適合營銷貿易經濟的服裝策劃+廣告宣傳文案模板(共50頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 小組成員： 李琴 黃荷 孫瀛慧 唐傳宗 寧政杰 陳通耀 目錄 第一部分市場調查一、營銷環(huán)境分析：1、宏觀營銷環(huán)境分析：隨著經濟地發(fā)展，特別是廣州，上海、北京等中大型城市，人們的生活品味和生活質量日趨升高，隨著外資企業(yè)越來越多，白領麗人常常要參加各種名目的慶典活動、交際舞會、招待酒會，在這種場合如果穿職業(yè)套裝，不免會顯得有些過于嚴肅，休閑裝又顯得太隨便，于是她們開始注目于做工精良、剪裁合體、與周圍氣氛相協(xié)調的旗袍而旗袍正是旗袍中最為獨樹一幟的具有創(chuàng)造性的一個需求，日常穿著的旗袍需求隨著中國文化的風靡也越來越來大。隨著科技的進步，制作服飾的新材料、新科技不斷地被發(fā)明更新

2、，促進了旗袍的流行與發(fā)展。襯裙、面紗和面料都使用尼龍織物，降低了生產成本，使其的流行成為可能。服飾的進步離不開面料的開發(fā)設計，新材料的發(fā)現，總是能掀起一股流行的熱潮，在未來的設計中，新材料和新發(fā)明對流行的影響力會越來越深?，F在各類化纖面料、合成面料、壓塑面料等應有盡有，近幾年還有納米面料、大豆纖維面料等高科技面料出現，各類具有特殊藝術效果的面料也相繼被開發(fā)，各類裝飾材料應有盡有，豐富多彩的服裝材料的開發(fā)為婚旗袍的設計與生產提供了物質保證。2、微觀營銷環(huán)境分析：目前中國旗袍市場還是處于初期發(fā)展階段，其表現在于，生產企業(yè)以加工貿易為主，多數缺乏自主品牌；銷售以影樓為主要渠道的批發(fā)為主；而零售市場由

3、于多數新人對旗袍文化內涵和品牌缺乏認知，需求潛力未得到充分挖掘。經營模式以直銷為主，規(guī)模較小，生產數量不多消費者分析： 近年來，年齡2045歲的中高薪白領階層 ，特別是廣州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增長越來越快，人們的購買能力越來越高。崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使高檔旗袍的購買使用成為熱點的主流趨勢。這不僅是國際時尚的重要流派，也引導了中國現代女性逐漸喜歡消費高檔大方的旗袍，然而效仿國外高級訂制的東西，并不太符合國情。也因此，適合于中國人的“低消費高享受”的旗袍需求增大。3、 SWOT 分析（市場分析）：威脅機

4、會劣勢優(yōu)勢1、社會逐漸形成的享樂主義文化（白領階層交際圈越來越廣）2、國內沒有一個比較成熟完善的旗袍品牌 1、新品牌，知名度不夠高 2、創(chuàng)業(yè)資本有限 3、管理經驗的缺乏 4、初期公共關系薄弱1、具有明顯的價格優(yōu)勢 2、設計新穎時尚，質量做工上乘 3、成衣與定制的產品方式滿足各類顧客 4、提供發(fā)型、妝容、服飾搭配技巧等配套服務 5、完善優(yōu)良的售后服務1、國內市場的大品牌日趨增多 2、消費者對大品牌的追逐心理 3、設計師品牌的定制店越來越多越來越多消費者喜歡在日常穿著旗袍4、營銷環(huán)境總結：（1）、很多市民會把唐裝作為新年禮品送給外國朋友，外國朋友也很喜歡，認為能代表中國特色。不要忽視唐裝禮品市場。

5、（2）、旗袍店經營者的內容，當然，正在出售的各類旗袍，而且運行的各種“旗袍的合作伙伴” 主要包括披肩等?，F代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴。珍珠項鏈，手鐲等傳統(tǒng)伙伴旗袍，如果不能滿足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，錢包手拎硬殼，或騰空前高式高跟鞋和手袋。 （3）、旗袍店租賃業(yè)務也可以進行。增加社會交往，朋友，快樂的節(jié)日，有什么購物或參加這樣的會議應該是故意了，有些是新總統(tǒng)為時尚每一天。然而，新一代的不限成員名額的方式。資金有限，追求無限的趨勢，總是害羞口袋里。根據市場，旗袍店系統(tǒng)可以被用來做一些高端豪華旗袍專為租賃給客戶有特殊需要的。 可以是各種各樣的費用：押金加租金是最方便，實用;采取會員可

6、以鎖定源相對;除了正常的租金收入，也可以在每個時間標記后租賃“洗衣服務費” ;當然，如果損壞的服裝租賃，根據價格補償必須;服裝租賃服務有若干年內通過銷售折扣，而且還必須能夠收回本金;如果有一個35歲的大明星或名人已被租用，而且我恐怕將是一個重大的“增值” 。 （4）、整套服務的推出。旗袍店的經營者應該精通旗袍的設計，生產技能，同時還應當按照聘用的業(yè)務，以幫助客戶設計的服裝設計風格，以及幫助客戶選擇，嘗試套用的方式，有條件的還規(guī)定，如頭發(fā)，化妝的建議-是整個服務推出，客戶可以方便客人是非常非常滿意，蓬勃發(fā)展的企業(yè)必須。 （5）、旗袍店要突出兩個特點：第一，讓客戶信任的質量，價格定為200 -40

