市場營銷知識點(diǎn)匯總

1、市場營銷知識點(diǎn)匯總市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)與市場營銷一、市場的概念：1、從日常生活的角度：市場是買賣的場所2、從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度：市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是 商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和， 是通過交換反映出的人與人之間的關(guān)系。3、從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認(rèn)可 的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。4、從營銷的角度：市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者 和潛在購買者的集合。二、市場存在的條件：1、消費(fèi)者（有某種需要&欲望，擁有可供交換的資 源）2、生產(chǎn)者（能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）3、有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件三、市場營銷的概念：1、市場營銷是通過創(chuàng)

2、造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使 個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。2、概念要點(diǎn)：市場營銷的最終目的是“使個(gè)人或 群體滿足欲望和需要”；市場營銷的核心是“交換”； 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和 價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。四、市場營銷的相關(guān)概念：1、需要、欲望、需求需求是指人與生俱來的基本需要，沒有得到某些 基本滿足的感受狀態(tài)。欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指有購買能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望。2、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體。產(chǎn)品是指能夠滿足人 的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。3、效用、費(fèi)用

3、和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要能力的主觀評 價(jià)。費(fèi)用就是指成本（機(jī)會(huì)成本）。4、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某 種東西作為回報(bào)的行為。交換是一個(gè)過程。交易是交換雙方的價(jià)值交換，在交換過程中，如 果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。關(guān)系營銷：是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷 商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交 換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。 （建立在交易基礎(chǔ)上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：1、宏觀市場營銷：資源配置者。2、微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)

4、 行的這些活動(dòng)：預(yù)測顧客和委托人的需要，并指引滿足 需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場營銷管理的概念：1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建 立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì) 劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場營銷管理哲學(xué)的概念：1、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理 的基本指導(dǎo)思想。2、市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客 和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一一三、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念一一產(chǎn)品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社會(huì)營銷觀念舊觀念（以企業(yè)為中心的觀念）新觀念（

5、以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念）推銷觀念和市場營銷觀念的對比r r 心11 方 法3標(biāo)出友占八、心推銷觀念）商廣口口推銷和 促銷費(fèi)者 潤通過擴(kuò)大照 f需求獲取利市場營 銷觀念目標(biāo) 市場顧客 需求協(xié)調(diào)市 場營銷費(fèi)者 潤通過滿足照 需求創(chuàng)造利11、 生產(chǎn)觀念（對應(yīng)的是“生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)”）認(rèn)為：消費(fèi)者一一總是接受任何他能夠買得起的 產(chǎn)品；企業(yè)一一提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn) 量、降低成本。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么奉行這種觀念的兩種情況：市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力相對不 足。（西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初）某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和 生產(chǎn)成本很高，必須通

6、過提高生產(chǎn)效率、降低成本來擴(kuò) 大市場。特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場。2、 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者一一喜歡高質(zhì)量、多功能和具特色 的產(chǎn)品；企業(yè)一一致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精（他 們假設(shè)消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品）。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時(shí)期流行，都是典 型的“以產(chǎn)定銷”觀念，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求， 最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”（重視產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品效用）。3、 推銷觀念（對應(yīng)的是“推銷導(dǎo)向企業(yè)”）認(rèn)為：消費(fèi)者一一購買惰性、抗衡心理，不進(jìn)行 推銷不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)一一積極推銷、 大力促銷。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么奉行這種觀念的情況：一一商品過剩。（西方20世紀(jì)三四十

7、年代）特點(diǎn)：大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的好處（商品是 賣出去的，而不是被買去的），也是“以產(chǎn)定銷”，以企 業(yè)為中心，并非建立在滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。4、 市場營銷觀念（對應(yīng)的是“市場營銷導(dǎo)向企業(yè)”）認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心， 正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿 足顧客需求。座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么奉行這種觀念的情況、時(shí)期：一一高福利、高工 資、高消費(fèi)，使得消費(fèi)者有較多的可支配收入、閑暇時(shí) 間，對生活質(zhì)量要求提高，消費(fèi)多樣化，選擇更加精明， 要求更為苛刻。（形成于20世紀(jì)50年代）特點(diǎn)：“消費(fèi)者主權(quán)論”，一切以消費(fèi)者為中心。市場營銷觀念的四大支柱

