消費(fèi)者的個(gè)性心理

1、第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié) 消費(fèi)觀點(diǎn)消費(fèi)觀：消費(fèi)觀是價(jià)值觀的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來(lái)衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子，在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們會(huì)避開(kāi)不利的，不喜歡的，價(jià)值判斷不接受的商品和消費(fèi)行為；而去追求積極的，價(jià)值判斷為美好的商品和消費(fèi)行為。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)觀也會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)定的體系，在具體的消費(fèi)行為或商品消費(fèi)過(guò)程得以反映。幾種典型的消費(fèi)觀點(diǎn)：（一）實(shí)用型消費(fèi)觀（二）節(jié)儉型消費(fèi)觀（三）傳統(tǒng)型消費(fèi)觀（四）炫耀型消費(fèi)觀（五）獨(dú)特型消費(fèi)觀（國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)觀）m還固虬呈ft甌麗切佳甲均4 614 .7J4 304 75我艱息花惟嶄足干女戟背瞬笨4 .424 544焙4.744 J9找想

2、也世怎樣鏈吏好繪便我的收扎和存隸免受損生3石64 0S斗.Ifi4 254 05程想可能另髓圉孟僭予門(mén)時(shí)產(chǎn)和和備3 5S3 903 J53 £4枚不打耳往技牟老吋俵子女的經(jīng)濟(jì)贊牴3 .41J 553的4i &2妝疋在制宜一耳盎直鈉絆濟(jì)計(jì)創(chuàng)以防不卓亡披1藥3 21544麗2 7S影響消費(fèi)觀的因素：（一）消費(fèi)觀受到時(shí)代因素的影響（二）消費(fèi)觀受消費(fèi)者年齡的影響（三）消費(fèi)觀受到地域分布的影響第二節(jié)消費(fèi)者興趣興趣是人們積極地認(rèn)識(shí)事物的一種傾向性。在日常生活中，興趣也是推動(dòng)日常心理活動(dòng)進(jìn)行的一種力量，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因?yàn)閷?duì)于特定事物的興趣，心理活動(dòng)會(huì)隨之受到

3、影響，比如注意力相對(duì)集中，人的積極情緒表現(xiàn)得更強(qiáng)烈，思維與想象力相對(duì)積極。消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)：（一）指向性（二）持久性（三）效能性（四）遷移性消費(fèi)者興趣的類(lèi)型：（一）按興趣程度細(xì)分1、癖好型2、固定型3、新奇型（二）按商品特征細(xì)分1、對(duì)新商品的消費(fèi)興趣2、對(duì)于商品新式樣的興趣3、消費(fèi)者主動(dòng)尋求商品新式樣、新風(fēng)格的興趣4、對(duì)于被禁止或被限制的商品總抱有好奇心和探究興趣第三節(jié)消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣：是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。消費(fèi)習(xí)慣分類(lèi)：（一）按消費(fèi)習(xí)慣的指向性分類(lèi)1、對(duì)特定商品品牌的消費(fèi)習(xí)慣2、對(duì)于特定商品類(lèi)型的消費(fèi)習(xí)慣3、對(duì)特定商品風(fēng)格的消費(fèi)習(xí)慣4、對(duì)商品特定屬性的消費(fèi)習(xí)慣5

4、、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)的習(xí)慣性行為6、商品使用過(guò)程表現(xiàn)的習(xí)慣（二）按消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的意義分類(lèi)1、良性消費(fèi)習(xí)慣2、中性消費(fèi)習(xí)慣3、不良消費(fèi)習(xí)慣4、惡性消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn)：與工商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系密切的消費(fèi)習(xí)慣，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)特定品牌 的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)于特定商品風(fēng)格與式樣的消費(fèi)習(xí)慣，以及特定的習(xí)慣行為方式等。（一）品牌消費(fèi)習(xí)慣（二）商品風(fēng)格的消費(fèi)習(xí)慣（三）習(xí)慣化行為方式形成消費(fèi)習(xí)慣的原因：（一）是商品的特色；（二）是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的服務(wù)質(zhì)量；（三）是消費(fèi)者自身的生理和心理原因； 消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系： 消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響是巨大的。心理學(xué)家詹姆斯說(shuō)： 習(xí)慣就想是車(chē)輪， 推動(dòng)人們不斷地重復(fù)

5、著某種行為。 對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言， 如果有較大比例的消費(fèi) 者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的商品， 不管是購(gòu)買(mǎi)某一品種， 還是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的全部商品， 那么著家企 業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作壓力可以大大減輕， 銷(xiāo)售工作的難度無(wú)疑要少得多， 因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們習(xí)慣的商 品，不需要反反復(fù)復(fù)考慮，也不需要來(lái)回猶豫地挑選，購(gòu)買(mǎi)決策很快， 對(duì)習(xí)慣了的商品信賴感較 強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)之后也相當(dāng)放心。 消費(fèi)者的習(xí)慣也是在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中慢慢地形成的， 生產(chǎn)企業(yè)為了 長(zhǎng)期鞏固在市場(chǎng)上的地位，應(yīng)該采用相對(duì)應(yīng)的策略，促使消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)習(xí)慣。形成習(xí)慣的方式：（一）產(chǎn)品質(zhì)量必須保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性（解釋?zhuān)ǘ┊a(chǎn)品要有長(zhǎng)期的吸引力（解釋?zhuān)┫M(fèi)習(xí)慣研究：

