廣告策劃與管理-教學(xué)大綱

1、精品廣告策劃與管理授課班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷授課教師：張平所在單位：大慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室welcome【廣告策劃與管理】課程教學(xué)大綱【課程代碼】 01033009【課程類別】專業(yè)方向課【學(xué) 分】 3【總 學(xué) 時(shí)】 54【講授學(xué)時(shí)】54【實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)】0【先修課程】市場(chǎng)營(yíng)銷 、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)【適用專業(yè)】市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃與管理是大慶師范學(xué)院工商管理與法律系市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的必修課。本課程總共 54 學(xué)時(shí)廣告學(xué)是高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的主干課程之一。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)于培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才來(lái)說(shuō)是不可缺少的。它系統(tǒng)地闡述了廣告的基本原理、廣告的策劃、廣告的管理等主要內(nèi)容。它不是基

2、礎(chǔ)理論科學(xué)，而是揭示廣告促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立企業(yè)良好形象的規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的應(yīng)用科學(xué)。本課程的任務(wù)是通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)工商企業(yè)廣告活動(dòng)的內(nèi)容及其規(guī)律，掌握廣告的基本原理、基本方法和基本策略，特別是廣告策劃與管理的方法，為學(xué)生今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作打下良好的基礎(chǔ)。1 、主教材主教材選用高等教育出版社， 嚴(yán)學(xué)軍、 汪濤主編的 廣告策劃與管理 （書(shū)號(hào)： ISBN7 04 008869 X ） 。主教材是教學(xué)的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)基本內(nèi)容。【內(nèi)容提要】第一章 導(dǎo)論 基本要求 理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點(diǎn)是廣告的定義、構(gòu)成及功能。 重點(diǎn)難點(diǎn)廣告

3、的內(nèi)涵與構(gòu)成、功能與類型，當(dāng)代國(guó)際廣告的發(fā)展新趨勢(shì) 講授學(xué)時(shí)4 學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成1、 廣告的內(nèi)涵2、 廣告的構(gòu)成第二節(jié)廣告的功能與類型1、 廣告的功能2、 廣告的類型第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1、 我國(guó)古代廣告2、 我國(guó)近代廣告3、 我國(guó)現(xiàn)代廣告4、 當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問(wèn)題第二章廣告組織 基本要求 本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、 專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)； 掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點(diǎn) 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織

4、的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的基本形式三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制第二節(jié)專業(yè)廣告組織1、 專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)2、 專業(yè)廣告組織的基本形式3、 廣告公司的任務(wù)與組織形式4、 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析5、 多品種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與分析第三章 廣告調(diào)查 基本要求 掌握企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)，熟悉工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)性廣告組織、媒體廣告組織和廣告團(tuán)體等不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點(diǎn)；了解我國(guó)廣告團(tuán)體組織的發(fā)展現(xiàn)狀 重點(diǎn)難點(diǎn) 企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)和不同廣告組織特點(diǎn)的比較與分析講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容1、 廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)2、 廣告調(diào)研的作用3、 廣告調(diào)研的內(nèi)容第

5、二節(jié)廣告調(diào)研的程序1、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段2、 調(diào)研實(shí)施階段分析和總結(jié)階段第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)1、 抽樣設(shè)計(jì)2、 廣告調(diào)研的方法3、 廣告調(diào)研的技術(shù)第四章廣告心理 基本要求掌握廣告與感覺(jué)、知覺(jué)、 等心理學(xué)概念的關(guān)系； 熟悉運(yùn)用相關(guān)廣告心理學(xué)知識(shí)分析廣告受眾的消費(fèi)心理；了解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系 重點(diǎn)難點(diǎn)如何運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)分析消費(fèi)者心理，感覺(jué)、知覺(jué)等心理學(xué)概念的理解與運(yùn)用講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系1、 廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史2、 廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用第二節(jié)廣告與感覺(jué)、知覺(jué)1、 廣告與感覺(jué)2、 廣告與知覺(jué)第三節(jié)廣告與注意1、 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激2、 注意的過(guò)濾器說(shuō)3、 刺激因素

6、與注意的關(guān)系及其廣告策略第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想1、 廣告與記憶2、 廣告與聯(lián)想第五節(jié) 廣告與態(tài)度一、態(tài)度的定義二、態(tài)度與廣告策略第五章廣告策劃與預(yù)算以及廣告計(jì) 基本要求 掌握廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃的基本概念；熟悉如何影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素，劃的內(nèi)容；了解如何進(jìn)行廣告計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作 重點(diǎn)難點(diǎn)廣告目標(biāo)和廣告計(jì)劃的基本概念，廣告目標(biāo)的設(shè)定以及廣告計(jì)劃的擬定 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)1、 什么是廣告策劃2、 現(xiàn)代廣告策劃的意義第二節(jié)廣告策劃的程序1、 調(diào)查分析階段2、 決策計(jì)劃階段3、 執(zhí)行實(shí)施階段第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的含義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素第四節(jié) 廣

7、告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定第五節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法第六章廣告主題策劃 基本要求 明確廣告主題的含義，掌握廣告主題的三要素，掌握廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題。本章的重點(diǎn)是廣告主題策劃的基礎(chǔ)，難點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等有關(guān)問(wèn)題的理 重點(diǎn)難點(diǎn)廣告主題策劃的基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等有關(guān)問(wèn)題的理解。 講授學(xué)時(shí)4 學(xué)時(shí)第一節(jié)什么是廣告主題1、 廣告主題的定義2、 確定廣告主題的三要素第二節(jié)廣告主題的策劃基礎(chǔ)1、 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)2、 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈3、 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值