7、0元，以滿足青年的經濟承受能力，商店采取了文章在細節(jié)除了為客戶提供的設計，量身定制的旗袍，第二，旗袍還應當提供與整體裝飾其他的“閃光點” -復古包，緞子鞋，復古頭飾，項鏈，臂環(huán)等在為了提高店的“賣點” 。（6）、打文化牌。誰家的女子？又穿起那久違的旗袍。像蜻蜓點水般輕盈，走過門前的小橋。微微低垂的額頭上，寫滿了似水的嬌羞；那盤起的高高的發(fā)髻，看起來如此俊俏；圓圓的高領，難掩心中她幾分高傲；玲瓏的曲線，更顯如此的的開叉，在不經意間乍現的風光，含蓄地訴說著她春心蕩漾的波濤。 這是一首寫旗袍的詩，讀著它，我們的心也變得柔軟起來二、消費者市場調查1、消費者購買服裝考慮的重要因素：休閑型(58.2%)和

8、時尚型(43.7%)服裝普遍為年輕的80后接受,在購買時他們還將依次重點考慮服裝的款式(79.7%)、質量(70.2%)、價格(39.9%)、品牌名氣(31.6%)。2、消費特點的忠誠度現狀分析：低高 態(tài)度忠誠度低高行為忠誠度開發(fā)市場不忠誠8453.16% 潛在忠誠 16 10.13%脆弱忠誠4025.32% 品牌忠誠 18 11.39%鞏固市場品牌忠誠度（調查人數比）品牌資產的核心在于品牌忠誠,而作為極其特別的一類消費群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而絕大部分是沒有品牌忠誠意識的。此調查結果為企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略和策略提供依據。3、消費

9、者通常購買衣服的地點調查：選項 小計 比例百貨商場 36 36%專賣店 55 55%網購 9 9%超市 0 0%調查人數 1004、消費者能夠接受的旗袍價格調查： 選項 小計 比例1500元以下 73 63%1500-3500元 19 19%3500-5500元 8 8%5500元以上 0 0%調查人數 1005、消費者購買的來源信息調查： 選項 小計 比例雜志、廣告 53 53%網絡 26 26%明星代言 16 16%朋友談論 60 60%他人穿著 10 10% 調查人數 100 三、旗袍目標市場分析1、市場分析：（1）、消費習慣和價位低薪階層：這一階層的消費者主要是學生族或者畢業(yè)不久的學生

10、、工人和從事低收入行業(yè)的人群。他們的使用頻率比較低，他們對于旗袍的消費態(tài)度大多數是屬于租賃或者是質優(yōu)價廉的那種，不屬于追求質量型，如果價格方面不吸引這些消費者，他們的購買態(tài)度會容易發(fā)生改變。因此價格應定得低一些。中薪階層：這一階層主要是白領居多，白領階層使用旗袍的次數比較多，比如出席的宴會、舞會等等都比較頻繁，并且有相當大的能力買我們的旗袍。并且在旗袍品質和外觀上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目標消費群體定位在白領階層。價格應定在中等價位，比較讓他們容易覺得物有所值。高新階層：在這群高收入人群中，他們往往更注重旗袍的品質，并且購買態(tài)度往往很迅速，因此我們格格旗袍給他們這群消費者的第一感覺要顯

11、示出“高貴、典雅”的氣息因此我們會推出高品質的旗袍來迎合這一階層，相應的價位應該是最高的，這也顯示出了高檔旗袍的品質。（2）、消費需求10到20歲：這類消費者傾向旗袍的實用方面，因此推出一些小旗袍，休閑旗袍更得他們的青睞。21到30歲：這個年齡層的消費者既注重休閑時尚，也重視旗袍的正式與否，畢竟他們的穿著場合都屬于比較正式的，因此既時尚又比較正式的旗袍是他們的主要需求對象。31到45歲：人到中老年，旗袍的時尚不是吸引他們的主要因素，他們更注重的是自身的儀態(tài)以及穿著旗袍的匹配程度。因此他們的需求是比較端莊、典雅的旗袍。評價目標市場還要考慮以下五種力量，這決目標市場的結構性吸引力。a) 競爭者多且

12、強的目標市場不具吸引力b) 會吸引新競爭者的則不是最理想的c) 有潛在或可行替代品時，吸引力不高d) 購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。（3）、市場細分項目20歲-30歲31歲-40歲41歲-45歲品牌忠誠度低中等高購買動機求異、求美、求名求美、求名求美、求實服裝態(tài)度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、顯示性協(xié)調性、身份象征性、顯示性購買地點網購、專賣店專賣店、百貨商場專賣店款式選擇時尚、新穎時尚、典雅大方、高貴選擇標準價格、款式質量、款式價格、質量2、確定目標市場（1）、確定市場范圍P=產品M=市場由于我們格格旗袍打造“低消費、高享受”的口號，因此我們的市場范圍是產品專業(yè)化，畢竟我們的市

13、場范圍是涉及很廣的。并且我們旗袍也推出三種檔次來滿足低薪、中薪、高新階層的消費群體。通過市場最大化來獲得我們的市場份額。并且在旗袍這個行業(yè)樹立我們的信譽。（2）、確定目標市場戰(zhàn)略我們格格旗袍主打旗袍這個方向，因此我們的市場戰(zhàn)略采用密集性市場戰(zhàn)略，集中我們的所有力量投放在這個方向，爭取在這個方向獲取很高的市場占有率，不斷取得我們的競爭優(yōu)勢，逐漸擴充自己的實力。原因有如下：a、國內旗袍品牌繁多，甚至還有個人定做作坊，我們借著“消費、高享受”的名號，在品牌成長過程中很好的打壓同行。b、我們格格旗袍推出三種檔次，涉及的消費人群非常廣，比較適合集中性市場戰(zhàn)略。3、 關于目標市場的調查問卷（見附錄1）數據

