移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善

1、移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的建立和完善EStabliShment and ImPrOVement Of the Market ManagenientSystem for MObiIe muniction 張文彪摘要：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn) 狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管 理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組 成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的 工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí) 密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條

2、件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日 趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理， 重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨 勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求， 來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，努力建立和完善 移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。1目 前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi) 企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)部、 分銷(xiāo)處、運(yùn)營(yíng)部、銷(xiāo)售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋 范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng) 城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的比

3、較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、量販等銷(xiāo) 售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市 場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到 的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反 應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷(xiāo)思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。可以說(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行 業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處 于為完成短期銷(xiāo)售目標(biāo)

4、而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段 為主的促銷(xiāo)導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型階段。當(dāng)然， 其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè) 者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊迫 感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn) 變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān) 系的狀況看，從業(yè)者的觀(guān)念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、 預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者對(duì) 其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。從 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往

5、是在市場(chǎng)開(kāi) 始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目 光的人士早已看到，初露端倪的買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市 場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng) 通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然 占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市 場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理體系。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組成和細(xì)分從事過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人 都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需 求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo) 市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、 等于、

6、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可 能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這 些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行科 學(xué)有效組合。根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái) 看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：（1）市場(chǎng)需求管 理；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理；（3）市場(chǎng)推動(dòng)管理；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 管理；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是通過(guò)創(chuàng) 造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通 信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指 揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等單一活動(dòng) 的職能行

7、使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè) 系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀(guān)察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋 企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修 正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀(guān)察評(píng)價(jià)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再庾饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修 正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng) 造市場(chǎng)的目的。就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的五個(gè)組成部分而 言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分 內(nèi)容。2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理細(xì)分我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一 般有八種不同狀況：（1）

8、負(fù)需求；（2）無(wú)需求；（3）潛伏需求；（4） 下降需求；（5）不規(guī)則需求；（6）充分需求；（7）過(guò)量需求；（8）有 害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)看，目前 移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是 市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理就是要對(duì) 市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市 場(chǎng)，廣泛了解客戶(hù)、顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè) 信息、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市 場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做 出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃方案，制定

9、新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一雙眼睛。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理包括 目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。（1）目標(biāo)市場(chǎng)影響移動(dòng)通 信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)政策、廣 告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買(mǎi)形 靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀(guān)色彩明 快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階 層大眾化為主。可以說(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和 創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光 輝。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的共識(shí)，通過(guò)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)

10、市場(chǎng)銷(xiāo)售的高速公路， 大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。 移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去單一的營(yíng)業(yè)廳到如今的分銷(xiāo)商、商 場(chǎng)、超市、量販、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高 效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策 略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理就 是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從 分銷(xiāo)商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳 方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。移動(dòng)通信商對(duì)各自的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷(xiāo)商的附加值 開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷(xiāo)商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而

11、 這種附加值來(lái)自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng) 把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷(xiāo)商的這種增值的能力上，讓它們擁 有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也 是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。2. 3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分像一個(gè)人離不開(kāi)周 圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很 難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作 得好。一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。移動(dòng)通 信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意 人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀(guān) 環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷(xiāo)商、自 身等微觀(guān)環(huán)境

12、管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、 公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服 務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞 動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等單位的關(guān)系， 要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。目前移動(dòng)通 信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門(mén)其實(shí)都是 處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。2. 4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分市場(chǎng)的起伏往往不 以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何 保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng) 推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的 方法探討如下。（1）廣告推

13、動(dòng)廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則 成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和 人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服 務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富 有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)要注意廣 告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。（2）促銷(xiāo)推動(dòng) 促銷(xiāo)是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷(xiāo)的關(guān) 鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。促銷(xiāo)在市場(chǎng)中扮演 著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品， 維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量

14、，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷(xiāo)戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到 贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉 措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購(gòu)買(mǎi)者寥若星辰，如何做 好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷(xiāo)工作，值得深思。近來(lái)市場(chǎng)上推出 的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營(yíng)商們大獲其利，這種促銷(xiāo)組合抓住 了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè) 作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷(xiāo)和巡回展覽等大型會(huì)議 的特殊促銷(xiāo)組合應(yīng)多加研究。（3）整合推動(dòng)整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推 動(dòng)和促銷(xiāo)推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推 出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多 的

15、細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣 計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是 寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷(xiāo)妙推進(jìn)營(yíng) 銷(xiāo)策略的具體體現(xiàn)。美國(guó)巨片坦泰尼克號(hào)用的也是先鋪廣告 營(yíng)造市場(chǎng)一一產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)模式，從而獲得市場(chǎng) 成功。2. 5市場(chǎng)組織管理細(xì)分管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制 的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的計(jì)劃、執(zhí) 行、控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為 了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合 理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷(xiāo)人員自主權(quán)的大小、溝通程 度、相互依賴(lài)性都要依據(jù)有利

16、于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。 移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境分析、組 織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾 個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組 織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專(zhuān)業(yè)化形式，還是采取金字塔、 矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還 需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一 定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化 相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干” 的目的。移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、

17、市場(chǎng)調(diào) 查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn) 品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行 檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理良性循環(huán)。例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活 動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、 傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù) 算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系工 作流程及注意事項(xiàng)一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目 的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合 理安排，制

18、定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以 達(dá)到目的。從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng) 企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管 理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、 市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品到 向市場(chǎng)推銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)變。在移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系上還應(yīng)注 意幾個(gè)方面：）1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，要加強(qiáng)費(fèi)用、職有、贏利能力、 環(huán)境的審計(jì)，并實(shí)現(xiàn)從投資看效果的審計(jì)。（2）管理控制，要從年 度計(jì)劃、效率、成本等方面加以控制。（3）培訓(xùn)提高，開(kāi)闊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的視 野，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的思路，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，不斷 適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，理想的營(yíng)銷(xiāo)人員都是培訓(xùn)出來(lái)的，在這方 面，企業(yè)要舍得投入。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息處理，信息資料為公司所 有，需要的是建立信息資料檔案，便于收