XXXX年9月4日煙草技能鑒定高級卷煙營銷卷煙服務(wù)營銷(

1、卷煙服務(wù)營銷卷煙服務(wù)營銷技能競賽賽前培訓(xùn)（二O一三年三月）應(yīng)試技巧 認(rèn)真學(xué)習(xí)，抓住重點認(rèn)真學(xué)習(xí)，抓住重點 卷面整潔，字跡清晰卷面整潔，字跡清晰 沉著冷靜，審清題意沉著冷靜，審清題意 內(nèi)容完整，語句簡潔內(nèi)容完整，語句簡潔 要點清晰，結(jié)合實際要點清晰，結(jié)合實際基礎(chǔ)知識鑒定點 理論鑒定點（1）理論鑒定點（2）案例分析鑒定點學(xué)習(xí)內(nèi)容 第二章（第二節(jié)） 第三章（第二節(jié)） 第六章（第一、二節(jié)）學(xué)習(xí)內(nèi)容 第二章第二節(jié) 二、客戶價值管理 三、應(yīng)用客戶分類管理的注意事項學(xué)習(xí)內(nèi)容 第三章第二節(jié) 一、服務(wù)設(shè)計的主要內(nèi)容 二、設(shè)定服務(wù)目標(biāo) 三、明確客戶服務(wù)界面 四、服務(wù)項目設(shè)計 五、服務(wù)流程設(shè)計學(xué)習(xí)內(nèi)容 第六章 所有

2、章節(jié)第二章第二節(jié) 客戶價值的概念（P46） 客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)。第二章第二節(jié) 客戶價值的概念（P46） 客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)。第二章第二節(jié) 客戶價值管理的意義（P47） 1、根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價值重點客戶；2、根據(jù)客戶的價值調(diào)配資源；3、針對性滿足客戶期望，提升整體滿意度。第二章第二節(jié) 客戶價值評估的內(nèi)容（P49）當(dāng)前價值評估當(dāng)前價值評估潛在價值評估潛在價值評估成長度成長度影響力影響力信用度信用度支持

3、度（配合度）支持度（配合度）貢獻(xiàn)度貢獻(xiàn)度定義和定義和所包括所包括的內(nèi)容的內(nèi)容第二章第二節(jié) 基于客戶價值的服務(wù)策略（P52）次價值客戶次價值客戶低價值客戶低價值客戶潛在價值客戶潛在價值客戶價值客戶價值客戶高高低低高高當(dāng)前價值當(dāng)前價值潛在價值潛在價值第二章第二節(jié) 注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向（P55） 對于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學(xué)分配，應(yīng)使用客戶分類的結(jié)果； 客戶價值評估結(jié)果則主要應(yīng)用于服務(wù)項目的設(shè)計和服務(wù)提供上。 （整段話都要記憶）第二章第二節(jié) 客戶分類與客戶評價相結(jié)合（P55） 否則無法保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。 只使用簡單的客戶分類管理，則容易出現(xiàn)在客戶服

4、務(wù)中的“服務(wù)過?！焙汀胺?wù)不足”并存的矛盾； 而只使用客戶價值評估，又容易出現(xiàn)在貨源投放上不均、不精準(zhǔn)等問題。第二章第二節(jié) 客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作（P55） 雖然但 不宜太復(fù)雜 盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加維度、指標(biāo)，但不要將不同的分類方式混合使用。第三章第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計的主要內(nèi)容（P77） 為了成功實施服務(wù)戰(zhàn)略，提供給顧客優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該對所有的顧客服務(wù)活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)的安排，即進(jìn)行服務(wù)設(shè)計。 服務(wù)設(shè)計包括設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、明確客戶服務(wù)界面、服務(wù)項目設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計等環(huán)節(jié)。第三章第二節(jié) 設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（P78） 理性目標(biāo)VS感性目標(biāo) 整體目標(biāo)VS細(xì)化目

5、標(biāo) （XX目標(biāo)具體所指）第三章第二節(jié) 明確客戶服務(wù)界面（P78）（理論Y，技能X） 1、由一線人員直接提供的服務(wù)； 2、客戶間的交互服務(wù)平臺； 3、電子化服務(wù)界面。第三章第二節(jié) 結(jié)合客戶價值進(jìn)行服務(wù)項目總體設(shè)計（P79）（理論Z） 服務(wù)的提供需要投入成本 在做總體設(shè)計時著重需要考慮的因素就是客戶價值第三章第二節(jié) 針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項目和內(nèi)容（P80） 根據(jù)不同客戶的不同需求細(xì)化每個服務(wù)項目的內(nèi)容。第三章第二節(jié) 考慮服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系（P81） 不僅要考慮客戶需求，還要關(guān)注企業(yè)自身的需求。第三章第二節(jié) 服務(wù)流程設(shè)計主要環(huán)節(jié)（P82） 客戶界面由誰維護(hù)服務(wù)崗位的設(shè)置； 流程主線如何構(gòu)成服務(wù)

6、的前、中、后臺如何進(jìn) 行相互支撐； 流程節(jié)點由誰承擔(dān)關(guān)鍵節(jié)點的審核與控制。第三章第二節(jié) 峰終定律（P82） 峰終定律的概念、誰研究的、決定的兩個因素。根據(jù)峰終定律。因此步驟：1、描繪服務(wù)過程2、尋找峰、終時刻3、細(xì)化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程（這三個步驟一定要背出來）第三章第二節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖（P83） 是對峰終定律的進(jìn)一步細(xì)化 是把客戶的關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。 不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。 核心思想：關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計。第三章第二節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖中的三條分界線（P83）（理論Y） 外部互動分界線 可視分界線 內(nèi)部