14、分析及分析結論：a、這份調查問卷調查主體是80后，但這部分群體經濟承受能力有限，應該擴大調查70后（現在30多歲）群體調查范圍。b、因為幾乎所有被調查者都認為會在Party或一些聚會場合參加重要儀式和慶典，所以他們認為一件優(yōu)良的手繡訂制禮服唐裝應該是質量上乘的。其中手工（剪裁）、材質、設計被認為是決定服裝價格的最主要因素。c、被調查者的眼光不錯，長樂路和茂名南路是購買中高檔禮服、旗袍的好去處。建議店址就選在這兒。d、非常喜歡這類服裝的占13.92%，一般的占60.76%，不太喜歡的占16.46%，無所謂的占8.86%?？梢钥闯?，除了不太喜歡的16.46%群體外，手繡訂制唐裝、禮服市場潛力很大。

15、e、可以接受最高價位300500的占50%，10002000的占28.3%，20003000的占11.67%，無所謂只要喜歡的占10%?？梢?，中高端市場的占有率為50%，普通市場的占有率占另外50%。f、上海的知名老店應該是您這類禮服店的主要競爭對手。g、在判斷什么人會喜歡這類服裝一項調查中，認為喜歡中國文化的老外占63.16%，認為懷舊的人會占56.58%，認為追求個性化的人占39.47%，認為有一定文化修養(yǎng)的人占34.21%，認為文娛工作者占25%，Party Animal占23.68%，認為中國人都喜歡占13.15%。同時也反映了被調查群體自己會不會去穿著這類服裝?？梢詮闹饾u遞減的人群比

16、例中尋找潛在消費者。四、市場競爭戰(zhàn)略方案1、市場競爭具體方案總述：（1）商場開設專賣店相對而言,國內的商場內目前很少設有旗袍銷售專柜，但是卻愿意為影樓、婚介公司搭臺推介。格格會在沿海地區(qū)的主要商場開設專賣店。（2）價格戰(zhàn)略通過市場調查可以得出格格的競爭對手的價格定位都比較高，我們將格格的定價控制在成衣類300-1500元，旗袍定制在1500起價，比主要競爭對手便宜50%以上；格格具有明顯的價格優(yōu)勢（3）提供配套服務在格格購買或定制旗袍的顧客都可以得到格格顧問獨家提供專業(yè)的配飾搭配和妝容技巧。格格的服務理念給你格格一般的待遇 （4）完善的售后服務在格格購買或定制旗袍的顧客憑發(fā)票或收據都可以享受我

17、們提供修改尺寸、郵寄、熨燙、洗滌等完善的售后服務。（5）提供標準的布料板、色板，設計、樣衣試穿、量體改衣等服務，私人小空間讓顧客更安心地購買。（6）在品牌形象和品牌效應都已成功后，格格將繼續(xù)發(fā)展周邊產品：比如與旗袍相配的包包，鞋子，香水等。這些周邊產品對拓展市場和發(fā)展品牌有很大幫助，也使品牌成了一個有規(guī)劃的體系。這些周邊產品將一中高檔的產品面市，在品牌發(fā)展的中期這些周邊產品可以成為主要的利潤來源。2、市場競爭戰(zhàn)略目標進駐北京、廣州、上海等大中型城市并進駐重慶市場提升知名度，打開中國中低端旗袍的市場。讓別人一想到旗袍就想到格格旗袍。3、市場定位（1）價格定位格格將以“平價旗袍”的姿態(tài)占有市場，成

18、衣旗袍價位在300-1000左右，比比其他競爭者具有很大的價格優(yōu)勢。（2）產品定位：平價旗袍立足于“高品質低消費”這個核心價值理念，格格將細分為兩款主打產品和兩個高端產品。兩款主打產品：a.平價旗袍。 主要目標消費群體是學生群體及一般上班族。日?？纱┲钠炫凼俏磥砥炫凼袌霭l(fā)展的主方向。而300800的價格也是普通消費者能承受的。格格將以“物美價廉”的平價旗袍來迎合目標消費群體“適穿，漂亮，低廉”的服裝消費習慣。 b.旗袍主要消費群體是中高薪的白領階層以及中大型企業(yè)的上班族。價格8001500 之間，觥籌交錯，霓虹燈閃爍，這是城市白領的夜生活，而一款華麗，優(yōu)雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根據這個

19、消費群體愛享受，追時尚的特點，格格的旗袍講以華麗，時尚，優(yōu)雅但同樣平價的品牌形象區(qū)征服這個消費群體。后期推廣高端產品：限量半定制和高級定制旗袍。價格在對于消費水平較高的社會上流人士以及影視娛樂明星等消費群體。格格也提供高級定制（提供3000元起的定制）。品牌定位：“平價旗袍”是格格品牌著力塑造的品牌形象?！案哐诺南硎?，低廉的價格”是格格對消費著的承諾。格格將以“高檔的享受，低廉的消費“的形象出現在社交場合。（3）企業(yè)定位：努力塑造“質優(yōu)價廉“的品牌形象。格格以“名牌大眾化”的經營理念“物超所值”的市場策略，強占中檔旗袍市場的領袖地位。 格格的經營理念是“名牌大眾化”少數人擁有的物品，令大眾都能

20、擁有;市場策略是“物超所值”高價值的物品，低價錢銷售。 五、格格旗袍的營銷組合策略1、產品策略： 有形產品 核心產品：平價旗袍 高端旗袍 周邊產品：鞋子、包包、配飾品無形產品 優(yōu)良的配套服務和售后服務（質量問題、服裝穿用技巧，造型搭配技巧指導等）旗袍配飾品售后服務2、價格策略：剛上市時以推廣價促銷，推廣價在300-500。一次性消費滿1000送會員卡，享受正價貨品9.5折；一次性消費滿5000元時可以辦理貴賓卡，貴賓卡將在平時享受正價貨品的8.8折，特惠產品的9.3折，在生日時可享受一件正價產品的6.6折。在大型節(jié)日或者紀念日時配以打折和回饋活動，比如在節(jié)日時消費滿500返回100。3、分銷策

