企業(yè)對企業(yè)銷售成功的基本要素y

1、企業(yè)對企業(yè)銷售成功的基本要素-mckinsey企業(yè)對企業(yè)（B2B）客戶稱他們最關(guān)懷價格，但實際上，他們真正想要 的是完美的銷售體驗。對銷售代表來講，這意味著要準確把握獲得成功的 差不多要素。2010 年 6 月？ Nate Boaz, John Murnane, and Kevin Nuffer在建立有價值的客戶關(guān)系方面，銷售代表在一線發(fā)揮著至關(guān)重要的作 用。但他們是否準確地把握了獲得成功的差不多要素呢？客戶期望銷售代 表與他們進行恰到好處的接觸，不期望受到狂轟亂炸般的擾亂。銷售代表 應(yīng)該對其產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，并明白他們的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些不同于競 爭對手的優(yōu)勢?？蛻粜枰私猱a(chǎn)品或服務(wù)如何能夠

2、改進他們的業(yè)務(wù)。他們 可能口 口聲聲稱最關(guān)注的是價格，但實際上更想獲得令人中意的銷售體驗。我們對1,200多名負責購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者進行了調(diào) 查，他們遍布于美國和西歐各種規(guī)模的企業(yè)中，以上便是這次調(diào)查的要緊 發(fā)覺。不管是簡單依舊復雜的產(chǎn)品，購買者的意見差不多上一致的，而且 這些意見適用于大多數(shù)企業(yè)對企業(yè) （B2B）的行業(yè)，這些行業(yè)的銷售流程都 專門復雜，接觸點眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購專家。我們發(fā)覺，客戶口頭上宣稱的重要因素與實際阻礙其行為的因素明顯 不同1客戶宣肺可奔櫓堤!阻礙英評判供應(yīng)商的表現(xiàn)，并因此阻礙其購買決策的主導因素。然而，當我們研究是什么因素實際決定了客戶如何

3、評判供 認為墓狎霜善活動*具喃性.的客戶占所有美國同歐洲客戶的百分比.應(yīng)商的總體表現(xiàn)時，我們發(fā)覺，最重要的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總郎性體銷售體驗。正確把握這兩靄素能夠勺優(yōu)勢：一個擁有高績效 銷售團隊的要緊供應(yīng)商，能夠?qū)⑵湓诳蛻魳I(yè)務(wù)*璃需郴麝提升5個百仆占c連先言向后就忘記5 1 口刀八、。和/或忽酹了富戶_ _ _ ）銷西倒格太送激出其中有兩種適應(yīng)盡管相對容易改正，但在客戶認為“最具破壞性”行為中,這兩種適應(yīng)占到了 5頻繁地聯(lián)系客戶（圖表1）一對客戶所在企業(yè)有啊意爭時手的產(chǎn)品。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯(lián)系不夠頻繁，這表明客戶歡迎次數(shù)較少、質(zhì)量更局的互動溝通。M系LW 3比匕出眄有/

4、門仃仔何 抑I小片”點二三彳-k就注-心巧口.。產(chǎn)加的。；，f啟.幸運的是，這兩種具有破壞性的適應(yīng)都專門容易改正。為解決缺乏產(chǎn) 品有關(guān)知識的咨詢題，企業(yè)能夠集中進行內(nèi)容開發(fā)，確保銷售代表傳達給 客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對客戶具有吸引力的價值 主張。為確保銷售代表更深入地明白得產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠按照現(xiàn)有的 體會對其進行培訓和在職輔導，而且最好對銷售代表和內(nèi)容開發(fā)團隊同時 進行培訓。最后，需要指出的是，銷售代表不必無所不知，無所不曉。在 涉及細節(jié)時，我們發(fā)覺，客戶更情愿使用自助式工具或網(wǎng)絡(luò)工具。在遇到 最復雜的情形時，他們才會有選擇地借助專家的支持。要想實現(xiàn)平穩(wěn)，聯(lián)系客戶既只是

5、多，也只是少，就需要了解客戶口頭 宣稱的需求以及他們實際的需求。企業(yè)應(yīng)該按照客戶的需求以及利潤潛力, 制定清晰的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略，制定日程，講明聯(lián)系頻率。最佳的聯(lián)系日程應(yīng) 該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠為客戶帶來價值的活動而制定，企業(yè)可借此機 會評估客戶的需求并確保客戶中意。關(guān)鍵是要意識到客戶也期望降低溝通 成本，因此任何聯(lián)系都必須有意義。銷售體驗專門重要，要想制造好的銷售體驗，第一應(yīng)準確把握差不多 成功要素。企業(yè)應(yīng)通過以下咨詢題，捫心自咨詢，搞清晰目前的銷售績效: 最能阻礙銷售體驗的因素是什么？您的銷售人員所做的哪些情況有可能破 壞與客戶的關(guān)系？您的客戶對您的銷售團隊有何看法，相比之下，他們對 您的競

