怎樣在商務(wù)網(wǎng)站中實施CRM

1、電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃系列講座電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃系列講座如何在商務(wù)網(wǎng)站中實施如何在商務(wù)網(wǎng)站中實施CRMCRM客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（Client Relation ManageClient Relation Manage；Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management） 客戶是企業(yè)生存的最根本的動力，從以生產(chǎn)客戶是企業(yè)生存的最根本的動力，從以生產(chǎn)為中心到以為中心到以“客戶為中心客戶為中心”，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)在近年來最重要的企業(yè)管理核心的轉(zhuǎn)變。在電子在近年來最重要的企業(yè)管理核心的轉(zhuǎn)變。在電子商務(wù)時

2、代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強商務(wù)時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計，同時競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計，同時開始將客戶關(guān)系管理（開始將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是客戶，是CRM關(guān)注的重點。是企業(yè)利用關(guān)注的重點。是企業(yè)利用IT及互聯(lián)及互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對客戶的事例營銷。成功的網(wǎng)實現(xiàn)對客戶的事例營銷。成功的CRM可以為企可以為企業(yè)帶來滾滾財源業(yè)帶來滾滾財源CRMCRM的管理思想及其應(yīng)用的管理思想及其應(yīng)用 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（C

3、ustomer Relationship Management, CRM）起源于）起源于1980年代初提年代初提出的出的“接觸管理接觸管理”（Contact Management），），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。經(jīng)歷了近二十多年的不斷發(fā)展，客）。經(jīng)歷了近二十多年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。

4、成了一套完整的管理理論體系。CRMCRM提出的時代背景提出的時代背景 工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此

5、，企業(yè)管理不得不市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的從過去的產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艨蛻魧?dǎo)向，只有快導(dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從成本成本和和利潤利潤轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度客戶滿意度。 為了提高為了提高客戶滿意度客戶滿意度，企業(yè)必須要完，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購

6、買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著管理理論不斷完善，并隨著Internet技技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。系統(tǒng)。CRMCRM的核心管理思想的核心管理思想1. 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是

7、指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之“信息時代信息時代。由。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理

8、變?yōu)橛谛畔⒋嬖谝粋€有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R識才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，知識知識成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（的一項重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。 在人類社會從在人類社會從產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艨蛻魧?dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)導(dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的的命運，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中系統(tǒng)中對客戶信

9、息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。 2、 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、售過程

10、所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)

11、效果的記錄等，動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。系統(tǒng)的另一個重要管理思想。 3. 進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理1990年代提出的年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需

12、求，但的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有達到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有達到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助助Internet Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，

13、建立域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷模式。CRM與與ERP系統(tǒng)系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)。同時也幫實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時間，降低銷售成本。平化營銷體系，縮短響應(yīng)時間，降低銷售成本。 CRMCRM流程及其四大功能

14、流程及其四大功能 客戶關(guān)系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生客戶關(guān)系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏的各種關(guān)系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進客戶利潤貢獻度固保留既有客戶，并增進客戶利潤貢獻度 客戶關(guān)系管理的主要功能分為四大部分：客戶關(guān)系管理的主要功能分為四大部分： 1. 客戶信息管理客戶信息管理整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃戶資料進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤

15、記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。 2. 市場營銷管理市場營銷管理制定市場推廣計劃，并對各種渠道制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。動的成效進行評價。CRM營銷管理最重營銷管理最重要的是實現(xiàn)要的是實現(xiàn)1 for 1營銷，從營銷，從宏營銷宏營銷到到微營銷微營銷的轉(zhuǎn)變。的轉(zhuǎn)變。 3. 銷售管理銷售管理功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷功能包括對銷售

16、人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進一步擴展動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 4. 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷服務(wù)管理與客戶關(guān)懷功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，詳細記錄內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，詳細記錄服務(wù)全程進行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)。服務(wù)全程進行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自

17、助服務(wù)。輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成呼叫中心（可以集成呼叫中心（Call Center）技）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、分用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。案例分析：案例分析：CRMCRM的成功實踐的成功實踐淺析美航的電子商務(wù)淺析美航的電子商務(wù) 由于技術(shù)的發(fā)展和市場形態(tài)的要求，我們由于技術(shù)的發(fā)展和市場形態(tài)的要求，我們不得不承認客戶的滿意度已經(jīng)成為企業(yè)效益的不得不承認客戶的滿意度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉。大家都明白

18、，企業(yè)生存的目的之一就是源泉。大家都明白，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。過去使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。過去，企業(yè)是通過最大限度的削減生產(chǎn)成本和壓縮，企業(yè)是通過最大限度的削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用達到這一目的，但是，成本畢竟是各銷售費用達到這一目的，但是，成本畢竟是各種資源構(gòu)成，因此是一個常量，不可能無限制種資源構(gòu)成，因此是一個常量，不可能無限制削減，這樣企業(yè)就必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客削減，這樣企業(yè)就必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 1994年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)年之前，美國航空公司的

19、訂票服務(wù)主要通過免費電話進行。但在電話定票主要通過免費電話進行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，當(dāng)時任該公司負發(fā)揮巨大作用的同時，當(dāng)時任該公司負責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任的任的John Samuel無意中發(fā)現(xiàn)自己公司無意中發(fā)現(xiàn)自己公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠遠沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。公司的網(wǎng)站遠遠沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。美國航空公司網(wǎng)站的初期美國航空公司網(wǎng)站的初期-問題的發(fā)現(xiàn)問題的發(fā)現(xiàn)提出改進的設(shè)想提出改進的設(shè)想 John Samuel設(shè)想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者設(shè)想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者使他