21、略：（1）、直營專賣店 （2）、百貨商場4、促銷策略：（1）、在時尚雜志上投放廣告，比如男人裝、瑞麗等國內暢銷女性雜志，每期兩個版面。（2）、舉辦酒會：每月一次，在本公司或酒店舉行；找酒商贊助，既給他人提供商機有節(jié)約公司成本（3）、人員推銷：當一些出名明星或知名人士出席某些酒會或慈善會等社交場合時，為其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，達到宣傳的目的六、產品分析1、產品的質量：格格旗袍為贏得更廣大的消費群的喜愛，生產了不同工種、不同樣式及適合不同場合的各類旗袍樣式。從選材上，格格旗袍由于選材精細，純手工制作，屬于高質量的服裝產品。從公司管理保證上，格格旗袍的產品質量一直保持自身優(yōu)良的特點，其

22、企業(yè)的理念便是打造國際經典品牌，對于產品質量更是精益求精，始終如一。對每件旗袍出廠，審核旗袍質量問題達到8層以上的工序。從公司改進推廣進步上，格格旗袍結合時代特點，對于各種層次的需求都能進行不同程度的改良，對不同工種的旗袍類型提供不同材質，保證服飾的先進性。種類質量生活時尚節(jié)日慶裝禮儀工裝商務正裝婚慶禮裝材質（主要材質）棉布、絲綢絲綢、棉布絲綢、錦緞絹紡、電力紡真絲雙縐性能舒適、簡潔、柔軟舒適、精工、柔軟柔美、正體質感、流滑、平整精致、細膩壽命3-10年3-15年3-20年3年以上3年以上可靠性所選材料全為正規(guī)材料，身體肌膚的舒適度高且無公害、綠色可循環(huán)材料、盡360°保證服飾對身體

23、的貼合度高達90%以上經濟性結合所選材質和及其做工服務一些成本費用，在盈利的基礎上，始終以最低的價格和最優(yōu)的質量出現在消費者的視野里。凡辦理本公司vip會員卡，及一次性購買于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保養(yǎng)服務。外觀質量結合所選材質和及其做工服務一些成本費用，在盈利的基礎上，始終以最低的價格和最優(yōu)的質量出現在消費者的視野里。凡辦理本公司vip會員卡，及一次性購買于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保養(yǎng)服務。（4）格格旗袍不僅在北方飽受贊譽，隨著品牌的概念的不斷擴大。在南方的消費者評價也較高，通過企業(yè)的售后調查，格格在消費者心中的評價較高，滿意程度也較好。由于調查時，由于格格旗

24、袍還未進駐西南片區(qū)，故此地潛力較大。根據格格旗袍二手資料提供相關信息地域滿意度北京區(qū)域：通過對新東安商場、西單商場、109婚慶大樓、王府井百貨大樓商場等幾大商場的調查，滿意度達到78.32%東北區(qū)域：通過對長春百盛商場、長春亞泰商場，滿意度達到74%太原區(qū)域：通過于巴黎春天，銅鑼灣商場調查，滿意度達到81.3%河北區(qū)域：通過于唐山八方達購物廣場，承德隹隹購物調查，滿意度達到64.2%西北區(qū)域：通過于蘭州華孚泰，蘭州新世界，銀川國芳百盛，內蒙古天元商廈調查，滿意度達58.77%2、產品的價格：格格旗袍，通過對旗袍的不同種類的分類，由中低端產品、及浴火之凰的高端系列產品分類。分錄種類價格（人民幣）

25、中低端產品生活時尚：100-300節(jié)日慶裝：200-500禮儀工裝：100-2000高端產品婚慶禮服：5000-20000商務正裝：3000-8000格格旗袍是系列化生產，在成本控制上都很嚴，故定價上是一個比較合理的價格。但是選用面料比較昂貴，而且面料的織造和研發(fā)都是自己做的，包括絲波段都是自己來織的，其至今供給自己?？椀?，所以成本就高了一點，但跟同類產品相比價位還是較低的。在相同層次的旗袍產品里面處于高檔，優(yōu)質的地位，在消費者心目中，有良好的品牌形象。3、產品的材質：格格旗袍制作旗袍的有布料，絲綢、錦緞等，目前又有真絲雙縐、絹紡、電力紡、杭羅等真絲織品，如今的旗袍用料越來越豐富，有很多混紡料

26、，雖然等級差了點，但做出來的旗袍卻非常挺，也不容易皺，比較實用。目前市面上普遍在相同的價位的情況下，普遍材質都是差異性不是太大的。處于對于旗袍這一中國的精華，普遍大眾都能對其的認識達到一定的程度， 面料的柔軟度直接影響到旗袍對身體的貼合度。格格選用材質都符合大眾對于旗袍產品的要求。4、產品的工藝：色彩 推出新中式的主旨，首先是用從色彩上改變了中式服裝十幾年來高純度不成系列的色系，以色彩為主題推了三大系列。第一個系列是中國紅系列，那么它的靈感來源于紅色的宮墻，紅色的燈籠，紅色的中國結，紅色的窗花，以及中國人紅色的喜慶。中國人對紅色是比較情有獨鐘的。第二個系列就是青花瓷系列，瓷器是中國的

27、發(fā)源地，青花瓷又是其中瑰麗的瑰寶，尤其中國的青花瓷是非常獨特的，青花瓷既清新又淡雅又高貴，用青花瓷做一個主題來演繹新中式服裝。第三個系列是黑白灰，黑白灰是一個經典的色系是任何年齡段都非常喜歡的，久經不衰的，如果演繹好了是非常高貴的色系。首先用四種流行色藝來確定、新中式顏色，其次選擇了三種不同的圖案，一種圖案是鴛鴦團，因為新中式有很時尚的東西，所以在紋樣上選擇很典雅很古樸鴛鴦團是吉祥又和諧。鴛鴦代表著和諧，現在是人文社會和諧，鴛鴦團是一個圖案，第二個圖案是蝶戀花，蝶戀花從清代的一個資料里面搜集了圖案，其經過加工那種質樸那種捕捉，第二組是蝶戀花。第三組是青花紋樣的不同紋樣，用不同質地的面料來演藝這