7、互動分界線 （示例要理解）第三章第二節(jié) 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計的具體步驟（P86） 五個步驟第六章第一節(jié) 服務(wù)監(jiān)測的作用（P222） 1、提供評估依據(jù) 2、服務(wù)改進(jìn)參考 3、指導(dǎo)服務(wù)人員第六章第一節(jié) 服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容（P223） 1、服務(wù)監(jiān)督：是企業(yè)對客戶經(jīng)理和電話訂貨員等客服人員日常服務(wù)執(zhí)行情況的監(jiān)測。（直接對象、監(jiān)測的內(nèi)容）（定期或不定期、階段性監(jiān)測） 2、服務(wù)測量：指從受服務(wù)方收集信息對服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測。 兩個維度：客戶滿意度和客戶投訴（感知度和期望度）第六章第一節(jié) 服務(wù)監(jiān)測的方法（P224）（這是技能X） 1、服務(wù)目標(biāo)追蹤法 2、現(xiàn)場調(diào)查 3、客戶詢問 4、信息收集（這四種方法不僅要背出來，還必須理解

8、）第六章第一節(jié) 服務(wù)目標(biāo)追蹤法（P224） 過程控制（實時反饋）過程控制（實時反饋）結(jié)果檢查結(jié)果檢查均基于服務(wù)質(zhì)量差距模型均基于服務(wù)質(zhì)量差距模型（要理解兩種方式的定義）（要理解兩種方式的定義）第六章第一節(jié) 現(xiàn)場調(diào)查（P227） 卷煙企業(yè)與零售卷煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場客戶的三個現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查的方法的方法零售客戶終端現(xiàn)場零售客戶終端現(xiàn)場電話訂貨現(xiàn)場電話訂貨現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場詢問法詢問法觀察法觀察法實驗法實驗法第六章第一節(jié) 客戶詢問（P229） 1、面談?wù){(diào)查 2、留置調(diào)查 3、電話調(diào)查 4、其他調(diào)查方式 （定義、優(yōu)點、缺點） 第六章第一節(jié) 信息收集（P230） 1、工作信息記錄（

9、最詳細(xì)、最基礎(chǔ)） 2、內(nèi)部信息傳遞 3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱 4、電話錄音抽查 單選題 1.除了對客戶價值綜合評分進(jìn)行分類管理外，也可以根據(jù)公司需求突出客戶的某些（ ），采取針對性的服務(wù)策略。 A.“渠道價值” B.“專項價值” C.“直接價值” D.潛在價值” 答案：B P54 2.客戶分類管理需要和（ ）相結(jié)合，否則無法保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。 A.客戶價值評估 B.客戶價值管理 C.客戶信息管理 D.客戶關(guān)系管理 答案：B 3.為了成功實施服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該對所有的（ ）進(jìn)行全面、系統(tǒng)的安排。 A.項目服務(wù)活動 B.企業(yè)服務(wù)活動 C.顧客服務(wù)活動 D.客戶服務(wù)界面 答案：C 4.服務(wù)提升方

10、案設(shè)計的第一步是必須要有一套科學(xué)合理、（ ）的服務(wù)目標(biāo)。 A.公平公正 B.圍繞客戶服務(wù) C.圍繞經(jīng)營性服務(wù) D.圍繞企業(yè)服務(wù) 答案：C P78 5.在做服務(wù)項目總體設(shè)計時著重需要考慮的因素是（ ） A.客戶價值 B.服務(wù)項目 C.投入成本 D.客戶需求 答案：A 6.在服務(wù)流程設(shè)計時，我們常用到（ ） A.峰終定律 B.I-S模型 C.KANO模型 D.SERVQUAL模型 答案：A 7.（ ）把服務(wù)人員在前臺與后臺所做的工作分開。 A.外部互動分界線 B.可視分界線 C.內(nèi)部互動分界線 D.內(nèi)外部互動分界線 答案：B P85 8.每個完整的服務(wù)流程都開始于客戶，可能貫穿于企業(yè)的前、中、后臺

11、多個崗位，是完成某一項服務(wù)的整個循環(huán)和（ ） A.操作的步驟 B.工作流程 C.復(fù)雜的過程 D.服務(wù)的步驟 答案：D 9.與峰終定律一樣，服務(wù)藍(lán)圖的核心思想也是（ ）。 A.關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計 B.描繪客戶服務(wù)過程 C.優(yōu)化服務(wù)流程 D.縱向的內(nèi)部協(xié)作 答案：A 10.服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是（ ） A.由客戶向前臺-后臺-支持層層描繪的過程 B.貫穿于企業(yè)的前、中、后臺多個崗位 C.描繪整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖 D.通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務(wù)過程的全景圖 答案： C 案例分析A：某市煙草公司決定對本市的客戶進(jìn)行客戶價值評估與分類，在此基礎(chǔ)上開

12、展客戶差異化服務(wù)策略,該市煙草公司客戶價值評估的內(nèi)容包含當(dāng)前價值和潛在價值兩方面，分貢獻(xiàn)度、影響力、支持度、成長度和信用度五個二級指標(biāo)?？蛻艚?jīng)理小王根據(jù)公司對客戶價值的計算結(jié)果，對客戶價值分別予以評估與分類，下表是其中4個客戶的價值指標(biāo)數(shù)據(jù)。（注：當(dāng)前價值和潛在價值得分為相關(guān)指標(biāo)之和）客戶 貢獻(xiàn)度 影響力 支持度 成長度 信用度 A 26 30 28 50 24 B 25 26 30 29 32 C 25 32 18 30 26 D 18 45 30 30 261. 請結(jié)合上述表格所提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）2. 如果當(dāng)前價值和潛在

13、價值按4個客戶價值的平均值作為區(qū)分價值高低的依據(jù)，請結(jié)合客戶價值矩陣?yán)碚?，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶？（6分）3. 請詳細(xì)說明客戶D相對應(yīng)的服務(wù)策略？（5分） 參考答案：1. A客戶：當(dāng)前價值=26+28+24=78分，潛在價值=30+50=80分； B客戶：當(dāng)前價值=25+30+32=87分，潛在價值=26+29=55分； C客戶：當(dāng)前價值=25+18+26=69分，潛在價值=32+30=62分； D客戶：當(dāng)前價值=18+30+26=74分，潛在價值=45+30=75分。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得0.5分，共4分。 2.參考答案：當(dāng)前價值的平均值=（78+87+69+74

