通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、案例 1 通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析1 公司簡介美國通用電氣公司（GE）,在1998年財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)中位居第十。其市值在 20 世紀(jì)末已經(jīng)達(dá)到近4 900 億美元；英國金融時(shí)報(bào) 1998 年評選它為世界聲望最佳的公司，且得票數(shù)竟是如 Et 中天的微軟公司的兩倍。 2000 年 6月，百年巨人GE公司以總分第一的排名榮登美國最著名的因特網(wǎng)和信息技術(shù)雜志因特網(wǎng)周刊“本年度電子商務(wù)企業(yè)”，因?yàn)镚E公司在實(shí)施電子商務(wù)的頭一 年（1999 年）就獲得了10億美元的網(wǎng)上銷售收入。2000年GE公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略有3個(gè)方面的內(nèi)容：保證每一家GEr業(yè)集團(tuán)有一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)中心；將內(nèi)部采購和供應(yīng)商資源轉(zhuǎn)移到

2、網(wǎng)上；不斷開發(fā)新技術(shù)和服務(wù)以增加在線銷售。從1999年上半年開始，GE在其原先的全球化、服務(wù)和六個(gè)西格瑪三大發(fā)展戰(zhàn)略之上又加上了電子商務(wù)， 使之成為這家百年輝煌的公司在新世紀(jì)持續(xù)高速發(fā)展的一個(gè)新的、 同時(shí)也是最重要的動(dòng)力。 這一變化在整個(gè)西方企業(yè)界都產(chǎn)生了巨大的影響。GE之所以做這樣的改變，原因很簡單：GE董事長杰克韋爾奇皈依電子商務(wù)了。杰克韋爾奇曾經(jīng)因拒絕在辦公室安裝計(jì)算機(jī)而被人稱為計(jì)算機(jī)盲。但是他的腦筋一經(jīng)開化，就深深地鐘愛上電子商務(wù)，宣布電子商務(wù)是 GE的一個(gè)重要發(fā) 展戰(zhàn)略，決定將整個(gè)GE入到這場“工業(yè)革命以來最重大的產(chǎn)業(yè)革命”（韋爾奇 語）之中。杰克.韋爾奇20世紀(jì)80年代初上任以來，

3、曾在 GE內(nèi)部推動(dòng)了數(shù)次影響深 遠(yuǎn)的變革。電子商務(wù)成為GE最重要的發(fā)展戰(zhàn)略后，立刻在公司所轄的全球每個(gè)角落受到了最具韋爾奇特色的推動(dòng)充分甚至夸張的強(qiáng)調(diào)、不遺余力的推廣、人人參與的要求及不斷的反復(fù)，最終使所有人都接受、認(rèn)同、并主動(dòng)地去推廣。進(jìn)入新世紀(jì)后，GE的每個(gè)cEO都有3個(gè)最首要的任務(wù)，那就是互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)。韋爾奇深知，他自己及他手下 600名高級經(jīng)理對因特網(wǎng)知之甚少。于是他命令大家找年輕人做自己的因特網(wǎng)輔導(dǎo)員。這些老師的年齡大多在30 歲左右，而學(xué)生則從4060歲。韋爾奇自己的輔導(dǎo)員37歲，她負(fù)責(zé)GE公司的網(wǎng)址ge. com 韋爾奇曾經(jīng)以手寫便條出名，而今也得意自己操作因特網(wǎng)的熟

4、練程度： “我可以 訪問所有的網(wǎng)址。我訪問聊天室看人們是如何評論GE的。”美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站(www ge. com)。該 網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中采用的營銷宗旨是基于B to C運(yùn)作模式，以68種主導(dǎo)電器為促銷對象；以爭取25，的新增家庭為主的顧客，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品的顧客。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整后，現(xiàn)已成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在 線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站。 以下對通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行具 體的分析。2. GE 網(wǎng)站的基本結(jié)構(gòu)GE網(wǎng)站由眾多獨(dú)立網(wǎng)站組成，成為其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)之一。主站擁有眾多欄目，目 前是按“主導(dǎo)欄目區(qū)” 、 “在線購物區(qū)” 、 “離