28、三種圖案，織了幾個花型，還有蘇州緞，又印了喬其紗，同時用不同的色彩不同的色系各種不同的顏色AB面料，這樣每一個色系配了十五六種面料，都是深深淺淺不同的藍色或者不同的綠色，不同的紅色來組合在一起。手工（后期推廣著重突出）手工是格格旗袍所注重的。 手工，大概是工業(yè)時代最彌足珍貴的東西，帶著文化、帶著個性、帶著創(chuàng)意；量身尺寸多達二十余處；獨有的尺寸補償公式，令成型后的旗袍能夠很好地掩飾人體不足，展現其長處；量身設計，貼身剪裁，件件不同，卻件件精品；堅持采用純手工制作，堅持采用傳統(tǒng)的“推、歸、拔、燙”等手工工藝，堪稱旗袍中的Rolls-Royce盤扣制作工藝，線條柔和，手感緊實，體現非凡品味精湛緄邊手

29、工鑲嵌技藝，多達四道緄邊鑲嵌，從細節(jié)之處盡顯格格旗袍之華貴韻味5、產品分類及外觀：（1）生活時尚：（2）婚慶禮服：（3）商務正裝：（4）經典中裝：（5）經典配飾： 七、競爭對手情況1、具體競爭對手情況（1）江南旗袍云南憶江南從創(chuàng)建開始，始終注重品牌的建設及維護，在全國第一家使用企業(yè)形象視覺設計系統(tǒng)，投入巨額宣傳費用，注重產品質量，被譽為“中國十大品牌國服”（2）吉祥齋吉祥齋是一家中國本土設計師品牌，自2002年創(chuàng)辦第一家門店以來，一直保持良好的發(fā)展和品牌獨特性，現已成長為擁有80余家專賣店，集設計、生產、銷售為一體的品牌服裝連鎖企業(yè)。（3）陶玉梅南京陶玉梅服飾設計實業(yè)有限公司由多次榮獲全國及省

30、內各類服裝設計比賽獎項的陶玉梅女士創(chuàng)辦。公司成立于一九九六年，注冊資金五百萬，主要從事"陶玉梅"牌系列中式服裝及相關服飾品、鞋帽等產品的設計、生產、開發(fā)工作。（4）瑞蚨祥旗袍北京瑞蚨祥綢布店開業(yè)于清朝光緒19年(1893年)。是享譽海內外的中華老字號，為舊京城“八大祥”之首。北京城流傳多年的歌謠中提到“身穿瑞蚨祥”就是對瑞蚨祥名滿京城的生動寫照。 （5）上海灘旗袍香港著名唐裝品牌“上海灘SHANGHAITANG”，以中國文化為設計精髓，顛覆時尚傳統(tǒng)理念，樹立別具一格的“中國風”潮流形象。 （6）錦衣閣旗袍錦衣閣旗袍服飾公司是手工制作中式服裝的百年老店，錦

31、衣閣的手工刺繡旗袍(繡花旗袍)、國畫旗袍(手繪旗袍)、中國古裝堪稱江南一絕。本店的漢服、唐裝、旗袍、馬褂、婚紗禮服、民族服裝、民族特色的工藝品遠銷美歐、日韓、港澳臺等二十幾個國家和地區(qū)。“質量第一、顧客至上”是錦衣閣公司的忠旨。2、企業(yè)與競爭對手的比較分析（1）優(yōu)勢 格格旗袍在價格上能更合理，在網上已經得到了一部分消費者群體的認同?，F擁有 科學的物流管理中心、先進的生產制造中心 有批量訂單流水線車間；量體訂做單件裁縫車間；精品縫制車間；傳統(tǒng)工藝手工制作車間。公司已經形成以北京為中心，以外埠各大城市為輻射的營銷網絡。（2）劣勢在其中不乏資格老道的企業(yè)如瑞蚨祥，這些企業(yè)在行業(yè)地位上占據了一定的地位

32、，擁有較高的品牌形象，對于消費者有較大的吸引力；在其中更有擁有良好口碑的企業(yè)，它們的做工先進，對于旗袍的定位較高，把握了高端消費者的注意。（3）機會格格旗袍的品牌價值觀即是“高貴不貴、物超所值”，那么堅持自身的一貫理念，在價格上把握住中低端消費者的心里，才能制造更多的效益。在消費者的心里樹立起，格格旗袍的質量始終是優(yōu)秀的感觀。結合價格與質量的雙方優(yōu)勢更能把消費者吸引住。（4）威脅新的競爭對手不斷涌現，客戶偏好容易改變，經濟危機等。（5）對策發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。3、企業(yè)與競爭對手的廣告分析（1）、企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動的概況

33、 開展時間 2005在第一屆至第三屆北京國際婚慶展期間 ，均作了專場旗袍禮服發(fā)布會， 并成為“京城十八對最靚麗新人”指定著裝品牌。 開展目的 向廣大消費群體展示其產品，為格格旗袍的全國推廣做了準備（2）、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略: a以往格格旗袍只針對北方地區(qū)進行推廣。b目標市場的特性:80、90年代旗袍輝煌難再作為最能體現這種完美身材的旗袍有了生存和發(fā)展的空間。照說當年大受青睞的旗袍會再次回到人們當中。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而是只有少數人在穿旗袍的鼎盛年代已經遠去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。不過，在80、90年代卻出現了一種具