8、：目標(biāo)市場、整體營銷、 顧客滿意和盈利率。5、 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲 望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù) 與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。（就是不僅考慮消費(fèi)者的需 要，而且考慮整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益）奉行這種觀念的情況和時(shí)期：一一環(huán)境破壞、資 源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會(huì)服務(wù)等問題嚴(yán) 重。（20世紀(jì)70年代起）社會(huì)營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。 市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會(huì)營銷觀念則強(qiáng) 調(diào)社會(huì)公眾利益優(yōu)先。四、顧客滿意的概念：1、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績 效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。2、顧客是否滿意，取決于其購

9、買后實(shí)際感受到的績效與期望的差異3、顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。五、顧客認(rèn)知價(jià)值的概念：1、顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客， 且能讓顧客 感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧 客購買總成本之間的差額。2、圖示及意義：六、顧客忠誠庫全不滿意非競爭區(qū)：管理 下的壟斷或極 少有替代品，強(qiáng) 勢品牌統(tǒng)治的 市場。滿不同行業(yè)顧客滿意-10 -七、全面質(zhì)量管理：1、顧客有一系列的需要、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn) 品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供 了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需求的公 司就是優(yōu)質(zhì)公司。2、適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特

10、定功能的質(zhì)量。 適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目標(biāo)市場的 就是好質(zhì)量?！笆袌鲵?qū)動(dòng)質(zhì)量”而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”八、價(jià)值鏈：1、企業(yè)價(jià)值鏈：概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是互不 相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈的 企亞星世括詞鳥組織建設(shè)a構(gòu)成：下部分是企人力資源管理業(yè)的基本增值活動(dòng)）是材料懼質(zhì)加建A 端儲(chǔ)運(yùn)市場苜鋪 的班務(wù)/毛“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié) 部分是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。一一上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游 環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣取決于顧客服務(wù)2、供銷價(jià)值鏈:供銷價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈向外的延伸，由供應(yīng)商、

11、分銷商和最終顧客組成?；窘Y(jié)構(gòu)：原料訂，制造 批I零訂月味送貨送貨要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努 力。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：111、戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長遠(yuǎn)性密;羯j、一 營 2、戰(zhàn)略的三個(gè)基本層次：總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是岫酈珅前怖它主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的遭就口資淹如I配 合理配置。經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。（例如 子公司的戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門 的戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評價(jià)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略： 1、認(rèn)識和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化;所有者、管

12、理者的意圖和想法；市場、環(huán)境的發(fā)展、 變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有 無共同的經(jīng)營主線。同時(shí)要注意：堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo) 向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；切實(shí)可行，不要包羅太廣， 否則將失去共同的經(jīng)營主線。3、規(guī)劃投資組合的兩種模式：（案例題）“市場成長率/市場占有率”矩陣（也叫“波士頓 咨詢公司”模式）市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位, 在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率：則是它的市場占有率和最大 競爭對手之比翱 斗南晶場占有率更能說明競爭態(tài)勢和

13、實(shí)力對比于刊率低高矩陣中的圓圈代表企業(yè) 所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位， 圓心位置表示各單位市 場成長率及相對占有率 情況.圓圈面積表示各-42 -2、“明星”：問題類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提 高，就會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投入， 以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣（也叫“通用電氣公司”矩 陣金）競爭 中市場吸引力的大?。┤Q 于市場大小、年市場成長 率、歷史的利潤率等因 素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單權(quán)數(shù)評分加權(quán)值114104市場成氏半2.4歷史6利0.160.6意爭率聯(lián)限0.2161 00S6市場吸引力評分（海爾空調(diào)）權(quán)數(shù)評分hi權(quán)值市場份額0 392

14、7產(chǎn)榻質(zhì)誡0 271 40392.7分銷網(wǎng)R161 00R4企業(yè)競爭能力評分（海爾空調(diào)）4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（簡答：成長戰(zhàn)略的幾種類型） 密集式成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn) 行發(fā)展?，F(xiàn) 有 產(chǎn) 品1、市場深入（市場滲透）： 市場深 產(chǎn)品開使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購市場開 （多角一體化成長戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合。后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng) 系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游廠商 水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭?各種形式的聯(lián)合經(jīng)營。多角度成長戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、 特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)

15、增加新業(yè)務(wù)。（有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢, 風(fēng)險(xiǎn)較小）水平多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。（進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大）綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，與現(xiàn)有的技術(shù)、（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 爭取最大的市場份 額，使單位產(chǎn)品成本 最低，從而以較低售市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。（風(fēng)險(xiǎn)最大）三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的六個(gè)懶:基1、分析經(jīng)營任務(wù)上2、分析戰(zhàn)整德廣五五3、分析戰(zhàn)裨條精4、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場“聚隹”5、選擇競爭'戰(zhàn)略 6、形成戰(zhàn)略計(jì)劃一般性競爭戰(zhàn) 四、規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理: 1、市場營銷管理的一般過程：（簡答） 明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 形成市場營銷戰(zhàn)略（主要是這點(diǎn)）決定目標(biāo)市場發(fā)展市場營銷組

