少兒期刊市場現(xiàn)狀分析論

1、編號：時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 頁碼：第1頁共8頁少兒期刊市場現(xiàn)狀分析論文一、少兒期刊的市場現(xiàn)狀1 .同質(zhì)化競爭激烈據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前我國少兒期刊已達200多利而且發(fā)行量一般 都不小。同類刊物眾多，內(nèi)容趨同，同質(zhì)化競爭激烈，是目前我國少兒期刊市 場的主要特點。我國的少兒期刊有省級教育行政部門辦的，有中央或省級共青團、 婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門辦的，也有各級出版社辦的，以及一些高等院校辦的?？?分為綜合類、教輔類、作文類、文學類、科普類、休閑類等幾大類型，其中以學 習輔導類的刊物居多。翻開各類少兒期刊，我們就會發(fā)現(xiàn)，刊物定位寬泛，恨不得將所有少 年讀者都囊括進去。結(jié)果

2、同一類型的少兒期刊之間往往欄目大同小異，內(nèi)容千篇 一律。同一個人物、同一個事件在同類期刊之間爭相報道；同一篇文章、同一幅 照片在多家同類刊物上發(fā)表，這都已經(jīng)是司空見慣的事情了。不同類型的少兒期 刊之間，也往往欄目相互交叉，內(nèi)容似曾相識。這種局面造成的結(jié)果是雜志雜而 全，人人都可讀，人人都可不讀。僅以湖南省為例，就足見同質(zhì)化競爭的激烈。該省的少兒期刊已超過 10家，有湖南教育出版社的中學生仃科，湖南少兒出版社辦的少年作文輔 導，湖南省科協(xié)辦的第二課堂，湖南省文聯(lián)辦的小溪流、校園與家庭， 湖南教育報刊社辦的初中生、小學生導刊以及該社公司與其他單位合辦的 年輕人體驗、中外童話畫刊、科學啟蒙等。其中中

3、學生百科與初 中生、年輕人體驗在讀者定位上明顯交義，中外童話畫刊與小學生導 刊（低年級版），第二課堂與科學啟蒙、初中生二年級版（科普版） 內(nèi)容定位基本相同，小溪流與小學生導刊、少年作文輔導在內(nèi)容和讀 者定位上也交叉嚴重。這些刊物在市場競爭中主要還是共分湖南的天下。我國 各省市，甚至有些地、市都有自己的少兒刊物。就全國而言，是畫地為牢、互 不“侵犯?！拔拈y割據(jù)的局面幾十年不變。2 .少兒期刊消費狀況我國學齡兒童（7-15歲）人數(shù)眾多，占整個少年兒童人口比例的44.16%, 也就是說在約1億多學齡兒童中有近5千萬人。這個龐大的人群也是我國少兒期 刊消費的主力軍。根據(jù)不久前中國兒童中心對城鄉(xiāng)兒童的一

4、次抽樣調(diào)查結(jié)果分析, 目前我國學齡兒童對期刊消費的大體狀況是：整體上這個年齡段兒童對少兒期刊 接觸比例較高，其中乂以女童讀刊數(shù)量和接受頻率高于男童，城市兒童讀刊數(shù)量 和接觸頻率高于農(nóng)村兒童，在這個年齡段，年齡愈大者讀刊數(shù)量與頻率愈高。如 在對12517人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，7歲以上的學齡兒童中約有一半以上的人經(jīng)常閱讀 各類期刊（主要是少兒期刊）。其中乂以學習類期刊接觸比例最高，在12517人 中占29.98%；科技類期刊其次，為17.32%;卡通類期刊相對最低,是15.34%。在對約6087位學齡兒童的抽樣調(diào)查中，一個顯著的特點是目前學齡女 童讀刊積極性高于男童，同齡兒童中，男童讀刊比例34.27%

5、,而女童則達到40%。 即使是在農(nóng)村也是這樣，在對農(nóng)村6430人調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男童讀刊比例是22.3%, 而女童卻接近26%。從城鄉(xiāng)學齡兒童的對照觀察中可知，在城市，由于文化的氛 圍和學習條件的影響，少兒讀刊比較普遍，接觸比例相對較高。而農(nóng)村學齡兒童接觸期刊比例較低。如城市男童閱讀學習類期刊比例34.27%,女童為39.49%：而同齡農(nóng)村兒童中男童閱讀學習類期刊比例為22.30%,女童為24.72%o二、少兒期刊的營銷策略1 .管理模式應與市場經(jīng)濟的要求相適應這是從宏觀的角度看的，它是少兒期刊社實施營俏策略的大前提。面 對我國加入WTO后，我國出版業(yè)面臨的復雜而嚴峻的挑戰(zhàn)，而對“劃地為牢的 市場