34、有職業(yè)象征意義的"制服旗袍"。為了宣傳和促銷等目的，禮儀小姐、迎賓小姐以及娛樂場合和賓館餐廳的女性服務員都穿起了旗袍。這種旗袍千篇一律，多用化纖仿真絲面料，色彩鮮艷，開衩很高，做工粗糙。這實在有損旗袍在人們心目中的美好形象。人們?yōu)榱藚^(qū)別自己的身份，更不敢貿然穿旗袍了20世紀90年代以來，女性理想形象又有所改變。高挑細長，平肩窄臀的身材為人們所向往。而作為最能襯托中國女性身材和氣質的中國時裝代表-旗袍，再一次吸引了人們注意的目光。國外，還有不少設計大師以旗袍為靈感，推出了有國際風味的旗袍，甚至是中國旗袍與歐洲夜禮服的結合產物。而現今旗袍的市場更加廣乏，基于行業(yè)間日益增長的競爭

35、，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確格格旗袍的核心價值，并于競爭對手區(qū)別開來。第二部分 廣告策略一、廣告目標：1、促進銷售：（1）針對原有消費群。通過廣告宣傳，增加消費者對格格旗袍的持續(xù)性使用與購買，在維持市場銷售率情況下，增加產品的銷售。（2）針對潛在消費者。擴大品牌認知輻射范圍，提高對格格旗袍的認知度及影響力，增強購買欲望。2、開辟新市場份額：（1）以重慶為南方經營試點，輻射東、中、西地域。格格原有于北京、桂林、山東、遼寧、黑龍江等成立特許經營服裝店50家，預計在未來本三年內，于重慶開店總數達到10家，俯覽重慶九大城區(qū)。（具體情況：前0-6個月，開店1-2家。主要為格格旗袍中低端

36、旗艦店。于6個月到3年期間，7-8家中低端旗袍店。其中，有1-2家為格格旗袍專業(yè)純手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗艦店。）（2）市場份額預計在南方地區(qū)占據為30%40%。（根據前面市場調查）3、樹立品牌形象：（1）遵循經典，推進中國古典文化潮流的發(fā)展。加強社會公眾對本企業(yè)和旗袍文化的影響。提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。 （2）提高商品的知名度和認知度。強調格格旗袍是吸取中國傳統(tǒng)服飾文化精髓的基礎與匯國際先進的趨勢特色結合時尚的新品。提升消費者對本企業(yè)、本品牌的美譽度。（達到70%）（3）根據中、低端消費層和高端消費層，在樹立“低消費、高享受”的良好品牌形象的同時，也在高端品牌中，利用“浴火

37、之凰”的高端服務占據一席之地。 4、根據市場情況可以達到的目標：（1）、銷售額，根據格格旗袍2004年2010年底，銷售總額平均達3800萬元。則預計在重慶第一年銷售額達到800萬元，第二年至第三年達到1500萬元。（2）、以重慶為商業(yè)據點，向西南、東南等地區(qū)輻射份額達到30%40%。（3）、品牌知曉度達到第一年達70%，(通過后期市場市場問卷調查得出)；品牌忠誠度達60%。二、目標市場策略：1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：A、企業(yè)原來所面對的市場（1）、市場的歷程北京格格旗袍，這個規(guī)模中等的中式品牌，歷經了企業(yè)發(fā)展史上的三次“經濟寒冬”  。但憑借著節(jié)省成本、控制現金流

38、、用科學的方式進行管理三大措施，在經濟危機中逆境而生。    （2）、 市場的規(guī)模格格旗袍至1996年3月于北京成立了第一個專賣店，至今為止格格以特許加盟的經營模式分別在北京、吉林、山東、山西、遼寧和黑龍江等地成立辦事處，開設了50多家品牌自營旗艦店，其市場的飽和度較低，開店空間較大。且2000年被評為北京市崇文區(qū)50強企業(yè)，市場規(guī)模占據較大。（3）、企業(yè)的目標市場策略：B、目標市場選擇的概況及依據（一）市場定位：（1）地點：重慶市區(qū)。（2）消費者：10歲到21歲的少女：22歲到29歲的青年女性：收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力30歲以上的中年女性：家庭收

39、入較高，有能力購買高檔消費品：（3）價格：本次推廣入駐旗袍，前1年以低價入進駐市場，1年至3年推行主要以高端為主的附屬品牌，高貴、典雅的手工制造。（這個價格是我在官網上找的種類，自己編的價格，可能不是很對。）中低端產品：生活時尚：100-300節(jié)日慶裝：200-500禮儀工裝：100-2000高檔：婚慶禮服：5000-20000商務正裝：3000-80002、目標市場選擇的策略:(1)、產品引入前期：無差別市場廣告策略。（時間約為1年）選擇此廣告策略，主推一個系列旗袍，可以為生活時尚，這一較容易被顧客接受的風格進軍，主打低價策略。并盡可能利用各種媒介，對格格旗袍文化這同一主題內容的廣告宣傳。1

40、)、原因：市場。格格旗袍品牌，從未進駐于重慶地區(qū)的市場。該旗袍的市場份額是一片空白。屬于產品推廣、入駐期。競爭者。經調查分析，重慶本土未有創(chuàng)建專業(yè)旗袍品牌，故無強大競爭對手。消費者。重慶是一座巴渝文化的城市，歷史文化濃郁，易接受旗袍文化的推廣。2）目的或效用：快速進駐重慶市場，品牌并迅速被消費者接受。2）產品成長期：差別市場廣告策略 （時間為1年3年）在市場細分的基礎上，企業(yè)根據不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。開拓高端附屬品牌，隨著重慶大眾消費力的增加而賺取高端市場份額。1）、原因：有一定市場基礎。經過接近半年推廣，格格旗袍已逐漸被消費者認可和接受。防止競爭。為樹立獨