16、合制定市場營銷計(jì)劃（4）實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)2、發(fā)展市場營銷組合：市場營銷組合的四個(gè)因素：產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷、 價(jià)格。:可控性、動(dòng)態(tài)性、市場營銷組合的四個(gè)特征（理解） 復(fù)合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：1、營銷環(huán)境：是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制 或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè) 營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各 種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己 的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來機(jī)會(huì)， 或形成威脅。營銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段, 積極

17、、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。內(nèi)部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”“營銷”不僅是一個(gè)職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)這樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。2、營銷環(huán)境的特征:客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。八微觀營理林!肖供 J1、 競爭者：（1）欲望競爭者；（2）屬類競爭者；（3）產(chǎn)品競爭者;三、宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布； （4）家庭組成；（5）人口性別。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。5、科學(xué)技

18、術(shù)環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀 念；（4）消費(fèi)習(xí)俗；（5）消費(fèi)行為。第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的影響因素: 1、消費(fèi)者市場：是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn) 品和服務(wù)的市場。2、消費(fèi)者購買行為模式: 由誰構(gòu)成 Whom !購買者( Occupants) 購買什么What) 購買對象f Objects) 為何購買 Why )購買目的( Objectives ) 由i隹購買 Who 1購買蛆織 Organizations 怎樣購買(How)購買方式(Operations) 何時(shí)購買When 購買時(shí)間(Occasions) 何地購買(Where 購買

19、地點(diǎn)【OutletsI剌激反應(yīng)可控因素不可控因素消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化口社會(huì) 個(gè)人心理認(rèn)識需要收史信息評粉選攆決定前買隨后感受購買決策產(chǎn)品選牌 品麻詵釋 經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選揮 數(shù)量選擇3、消費(fèi)者行為影響因素綜述：環(huán)境因素市場營銷因素個(gè)體因素 消費(fèi)者購買決策過程 宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商在、包裝 價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸生意|為素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素:一心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化認(rèn)識問感信息收集產(chǎn)品評褶詞買決策購后行為行為因素：未購買、重復(fù)購買；

20、經(jīng)濟(jì)因素：收入水平 渠道因素：批發(fā)、零售、位普、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)微觀環(huán)境因素：商場購買環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等消費(fèi)者購買決策過程:1、消費(fèi)者購買行為類型：（問答，絕對有）購買參與程度 認(rèn)識品牌差異程 度大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購習(xí)慣性的購買行買行為為參與度：是指消費(fèi)者覺得和自己的相關(guān)性和重要性 的高低程度。復(fù)雜的購買行為：是指消費(fèi)者購買決策過程完整，要 經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決 策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。營銷者要制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用 各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最

21、終購買決策，簡化 購買決策過程。減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但 購買后又覺得買錯(cuò)了，有后悔的感覺。營銷者要提供完善的售后服務(wù)。尋求多樣化的購買行為：是指消費(fèi)時(shí)具有很大的隨意 性，但是下次購買又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，因?yàn)樗麄兿朐囋?新的口味。市場領(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價(jià)、避免脫銷和提醒購 買的廣告使消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)行為。市場挑戰(zhàn)者：可通過低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送 樣品等來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原購買行為。(4)習(xí)慣性購買行為：習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。主要營銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試 用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購買 參與程度和品牌差異。2、消費(fèi)者購買決策的一般

22、過程：(問答，絕對有)+營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！確認(rèn)問題：一一了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛 在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者的多種需要，能 吸引更多的購買。一一了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及 外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng) 刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為。集收集信息：一一了解計(jì)消費(fèi)者信息來源。一一了解不 同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一一設(shè)計(jì)信息傳播策 略。備選產(chǎn)品評估：一了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、 比重大的種類。（4）購買決策：一一做現(xiàn)場促銷等。（5）購后過程：一采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的 購后失調(diào)感。三、影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：1、文化因素：文化

23、；亞文化；社會(huì)階層。2、相關(guān)群體：是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行 為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的 集合。分類：（主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類 型、吸引力、成員資格。） 接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）； 次要群體（乘車乘客、路上行人） 組織類型：正式群體；非正式群體 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 （惡心） 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體影響相關(guān)群體作用的因素： 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費(fèi)可見程度 （是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見）個(gè)人對群體的忠誠程度 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（舞會(huì)正裝、晨運(yùn)順便） 群

