如何做一個頂尖級別的文案？

1、怎樣把一個產(chǎn)品描述得更形象更生動？曹稚小米凡客誠品雕爺牛腩前言 總會有人用文案打贏一場戰(zhàn)爭小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數(shù)打著小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維互聯(lián)網(wǎng)思維”的小的小公司公司0成本營銷，逆襲大品牌，其成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。的文案功不可沒。那么問題來了：怎樣把一個產(chǎn)品描述得更形象更生動？一、分解產(chǎn)品屬性一、分解產(chǎn)品屬性互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。一、分解產(chǎn)品屬性就連跟雷軍取經(jīng)

2、的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。沒錯，上面不是化學(xué)老師的沒錯，上面不是化學(xué)老師的PPT，而是，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT。一、分解產(chǎn)品屬性為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費很多精力去了解和思考）。大部分時候，消費者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！”在這種情況下

3、，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。怎么辦呢？應(yīng)該把消費者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。一、分解產(chǎn)品屬性怎么辦呢？應(yīng)該把消費者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計”

4、等），而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定，看個人能力了。所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性二、指出利益：從對方出發(fā)文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點

5、都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團(tuán)丶實習(xí)經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維變思維不是不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品品”，而是，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！他有什么用！”三、定位到使用情景當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）有些人還會想到“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品！”（定位到人群）其實還有第三種“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）三、定位到使用

6、情景實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復(fù)雜丶人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”四、找到正確的競爭對手消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人

7、覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。四、找到正確的競爭對手無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓(xùn)，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實是書籍丶是網(wǎng)絡(luò)論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)

8、的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。四、找到正確的競爭對手第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報丶游戲機丶視頻播放器。在當(dāng)時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點；但比起其他視頻播放器丶報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。所以，構(gòu)思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。五、視覺感

9、你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。五、視覺感優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空，讓人不知所云：教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！”mp3廣告：“纖細(xì)靈動，有容乃大！”芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”如果同樣的意思，加入“

10、視覺感”的描述，效果就顯著不同：教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！”“我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界?！眒p3廣告： “纖細(xì)靈動，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”“小時候媽媽的味道”五、視覺感男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉碜择R丁路德金）面試者：“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”

11、“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進(jìn)?！睘槭裁匆曈X感這么重要？因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這

12、樣的故事顯得“更加鮮活”。所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。五、視覺感六、附著力建立聯(lián)系作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”將信息附在一個大家熟知的物品上。比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了原來是可以像電腦一樣自由操控電視??！六、附著力建立聯(lián)系你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：喬布斯發(fā)布第一代i

13、Phone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品1個電話丶1個大屏幕iPod丶1個上網(wǎng)設(shè)備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是iPhone。為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？六、附著力建立聯(lián)系為什么“附著力”這么重要？這是因為人的記憶模式。人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就

14、能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。七、提供“導(dǎo)火索”文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。比如右圖，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。七、提供“導(dǎo)火索”無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：之前美國某大學(xué)設(shè)計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們