14、）4=77分；潛在價值的平均值=（80+55+62+75）4=68分。根據(jù)以平均值作為價值高低區(qū)分點，則：A客戶為價值客戶；B客戶為次價值客戶； C客戶為低價值客戶；D客戶為潛在價值客戶。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共6分。3.因為D客戶為潛在價值客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強情感維系、提高拜訪頻率、提供個性化經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價值客戶。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。第六章第一節(jié) 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容（P233） 從影響零售客戶從影響零售客戶滿意度的各項因滿意度的各項因素素根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測評或滿意度測評評或滿意度測評的模型的模型根據(jù)向

15、零售突破根據(jù)向零售突破口戶提供的服務(wù)口戶提供的服務(wù)項目項目（功能需求滿足、（功能需求滿足、情感需求滿足）情感需求滿足）（貨源供應(yīng)、貨源分（貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）貨、意見處理等）滿意度監(jiān)測的內(nèi)容滿意度監(jiān)測的內(nèi)容第六章第一節(jié) 卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容（P233） 服務(wù)質(zhì)量評估的模型服務(wù)質(zhì)量評估的模型設(shè)計服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容和問卷設(shè)計服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容和問卷（工具箱內(nèi)容很重要）（工具箱內(nèi)容很重要）第六章第一節(jié) 卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟（P235） 1、問題定義 2、定性研究 3、定量研究及其實施步驟（是顧客滿意度監(jiān)測的關(guān)鍵部分） 4、成果利用 第六章第一節(jié)

16、 投訴分析（P235） 1、投訴率分析 2、重復(fù)投訴率分析 3、投訴集中度分析 4、投訴安例分析（這四個內(nèi)容組織了技能要點，而且分別是理論的X考點） 第六章第一節(jié) 投訴率分析（P236） 1、計算投訴率、計算投訴率投訴率投訴率零售客戶總數(shù)零售客戶總數(shù)投訴的零售客戶數(shù)投訴的零售客戶數(shù)100%2、分析投訴率變化趨勢、分析投訴率變化趨勢降低趨勢降低趨勢波浪趨勢波浪趨勢上升趨勢上升趨勢平衡狀平衡狀第六章第一節(jié) 重復(fù)投訴率分析（P237） 1、什么是重復(fù)投訴、什么是重復(fù)投訴重復(fù)投訴率重復(fù)投訴率投訴總數(shù)次數(shù)總和投訴總數(shù)次數(shù)總和重復(fù)投訴次數(shù)總和重復(fù)投訴次數(shù)總和100%2、如何分析重復(fù)投訴率、如何分析重復(fù)投訴

17、率高高說明企業(yè)的投訴處理流程或反應(yīng)及時性比較差說明企業(yè)的投訴處理流程或反應(yīng)及時性比較差反映企業(yè)處理投訴的能力反映企業(yè)處理投訴的能力第六章第一節(jié) 投訴集中度分析（P237） 1、什么是集中重復(fù)投訴、什么是集中重復(fù)投訴某服務(wù)項目投訴集中度某服務(wù)項目投訴集中度總投訴次數(shù)總投訴次數(shù)某服務(wù)項目被投訴的次數(shù)某服務(wù)項目被投訴的次數(shù)100%3、如何分析投訴集中度、如何分析投訴集中度將受理的投訴按類別進(jìn)行集中將受理的投訴按類別進(jìn)行集中2、卷煙零售客戶常見的投訴類型、卷煙零售客戶常見的投訴類型源于卷煙產(chǎn)品源于卷煙產(chǎn)品源于服務(wù)源于服務(wù)服務(wù)組織按一定規(guī)則對投訴進(jìn)行分類后服務(wù)組織按一定規(guī)則對投訴進(jìn)行分類后第六章第一節(jié)

18、投訴案例分析（P239） 1、進(jìn)行投訴案例分析的目的、進(jìn)行投訴案例分析的目的（1）選擇所要分析的案例）選擇所要分析的案例（2）還原事情過程）還原事情過程（3）分析案例）分析案例（4）提出解決對策）提出解決對策2、如何進(jìn)行投訴案例分析、如何進(jìn)行投訴案例分析第六章第一節(jié) 服務(wù)監(jiān)測的注意事項（P241） 1、圍繞服務(wù)目標(biāo) 2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系 3、相關(guān)職能部門的支持 4、抽樣的科學(xué)性（樣本容量要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性） 第六章第二節(jié) 服務(wù)評估的主要內(nèi)容（P244） 1、選擇評估依據(jù)（理論X） 2、服務(wù)評估的分析重點（理論Y） 第六章第二節(jié) 選擇評估依據(jù)（P244） 1、

19、針對服務(wù)目標(biāo)的專項測評 2、服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果 第六章第二節(jié) 服務(wù)評估的分析重點（P245）（理論Y） 1、對未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項目進(jìn)行分析 2、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析 （1）在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨?（2）企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷 （3）企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高 3、對滿意度趨勢的分析 4、尋找服務(wù)的薄弱點（滿意度項目分析、客戶投訴分析、對標(biāo)分析） 5、明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo)第六章第二節(jié) 服務(wù)追溯（P249）（理論X，技能Y） 指的是對服務(wù)評估所反映的問題進(jìn)行追溯 必須緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)管理，依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)數(shù)據(jù)信息 根據(jù)服務(wù)評估的最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)未達(dá)到期望目標(biāo)的服務(wù)項

20、目，并以此為始點根據(jù)服務(wù)的分解逐級向下追溯，結(jié)合各級服務(wù)監(jiān)測結(jié)果，尋找服務(wù)最終出現(xiàn)問題的源頭。第六章第二節(jié) 服務(wù)反饋（P250）（理論X，技能Y）差距差距調(diào)整調(diào)整分析分析反饋反饋合理化合理化第六章第二節(jié) 服務(wù)改進(jìn)（P250） 1、修正服務(wù)目標(biāo)（理論X，技能X） 2、服務(wù)流程優(yōu)化（理論Z，技能Y） 3、建立內(nèi)部考核體系（理論X，技能 4、完善營銷人員服務(wù)行為（理論X，技能X）第六章第二節(jié) 修正服務(wù)目標(biāo)（P250）目標(biāo)修正的作用目標(biāo)修正的作用目標(biāo)修正的方法目標(biāo)修正的方法自上而下的修正方法自上而下的修正方法（管理層）（管理層）自下而上的修正方法自下而上的修正方法（服務(wù)執(zhí)行人）（服務(wù)執(zhí)行人）第六章第二