24、體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）個(gè)體在購買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識經(jīng)驗(yàn)多少相關(guān)性群體對消費(fèi)者行為的影響：信息性影響功利性影響（買了就受到認(rèn)同；或者如果買了會(huì)被否 定、厭惡，他就不會(huì)買） 價(jià)值表現(xiàn)的影響（認(rèn)同所以買）3、情境第六章組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點(diǎn)1、組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、 銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者 所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場所對應(yīng)。2、組織市場的類型：生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建 筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、

25、金融業(yè)、 保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。中間商市場：批發(fā)商、零售商。非營利組織：機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。（4）政府市場(6)(9)3、組織市場的特點(diǎn)：【1 10是生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)】 購買者比較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切;（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求;需求彈性??；（7）需求波動(dòng)大；（8）專業(yè)人員采購;影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購； （12）互惠購買；（13）租憑。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（常規(guī)購買）； 修正重購（交普通）；新購（復(fù)雜）。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（案例，重要，多看書）一、市場細(xì)分：1、市場細(xì)分的概念（簡答）

26、：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自 身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)（分析機(jī)會(huì)，選擇市場）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略（4）有利于提高企業(yè)競爭能力3、市場細(xì)分的要求：選擇對需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊 性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì) 分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。（4）規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營銷組 合的最小單位。4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（簡答） 地理因素； 人口因素； 消費(fèi)心理因素（個(gè)

27、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）； 消 費(fèi)行為因素。5、細(xì)分市場能成為企業(yè)目標(biāo)市場的條件：可識別性一一足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌。可進(jìn)入性一一企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并 有所作為?？捎砸灰荒繕?biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可 圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。(4)可穩(wěn)定性一一目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征， 在一 定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對不變。二、市場選擇：1、評價(jià)細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力京業(yè)目標(biāo)和資源 2、選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇巫和模式P =廣品 M =市場市場集中化M1 M2 M3 M1 M2P3市場專業(yè)d3市場集

28、中化：選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。選擇這種模式的情況： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo) 利益的優(yōu)勢條件； 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場； 該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò) 展。產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類 顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于 形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)， 產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需 要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類型眾多，分散

29、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。局限性：集 中某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遭 到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。(4)選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛 力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作 為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較 少聯(lián)系。優(yōu)點(diǎn)：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)不行就那個(gè)。采 用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。(1)市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種 顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的企業(yè)。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略：特點(diǎn)： 如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性， 可以忽 略它們之間的差異一一用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整 個(gè)市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍

30、需要的產(chǎn)品，大眾化分銷 和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點(diǎn)營銷，舍去其中的差 異點(diǎn)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不足：任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客 青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實(shí)上存在的最大的市場，發(fā)展?fàn)I銷組合。一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場 越大反而利潤越小。較小的細(xì)分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì) 差異性營銷戰(zhàn)略: 前提一一不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。 針對各個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、 多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場

31、，總規(guī)模更大, 能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。集中性營銷戰(zhàn)略： 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份 額；不是在大市場上只有較小市場份額。 優(yōu)點(diǎn)：對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透 率。不足：風(fēng)險(xiǎn)大一一目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費(fèi) 偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，就可能 陷入困境。三、市場定位：（必考）1、市場定位的概念：（問答）市場定位也被稱為產(chǎn)品定 位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上 所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出 本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧 客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有

32、力的競爭位置2、市場定位的方式：逼強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。3、市場定位的不驟：識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略4、市場定位戰(zhàn)略：差別化是市場定位的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在四個(gè)方位：（運(yùn)用） 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭者分析：1、識別競爭者行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競爭；壟斷競爭；完全競爭進(jìn)入與流動(dòng)障礙一一成本結(jié)構(gòu)一一縱向一體化 全球經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別；技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別；需求導(dǎo)向與競爭者識別； 顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。二、市場領(lǐng)導(dǎo)

33、者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 (都是了解) 第十章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和 欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念的含義：(簡答)核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，每一 種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧 客核心需求的基本效用或利益。要避免營銷近視癥。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí) 現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品效用通過特定形式實(shí)現(xiàn)，營銷要努力完善外在 形式。期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的

34、與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)， 附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、 維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(5)潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀 態(tài)的產(chǎn)品。能夠使企業(yè)今后研究開發(fā)中不會(huì)處于被動(dòng)。 二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品 項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密 切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。加大寬度，擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營

