事半功倍的營銷新模式——共生營銷

1、在市場營銷中， 共生營銷是一種新的適應市場競爭的營銷方式， 許多企業(yè)成功地運用共生營銷取得良好的效果。什么是共生營銷？共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的 資源，達到降低成本、 提高效率、 增強市場競爭力的目的的一種營銷策略。 由于市場 競爭的日益激烈， 企業(yè)在營銷成本控制上的要求越來越強烈， 正如全球營銷代理協(xié)會 主席艾瑟( Kevin Astle )說的，“營銷預算在縮減，促銷預算常常不敷開支，因此， 你必須找到新的更加經(jīng)濟的辦法達到目標”。 為科賽通訊營銷公司等企業(yè)提供營銷服 務的布里茨公司的總經(jīng)理基格納( Alain Gignac )也指出，“在控制營銷成本的情況 下，

2、合作絕對會變得越來越重要。 這不僅僅是一種趨勢， 它已成為一種明智的商業(yè)實 踐”， 因此，共生營銷作為一種新的營銷方式，很快受到歡迎和廣泛應用， 許多營銷 公司已經(jīng)將共生營銷作為提供營銷服務的首選方案， 如奧普康營銷集團的創(chuàng)始人和總 裁奧塞卡( Peter Osicka )表示，“當客戶告訴我們他們需要做促銷活動時，我們首 先要做的事情之一， 就是調(diào)查是否有別的戰(zhàn)略定位準確的品牌可以與之聯(lián)合行動。 ”在營銷實踐中，共生營銷具有以下明顯的經(jīng)濟效益。一是降低營銷成本，資源共 享可以降低資源的成本， 如降低研發(fā)費用， 兩個企業(yè)合作開發(fā)一項新的產(chǎn)品如某種添 加劑，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn)有的產(chǎn)品

3、， 提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點， 從 而提高市場競爭力；降低銷售成本，兩個企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊伍、倉儲、運輸 等，達到事半功倍的效果； 降低廣告費用， 兩個企業(yè)通過合作發(fā)布廣告， 可以提高廣 告的效果， 降低廣告的成本。 二是提高營銷效率。 如分享銷售渠道，可以實現(xiàn)短時間 內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場或比競爭對手先一步進入市場帶來的效益， 是十分明顯的， 因為消費者都有先入為主的心理， 第一的印象要比第二深刻得多。 三 是引起特別關注。 在信息時代， 信息的大量沖擊， 造成人們對一般化信息的麻木， 所 以，注意力也成為一種新的經(jīng)濟資源，許多廣告宣傳就是為了引起人們的特別注意， 而共生

4、營銷具有特別的形式， 能引起人們的特別關注。 如加拿大二十世紀?？怂构?( Twentieth Century Fox Films of Canada)與加拿大卡伯利飲料公司( CadburyBeverages Canada通過動畫片安塔莎(Asastasia )的發(fā)布，把動畫片與 Canada Dry 和 C Plus 兩個品牌的飲料聯(lián)系起來，使得兩個企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道，獲得了明顯的效益， 尤其是引起了人們的特別關注： 在雜貨店中出現(xiàn)了福克斯公 司的影碟， 而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影， 這種新的共生營 銷方式引起了人們極大的關注熱情，為打開銷路起到了很好的

5、鋪墊作用。共生營銷實施的條件。共生營銷，一般來說由以下兩類企業(yè)結對進行比較合適。 一是由同類但不同細分市場產(chǎn)品的企業(yè)組成， 如同樣的食品企業(yè)中， 飲料企業(yè)與冰淇 淋企業(yè)、 保健食品與休閑食品企業(yè)就可實行共生營銷。 二是由在生產(chǎn)、 銷售或使用上 具有上下游或互補關系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成， 如電腦配件和周邊設備的生產(chǎn)企業(yè)與 整機生產(chǎn)企業(yè)， 生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑， 洗滌劑與護手霜， 微波爐與烹調(diào)器皿等的企 業(yè)之間就可實行共生營銷，因為這些產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售或使用上具有一定的關聯(lián)性， 實行共生營銷可以起到很好的效果。 但是， 隨著共生營銷的發(fā)展， 在完全相同的產(chǎn)品 之間和完全不同的產(chǎn)品之間也出現(xiàn)了共生營