6、分割現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的管理模式已不再適應時代的要求。當前，政府 管理部門應著重建立一種新型的管理機制，讓少兒期刊面向市場，以迎接加入 WTO后的挑戰(zhàn)一一(1)打造少兒期刊的航母。對現(xiàn)有的、屬于“重復建設(shè)的少兒期刊進 行重組，優(yōu)勝劣汰，走產(chǎn)業(yè)化政策的路子。對經(jīng)市場檢驗證明有市場前景的期刊， 可以組建期刊集團，其至可以引入民營資本或外資辦刊，逐步壯大后，以便抵御 狼來了所產(chǎn)生的沖擊，以確保民族少兒期刊在開放的WTO市場中立于不敗之 地。(2)建立和培育公平競爭的市場。由于少兒期刊分屬不同的部門、行業(yè), 在市場競爭中，有的借助于行政推動力，有的卻“先天不足，無行政推動力, 在市場競爭中處于弱勢和

7、不平等的待遇。因此，政府管理部門在如何打破條條塊 塊，取消行政推動力，讓所有少兒期刊平等競爭等問題上值得認真探討。2 .少兒期刊的4P策略這是從微觀的角度看的。它的成敗決定著少期刊的命運。這是本文著重探討的問題。美國現(xiàn)代著名的市場營銷專家麥卡錫認為，市場營銷組合由產(chǎn)品 (product)x價格(price)、銷售通路(place)和促銷(promotion)4個要素組成,即4p 組合，只有把4要素合理定位，科學實施，并進行最佳組合，才能實現(xiàn)少兒期刊 銷售量的最大化。(1)產(chǎn)品策略要想取得產(chǎn)品營銷的成功，首先應使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。增大期刊發(fā)行量， 期刊質(zhì)量起決定性作用。提高期刊質(zhì)量，可從以下2個方面

8、努力。a.明確市場定位少兒期刊作為一種文化產(chǎn)品首先應明確市場定位。只 有把自己的銷售市場定位在具有先天競爭優(yōu)勢的范圍內(nèi)，期刊銷售才能取得成效。 總的來說，少兒期刊的市場定位應放在城市、城鎮(zhèn)及經(jīng)濟相對發(fā)達的農(nóng)村(如前 所述，可見農(nóng)村的潛在市場尚大，有待挖掘。)但由于辦刊宗旨的不同和讀者文 化層次的差別，少兒期刊的讀者定位也出現(xiàn)了差別，如中學生版、小學中高年級 版、低年級版，其讀者對象就是相對應的學生。讀者一經(jīng)定位，期刊的編輯工作 就可以有的放矢，質(zhì)量就有了前提和保證。b.實施精品戰(zhàn)略少兒期刊出版的目標是實施精品戰(zhàn)略，狠抓質(zhì)量，多 出精品。少兒期刊要強化精品意識，完善各項目標管理責任制，全面提高期

9、刊 質(zhì)量，創(chuàng)精品，爭優(yōu)秀。內(nèi)容方面，把握教育及時代發(fā)展脈搏(比如現(xiàn)在全國性 的“新課改實驗)，及時登載與之相關(guān)的、孩子們喜聞樂見的內(nèi)容；編輯方面， 要精心選稿，精心編輯，精心校對，所有文章力求短小精悍，通俗易懂；設(shè)計方 面，既要貼近學生，乂要不落俗套，既要圖文并茂，乂要珍惜版面，既要美觀大 方，乂要反映學生生活氣息。這樣，我們的刊物才能成為精品，也才能贏得讀者， 占有市場。(2)價格策略為客戶所需求，且乂價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才具有市場競爭力。價格過高， 超出讀者的承受能力，讀者就放棄訂閱，期刊市場將萎縮：價格過低，則乂影響 到期刊社的效益。因此期刊社要制定適應市場競爭需要的價格策略。a.定價的穩(wěn)定

10、性一般的商品，其價格隨著季節(jié)、地點的變化而變化， 期刊則不然。期刊經(jīng)常變動價格，容易引起讀者的不信任感，不利于穩(wěn)固自己的 讀者群。期刊定價應以市場占有率為目標，講究科學合理，既不能超出讀者的承 受能力，乂能獲得微利；同時要有預見性，能夠承受物價上漲、擴版增頁等造成 的成本投入，保持一定期限內(nèi)的穩(wěn)定。b.管理的伸縮性目前，報刊的發(fā)行正在由單純依靠郵局逐步向多渠道 發(fā)行轉(zhuǎn)變，報刊批銷商(包括民營的)應運而生。由于批銷商要獲得一定的利潤， 因此，報刊在價格管理上要收放自如，給予批箱商一定的折扣。折扣的高低，產(chǎn) 品的優(yōu)劣，都會影響批銷商發(fā)行期刊的熱情。少兒期刊應該順應時勢，加大改革 力度，依據(jù)經(jīng)銷商發(fā)