6、爭對手又有何看法？只有切實了解并體會上述咨詢題的答案，企業(yè) 才能找到并實施正確的補償措施。與我們分享您的故事同意調(diào)查的客戶表示，銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解以及過于頻繁地聯(lián)系 客戶是最有損于銷售體驗的兩大因素?？蛻簦喝绻谂c銷售人員打交道 的過程中，有任何正面或負面體驗，歡迎與我們分享。您認為銷售代表應(yīng) 如何提升溝通的質(zhì)量，讓溝通更有意義？銷售企業(yè)成員：在您看來，同意 我們調(diào)查的客戶所指出的最具破壞性的適應(yīng)中，哪些關(guān)于改善銷售代表的 行為最有關(guān)心？敬請分享您的經(jīng)歷。作者簡介：Nate Boaz 和 John Murnane 是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事，KevinNuffer 是麥肯錫亞特蘭大分公

7、司咨詢顧咨詢。作者謹向為本文做出奉獻的Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致謝。舉薦本文(68)本文譯自：“ The basics of business-to-businesssales success”致函編輯2010 年 6 月 19 日中國區(qū)海爾集團熱水器渠道執(zhí)行總監(jiān)頡銳在企業(yè)對客戶的銷售活動中，銷售代表通常忽略了客戶的感受，往往只告訴客戶我們的東西好，而不是什么緣故好，能給客戶帶來多少預期的收益。頻繁的溝通變成的軟磨硬泡，并不是有效的溝通。必須要注重宣傳自己企業(yè)異化的受益點，有效的經(jīng)營客戶，讓客戶成為企業(yè)的 “銷售代表”。.中國區(qū)海爾集團熱

8、水器渠道執(zhí)行總監(jiān)頡銳在企業(yè)對客戶的銷售活動中，銷售代表通常忽略了客戶的感受，往往只告訴客戶我們的東西好，而不是什么緣故好，能給客戶帶來多少預期的收益。頻繁的溝通變成的軟磨硬泡，并不是有效的溝通。必須要注重宣傳自己企業(yè)差異化的受益點，有效的經(jīng)營客戶，讓客戶成為企業(yè)的“銷售代表” 。.2010年 6月 19日北京智聯(lián)聘請獵頭顧咨詢zhoualex在 B2B 的銷售體驗中顧咨詢式的銷售技術(shù)大行其道。我們在進行每一個銷售行為之前必須要做好幾件情況：1、建立合作伙伴的心態(tài)，確立為客戶竭誠服務(wù)的身份。2、了解客戶所在的行業(yè)的運營模式及其本身在運營上的專門之處，專門是他們在用到我們的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈上的一

9、切治理細節(jié)。3、以這些事實為依據(jù)梳理出客戶在行業(yè)中的優(yōu)劣勢、上升空間和進展預期。4、咨詢咨詢自己，我的產(chǎn)品和服務(wù)到底能給客戶帶來什么樣的提升，深入探討，能幫他們賺到/節(jié)約多少時刻和金鈔票？5、連續(xù)咨詢自己，我能帶給客戶的價值與購買成本之間的比例是否能夠被客戶同意？6、競爭對手是否能夠提供性價比更好的產(chǎn)品和服務(wù)？以上咨詢題的答案是支撐一個自信、成功的銷售人士的技術(shù)性數(shù)據(jù)。高績效的銷售代表一定是將購買行為和銷售行為有機結(jié)合的，我們稱如此的供應(yīng)商為戰(zhàn)略合作伙伴。.北京智聯(lián)聘請獵頭顧咨詢zhoualex在B2B的銷售體驗中顧咨詢式的銷售技術(shù)大行其道。我們在進行每一個銷售行為之前必須要做好幾件情況：1、

10、建立合作伙伴的心態(tài)，確立為客戶竭誠服務(wù)的身份。2、了解客戶所在的行業(yè)的運營模式及其本身在運營上的專門之處，專門是他們在用到我們產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈上的一切治理細節(jié)。3、 以這些事實為依據(jù)梳理出客戶在行業(yè)中的優(yōu)劣勢、上升空間和進展預期。4、咨詢咨詢自己，我的產(chǎn)品和服務(wù)到底能給客戶帶來什么樣的提升，深入探討，能幫他們賺到/節(jié)約多少時刻和金鈔票？5、連續(xù)咨詢自己，我能帶給客戶的價值與他的購買成本之間的比例是否能夠被客戶同意？6、競爭對手是否能夠提供性價比更好的產(chǎn)品和服務(wù)？這些咨詢題的答案是支撐一個自信、成功的銷售人士的技術(shù)性數(shù)據(jù)。高績效的銷售代表一定是將購買行為和銷售行為有機結(jié)合的，我們稱如此的供應(yīng)商