5、線購物區(qū)” 、 “廣告區(qū)” 、 “服務(wù)區(qū)” 、 “商務(wù)新聞區(qū)” 、 “技術(shù)新聞區(qū)” 、 “股市行情區(qū)” 、 “重點(diǎn)推介區(qū)” 、 “體育新聞區(qū)” 及幾條信息檢索入口窗等。GEt導(dǎo)欄目區(qū)及內(nèi)容如下：1)GE首頁2)GE業(yè)務(wù)2)電氣設(shè)備3)航空服務(wù)(1) 航空發(fā)動(dòng)機(jī)擊者(4) 資金服務(wù)5)商用設(shè)施投資6)商業(yè)信貸(7)雇員再保險(xiǎn)公司(8) GE!殳票9)金融保險(xiǎn)(10) 全球消費(fèi)者資金( 一三 ) 照明險(xiǎn)公司(16)NBC( 全美職業(yè)籃球賽)3) 小企業(yè)服務(wù)方案(1) 小企業(yè)解決方案具(4) 購買租賃設(shè)備(7) 員工福利(10) 重新申請貸款11)全球信息中樞服務(wù)( 14)醫(yī)療系統(tǒng)17)塑料業(yè)2)獲

6、取業(yè)務(wù)5)購買新 IT 設(shè)備8)擴(kuò)充 / 添置設(shè)備11)短期流動(dòng)資金( 12)工業(yè)系統(tǒng)(一五)抵押保(一八)能源系統(tǒng)3)購買/ 租賃交通工6)公司信用( 9)減少交通開支4) 工業(yè)解決方案(1) 車輛(2)(4) 運(yùn)輸(5)5) 家庭解決方案建筑與工程結(jié)構(gòu)(3) 遠(yuǎn)程通信設(shè)備裝備(1) 照明 (2) 家用電氣(3) 家庭用電安全(4) 粘接劑和密封劑6) 個(gè)人理財(cái)咨詢(1) 年金收入 (2) 汽車保險(xiǎn)(3) 銀行存貸(4)GE 信用 (5)直接股票投資(6)GE 汽車擔(dān)保程序(7)GE 支付管理(8)GE 支付加利息(9) 房屋抵押貸款(10) 人壽保險(xiǎn)(11) 長期醫(yī)療保險(xiǎn)(12) 互助基金

7、7) 公司信息(1) 信息室 (2) 年報(bào)(3) 投資方（4）GE 在社區(qū)中 （5） 人才招聘（6） 與我們聯(lián)系8）全球聯(lián)系GE®按主導(dǎo)服務(wù)項(xiàng)目分設(shè)了一批網(wǎng)站，如xgex（通用電氣公司主站），xgefnx （金融投資類咨詢服務(wù)網(wǎng)站） ， xgeappliancex （家用電器網(wǎng)） ， xgesupplyx （供 貨服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)站） ， xhersourcex （婦女保健咨詢網(wǎng)站） ， xnbcolympicsx （全美職 業(yè)籃球及奧林匹克籃球賽網(wǎng)站） ， xgesmallbusinessx （ 通用電器小企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站） 等。該結(jié)構(gòu)為許多大型企業(yè)所采用，如寶潔 （www pg. com）

8、網(wǎng)站。不同之處是， 寶潔的產(chǎn)量只集中在美容、保健、護(hù)膚、個(gè)人清潔等幾大類上，而且是按“品牌主打戰(zhàn)略”營銷的，即以“一種品牌，一個(gè)網(wǎng)站”的方針設(shè)計(jì)；而通用電器一般只用“GE， ，這個(gè)品牌，且其產(chǎn)品與服務(wù)類目跨度太大，所以子網(wǎng)站均采用“按功能定域名”而非“按品牌定域名”的思路。兩種方案并無優(yōu)劣之分，只是品牌型網(wǎng)站在關(guān)鍵字檢索時(shí)需要另加注釋。3. GE網(wǎng)站定位任何網(wǎng)站，其競爭力可體現(xiàn)在三個(gè)層面上，其一是信息層，其二是渠道層，其三是服務(wù)層。 國內(nèi)多數(shù)電子網(wǎng)站尚在信息層面上競爭， 這并非是因?yàn)槠洳幌霕?gòu)建穩(wěn)定的顧客渠道， 提供實(shí)質(zhì)性的服務(wù)， 而是因?yàn)樗麄兌鄶?shù)沒有產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)，難于從消費(fèi)者或企業(yè)實(shí)際出發(fā)，