20、們通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價以及進行行使他們通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價以及進行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實際建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實際的回收將遠遠超過投入的開支。他還進一步想的回收將遠遠超過投入的開支。他還進一步想到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。才可以站穩(wěn)自己的腳跟。

21、實現(xiàn)自己的思路實現(xiàn)自己的思路 上述設(shè)想在上述設(shè)想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以以John Samuel為首的為首的6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到經(jīng)營到10月時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在月時，美國航空公

22、司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以登機門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提帶狗上機這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確，快捷，有些更是每隔供的資訊準(zhǔn)確，快捷，有些更是每隔30秒更新一秒更新一次，極大地方便了乘客。次，極大地方便了乘客。開始對自己的客戶進行關(guān)注開始對自己的客戶進行關(guān)注 如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老

23、主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過對?？瓦M行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成對?？瓦M行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。與客戶進行交流并進行必要的手段與客戶進行交流并進行必要的手段 第一步，美國航空公司在第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務(wù)年推出了一項新的服務(wù)-每周每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，

24、提供三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特本周特惠惠”促銷活動服務(wù)。這一服務(wù)推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩促銷活動服務(wù)。這一服務(wù)推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為同年，美國航空公司為A級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位，這再次帶動使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位，這再次帶動了了A級會員人數(shù)的激增。級會員人數(shù)的激增

25、。 后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動服務(wù)，使后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動服務(wù)，使A級會員級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。需到換票中心換票。網(wǎng)絡(luò)上帶來的網(wǎng)絡(luò)上帶來的不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機的乘客遠比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。

26、乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動訂位時，美因此，每當(dāng)乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認電子國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認電子郵件，這樣使得乘客安心。通過上述一郵件，這樣使得乘客安心。通過上述一系列手段，美國航空公司系列手段，美國航空公司97年網(wǎng)上訂票年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出的收入比年度計劃高出98%。利用網(wǎng)站提供更好的服務(wù)利用網(wǎng)站提供更好的服務(wù)到了到了1998年年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強大，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強大， 乘客乘客甚至可以提出甚至可以提出從我住處所

27、在機場到有海灘的地從我住處所在機場到有海灘的地方票價低于方票價低于500美元的班次有哪些美元的班次有哪些這樣的查詢這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的級會員提供更加個人化的服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個人基本資料，就可享受到餐飲習(xí)慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘

28、客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。利用計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無紙化辦公利用計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無紙化辦公 再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務(wù)，真正再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務(wù)，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子郵件開始進行個人化的回復(fù)，優(yōu)先處理客的電子郵件開始進行個人化的回復(fù)，優(yōu)先處理A級用戶級用戶的郵件，同時建設(shè)更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，的郵件，同時建設(shè)更加全面的個

29、性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司發(fā)行空公司發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租級會員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免去乘客記各種卡的卡號與車等都可以用一張卡支付，免去乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)

30、系管理可謂勞苦功高。系管理可謂勞苦功高。美航電子商務(wù)成功的原因美航電子商務(wù)成功的原因 美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計算機技術(shù)這一工具；了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計算機技術(shù)這一工具； 在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)； 特別是該公司對于特別是該公司對于3200萬個公司萬個公司A級會員提供級會員提供的許多方便，不但保留住了大批常客，還吸引的許多方便，不但保留住了大批常客，還吸引了大量的新乘客加入會員行列。了大量的新乘客加入會員行

31、列。 可以認為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖可以認為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作?？屯瓿伤麄兊母鞣N交易操作。幾點啟示幾點啟示啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)

32、境下等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭保客戶，提高減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭?？蛻簦岣呖蛻魞r值，實現(xiàn)最終效益的提高?？蛻魞r值，實現(xiàn)最終效益的提高。啟示之二啟示之二 在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、有

33、許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；峤慌c處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；诰W(wǎng)絡(luò)的于網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變

34、過程。業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三啟示之三 通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 電子商務(wù)網(wǎng)站實施電子商務(wù)網(wǎng)站實施CRM要考慮四個要考慮四個方面。首先，是否

35、為客戶與企業(yè)的溝通方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)如何在電子商務(wù)網(wǎng)站實施如何在電子商務(wù)網(wǎng)站實施CRMCRM案例一：淘寶的客戶關(guān)系管理案例一：淘寶的客戶關(guān)系管理案例一：淘寶的客戶關(guān)系管理案例一：淘寶的客戶關(guān)系管理 研究顯示，一個網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計和營銷策略對研究顯示，一個網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計和營銷策略對其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對于同一其

36、所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了客群細分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標(biāo)客戶而設(shè)計的，最好投資鎖定長期穩(wěn)定的目標(biāo)客戶而設(shè)計的，最好投資于于“建立網(wǎng)上社區(qū)建立網(wǎng)上社區(qū)”，而另外一些網(wǎng)站則是為了，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價還價吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價還價尋求最低價格的尋求最低價格的“蝴蝶型蝴蝶型”的顧客群而建立的。的顧客群而建立的。這些這些“蝴蝶型蝴蝶型”的顧客通常受促銷折扣和一般性的顧客通常受促銷折扣和一般性廣

37、告的誘導(dǎo)，最好的誘餌就是無差別的旗幟廣廣告的誘導(dǎo)，最好的誘餌就是無差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券。告和網(wǎng)上優(yōu)惠券。案例二：亞馬遜網(wǎng)上書店案例二：亞馬遜網(wǎng)上書店 亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出過的書目，當(dāng)你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種有針對性的也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65的回頭客。的回頭客。 在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購買史和購物偏好，比在現(xiàn)實跡，包括顧客的購買史和購物偏好，比在現(xiàn)實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實世界中，如的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使購買后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是