11、為戰(zhàn)略合作伙伴。.2010年6月 19日上?？祵幙蛻艚?jīng)理劉江比較同意文章中的觀點，然而，我們能夠更加深入的挖掘一下這幾個阻礙后面的潛臺詞：聯(lián)系過于頻繁：能夠翻譯為本人又沒啥對我好處，你老找我干嘛？因此呢，每次見面，不能為了公司的會面指標而見面，要想方法給客戶帶來一些價值，否則，只能講是干擾客戶的正常工作：不了解自身產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品：這一點事實上專門致命，潛臺詞是你什么都不明白，到這兒白費我的時刻干嘛？因此，最好是要表現(xiàn)得專門專業(yè)化，如果客戶當你是有了，剩下的一切也都專門好辦了：缺乏行業(yè)知識事實上和上一點類似：銷售風格太過激進：短時刻是可行的，甚至碰到略微猶疑一點或者體會不是專門豐富的買家，這

12、一點依舊蠻有成效的。但長期看來，銷售依舊營銷自己，因此，略微低調(diào)一些，表現(xiàn)得更加專業(yè)化，可能更能獲得買家的長期信任；簽完合同就不記得或忽略客戶：這一點是專門需要注意的。好不容易建立起來的和諧關(guān)系會因為那個而蕩然無存，甚至還專門反感。我的建議是，做人不要太功利，對客戶好一點，不要只是為了賣產(chǎn)品而活，如此對 大伙兒都有益。上?？祵幙蛻艚?jīng)理劉江比較同意文章中的觀點，然而，我們能夠更加深入的挖掘一下這幾個阻礙后面的潛臺詞：聯(lián)系過于頻繁：能夠翻譯為本人又沒啥對我好處，你老找我干嘛？因此呢，每次見面，不能為了公司的會面指標而見面，要想方法給客戶帶來一些價值，否則，只能講是干擾客戶的正常工作；不了解自身產(chǎn)品

13、或競爭對手產(chǎn)品：這一點事實上專門致命，潛臺詞是你什么都不明白，到這兒白費我的時刻干嘛？因此，最好是要表現(xiàn)得專門專業(yè)化，如果客戶當你是專家了，剩下的一切也都專門好辦了；缺乏行業(yè)知識事實上和上一點類似；銷售風格太過激進：短時刻是可行的，甚至碰到略微猶疑一點或者體會不是專門豐富的買家，這一點依舊蠻有成效的。但長期看來，銷售依舊營銷自己，因此，略微低調(diào)一些，表現(xiàn)得更加專業(yè)化，可能更能獲得買家的長期信任；簽完合同就不記得或忽略客戶：這一點是專門需要注意的。好不容易建立起來的和諧關(guān)系會因為那個而蕩然無存，甚至還專門反感。我的建議是，做人不要太功利，對客戶好一點，不要只是為了賣產(chǎn)品而活，如此對大伙兒都有益。

14、.2010年 6 月 18日杭州 秉信紙業(yè)有限公司研發(fā)周振華都講顧客是上帝，我不這么認為。若顧客是上帝，那企業(yè)就失支了與顧客平等對話的權(quán)益。乞憐似的的銷售，損害的是銷售者的自尊主動性。我更情愿將顧客比做我的情人，有喜怒哀樂。關(guān)注她的需求（隱含的或者明示的），讓她快樂，讓她需要你，企業(yè)和企業(yè)之間的受情之花綻放的時候，銷售也就變成一個簡單的情況了。杭州秉信紙業(yè)有限公司研發(fā)周振華都講顧客是上帝，我不這么認為。若顧客是上帝，那企業(yè)就失去了與顧客平等對話的權(quán)益。乞憐似的的銷售，損害的是銷售者的自尊主動性。我更情愿將顧客比做我的情人，有喜怒哀樂。關(guān)注她的需求（隱含的或者明示的） ， 讓她快樂，讓她需要你，