6、消費(fèi)習(xí)慣是在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所性成的一種穩(wěn)定性行為方式， 并且在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不容 易被改變，從本質(zhì)上，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者對(duì)于商品品牌，營(yíng)業(yè)環(huán)境，商品屬性，商品風(fēng)格等方面 的行為忠誠(chéng)。 消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)， 保持工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的連續(xù)性具有重大意義。 當(dāng)工 商企業(yè)充分研究消費(fèi)者的習(xí)慣， 并且能夠充分尊重消費(fèi)者的習(xí)慣時(shí)， 經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成功率會(huì)高 得多，風(fēng)險(xiǎn)性也會(huì)小得多。對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的研究，主要從如下五個(gè)方面開(kāi)始： 第一步：消費(fèi)頻率的探索。研究消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌時(shí)，單位時(shí)間內(nèi)總的消費(fèi)頻率是多少， 一般使用每周 , 每月,每年等時(shí)間單位表示 , 計(jì)算公式如下：該時(shí)間段消費(fèi)總數(shù)消費(fèi)頻率二標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位準(zhǔn)時(shí)間

7、單位消費(fèi)周期二標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位內(nèi)消費(fèi)次數(shù)第二步：習(xí)慣強(qiáng)度的劃分。消費(fèi)頻率的數(shù)據(jù)匯總之后，要對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)度進(jìn)行分類(lèi)，比如牛奶消費(fèi)中，消費(fèi)頻率從每人每月 0.5 次25 次，按累計(jì)消費(fèi)量 20%60%20%個(gè)區(qū)間劃分，如圖 8 1，消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)度分別是：高度消費(fèi)每月 16 次以上中度消費(fèi)每月 8次16 次低度消費(fèi)每月少于 8 次第三次：不同消費(fèi)強(qiáng)度的消費(fèi)者特征探索。按照上述消費(fèi)強(qiáng)度的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)， 在探索不同消費(fèi)等級(jí)的消費(fèi)者個(gè)人特征，比如收入狀況，個(gè)人偏好，食品消費(fèi)的 價(jià)值觀與態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)等方面。這些信息是企業(yè)指定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 第四步：習(xí)慣形成的原因研究。某些消費(fèi)習(xí)慣的形成表現(xiàn)

8、為對(duì)商品性質(zhì)的指向性，如食品方 面的消費(fèi)習(xí)慣，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于口味，風(fēng)味方面的偏好等，因此消費(fèi)者習(xí)慣的 鞏固，主要依靠企業(yè)不斷強(qiáng)化商品特定屬性，強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。在牛奶消費(fèi)中， 小型零售包裝的方便性以及消費(fèi)者強(qiáng)身健體的意識(shí)和對(duì)牛奶中微量元素的關(guān)注是形 成習(xí)慣的主要原因。第五步：營(yíng)銷(xiāo)策略的探索。研究人員綜合上述各種因素，探索企業(yè)可能采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，包 括從商品屬性，消費(fèi)者偏好，商品宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)情況，社會(huì)性因素的作用 以及過(guò)去的習(xí)慣強(qiáng)度等方面來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，從中找到引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的對(duì)策。第四節(jié) 消費(fèi)者性格特征性格是心理活動(dòng)中十分穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的性格特點(diǎn)主要反映在一些穩(wěn)定的心理活 動(dòng)和

9、行為方面，比如消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)態(tài)度， 情感特點(diǎn)等；而性格又必須通過(guò)每一次具體的消費(fèi)行 為才能反映出來(lái)。性格與消費(fèi)行為的關(guān)系：消費(fèi)者的性格特點(diǎn)會(huì)在商品信息搜集，購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程,以及使用和消費(fèi)商品時(shí)反映岀來(lái)，在這些消費(fèi)行為過(guò)程中，以消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所表現(xiàn)岀來(lái)的性格與工商企業(yè)的關(guān)系最為密切。人們的性格主要表現(xiàn)為如下四種類(lèi)型：（一）自由型（二）順應(yīng)型（三）保守型（四）節(jié)儉型除以上四種類(lèi)型外，消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所還會(huì)表現(xiàn)岀一定的典型性格特征。（如下是經(jīng)營(yíng)人員總結(jié)岀來(lái)的顧客性格類(lèi)型，以及針對(duì)這些顧客的性格類(lèi)型，所采取的響應(yīng)服務(wù)策略）行知晝現(xiàn)科昵務(wù)人員史弁刖袖宵異恆，從中找輸.削 莫決霍險(xiǎn)®、緩

