蒙牛和伊利品牌策略比較分析

1、家牛和伊利品牌策略比擬分析課堂序號：109期末考查論文論文名稱蒙牛和伊利品牌策略比擬分析學生學院輕工化工學院學 號 3110002187學生姓名 周政忠指導教師張麗平2021年 11月 3日目前伊利和蒙牛占領了中國的兩個乳制品市 場的龍頭地位.它們用了各自品牌策略,穩(wěn)固了 自己在這個乳制品市場的龍頭地位.伊利集團成立于1993年,現(xiàn)由液態(tài)奶、冷 飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成,所屬企 業(yè)130多個,旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉?奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等 1000多個產(chǎn) 品品種.在15年的開展過程中,伊利始終致力 于生產(chǎn)100% 平安、100% 健康的乳制品、輸 出最適合中國人體質的營養(yǎng)

2、和健康理念, 并以世 界最高的生產(chǎn)標準為消費者追求健康體魄和幸 福生活效勞.1999年,伊利鑒于公司 生產(chǎn)經(jīng)營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職, 自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團成立于,短短的12年時間,總資產(chǎn)達76億元,乳制品生產(chǎn)水平達 400萬噸/年.到目前,蒙牛集團在全國15個 省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20多個,擁有液態(tài)奶、冰 淇淋、奶品三大系列200多個品項,產(chǎn)品以其 優(yōu)良的品質榮獲 中國名牌、中國著名商標、國家免檢和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號,產(chǎn)品覆蓋國內市場,并出口到美國、加拿大、 蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū).伊利是如何在這近20年的時間,一直處在于一個龍頭的 地位,而蒙牛,又是如果用短

3、短的 12年時間, 開展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢,一下它們 各自的品牌策略比擬分析.“用全球的資源,做中國的市場,這是伊利 提出多年的口號.在伊利看來,要在競爭劇烈的 乳品業(yè)市場生存開展,關鍵是限制好鏈條的兩頭 一頭是奶源,一頭是銷售.內蒙古有著開展 奶業(yè)得天獨厚的自然資源.但是,資源優(yōu)勢并不 等同于經(jīng)濟優(yōu)勢.牧場、奶牛、加工、市場是一 個有機的鏈條.要到達頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢,必然要 經(jīng)過轉化與整合.它利用了較強的研發(fā)水平,不 斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質 的奶源,在保證原有品質的根底上,做到 品種全, 更新快,這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略.它由原來 的液態(tài)奶開展到了雪糕、冰淇淋、

4、奶粉、奶茶粉、 無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品,它這 樣的產(chǎn)品延伸,增多了消費者接觸伊利的時機, 無形也為自己的品牌做了推廣,獲得了更大的市 場.蒙牛于1999 年成立,當時中國也正處于高速開展的時期,平均每人每年的消耗奶量在不 斷攀升.2000年之前牛奶市場都是被伊利統(tǒng)治 的,但蒙牛的橫空出世,準確的投資：首先贊助 了超級女聲,2004年推出的蒙牛酸酸乳,通 過超級女聲的傳播,占領了一局部的青少年消費 群體,蒙牛的名聲也進一步增強.從此揚帆起航, 后期在公車的視頻上,路邊廣告牌上撒廣告,廣 告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主,多元化的雪糕 牛奶種類,和奶粉；市場反響效果相當不錯.08 年蒙牛

5、在推出了一個高端的液態(tài)奶, 特侖蘇,一 金牌牛奶的身份,占領了高端優(yōu)質牛奶的龍頭地 位,像LV一樣,可以說是牛奶中的奢侈品,但 能消費的人群也有很多.蒙牛金牌牛奶特侖蘇的 出現(xiàn),更為蒙牛提升了地位.而蒙牛為了穩(wěn)固自 己這個品牌,更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特 侖蘇打響了特侖蘇的這個口號.蒙?？芍^是一 家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司,現(xiàn)在已翻開了外貿 市場,支持蒙牛,多賺外國錢,富強國家.伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳 播方式.伊利長期堅持“天然的品牌訴求,天然成為品牌的特質.來自牧場、品質天然,是 消費者的第一品牌聯(lián)想,后來開展到以草原為主 要視覺和訴求,到以事件傳播為主,實現(xiàn) 了品 牌的跳

6、躍,形成了自然純厚健康向上的品牌形 象.再考慮到購置液態(tài)奶的消費者大多是已婚女 性,以“新鮮、健康為核心 品牌訴求點,建 立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的 品牌形象.“好牛 好奶100%好奶100%無 抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸等這些口號也在大多數(shù)消費 人形成了深刻的印象.一開始伊利以天然為主打 口號,再到天然融入我們的生活,再開展到天然 形成了伊利品牌的烙印,這也成為了伊利成長過 程中留下的踏實的腳印.伊利也很會利用全國重 點的大事,來投入自己的贊助,提升了自己品牌 的影響力度,2021年伊利成為北京奧運會的合 作伙伴.這不僅穩(wěn)固了國內的市場,而

7、且也向國 外宣傳了自己的品牌.而蒙牛的傳播也有自己獨 特的一套.蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企 業(yè),而且每次做廣告都有時效性強, 影響力大的 特點.為快速樹立品牌知名度和美譽度,蒙牛 2004年以3.1億的投放一舉成為當時 央視的廣 告標王.在2021年中央電視臺黃金資源廣告招 標大會上,蒙牛以2億元,獲得了 2021年上半 年電視劇特約劇場標的.同時,蒙牛又注重地 方衛(wèi)視、戶外和 終端售點廣告的投放.講究點 面結合.除此之外,2004,2005年蒙牛也把廣告 瞄準了明星,利用超級女聲的平臺,接住了明星, 營造人氣.談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略,根本 上都相同,他們都重一開始的液態(tài)奶,開展到了 跟奶制品有關的食物雪糕,奶片,奶粉、奶茶 粉、無菌奶、酸奶、奶酪等,但由于伊利集團 成立得早,在雪糕,奶酪等方面的市場占有份額 比蒙牛大.所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面,蒙牛公 司會更加注重開展.伊利和蒙牛