21、節(jié) 服務(wù)流程優(yōu)化（P252）服務(wù)流程優(yōu)化的作用服務(wù)流程優(yōu)化的作用流程優(yōu)化的方法流程優(yōu)化的方法流程優(yōu)化的方法流程優(yōu)化的方法流程優(yōu)化的步驟流程優(yōu)化的步驟業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程優(yōu)化現(xiàn)狀調(diào)研診斷現(xiàn)狀調(diào)研診斷系統(tǒng)化改造法系統(tǒng)化改造法全新設(shè)計法全新設(shè)計法第六章第二節(jié) 建立內(nèi)部考核體系（P253）上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向的考核體的考核體系系在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)在整個企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素在整個企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素建立良好的考核反饋機制建立良好的考核反饋機制對業(yè)內(nèi)最好的和自身系統(tǒng)之間的差異作出及時反饋對業(yè)內(nèi)最好的和自身

22、系統(tǒng)之間的差異作出及時反饋幫助完成跨職能整合幫助完成跨職能整合建立內(nèi)部有機相連的評估系統(tǒng)建立內(nèi)部有機相連的評估系統(tǒng)第六章第二節(jié) 完善營銷人員服務(wù)行為（P256）溝通溝通懲罰機制懲罰機制精確指令精確指令理念理念證據(jù)證據(jù)制度制度復(fù)審復(fù)審培訓(xùn)培訓(xùn) 單選題： 1.卷煙企業(yè)可專門設(shè)計針對零售客戶滿意度監(jiān)測的（ ） A.模型框架 B.基礎(chǔ)框架 C.測評模型 D.基本框架 答案：D 2.可以通過與零售客戶和客戶經(jīng)理進(jìn)行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導(dǎo)過程中，什么樣的指導(dǎo)對客戶來說是很重要的，是陳列指導(dǎo)還是進(jìn)貨指導(dǎo)等是卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟的（ ） A.問題定義 B.定性研究 C.定量研究及其實施步驟 D.成

23、果利用 答案：B 3.服務(wù)監(jiān)測的注意事項中相關(guān)職能部門的支持是指（ ） A.服務(wù)監(jiān)測工作的順利完成需要有相關(guān)的人事部門的支持，如設(shè)置專門的考評小組 B.服務(wù)監(jiān)測工作的順利完成需要有相關(guān)的職能部門的支持，如設(shè)置專門的考評小組 C.服務(wù)監(jiān)測工作的順利完成需要有相關(guān)的職能部門的支持，如設(shè)置專門的督導(dǎo)小組 D.以上都不是 答案：C 4.貨源穩(wěn)定程度和送貨服務(wù)質(zhì)量在SERVQUAL模型中屬于 （ ）指標(biāo) A.保障性 B.有形性 C.可靠性 D.個性化關(guān)懷 答案：C 5.退貨換貨的便捷性，結(jié)算方式的便利性在SERVQUAL模型中屬于（ ）指標(biāo) A.響應(yīng)性 B.個性化關(guān)懷 C.可靠性 D.保障性答案: B

24、6.在I-S模型中，我們通常從“客戶滿意度”和“客戶關(guān)注度”兩個維度來考察客戶的需求，在 （ )的服務(wù)因素是屬于客戶高滿意度的，低關(guān)注度。 A.剩余區(qū) B.卓越區(qū) C.無關(guān)緊要區(qū) D.有待改進(jìn)區(qū) 答案：A P248 B雙高 C雙低 7.以下不是常用到的服務(wù)目標(biāo)改進(jìn)的方法是（ ） A.修正服務(wù)目標(biāo) B.服務(wù)流程優(yōu)化 C.建立內(nèi)部考核體系 D.完善服務(wù)流程 答案：D 案例分析B:甲、乙兩煙草公司根據(jù)以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)管理體系的要求，分別開展服務(wù)目標(biāo)的修正及服務(wù)流程優(yōu)化工作。甲公司目前所處的外部經(jīng)營環(huán)境相對波動劇烈，公司管理層在監(jiān)測目標(biāo)的過程中發(fā)現(xiàn)由于外部環(huán)境變化使得制定的服務(wù)目標(biāo)值過高，著手予

25、以修正。而乙公司目前所處外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，員工根據(jù)個人目標(biāo)的設(shè)定及實施情況，填寫“目標(biāo)修正卡”，交直接領(lǐng)導(dǎo)簽署意見后轉(zhuǎn)遞目標(biāo)跟蹤檢查部。1. 請問服務(wù)目標(biāo)修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標(biāo)修正方法？（8分）參考答案：服務(wù)目標(biāo)的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法；乙公司采用的是自下而上的修正方法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得2分，共8分。2. 請分析甲、乙兩公司所處的外部經(jīng)營環(huán)境特點，并判斷在開展服務(wù)流程優(yōu)化時，分別適合采用哪種方法？（4分）參考答案：甲公司由于所處外部經(jīng)營環(huán)境波動相對劇烈，適合采用全新設(shè)計法。乙公司目前所處外部經(jīng)營環(huán)

26、境相對穩(wěn)定，適合采用系統(tǒng)化改造法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共4分。 3. 請問服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有哪些？（3分） 參考答案：服務(wù)流程優(yōu)化的步驟包括：現(xiàn)狀調(diào)研診斷和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化兩個步驟。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1.5分，共3分。 案例分析C：某煙草公司近幾年的客戶滿意度數(shù)據(jù)如下：年份 2007 2008 2009 2010滿意度80.36%71.25%82.47%75.58%結(jié)合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對前三季度的客戶滿意度進(jìn)行測評，發(fā)現(xiàn)有很大提升，客戶滿意度達(dá)到了84.99%。雖然滿意度有所提升，但是有些項目還是偏低，比如部分客戶經(jīng)理工作的責(zé)任心依然不強，對客戶拜