10、慢出示兩品.僻聊耳細(xì)氓新品耶.好朗：介曲 嶄品知溟剛生吒，右荷不胖梢歯到荷人惱怒的審.就僉 FJP發(fā),抽然尢恿;行功就惋事先施蕾耗力理兔卡th坐持站豐車(chē)宅柚描臥帝菴臬塑知道口己魁壟總什么樓帆帶品；自信：討J4他石胡帀惡:-拡眼爭(zhēng)人舅說(shuō)詁雨潔，木土喊濡曲論-旦然 券國(guó)，恰當(dāng)酎機(jī)注人衛(wèi)電蛾蠟.不自也.戦世瓠對(duì)自己的訓(xùn)斷抄IE 揮一豈怕考成齊好出遵轄對(duì)頤雪反妍尊審雲(yún)事求蜃腥介燉有關(guān) 甜品的儲(chǔ)處和隹占二期盼阿常件出決擁不相信眼石 '員能話：不肌爺扎支斷：曹翅 過(guò)漢"施號(hào)處才能柞出決遠(yuǎn)岀不商眾.訃就濡窮看觸珂，井戸制恰鬲 品的莓赫柞辰竊討有實(shí)歸欄據(jù)的信鼠感光體;對(duì)臨毎人員仆宴出介擁花標(biāo)

11、.拌唱島制造花品皚算實(shí)啃 優(yōu)一桶供詳訓(xùn)信息氣質(zhì)及其類(lèi)型：氣質(zhì)是心理和行為的動(dòng)力方面， 表現(xiàn)岀典型的，穩(wěn)定的和持久的特點(diǎn)，如感覺(jué)知 覺(jué)的廣度，思維的敏捷程度，注意力的穩(wěn)定程度，情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度等。氣質(zhì)的影響不在于具體的內(nèi)容，而是泛化到所有的心理與行為活動(dòng)中，而人的價(jià)值觀，態(tài)度，興趣等心理特點(diǎn)都有一定的針對(duì)性。比如有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，富于同情心；而另一些人待人比較冷漠， 不善言談，行動(dòng)比較遲緩，自我體驗(yàn)較為深刻。 這些特征在任何場(chǎng)合下都會(huì)中的含義也是不同的， 日常用語(yǔ)中主要指含有價(jià)值判斷的個(gè)人修養(yǎng)，這一點(diǎn)需要注意消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)： 消費(fèi)者旗幟彌散性地反映在消費(fèi)心理行為的各個(gè)方面，主要

12、涉及消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)商品前的決策，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為特點(diǎn)和情緒的反映強(qiáng)度，購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)體驗(yàn)等方面。第一：表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決策方面第二：表現(xiàn)在與服務(wù)人員主動(dòng)接觸方面第三：表現(xiàn)在與服務(wù)人員相處的關(guān)系方面第四：表現(xiàn)在消費(fèi)商品時(shí)的感受方面（顧客氣質(zhì)類(lèi)型與服務(wù)策略）賈質(zhì)英Si節(jié)質(zhì)表IE沖幼輩密乍快趕作出決或矍然特11.腳買(mǎi)：至陽(yáng)；退連按近，遐免甥話過(guò)蕓J江童關(guān)鎮(zhèn)董不甥交1押孜患專(zhuān).壷廁上可請(qǐng)息不馬托 靈，而宴際注惠昕商關(guān)館息育藉詢冋，廿旳買(mǎi)跡象需聲與人范1T對(duì)自己年淆魅的事更:到誰(shuí)先肯定蟻?lái)n旳想法.駒引哉自己的見(jiàn)第五節(jié) 消費(fèi)技能在商品供應(yīng)匱乏的時(shí)代，很難談消費(fèi)者的消費(fèi)技能，即使存在這種技能，也只是表現(xiàn)在 如何盡量地節(jié)儉，減少支出，把家庭的消費(fèi)降到低點(diǎn)。 當(dāng)商品供應(yīng)大大豐富之后， 消費(fèi)者的消費(fèi) 技能才得以逐步地發(fā)揮， 消費(fèi)者認(rèn)知商品， 評(píng)價(jià)商品， 選購(gòu)商品的消費(fèi)技能也隨著商品紅應(yīng)的豐 富而得到發(fā)展。消費(fèi)技能的組成：（一）基本消費(fèi)技能1、感知辨別商品的能力2、分析評(píng)價(jià)商品的能力3、購(gòu)買(mǎi)決策能力 （二）特殊消費(fèi)技能 1、表現(xiàn)在日用消費(fèi)方面，比如人人都有穿衣吃飯的消費(fèi)需求，而有寫(xiě)消費(fèi)者的“心眼多一 些“，他們善于對(duì)衣服配色，甚至發(fā)現(xiàn)滿意的布料時(shí)會(huì)自己動(dòng)手裁剪服裝，從自己