9、構(gòu)建出新穎的網(wǎng)上業(yè)務(wù)模式來。或者說， 他們對產(chǎn)品、對顧客、 對實(shí)際的商業(yè)模式缺乏深刻的認(rèn)識， 是這些網(wǎng)站缺乏生機(jī)的主要 原因。GE網(wǎng)站無論在信息發(fā)布、渠道建設(shè)、還是服務(wù)模式上都堪稱一流。首先，該 網(wǎng)站并不是簡單地定位在“ B2B'、"B2C、”B2G等外部形式上，而是定位在客 戶群上。所以，該網(wǎng)站是按“個(gè)人” 、 “家庭”、 “小企業(yè)”、 “公司”、 “產(chǎn)業(yè)解決方案”、“GE業(yè)務(wù)”及“全球服務(wù)”等綱目設(shè)計(jì)的。基于這種理念，GE網(wǎng)站以信息“捕獲”客戶，以服務(wù)拓展渠道。從作業(yè)的形 態(tài)上，則 包含了 “ B2C, "B2B', "B2G和“ASP等模式。

10、如：B2C “照明”、 “家電”、 “粘接與密封劑”、 “家電安全”、“個(gè)人理財(cái)” 、 “ GE信用卡” 、 “房屋租賃” 、 “信貸”等；B2B “通用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“小企業(yè)服務(wù)”、“購置/租賃設(shè)備”、“添置新IT 設(shè)備” 、 “減低車輛費(fèi)用開支” 、 “開拓業(yè)務(wù)”、 “員工福利”、 “自動(dòng)化”、 “通信” 、“交通”、“GE投資”、“商用設(shè)備”等；ASP- “全球信息交換服務(wù)”、“企業(yè)采購解決方案”、“GE網(wǎng)站解決方案”、“ EDI 解決方案等。其次，從所謂門戶形態(tài)上，也很難說GE網(wǎng)站屬于哪一種。作為企業(yè)網(wǎng)站，在產(chǎn)品營銷方面，它做得非常專業(yè)， 也非常排他， 如其家用電器和電光源產(chǎn)品欄目板塊，

11、在營銷創(chuàng)意和虛擬效果展示上堪稱所有B2c網(wǎng)站中之典范。4以親情為營銷的主題讓生活更美好一直是通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷主題。美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客的距離。 網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客： 本網(wǎng)站志在培養(yǎng)與顧客的至愛親情， 那么您對我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有什么安全感和信任感方面的疑慮呢?“親情營銷”給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了巨大的收益。美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立了在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)等欄目。如 2002 年版通用電氣公司的主頁，該主頁鏈接了 “GE業(yè)務(wù)”、“小企

12、業(yè)服務(wù)方案”、“工業(yè)解決方案”、“家庭解決方案”、“個(gè)人理財(cái)咨詢” 、 “公司信息”和“全球聯(lián)系”共7 個(gè)欄目，這是按業(yè)務(wù)分類的 7 個(gè)分網(wǎng)站， 主頁的整體頁面縱橫劃分精確、 明晰、 規(guī)范， 同時(shí)建立了多種分類索引，方便顧客進(jìn)入各個(gè)鏈接區(qū)。 從網(wǎng)頁的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改變， 從初期的吸引更多的顧客向更好地服務(wù)于顧客轉(zhuǎn)化， 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的主題也從 “親 情營銷”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營銷” 。5通用電氣公司的精確營銷體系“精確營銷體系”的首要目標(biāo)是找對顧客、找準(zhǔn)顧客，再利用各種手段發(fā)展同顧客的關(guān)系。其次， 該體系要在保持同顧客的關(guān)系的基礎(chǔ)上， 了解顧客現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、顧客的滿意層次，

13、以及重購電器的意愿。 有了這些公司就可以介入，采用各種手段增強(qiáng)顧客購買電器的意愿。早在 1981年，GE公司就開始了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。公司在美國第一批將800數(shù)字電話公諸于世， 期求顧客對公司和產(chǎn)品的反饋意見。 結(jié)果是成千上萬的顧客利用這種免費(fèi)電話來訴說不滿， 提出問題。 通用電氣公司馬上意識到， 這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的好方法， 立即設(shè)立了 5 個(gè)電話應(yīng)答中心，分別為打來電話的顧客提供有關(guān)的使用、 保養(yǎng)電器的一般知識， 診斷他們遇到的問題，提供技術(shù)援助、開展區(qū)域購物、管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇，不僅建立了同大客戶的關(guān)系，同時(shí)有20的銷售量

14、通過這些渠道來完成。20世紀(jì)90年代初，GE率先構(gòu)建了遍及全千勺電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、 迅速便捷的特點(diǎn)， 強(qiáng)化了公司與顧客間的交互聯(lián)系，增強(qiáng)了其面向全球的營銷功能。應(yīng)答中心也從開始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶管理機(jī)構(gòu)。公司在線應(yīng)答中心主頁。GE利用這些網(wǎng)頁在個(gè)體層面上促進(jìn)了與客戶的交談，刺激合作，進(jìn)行交際及對客戶進(jìn)行服務(wù)。通用電氣家用類產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁，在該主頁上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號產(chǎn)品的明細(xì)、照片及通篇的說明書等。例如“灶具類”產(chǎn)品中“戶外烹調(diào)中心”中有48、 36、 27規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置燒烤爐具，用