27、訪服務(wù)不到位，導(dǎo)致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續(xù)改進(jìn)，提升營銷隊伍的整體水平。1.該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢？除此以外，滿意度趨勢還有哪幾類?（8分）參考答案：該公司客戶近幾年滿意度變化呈波浪狀態(tài)。除此以外，滿意度趨勢還有：上升趨勢，下降趨勢，平穩(wěn)狀態(tài)。2.請問尋找服務(wù)薄弱點有哪幾個途徑？該公司采用的是哪一個途徑？（7分）參考答案：滿意度項目分析；客戶投訴分析；對標(biāo)分析。該公司采用的是滿意度項目分析。 AD01 （服務(wù)的概念） 單選題：001 服務(wù)是具有（ ）卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。A無形特征B有形特征C顯性特征D隱性特征002 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶

28、來某種利益的可供（ ）的活動。A有償轉(zhuǎn)讓B無償轉(zhuǎn)讓C公平交易D不等交易003 煙草商業(yè)提供卷煙的配送、訂貨等服務(wù)，屬于（ ）。A服務(wù)業(yè)B制造業(yè)C既是服務(wù)業(yè)也是制造業(yè) D以上都不是 多選題：004 “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒根據(jù)服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例不同，把產(chǎn)品分為五個類型分別是（ ）。A純粹的有形產(chǎn)品 B伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品 C服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合D伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)和純粹服務(wù)005 提供（ ）的企業(yè)通常稱為生產(chǎn)型企業(yè)，它們構(gòu)成制造業(yè)。A純粹的有形產(chǎn)品 B伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品 C服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合D伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)和純粹服務(wù)判斷題：006 ( ) 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種

29、利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。 AD02 （服務(wù)的特征） 單選題：001 服務(wù)是為顯著的一個特征是（ ）。A服務(wù)的差異性B服務(wù)的不可感知性C服務(wù)的不可分離性D服務(wù)的不可貯存性002 服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可以存在差異，這是服務(wù)的（ ）。A服務(wù)的不可貯存性B服務(wù)的不可分離性C服務(wù)的差異性D服務(wù)的不可感知性003 有形的產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通到最終消費，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程有一定的時間間隔，這是服務(wù)的（ ）。A服務(wù)的不可貯存性B服務(wù)的不可感知性C服務(wù)的差異性D服務(wù)的不可分離性 多選題：004 服務(wù)的特征有（ ）。A服務(wù)的差異性B服

30、務(wù)的不可感知性C服務(wù)的不可分離性D服務(wù)的不可貯存性和缺乏所有權(quán)005 以下不屬于服務(wù)的特征的是（ ）。A服務(wù)的差異性B服務(wù)的不可感知性C服務(wù)的不可替代性 D服務(wù)的分離性判斷題：006 ( )服務(wù)的差異性是服務(wù)最為顯著的一個特征。 AD03 (服務(wù)的價值)單選題：001 服務(wù)價值中包含的兩種價值是（ ）。A.服務(wù)功能價值和服務(wù)營銷價值B.服務(wù)營銷價值和服務(wù)情感價值C.服務(wù)功能價值和服務(wù)情感價值D.服務(wù)營銷價值和服務(wù)理念價值002 服務(wù)的（ ），它滿足服務(wù)對象的主要需求。A.功能價值B.情感價值C.營銷價值D.實際價值003 在拜訪服務(wù)中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)出良好行為和友好態(tài)度，體現(xiàn)了服務(wù)的（ ）。A.

31、功能價值B.情感價值C.營銷價值D.友好價值 多選題：004 服務(wù)的功能價值滿足了服務(wù)對象占有（ ）和安全等基本需求。A.效用B.時間C.空間D.地點005 服務(wù)情感價值滿足了服務(wù)對象（ ）的精神價值。A需要尊重B關(guān)懷C關(guān)愛D愛心判斷題：006 （ ）客戶對服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價值。 AD04(客戶的涵義)單選題：001在商品交換中產(chǎn)生的，承載價值的主體是指（ ）。上層建筑客戶商戶管理層002 對于煙草商業(yè)企業(yè)來講，卷煙零售客戶是其服務(wù)的客戶，同時也是卷煙分銷的（ ）。A終端渠道B分銷渠道C最終渠道D網(wǎng)絡(luò)渠道003 從法律上看，客我之間一種平等的（ ）關(guān)系，即客戶支付了經(jīng)濟(jì)價值給企

32、業(yè)，同時企業(yè)提供了相應(yīng)的服務(wù)價值給客戶。A買賣合同B買賣契約C合同約定D契約交易 多選題： 004 在煙草企業(yè)和客戶的關(guān)系中，以下描述正確的是（ ）。 A從法律上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系 B從情感上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系 C從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系 D從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系 005 對煙草商業(yè)企業(yè)來講，以下對卷煙零售客戶描述正確的是（ ）。 A是其服務(wù)的客戶 B是卷煙分銷的終端渠道 C是煙草商業(yè)企業(yè)的上帝 D是其被服務(wù)的客戶 判斷題： 006 （ ）從法律上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系。 AD05 （客戶滿意的涵義）單選題：001

33、 菲利普.科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成的（ ）的感覺狀態(tài)。A愉悅或高興B高興或失望C傷心或愉悅D愉悅或失望002（ ）認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。菲利普.科特勒菲普利.牛頓加特菲利普.科勒特003菲利普.科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的（ ）后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。A期望值與實際相比B可感知效果與他的期望值相比C可感知效果與他的理想值相比D多角度對比 多選題：004菲利普.科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成

34、的（ ）或（ ）的感覺狀態(tài)。愉悅傷心高興失望005菲利普.科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成某些感覺狀態(tài)，對于感覺狀態(tài)以下描述錯誤的是( )A形成的愉悅或高興的感覺狀態(tài)B形成的高興或失望的感覺狀態(tài)C形成的傷心或愉悅的感覺狀態(tài)D形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)判斷題：006（ ）菲利普.科特勒認(rèn)為，客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成的愉悅或不滿的感覺狀態(tài)。 AD06 （客戶忠誠的涵義）單選題：001 在營銷實踐中，客戶忠誠度被定義為客戶購買行為的（ ）。A階段性B依賴性C連續(xù)性D高購買力002 客戶忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或

