書開始免費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)小 說

8、），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言 人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！ 什么是品牌？ 品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。 三只松鼠采用的是其中一種： 品牌虛擬化 。并且是最親民的 卡通虛擬化 這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的 個(gè)性化，都是 “三只松鼠 ”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫

9、之的，是統(tǒng)一和 諧的。我和你交流了 ”，你一定會記住我。深淺而已份。淘寶聚劃算依托淘寶網(wǎng)巨大的消費(fèi)群體，2011年，淘寶聚劃算啟用聚劃算頂級域名， 官方公布的數(shù)據(jù)顯示其成交金額達(dá) 100其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬級 賣家（老板有一個(gè)口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個(gè)關(guān)鍵。3.適銷對路 （所謂適銷對路是指產(chǎn)品特性能夠滿足廣大目標(biāo)顧客物質(zhì)與精神的需求，分銷通路能夠?qū)崿F(xiàn)高度暢通。這就要求 企業(yè)從其產(chǎn)品特性出發(fā)，尋找區(qū)域目標(biāo)。）完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。市場很大（幷且還在增大）找到優(yōu)質(zhì)流慣來原提高轉(zhuǎn)化率（對活式莒

10、銷塑造品牌，從而提升轉(zhuǎn)化率I等于是降低單位流成加】進(jìn)而提高流量報(bào)價(jià)*進(jìn)而使得競爭時(shí)手退出說量爭奪）資源傾斜，全力投 人擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源©Phineas從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口（找到優(yōu)質(zhì)流量來源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉(zhuǎn)化率）；最后瘋狂copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源）。那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個(gè)例子說，某店，開了上百家，現(xiàn)在的銷售開始上10億級。boss做服裝的，過去 24個(gè)月，逆市開電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷（通過社會計(jì)算與最終用戶和客

11、戶進(jìn)行約定，將營銷從 撒大網(wǎng)”的溝通模式轉(zhuǎn)換為成千上萬的單獨(dú)形式的對 話。）提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。一一請注意，觀察上面的插圖 一一聚劃算（淘寶聚劃算是阿里巴巴集團(tuán)旗下的團(tuán)購網(wǎng)站，淘寶聚劃算是淘寶網(wǎng)的二級域名，該二級域名正式啟用時(shí)間是在2010年9月份。淘寶聚劃算依托淘寶網(wǎng)巨大的消費(fèi)群體，2011年，淘寶聚劃算啟用聚劃算頂級域名， 官方公布的數(shù)據(jù)顯示其成交金額達(dá) 100億元，幫助千萬網(wǎng)友節(jié)省超過110億，已經(jīng)成為展現(xiàn)淘寶賣家服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者首選團(tuán)購平臺，確立國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站地位。）、乍占展（鉆石展位（簡稱：鉆展）是淘寶網(wǎng)圖片類

12、廣告位競價(jià)投放平臺，是為淘寶賣家提供的一種營銷工具。鉆石展位依靠圖 片創(chuàng)意吸引買家點(diǎn)擊，獲取巨大流量。）從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你 轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。適銷對路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實(shí)有兩把刷子。他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個(gè)關(guān)鍵。上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，便是我對松鼠的主要理解。解祥君說松鼠在虧本。我 baidu 了一下，營銷界的權(quán)威雜志，銷售市場采訪章燎原，也得到了同樣證詞。 他自己也說：隨時(shí)可以盈利，但是不

13、想盈利。事實(shí)上，為了緩解資金壓力和進(jìn)一步發(fā)展，松鼠家進(jìn)行了第二輪融資。我們都知道，章燎原岀身草根，是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝，意欲何為？我以為，他圖謀甚深。參考本文中的貼圖， 作為松鼠的主打產(chǎn)品，我們可以看到碧根果市場極具成長潛力，從我個(gè)人的口味判斷來說，碧根果市場量級未來可以超過開心果?；蛘哒f，單單一個(gè)碧根果市場，未來就足以支撐一個(gè)大品牌。所以，碧根果為代表的新型堅(jiān)果市場，激戰(zhàn)方酣，尚處于營銷學(xué)上的市場高速發(fā)展階段”，此時(shí)論輸贏，謬矣。笑到最后，才可以笑得最好?，F(xiàn)在如果爭奪蠅頭小利，非但會失去未來的廣闊市場，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘寶（天貓）殺場。從松鼠家態(tài)勢來看，章燎原有

14、意增加產(chǎn)品線（產(chǎn)品深度），目的可能有兩個(gè)，一是通過連帶銷售， 提升每訂單利潤率；二是結(jié)構(gòu)調(diào)整，將部分商品打造為引流的炮灰， 將部分打造為高毛率的利潤 保證。因此，章燎原預(yù)計(jì)要松鼠家要伴隨市場，經(jīng)歷相當(dāng)長一段時(shí)間的市場份額爭奪塵戰(zhàn)，才有了第二輪風(fēng)頭，甚或第三輪、第四輪風(fēng)頭（從市值考慮，第三輪第四輪風(fēng)投可能以可轉(zhuǎn)債等形式出現(xiàn)）。但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續(xù)做大三只松鼠，甚而實(shí)現(xiàn)上市，那么，快速增加產(chǎn)品線有 可能是松鼠的錯(cuò)著。毋庸置疑，松鼠家的未來，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)不是？淘寶的聚流能力，給人一種錯(cuò)覺一一松鼠銷售額很高哦，品牌初長成哦。其實(shí)不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上，可現(xiàn)如今，松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品 牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。 松鼠缺乏消費(fèi)者津津樂道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品，這是它的 阿喀 琉斯之踵（特指致命弱點(diǎn)） 。我甚至認(rèn)為，大獲成功的松鼠森林大禮包，其本