41、立品牌，區(qū)分其他旗袍服飾，搶占市優(yōu)勢，鞏固、擴大市場份額。針對消費群。針對于高端消費群，打造純手工制作的高貴服飾理念。重慶眾多消費者的消費能力、經濟能力。2）、 目的及效用：有利于擴大銷售、占領市場、提高企業(yè)聲譽全力覆蓋整個消費面。三、產品定位策略：1、價格定位：格格旗袍中低價定價策略：（1）、原因：選取中低價定價策略，有利于消費者被廣大消費者所接受。且對該品牌的根據市場調查及二手資料分析，50%消費者對于較低價位更容易接受。是擴大市場的主要手段。（2）、運用：通過對格格旗袍的中低定價策略，打開市場，讓旗袍這一較為特殊的服飾，更容易被消費者所接受。引領時尚新潮流。后期推廣：格格旗袍之浴火之凰價

42、格定位（1）、原因：擴大市場份額，滿足更多消費者需求。在品牌成熟期，以被廣大消費者所接受，易選擇選取高價定價策略，有利于消費者形成高的品牌意識。附屬品牌與格格品牌區(qū)分，防止品牌自身定位的混淆。（2）、運用：通過對格格旗袍的高價定價策略，符合其基本市場定位，強化消費者對手工藝制造、量身的尊貴服務的品牌意識。塑造本品牌的專業(yè)、頂級、奢華的形象。2、品牌定位：加強定位、尋求空檔定位（1）、加強定位。穿上身的文化。在推廣格格旗袍時，強調旗袍不單純是眾多服飾的一種，而是對我們中華民族的文化瑰寶的傳承。她是追隨著時代，承載著文明，以其流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，連接起過去和未來，連接起生活與藝術，

43、將美的風韻灑滿人間。古典美與時尚美的結合體。也只有旗袍能代表中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質，將中國傳統(tǒng)服飾文化精髓的基礎與匯國際先進的趨勢特色結合時尚的新品。區(qū)分與一般服飾，樹立其特殊定位。（2）、尋求空檔定位 獨家專業(yè)量身定制：經調查結果，在重慶銷售旗袍種類為二種。一是，可定制，但無品牌，手工較粗糙。二是，無定制服務，但有少數引進品牌。而格格旗袍便是聚集雙方優(yōu)勢，在樹立品牌的同時，加強專業(yè)定制服務。全手工制造。打造頂級、奢華服務。3、其他：（1）、通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使旗袍本身具有既沉靜又不呆板，既高貴又不張揚，同時又體現本品牌將時尚，與古典美完美結合

44、的風范。體現我們中華文化聚世界之精華，包納百川的風度。（2）、要體現周到細致，處處為消費者著想的專業(yè)理念。四、品牌形象策略1、具體策略：（1）、標識或包裝： 格格旗袍的標識將中國文化的古典形象與品牌自身理念相結合。圖形上方，由中國化元素的瓦片狀，構成一個格格的發(fā)髻。更容易使消費者意識。（2）、品牌名：格格旗袍優(yōu)勢。使受眾聯想到旗袍文化的直清朝到現代的傳承且易讀、易記，更加容易被消費者接受。（3）、價格：中低定位，贏得消費者對本品牌的青睞。但浴火之凰的高端價格能進一步擴大消費群。（4）、品牌內涵：格格旗袍，是傳承旗袍經典，是中華民族服飾文化鑄就的結晶，更是讓中外國熟知中國旗袍文化，更是中國文化元

45、素的覺醒和認同。讓更多的消費者了解，它代表的是一種精神、文化的蘇醒，是一種懷舊情緒。格格旗袍將新材料運用到設計中，款式既前衛(wèi)又貼近生活，擴大其實用性，在保留了中國傳統(tǒng)文化元素的同時，符合當代人的審美需求。代表中國女性韻味、體現中國特色的時尚。 2、三大形象：（1）、產品或服務提供者的形象 在廣告設計中，塑造出北京格格旗袍企業(yè)的專業(yè)形象，表達其專業(yè)水平、手工水平、頂級服務等。（2）、使用者的形象 將目標消費者自身形象與產品的聯結來形成品牌形象。借助代表人物，如第一旗袍夫人宋美齡、張愛玲等人物。即通過典型旗袍代表人物，豐滿旗袍在消費者心中的形象， 虛擬小說的歷史人物。如編造“三生三世”等旗袍愛情故

46、事，喚起消費者，自我期許形象的聯結。 （3）、產品或服務自身的形象 同樣利用旗袍與中國文化相結合，體現文化的傳承與容納。五、廣告訴求策略：1、訴求對象：1)訴求對象的表述（1）22歲以上中低收入的女性：收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力（2）10歲到21歲的少女：無收入（3）附屬品牌的擴展：30歲以上的中年女性：家庭收入較高，有能力購買高檔消費品 (2)訴求對象的特性：（1）22歲到29歲的青年女性：收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力。（2）10歲到21歲的少女：一般沒有收入，父母會給予一定的財力支持。（3）附屬品牌的擴展：30歲以上的中年女性或20歲以上高收入群體：家庭收入較高，有能力購買高檔消費品

47、。2、正確的訴求重點：1)對訴求對象需求的分析：（1）22歲到29歲的青年女性：收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力。需要與工作相結合，同時比較實用、創(chuàng)新、潮流的服飾。（2）10歲到21歲的少女：一般沒有收入，父母會給予一定的財力支持。她們很多需要學生特色的，可以是在電視中比較流行的。（3）附屬品牌的擴展：30歲以上的中年女性或20歲以上高收入群體：高檔消費品。需要可以顯示出自己的身份地位的高檔、顯氣質的服飾2)廣告訴求重點的表述：（1）典雅、高貴、溫婉、柔和、帶給人的內涵與氣質（2）體現出新時代女性剛柔并濟的氣質（3）浪漫、愛情與新穎、時代感相結合（4）加入流行元素同時面向世界潮流3、訴求方法策略