35、服務(wù)的（ ）、堅持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。A依賴和認(rèn)可B盲從和認(rèn)可C依賴和信任D信任和習(xí)慣003 只有行為而缺乏態(tài)度的客戶忠誠我們稱為（ ）忠誠。A行為B缺乏態(tài)度的C被動D主動 多選題：004 客戶忠誠包含了（ ）和（ ）兩個方面。A行為B行動C態(tài)度D想法005 以下對客戶忠誠描述不正確的是（ ）。A客戶忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可B客戶忠誠表現(xiàn)為堅持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)C客戶忠誠會在一段時間內(nèi)頻繁購買企業(yè)產(chǎn)品D客戶忠誠只是指客戶行為方面判斷題：006在營銷實踐中，客戶忠誠度被定義為客戶購買行為的依賴性。

36、AD07 （服務(wù)營銷的概念）單選題：001 20世紀(jì)80年代后期，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，使產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，即產(chǎn)品的（ ）日益增大。A服務(wù)密集度B產(chǎn)品密集度C服務(wù)項目D產(chǎn)品科技含量002 服務(wù)營銷的核心理念是（ ）A顧客滿意和顧客忠誠B顧客滿意和顧客滿足C顧客滿足和顧客消費D顧客忠誠和顧客滿足003 服務(wù)營銷是一種通過（ ），進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。A關(guān)心顧客B與顧客保持良好交互C滿足顧客D關(guān)注顧客 多選題：004服務(wù)營銷的核心理念是（ ），通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互相有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的成長。顧客滿意顧客滿足顧客忠誠顧客誠意005服務(wù)

37、營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互相有利的交換，最終實現(xiàn)（ ）。營銷績效的最大化營銷績效的改進(jìn)企業(yè)的長期目標(biāo)企業(yè)的長期成長判斷題：006 （ ）營銷服務(wù)是一種通過提供服務(wù)，進(jìn)而關(guān)注客戶，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。 AD08 （服務(wù)營銷組合）單選題：001 下列哪項不屬于營銷的傳統(tǒng)4P組合（ ）。A產(chǎn)品B過程C渠道D促銷002 下列哪項不屬于服務(wù)營銷的7P組合（ ）。A人B過程C有形展示 D供應(yīng)003 提供理療健康服務(wù)的企業(yè)，通過展示其具有最新技術(shù)的設(shè)備，以獲得顧客的信任和選擇。這體現(xiàn)了服務(wù)營銷7P組合的（ ）。A價格B促銷C渠道D有形展示 多選題：004 下

38、列哪些不屬于傳統(tǒng)營銷4P組合（ ）。A過程B促銷C人D有形展示005 下列關(guān)于服務(wù)過程的描述正確的是（ ）。A服務(wù)和服務(wù)營銷本身就是一個過程B過程的不同將導(dǎo)致服務(wù)的不同C有目的的改變服務(wù)過程的復(fù)雜程度或差異程度，將改變服務(wù)營銷組合D服務(wù)過程決定了服務(wù)營銷的成敗 判斷題：006 ( )服務(wù)營銷的7P組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。 AD09 （服務(wù)營銷特征）單選題：001 下列哪項不屬于服務(wù)營銷的特征（ ）。A供求分散性B營銷方式單一性C服務(wù)消費者需求彈性大D營銷對象單一不變002 服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近（ ）。A供應(yīng)商B消費者C監(jiān)管機構(gòu) D

39、大城市 003 消費者因為所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同導(dǎo)致需求彈性（ ）。A不變B較大C較小D相同 多選題：004 下列哪幾項屬于服務(wù)營銷的特征（ ）。A營銷方式單一性B營銷對象復(fù)雜多變C服務(wù)消費者需求彈性大 D供求分散性005 下列關(guān)于服務(wù)營銷的消費者的描述正確的是（ ）。A服務(wù)市場的消費者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的B消費者的購買動機和目的各異C同一服務(wù)產(chǎn)品對所有的消費者作用都是一樣的 D同一服務(wù)產(chǎn)品的消費者可能涉及社會各界對不同類型的家庭和人判斷題：006 ( )服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的不可分離性決定了分銷才是最合適的營銷形式。 AD10 （煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象）單選題：001 下

40、列哪項不屬于煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象（ ）。A卷煙零售客戶B工業(yè)企業(yè)C醫(yī)院D消費者002 煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最終的服務(wù)對象是（ ）。A消費者B卷煙零售客戶C工業(yè)企業(yè) D員工003 卷煙零售客戶作為煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費者的橋梁和紐帶，其自身經(jīng)營的目的是（ ）。A盈利B服務(wù)C橋梁作用D維持經(jīng)營 多選題：004 下列哪幾項屬于煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)對象（ ）。A卷煙零售客戶B工業(yè)企業(yè)C消費者D社會公眾005 下列關(guān)于煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)對象的描述正確的是（ ）。A卷煙客戶是最重要的對象群體B工業(yè)企業(yè)是煙草商業(yè)企業(yè)最核心的服務(wù)對象群體C卷煙消費者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務(wù)對象 D卷煙消費者是卷煙商品價值的最終實

41、現(xiàn)者判斷題：006 ( )卷煙零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)的最重要的對象群體，是最主要的服務(wù)體驗者、服務(wù)受益者和服務(wù)評價者。 AD11 （煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的目標(biāo)）單選題：001 零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場、影響市場的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的（ ）。A一般資源B核心資源C可有可無的資源D唯一資源002 開展以零售客戶為主要對象的服務(wù)營銷，其目的是要建立“（ ）”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。A平等互利、長期合作、共同發(fā)展B團(tuán)結(jié)友善、長期合作、共同發(fā)展C平等互利、實現(xiàn)雙贏、共同進(jìn)步D團(tuán)結(jié)友善、長期合作、共同進(jìn)步003 打造優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的最終目標(biāo)是（ ）。A打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育B把