15、戶可下載其規(guī)格說明、使用手冊及全套的保險(xiǎn)單據(jù)，以及安裝說明等； 用戶還可以通過 800免費(fèi)電話獲得咨詢或收到傳真件。另外，還有一系列的“擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目”，所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類超值服務(wù)，絕對體現(xiàn)了韋爾奇的“非正式價(jià)值”。美國通用電氣公司的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。 一旦一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻與其建立信息交換，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)， 網(wǎng)站應(yīng)答中心系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、 產(chǎn)品改造提供依據(jù)。6. 公司客戶關(guān)系的 3 個(gè)層次美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，建立了客戶關(guān)系的 3

16、 個(gè)層次，進(jìn)行3個(gè)層次上的客戶聯(lián)系工作以強(qiáng)化對客戶的聯(lián)系，增進(jìn)公司對客戶的價(jià)值。解決問題層面。在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問題，提出解決問題的辦法或提供客戶所需要的信息。 例如， 一個(gè)客戶遇到了某種型號的烤箱出了問題， 但不能確定指出故障的根源時(shí)， 公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要維修，或者看看是否買一種新型的烤箱更省錢。為此，公司有“客戶記錄資料庫”和“解決問題的資料庫” ，它能從全公司范圍內(nèi)獲得專業(yè)知識，幫助企業(yè)代表對問題做出診斷并且解決其中大部分問題 （ 成功率一般大于 75 ） 。維修人員如不能立即解決的問題， 可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)答， 在解決了客戶的問題后，把解決辦

17、法加到資料庫中，作為將來同樣案例的參考。營銷作業(yè)。 為了建立長期客戶關(guān)系， 代表們通過咨詢客戶的電器擁有情況及重購電器的意圖等信息， 加強(qiáng)對該客戶的關(guān)注， 同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場營銷部門，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客戶，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)。研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)。代表們將擁護(hù)意見經(jīng)過企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。 通用電氣公司有所謂 “重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)” ，其功能是將客戶的問題或表揚(yáng)分類，再用特殊模型進(jìn)行處理。這樣，公司可以針對出現(xiàn)的問題給予立刻解決， 或在將來的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問題， 使產(chǎn)品更趨于完備。 企業(yè)網(wǎng)還對這些問題重新組織， 使所有相關(guān)人員都能接收這些信息，從中汲

18、取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。公司還經(jīng)常召開市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶的立場上，對所有投訴和意見反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案。從以上美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中建立的 3 個(gè)層次客戶關(guān)系來看， 通用電氣不僅僅把應(yīng)答中心系統(tǒng)建成了快速解決問題的渠道， 而且還將它變成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。 它要求優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問應(yīng)答中心， 一年必須要聽幾次應(yīng)答中心的電話， 讓應(yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議， 充分利用資料庫中的知識和代表們頭腦中的知識為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)， 為客戶提供 “非正式價(jià)值” 。7. GE 公司對客戶的豐厚回報(bào)基于這樣的長期努力，通用電氣公司得到極其豐

19、厚的回報(bào)：它已擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3 500 萬姓名的龐大的客戶資料庫。 所有信息均由上述應(yīng)答中心即客戶連接點(diǎn)提供， 包括了電話中心、 銷售中心、 各地區(qū)維修人員、技術(shù)人員、交易商和市場研究人員等。這些人員或部門不僅為資料庫提供資料，而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信息，獲得各類技術(shù)支持，以支持市場營銷項(xiàng)目、 開發(fā)新產(chǎn)品等類似的活動(dòng)。GE公司的wwW占點(diǎn)開通以來，該資料庫更擴(kuò)展到了全球各地，在線聯(lián)系中有各類繁多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計(jì)” 、 “在線意見反饋”、 “在線調(diào)查”、 “零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、 “通用電氣客戶資源共享”等，更使全球客戶信息數(shù)量翻番。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋， 通用電氣不僅 可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系， 而且與網(wǎng)絡(luò)營銷中心的接觸， 可以在很大程度上提高客戶對通用電氣公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。 同時(shí)通過與客戶相互交流而產(chǎn)生的知識，可以為銷售、市場開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)程序提供有價(jià)值的投入。這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過程，就會(huì)獲得巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠度的提升； 公司則集中精力對客