48、：采取以感性為主、理性為輔的理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。前期以中低端市場為主，首先突出的是旗袍的物美價廉，做工精細，質量完善，輔以感情線路，突出現時代女性剛柔并濟的氣質和愛情浪漫主義元素。后期加入格格旗袍之欲火之凰的附屬品牌，突出女子滄桑過后的寵辱不驚與氣質提升的內涵，同時突出旗袍的純手工制作、定做等，質與精神結合體現現代女性如浴火之凰般的高貴。六、產品表現策略：1、整體廣告設計：電視腳本：（1）、廣告主題：時代變遷，格格旗袍承載著華夏文化，邁向世界（2）、廣告內容：畫外語：滄海桑田，紫檀未滅，故宮的雨，絲綢的衣，承載著一份典雅一份想念。畫面一：出現最初滿人的旗袍，一位格格身著宮裝從故

49、宮中向外走。畫外語：夢里的江湖，百花齊放，唱盡一片繁華與寂寥。畫面二：場景轉換，變成以民國為背景，身上的衣物、服飾同時跟隨轉換，女子繼續(xù)向外走。畫外語：寧靜的午后，煙花三月下揚州，油紙傘，青石板，勾勒出一幅完美的畫卷。畫面三：場景轉換，變成以現在的江南小鎮(zhèn)為背景，女子身上的衣物、服飾同時跟隨轉換，女子繼續(xù)向外走。畫外語：時光停滯，天光云影，雖然身在鬧市，卻是心若菩提。畫面四：場景轉換，變成現代都市，人來人往，但是人群中的旗袍女子格外醒目，女子身上的衣物、服飾同時跟隨轉換，女子繼續(xù)向外走。畫外語：滄海明月珠有淚，一夜碧雨天成藍。畫面五：女子停住腳步，抬頭仰望天空的明月，轉身，回眸，微笑，推開身后

50、的一扇金碧輝煌的大門。畫外語：夢想是帆，旗袍是船，幾番對望就跨過了萬水千山，國際的舞臺，婀娜的身姿，展現著一個時代的風采。畫面六：女子推開大門，身上的旗袍設計新穎，與現代化接軌，她自信滿滿，面帶笑容，走在世界的紅地毯，周圍身穿各色禮服的外國人，不自覺的為這位美麗的中國女子讓出了道路。結束語：格格旗袍（3）、背景音樂：古代：琵琶語現代：國際晚宴音樂接替平面廣告創(chuàng)意（1）、廣告主題：時代變遷，格格承載著華夏文化，邁向世界（2）、廣告內容：一個身穿格格旗袍（青花瓷系列）的美麗女子，以走路的姿勢定格展現其妙曼的身姿，婀娜的體態(tài)，高雅的氣質，在其身體下方印上“格格旗袍”，身體左邊是中國的傳統(tǒng)建筑，右邊是

51、典型的西方建筑，大背景是中國故宮的水印畫面，整個畫面呈現立體三維感，該女子仿佛從故宮殿堂走出，經周圍中國傳統(tǒng)的建筑（隱喻中國傳統(tǒng)文化），與國際接軌走向世界。標語：古韻悠然，延東方神韻，舒?zhèn)€性魅力。2、22歲到29歲的青年女性（1）年齡分析：收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力，剛剛走入社會，自立、自強，喜歡潮流新鮮的事物，與世界接軌，與現代時尚接軌。（2）廣告主題：體現格格旗袍品牌的內涵是溫婉之中帶著堅強，追求水般的溫柔卻又不失水般的堅強。體現格格旗袍帶給人的浪漫主義色彩和愛情注意內涵。同時，旗袍設計與現代化與世界相結合，創(chuàng)新出新時代的旗袍（3）廣告內容：電視廣告文字腳本一主題：體現格格旗袍品牌的內

52、涵是溫婉之中帶著堅強，追求溪流般的溫柔卻又不失洪水般的堅強。內容：背景音樂，大唐紅顏賦改編歌聲起：亂世浮生，筆端百轉紅顏讖；傾城之戀曾動京華，執(zhí)手訴情深；（張愛玲）畫面一：張愛玲坐在床前奮筆疾書 戰(zhàn)火紛擾，中華隨水亦如塵；堅定抗日，從此獨擔救國天下任；（宋慶齡）畫面二：宋慶齡拍案而起幽幽芳魂，一縷隨水一成塵；驚鴻過影花骨瘦盡，誰聽玉笛聲；（鄭蘋如）畫面三：（王佳芝原型）被槍斃時回眸一笑畫外語：張愛玲：短的是生命，長的是磨難。因為懂得，所以慈悲。畫面四：張愛玲走到窗前，看著窗外朵朵梅花綻放畫外語：宋慶齡：這個酸辣湯,雞血是紅的,豆腐是白的,可以叫它國共合作湯畫面五：宋慶齡微笑，喝著一碗酸辣湯畫外

53、語：鄭蘋如：白日青天，紅顏薄命，你我有數日相聚之情，今若同去，亦不為晚。若君無意，則有死而已。畫面六：鄭蘋如跪著，面臨最后的死亡。畫面轉換，回到現代，一身著現代改造的旗袍的女子參加商務宴席，女子面帶微笑，不卑不亢。結束語：水做的女子，她可以如大海般溫柔，也可以如海浪般洶涌，新時代的女性，不一樣的我，格格旗袍。平面廣告創(chuàng)意一主題：體現格格旗袍品牌的內涵是溫婉之中帶著堅強，追求溪流般的溫柔卻又不失洪水般的堅強。內容：三位古代旗袍女子占畫面的一半，張愛玲坐在桌前寫字，宋慶齡站在床前，鄭蘋如語笑嫣然的與一位男子站在一起。另一位現代旗袍女子舉起酒杯，微笑占畫面另一半廣告文案：水做的女子，她可以如大海般溫柔，也可以如海浪般洶涌，新時代的女性，不一樣的我，格格旗袍。電視廣告文字腳本二主題：體現格格旗袍帶給人的浪漫主義色彩和愛情主義內涵。內容： 三生三世系列畫外音：那一世，