42、握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場C了解消費信息，有效引導(dǎo)消費D提升客戶滿意，增強客戶黏性 多選題：004 下列哪幾項屬于煙草商業(yè)企業(yè)實施服務(wù)營銷的目標(biāo)（ ）。A打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育B把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場C了解消費信息，有效引導(dǎo)消費D提升客戶滿意，增強客戶黏性005 下列關(guān)于煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)的描述正確的是（ ）。A服務(wù)營銷最直接的目標(biāo)是提升客戶滿意，增強客戶黏性B把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的基本要求C了解消費信息，有效引導(dǎo)消費是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)能力的體現(xiàn) D打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)能力的最終目標(biāo)判斷題：006 ( ) 零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市

43、場、影響市場的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源 AD12 （煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點）單選題：001 煙草商業(yè)企業(yè)運營的兩大目標(biāo)是實現(xiàn)國家稅收利益和（ ）。A工業(yè)企業(yè)利益B消費者利益C企業(yè)員工利益D零售客戶利益002 服務(wù)營銷時代，煙草商業(yè)企業(yè)在運營理念上要從原來的“以我為中心”向“（ ）”轉(zhuǎn)變。A以消費者為中心B以工業(yè)企業(yè)為中心C以客戶為中心D以盈利為中心003 卷煙商業(yè)企業(yè)只有以（ ）的身份開展工作，才能更好地獲取市場信息，更好地滿足市場需求。A市場服務(wù)者B產(chǎn)品提供者C市場監(jiān)管者D管理者 多選題：004 煙草專賣體制對煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的積極作用包括（ ）。A有利于營造規(guī)范、公平的市

44、場環(huán)境B有利于提升服務(wù)營銷的水平C有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展D有利于打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)渠道005 服務(wù)營銷時代，煙草商業(yè)企業(yè)要處理好哪兩個轉(zhuǎn)變（ ）。A從分散經(jīng)營到集中經(jīng)營轉(zhuǎn)變B從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變C從關(guān)注客戶向關(guān)注市場轉(zhuǎn)變 D從“自我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變判斷題：006 ( ) 服務(wù)營銷的對象是廣大的卷煙零售客戶，零售客戶的成熟程度直接決定了服務(wù)營銷手段的選擇和效果。 某市煙草公司在開展服務(wù)設(shè)計時，根據(jù)客戶價值的分類情況設(shè)計服務(wù)項目，采用峰終定律設(shè)計服務(wù)流程，然后有針對性地開展服務(wù)。該市煙草公司將客戶分為以下三類：訂貨技巧弱的客戶、銷售出現(xiàn)波動的客戶和價值大的重要客戶。 1. 請問服務(wù)項目

45、設(shè)計需要考慮哪幾方面問題？（6分） 2. 請結(jié)合案例逐一說明各類客戶應(yīng)該對應(yīng)提供哪類服務(wù)？（6分） 3. 請說明峰終定律應(yīng)用的步驟。（3分） 1. 結(jié)合客戶價值進(jìn)行服務(wù)項目總體設(shè)計；針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項目和內(nèi)容；考慮服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分2分，共6分。 2. 訂貨技巧弱的客戶提供輔助訂貨服務(wù)；銷售出現(xiàn)波動的客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)；價值大的重要客戶提供情感維系服務(wù)。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分2分，共6分。 3.步驟：描繪服務(wù)過程；尋找峰、終時刻；細(xì)化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。 某市煙草公司準(zhǔn)備開展卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測和投

46、訴分析，為此該市煙草公司制訂了詳細(xì)的工作計劃，分成兩個小組開展工作。第一小組開展客戶滿意度監(jiān)測，其主要工作步驟為：一是對客戶定量研究并制定具體實施步驟；二是開展定性研究；三是對問題進(jìn)行定義；四是進(jìn)行成果利用。第二小組開展投訴分析，該市煙草公司1-6月的投訴情況見下表。1. 請問第一小組開展的客戶滿意度監(jiān)測步驟是否正確？若不正確，請寫出正確的監(jiān)測步驟。（5分）2. 已知該市煙草公司1-6月客戶總數(shù)始終保持為1000戶。請結(jié)合案例計算該公司1-6月的投訴率？3-6月重復(fù)投訴率？1-6月貨源投訴的集中度？（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）3. 請結(jié)合案例分析該市煙草公司投訴率變化屬于哪種趨勢？并提出相

47、應(yīng)的解決措施。（4分） 1.不正確。正確的步驟應(yīng)該是問題定義、定性研究、定量研究及其實施步驟、成果利用。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。 2. 1-6月客戶投訴率=(2+3+5+7+9+14)1000100%=4% 3-6月重復(fù)投訴率=（2+2+3+3）（7+9+12+17）100%=22.22% 1-6月貨源投訴集中度=（1+2+2+3）（2+3+7+9+12+17）100%=16% 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共6分。 3.該市投訴率變化趨勢呈上升趨勢，企業(yè)應(yīng)采取的措施為：充分調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。 隨著營銷網(wǎng)建、

48、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務(wù)界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開展服務(wù)項目設(shè)計，并且對不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)項目設(shè)計和服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計。 1請問為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分） 2. 請問在開展服務(wù)項目設(shè)計時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分） 3. 請問服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計的具體步驟有哪些？（6分） 1（1）由一線服務(wù)人員直接提供的服務(wù) （2）客戶間的交互服務(wù)平臺 （3）電子化服務(wù)界面 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。 2.（1）要結(jié)合客戶價值進(jìn)

49、行服務(wù)項目總體設(shè)計 （2）要針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項目和內(nèi)容 （3）要考慮服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分2分，共6分。 3. 第一步：必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程。 第二步：分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。 第三步：針對需求設(shè)計前臺服務(wù)。 第四步：根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套后臺服務(wù)行為。 第五步：進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。 某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準(zhǔn)備組織開展服務(wù)監(jiān)測、進(jìn)行過程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項目和流程，為此成立了兩個服務(wù)監(jiān)測小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負(fù)責(zé)投

50、訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計了評估指標(biāo)；第二組對投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計期內(nèi)又都對以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測方法？（5分）2請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）3請根據(jù)案例，計算該市煙