6、銷的現(xiàn)象。 如生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)， 拋開 原來你死我活的競爭， 建立新的雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關系， 共同開拓市場， 把產(chǎn)品的 開發(fā)、銷售引向深入， 共謀把“市場”這塊餅做大， 而不是在現(xiàn)有的“市場”這塊餅 上爭大小，這樣的案例在這幾年彩電聯(lián)盟、VCD聯(lián)盟身上表現(xiàn)最為明顯。在完全不同的產(chǎn)品之間建立共生營銷關系， 更具想象力， 當然要取得成功也要做出認真的策劃和 充分的準備。 如加拿大一家生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)奶拓公司 （Natrel ）與索尼美洲（加拿 大）電腦娛樂公司（Sony Computer Entertainment America （ Canada）實行共生 營銷，消費者購買一支奶拓公司的雪糕

7、（OhHenry或Hershey），就有機會贏得一套 索尼公司的“游樂站”（ playstation ）的游戲。還有就是前面提到的動畫片與飲料 共生營銷的例子。 這說明， 共生營銷實際上已經(jīng)沒有什么限制了， 不一要在產(chǎn)品的銷 售與使用上有聯(lián)系， 只要在市場促銷上具有相同的或可以互相利用的戰(zhàn)略意圖與價值 就行了。共生營銷的形式。簡單地可以劃分為三種，一是一次性的合作，如商業(yè)零售商與 制造業(yè)廠家的促銷活動，以促銷庫存積壓產(chǎn)品為主的聯(lián)合銷售活動， 銷售A產(chǎn)品可獲 得獎勵B產(chǎn)品的機會等等，如2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶， 就可在百友集團購海爾、長虹、康佳、海信、西門子、小天鵝、容聲

8、、伊萊克斯等任 一品牌的家電，省 10元錢；買珠寶、玉器省 20元；買夢潔、冬冬寶、富麗真金、雅 芳婷等床上用品省 15 元錢；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護士等省 5 元錢； 買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌 產(chǎn)品省 5 元錢。二是松散型的合作， 如在廣告宣傳上的合作， 特別是基于品牌聯(lián)合的 宣傳，在當前廣告費用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對方分攤一半的費用， 又具有特別引人關注的效果， 何樂而不為呢。 如在中國不少大學的生活區(qū)， 小天鵝洗 衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉， 為大學師生提 供便捷經(jīng)濟的洗衣服務，

9、 這便是一種利用品牌宣傳進行共生營銷的方式， 在未來最具 消費潛力的人群中培養(yǎng)對其品牌的認同， 可謂目光長遠。 三是緊密型的合作， 如分享 銷售渠道、 市場研究信息等， 雙方建立了長期穩(wěn)定的合作關系， 如歐洲電信巨頭阿爾 卡特與美國摩托羅拉公司就在 CDMA勺網(wǎng)絡營銷業(yè)務上開展了內(nèi)容廣泛的合作。共生營銷在實施中要注意的問題。 一是在事先要做認真詳細的預案。 對合作雙方 的長、 短處、 市場將來可能出現(xiàn)的反應、 今后可能的變故等要進行研究分析， 充分考 慮可能發(fā)生的不利情況， 特別是在強弱不對等的情況下實行共生營銷， 弱勢一方要注 意保護自己的合法利益， 不能受制于人，不要貪圖一時的利益而導致長遠發(fā)展的損失。 二是認真起草合作協(xié)議條款， 明確雙方的權利與義務， 從法律上保護雙方的權益， 但 同時也要注意不要違反有關法律的規(guī)定，如反不正當競爭法、 消費者權益保護 法、商標法等，避免被競爭對手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場開拓。 三是要及時了解合作對手的營銷狀況， 對出現(xiàn)的問題及時溝通， 對已經(jīng)出現(xiàn)的可能危 及自身合法利益的問題， 要通過合法有效的途徑及時解決，