8、，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題一、必須為消費(fèi)者提高利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉n三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性精品 基本要求了解廣告創(chuàng)意的含義，理解意念、 表象和意向的含義， 掌握廣告創(chuàng)意的原則和方法原理懂得廣告創(chuàng)意的過(guò)程。 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握廣告創(chuàng)意的方法和過(guò)程以及對(duì)意念、表象、意象和意境的理解和比較 講授學(xué)時(shí)4 學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵1、 什么是廣告創(chuàng)意2、 意念、表象、意象和意境3、 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理1、 意象的象征意義2、 意象的選擇、創(chuàng)造第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程、一、調(diào)查階段二、分析階段三、醞釀階段四、開(kāi)發(fā)階段五、評(píng)價(jià)決定階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思

9、考方法一、垂直思考法二、水平思考法三、集腦會(huì)商法第八章廣告創(chuàng)意策略 基本要求 掌握 USP 策略、 品牌形象策略定位的含義及運(yùn)用， 了解廣告創(chuàng)意策略理論基礎(chǔ)， 熟悉經(jīng) 典廣告作品中廣告創(chuàng)意策略的運(yùn)用與體現(xiàn)。 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告創(chuàng)意策略的含義和廣告定位策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié)USP廣告策略1、 USP策略的要點(diǎn)2、 USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)第二節(jié)品牌形象策略1、 什么是品牌2、 品牌形象和品牌價(jià)值3、 品牌形象的形成第三節(jié)廣告定位策略1、 定位觀念的提出2、 定位觀念的要點(diǎn)3、 廣告定位策略第九章廣告創(chuàng)作 基本要求掌握廣告創(chuàng)作的基本要求，重點(diǎn)掌握廣告文案的創(chuàng)作方法，

10、了解廣告畫(huà)的創(chuàng)作技巧和表現(xiàn)手法，熟悉攝影廣告的創(chuàng)作要領(lǐng) 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握廣告文案的寫(xiě)作要求和技巧和廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)的創(chuàng)作技巧 講授學(xué)時(shí)6 學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求1、 真實(shí)性2、 科學(xué)性3、 思想性4、 藝術(shù)性第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作1、 廣告標(biāo)題創(chuàng)作2、 口號(hào)廣告寫(xiě)作3、 廣告正文的創(chuàng)作4、 廣告文案的寫(xiě)作特征第三節(jié) 廣告畫(huà)的創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作第十章廣告媒體及選擇 基本要求掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)，了解新型媒體的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別熟悉廣告媒體的選擇依據(jù) 重點(diǎn)難點(diǎn)各種廣告媒體的比較與組合，掌握廣告媒體各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。 講授學(xué)時(shí)2 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能1、 廣告媒

11、體的含義2、 廣告媒體的特性廣告媒體的功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)1、 報(bào)紙廣告媒體2、 雜志廣告媒體3、 廣播廣告媒體4、 電視廣告媒體5、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體6、 其他廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法第十一章廣告效果評(píng)估 基本要求掌握掌握廣告效果評(píng)估的常用方法和評(píng)估原則，了解廣告評(píng)估的含義及必要性， 熟悉廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)掌握廣告評(píng)估的方法 講授學(xué)時(shí)4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告效果概述1、 廣告效果的含義2、 廣告效果的分類3、 廣告效果的評(píng)估原則4、 廣告效果評(píng)估的意義第二節(jié) 廣告效果的事前評(píng)估welcome精品

12、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因2、 事前評(píng)估的時(shí)機(jī)3、 事前評(píng)估的目的4、 廣告效果事前評(píng)估的方法5、 事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估1、 銷售地區(qū)試驗(yàn)法2、 函索測(cè)定法3、 分割測(cè)定法4、 追蹤研究法第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估1、 銷售效果的事后評(píng)估2、 心理效果的事后評(píng)估第十二章廣告規(guī)則與管理 基本要求掌握廣告法的基本內(nèi)容及廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題，了解廣告法規(guī)的重要性和我國(guó)廣告自律的情況 重點(diǎn)難點(diǎn)廣告法規(guī)的管理職能 講授學(xué)時(shí)4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求1、 廣告規(guī)則的內(nèi)涵2、 廣告規(guī)則的重要性第二節(jié)廣告法規(guī)1、 我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容2、 發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)

13、容3、 進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)第三節(jié)廣告自律1、 我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容2、 發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的基本內(nèi)容3、 進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)第四節(jié)廣告管理1、 廣告管理的含義及廣告宏觀管理的特點(diǎn)2、 廣告管理的職能3、 廣告管理的作用4、 廣告管理的方法【建議使用教材】廣告策劃與管理嚴(yán)學(xué)軍、 汪濤主編，高等教育出版社【參考資料】1 、 現(xiàn)代廣告策劃潘哲初主編，復(fù)旦大學(xué)出版社2 、 廣告策劃周鴻鐸主編，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社3 、 廣告策劃陳培愛(ài)、李道平主編，中國(guó)商業(yè)出版社【考核方式】平時(shí)成績(jī)占 30% ，其中平時(shí)出勤成績(jī)占 10% ，平時(shí)作業(yè)成績(jī)占 20% 。期末成績(jī)占70% ，主要包括期末閉卷考試成績(jī)。【學(xué)