51、草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計算過程）。（5分） 1（1）服務(wù)監(jiān)測有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。 （2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。 2SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實性；三是有形性；四是個性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。 3（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2% 或=81/4050100%=2% （2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次 （3）已知投訴次數(shù)總和為90次

52、，重復(fù)投訴率=9/90100%=10%。 某市煙草公司要對零售戶進(jìn)行價值評估，評估的指標(biāo)主要有以下：店面規(guī)模、卷煙銷量、卷煙銷售額、資金實力、明碼標(biāo)價執(zhí)行、對商業(yè)公司毛利貢獻(xiàn)、知名度（全國/區(qū)域/ 本市/全區(qū)/街道知名）、卷煙銷售結(jié)構(gòu)、新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結(jié)算支持、促銷宣傳支持、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間、商圈位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、卷煙經(jīng)營所占份額、上柜品種數(shù)量、守法經(jīng)營、付款準(zhǔn)時、消費者投訴。 （1） 客戶的價值可以分為哪兩大類型？請你對以上指標(biāo)進(jìn)行歸屬。（4分） （2）當(dāng)一個客戶的當(dāng)前價值很高，但是潛在價值很低時，該客戶屬于什么客戶？該類型客戶有何特點？應(yīng)采取何種服務(wù)策略？（5分）

53、 （）應(yīng)用客戶分類管理時，我們要注意哪些事項？（6分） （1）客戶價值可分為當(dāng)前價值和潛在價值。（2分）當(dāng)前價值：1.貢獻(xiàn)度：店面規(guī)模、卷煙銷量、卷煙銷售額、對商業(yè)公司毛利貢獻(xiàn)、卷煙銷售結(jié)構(gòu)；2.支持度：新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結(jié)算支持、促銷宣傳支持、卷煙經(jīng)營所占份額、上柜品種數(shù)量；3.信用度：明碼標(biāo)價執(zhí)行、守法經(jīng)營、付款準(zhǔn)時、消費者投訴；潛在價值1.成長度：資金實力、商圈位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)；2.影響力：知名度、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間；（2）次價值客戶（2分）客戶的當(dāng)前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營，忽視了隱性經(jīng)營。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化

54、，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是該類客戶對公司十分重要，應(yīng)保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。（分）（3）1、注意區(qū)分客戶分類方式中客戶管理的運用方向（客戶分類用于貨源投放，客戶價值分類用于服務(wù)項目的設(shè)計、服務(wù)提供上）2、客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合（僅用客戶分類管理，會“服務(wù)過?！被颉胺?wù)不足”，僅用客戶價值評估，會出現(xiàn)貨源投放不均、不精準(zhǔn)）3、客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作 某市煙草公司在一個周期時間內(nèi)收到投訴的具體情況如下： 15起零售客戶投訴配送交貨不及時、18起零售客戶投訴服務(wù)不熱情，4起零售客戶投訴卷煙是假煙、39起零

55、售客戶投訴品牌短缺，其中有14個零售客戶對品牌短缺進(jìn)行了次投訴，2個零售客戶投訴相關(guān)贈品沒發(fā)放。該市煙草公司為了提高客戶滿意度，減少客戶投訴，為打造卓越服務(wù)品牌，成立了相關(guān)小組進(jìn)對零售戶滿意度進(jìn)行監(jiān)測。 （1）請你根據(jù)題目數(shù)據(jù)計算出該市煙草局在該周期的重復(fù)投訴率。（4分） （2）假設(shè)該市有2586家零售客戶，請計算該市的投訴率。（5分） （3）在進(jìn)行滿意度監(jiān)測的時候該從哪些方面設(shè)計滿意度的基本框架？（6分） 答案： （1）根據(jù) 所以該市的重復(fù)投訴率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94% （2）根據(jù) 所以該市的投訴率=(15+18+4+39+214)/2586x100%=2

56、.47% （3）可以從三個角度來設(shè)計滿意度測評的基本框架，一是從影響零售客戶滿意度的各項因素出發(fā)來設(shè)計服務(wù)項目；二是根據(jù)向零售客戶提供的服務(wù)項目來劃分測評框架；三是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測評或滿意度測評的模型來確定監(jiān)測內(nèi)容。（分） 某市煙草公司為了建設(shè)完美服務(wù)品牌，從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。力爭將今年客戶滿意度提升到95%，網(wǎng)上訂貨率達(dá)到90%，同時也明確了服務(wù)人員的外在形象問題，營銷人員上班期間必須著制服，配送車輛必須保持整潔，美觀，對客戶進(jìn)行人性化關(guān)懷等等一系列標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)質(zhì)量如何，服務(wù)能否到位，關(guān)鍵在于服務(wù)流程是否完美，要想服務(wù)流程完美就必須要做好服務(wù)流程優(yōu)化，

57、同時也要建立相應(yīng)的內(nèi)部考核體系。 問題： 1、請你簡要闡述一下服務(wù)流程優(yōu)化的作用有哪些？（6分）流程優(yōu)化的方法有哪些？（4分） 2、通過建立內(nèi)部考核體系可以有效的促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，內(nèi)部考核體系有哪些？（2分） 3、如果服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成是由于營銷人員不恰當(dāng)行為引起時，應(yīng)該怎樣完善營銷人員的服務(wù)行為（分） 答案： 1、流程優(yōu)化的作用：流程優(yōu)化可以提高工作效率、降低運營成本，從而有效增強公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力。 流程優(yōu)化的方法：系統(tǒng)改造發(fā)和全新設(shè)計法 2、上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系和客戶向?qū)У目己梭w系 3、（1）溝通；（2）懲罰機制；（3）培訓(xùn) 某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴

58、率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準(zhǔn)備組織開展服務(wù)監(jiān)測、進(jìn)行過程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項目和流程，為此成立了兩個服務(wù)監(jiān)測小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計了評估指標(biāo)；第二組對投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計期內(nèi)又都對以上投訴事件進(jìn)行

59、了1次投訴。1、請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測方法？（5分）2、請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）3、請根據(jù)案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計算過程）。（5分） 答案： 1、（1）服務(wù)監(jiān)測有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查法、客戶詢問法、信息收集法。 （2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。 2、SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實性；三是有形性；四是個性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。 3、（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+