11、行量的多少，彈性地給予不同的折扣。在經(jīng)濟杠桿的作用下， 依靠渠道批銷商擴大刊物的發(fā)行量。這樣的價格策略，既體現(xiàn)了價格管理上的伸 縮性，乂體現(xiàn)了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對經(jīng)銷商和讀者都具有很大的誘惑力。(3)銷售通路策略銷售通路是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié) 起來的通道，是一套組織機構(gòu)，執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消 費者手中的所有功能。銷售通路的決策是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。良好的產(chǎn)品，只 有依賴暢通的銷售渠道，才能取得市場營銷的成功。少兒期刊的市場競爭日趨激烈，開辟多條銷售通路是大勢所趨。少兒 期刊在制定銷售通路策略時應堅持“兩條腿走路一一郵發(fā)和自辦發(fā)行，并根據(jù)實 際

12、情況，確定側(cè)重面。a.郵發(fā)通路這個通路依托郵政的網(wǎng)絡優(yōu)勢，擁有通達全國的龐大、完 善的報刊發(fā)行網(wǎng)絡，可以做到無盲點覆蓋，是其它通路無法比擬的。雖然現(xiàn)在少 兒期刊在自辦發(fā)行方面取得了不少成效，但郵發(fā)通路仍可發(fā)揮它的作用。b.自發(fā)通路自發(fā)通路是由各期刊社脫離郵局而開辟的乂一儲售渠道， 即所謂的二渠道。二渠道是期刊發(fā)行市場上的新興力量，它的出現(xiàn)打破了郵政部 門一統(tǒng)天下的局面，為期刊建立良好的營銷網(wǎng)絡、培育良好的銷售終端打下了基 礎(chǔ)。盡管自辦發(fā)行有一定的難度，但少兒期刊經(jīng)過多年的艱苦實踐，也摸索出了 一些比較穩(wěn)定可靠的發(fā)行渠道。比如：建立系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡：與涉“少涉教 部門聯(lián)合；建立發(fā)行員隊伍；與報刊

13、零售公司聯(lián)合，拓寬零售；等等。隨著政府管理職能的轉(zhuǎn)變、學生的“減負以及國家政策的限制，依靠 行政推動力訂閱刊物已不適應市場經(jīng)濟形勢的要求，只有深入市場，自辦發(fā)行才 能走少兒期刊可持續(xù)發(fā)展之路。(4)促銷策略促銷是制造商或經(jīng)營者利用各種宣傳手段和激勵措施說服和吸引目標 顧客達到銷售目的的全部經(jīng)營活動。近幾年，讀者市場的激烈競爭，促使報刊社 對促銷策略與手段愈來愈重視。少兒期刊應當面向市場，主動出擊，展示自我, 樹立形象，通過各種促俏手段擴大發(fā)行范圍和發(fā)行數(shù)量。少兒期刊的促銷活動可以從下面2個方面展開一一a.對讀者促銷讀者是銷售通路的終端，讓讀者從認識到購買，再到續(xù) 訂，離不開廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)服務。

14、廣告宣傳方面，一是與全國同類期刊交換刊登 征訂廣告；二是大量印制宣傳畫，由發(fā)行人員和郵局廣為散發(fā)；三是在重要報刊 上登廣告。發(fā)行服務方面，必須拋棄“發(fā)行發(fā)行，發(fā)了就行的陳舊觀念，取而代 之的是優(yōu)質(zhì)高效，不僅要投遞及時、到位，而且要保證完好無損。對讀者的來信 要認真回復，盡量做到有問必答。對沒有收到刊物的讀者應及時補寄或賠償。b.對中間商的促銷中間商是聯(lián)接制造商和消費者的紐帶。除對中間商 做好廣告宣傳外，還應對他們進行“利益驅(qū)動。譬如：在每年度發(fā)行季節(jié)，召開 山發(fā)行站站長和各渠道發(fā)行商參加的發(fā)行工作會議，表彰先進單位和個人，部署 下一年度發(fā)行工作，交流發(fā)行經(jīng)驗，解決發(fā)行中遇到的問題等，會議費用由期刊 社承擔。這樣的會議能調(diào)動中間商的積極性和主動性。建立獎勵機制，可由主管 單位授予發(fā)行單位和個人榮譽稱號，獎金按發(fā)行份數(shù)分為若干檔次?？傊?，少兒期刊的發(fā)行實質(zhì)上就是商品營銷。市場營銷是一門科學。 面對加入WTO后的挑戰(zhàn)，面對市場經(jīng)濟的大潮，我們必須撰棄固步自封