35、，分散 企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總 數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。增加長度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。加強(qiáng)深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更 廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。(4)關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分 銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。加強(qiáng)一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的 聲譽(yù)。三、產(chǎn)品生命周期：(重點(diǎn))還要看PPT產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征與營銷策略1、引入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄賓必銷水 變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的

36、銷售量小，而 單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營銷渠道和高孵分配模式。 哥價(jià)格決策難以確立。I快速掠取策略I廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。I快速1透 線" 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。,利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn) 最大。市場營銷策略：快速掠取策略：可以賺取較大的 利潤，盡快收回投資成本。實(shí)施條件：市場上有較大的 需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品， 并愿意為此付出高價(jià)，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需 要及早樹立名牌。緩慢掠取策略：實(shí)施條件是市場規(guī)模相對較小， 競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑 慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受?？焖贊B透策略

37、：快速打入市場，給企業(yè)帶來最快 的市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施條件：產(chǎn)品市 場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格敏感; 潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。緩慢滲透策略：堅(jiān)信該市場需求價(jià)格彈性較高， 而促銷彈性較小。實(shí)施條件：市場容量較大；潛在顧客 易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng) 的潛在競爭者準(zhǔn)備加入競爭行列。2、成長期特點(diǎn)：消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 大批競爭者加入，市場競爭加劇。產(chǎn)品已定型，技 術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5） 市場價(jià)格趨于下降。（6）促銷費(fèi)用水平穩(wěn)定或略有提高， 但占銷

38、售額的比率下降。（7）由于促消費(fèi)用分?jǐn)偟礁?銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。市場營銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、 新型號，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn) 品形象。重新評估渠道選擇決策，鞏 固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí) 機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。3、成熟期三個(gè)階段：?成熟中的成長期- 銷售增長減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無法開 辟新渠道。?成熟中的穩(wěn)定期- 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能 依賴人口增長和重復(fù)購買。?成熟中的衰退期- 顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。H場營

39、銷策略：改進(jìn)市場一一不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需 求。- 爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的 細(xì)分市場，爭奪對手顧客。- 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加 每次用量，增加新的或更廣的用途。改進(jìn)產(chǎn)品一一改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改 進(jìn)服務(wù)。改進(jìn)營銷組合- 價(jià)格：能否降價(jià)或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)格 以說明質(zhì)量提高。一般多用降價(jià)。- 分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否 進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透。- 廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否 改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間。- 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì); 是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂 等。-

40、公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠者以鼓舞, 穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？- 銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者 的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；(4)留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)， 削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。市場營銷策略：集中營銷：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市 場贏得盡可能多的利潤。維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴(kuò)散： 1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散消費(fèi)者接受新

41、產(chǎn)品的5個(gè)階段：認(rèn)知一興趣-評價(jià) 一試用一米用O2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾;落后的購買者 第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面）1、品牌的表面含義：品牌是用以識別某個(gè)銷售者或群銷 售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū) 別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌的實(shí)質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對交付給 買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。3、六方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。 二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：（看一下）商標(biāo)和品牌是兩個(gè)內(nèi)涵

42、不完全重疊的概念。品牌必須使 用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注 冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用 的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可 以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。（商標(biāo)是品牌的一 部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）1、定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外 的價(jià)值，它通過消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià) 值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。2、基本特征：無形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略：1、品牌歸屬策略：2、品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略

43、是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的 某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌， 從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，企 業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。個(gè)別品牌。個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的 品牌。其好處主要是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中 商品的聲譽(yù)的影響。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 “GE這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處 是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的 名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品 使用一個(gè)牌子。西爾斯羅巴克公司

44、就曾采取這種策略, 它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè) 備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋浩?業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一 個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆；有些企 業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不 同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。3、復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩， 以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上 的品牌。主副品牌策略；品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之 上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個(gè)深 入的了解，或許我們大

45、腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品， 而實(shí)際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括 了經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進(jìn) 包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因 而我們對品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品 牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行 為。第十二章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素：1、定價(jià)目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）2、產(chǎn)品成本3、市場需求（受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響）4、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格5、政府的政策法規(guī)二、確定基本價(jià)格的一般方法：（三種及其適用市場）1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法 按照成本確定價(jià)格，常用平均單位 成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價(jià)工作；許多行業(yè)素有 習(xí)慣，大家這么做，價(jià)格比較相近，可以降低價(jià)格競爭 威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目 標(biāo)收益率，核算價(jià)格。