15、企業(yè)和企業(yè)之間的愛情之花綻放的時候，銷售也就變成一個簡單的情況了。.2010年 6月 18日上海上?？ㄊ坎畽C電有限公司銷售經(jīng)理朱天濤1 .不同行業(yè)、層次的客戶或個體會有不同的需求，也確實是什么緣故講：一定要清晰的了解客戶的真實需求。2 .擁有專業(yè)的產(chǎn)品及市場知識，絕對沒有錯。但更重要的是，如何準確、巧妙運用這些知識。3、以業(yè)內(nèi)品碑和銷售人員個人素養(yǎng)，爭取到客戶的信任，溝通會變得愉快、順暢。上海上海卡士伯機電有限公司銷售經(jīng)理朱天濤 .2010年 6月 18日中國 北京UFIDA營銷學院院長夏凱專門好的文章，感謝！在我銷售、做甲方、實訓的實踐中，越來越感受到目前國內(nèi)銷售人員（銷售行為）最重要的咨詢

16、題：1、每次拜望（聯(lián)系）的目的不清晰，需要幫客戶達到什么、銷售自己要達到什么、什么緣故有這次拜望（聯(lián)系），更多人傾向于“見機行事”2、每次拜望（聯(lián)系）客戶也不明白你要做什么，沒有合適的開場、專門少有合理的講明來意、確認客戶的時機等，將客戶置于“未知的懼怕”之中；3、源于“銷售”的目的，而非客戶“采購”的目的；4、有知識的人喋喋不休，沒知識的人啞口無言；5、強迫客戶同意自己的觀點、一起期望講服、甚至操控客戶；因此，沒有人情愿“被銷售”！中國 北京UFIDA營銷學院院長夏凱專門好的文章，感謝！在我銷售、做甲方、實訓的實踐中，越來越感受到目前國內(nèi)銷售人員（銷售行為）最重要的咨詢題：1 、每次拜望（聯(lián)

17、系）的目的不清晰，需要幫客戶達到什么、銷售自己要達到什么、什么緣故有這次拜望（聯(lián)系），更多人傾向于“見機行事”；2、每次拜望（聯(lián)系）客戶也不明白你要做什么，沒有合適的開場、專門少有合理的講明來意、確認客戶的時機等，將客戶置于“未知的懼怕”之中；3、源于“銷售”的目的，而非客戶“采購”的目的；4、有知識的人喋喋不休，沒知識的人啞口無言；5、強迫客戶同意自己的觀點、一起期望講服、甚至操控客戶； 因此，沒有人情愿“被銷售” ！ .2010年6月17日上海大陸汽車電子銷售經(jīng)理劉啟明這篇文章有幾點值得商榷1、取樣范疇過于單一：“購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者”是一個專門化的客戶群體，無法代表整個企業(yè)B

18、2B 的銷售模式及模擬所有的情形。2、凸出產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗的重要性并無法得出價格的不重要性。當產(chǎn)品或服務(wù)無法同質(zhì)化的時候，產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗重要性要高于價格，然而，反之則不一定。3、如何解決“過于頻繁地聯(lián)系客戶”的方法過于表面化。從理論的角度來講， “了解客戶的需求并按照此制定客戶聯(lián)系的戰(zhàn)略”是正確的， “最佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠為客戶帶來價值的活動而制定， 企業(yè)可借此機會評估客戶的需求并確?？蛻糁幸?。” 也是正確的，然而，咨詢題是如何明白這些活動是客戶真正需求的有價值的活動？只有聯(lián)系客戶。從我的角度看，采購決策者反感的不是聯(lián)系過于頻繁，而是反感聯(lián)

19、系過于平凡。從賣方企業(yè)的角度來講，如何讓每次的聯(lián)系差不多上有價值的才是關(guān)鍵，而那個有價值是要針對買賣雙方的。打個不恰當?shù)谋确?，銷售如同演戲，聽眾反感的是戲詞的重復，而不 是唱戲的重復。上海大陸汽車電子銷售經(jīng)理劉啟明這篇文章有幾點值得商榷：1：取樣范疇過于單一：“購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者”是一個專門化的客戶群體，無法代表整個企業(yè)B2B 的銷售模式及模擬所有的情形。2：凸出產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗的重要性并無法得出價格的不重要性。當產(chǎn)品或服務(wù)無法同質(zhì)化的時候，產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗重要性要高于價格，然而，反之則不一定。3：如何解決“過于頻繁地聯(lián)系客戶”的方法過于表面化。從理論的角度來講， “了解客戶的需求并按照此制定客戶聯(lián)系的戰(zhàn)略”是正確的， “最佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠為客戶帶來價值的活動而制定，企業(yè)可借此機會評估客戶的需求并確?？蛻糁幸?。 ”也是正確的，然而，咨詢題是如何明白這些活動是客戶真正需求的有價值的活動？只有聯(lián)系客戶。從我的角度看，采購決策者反感的不是聯(lián)系過于頻繁，而是反感聯(lián)系過于平凡。從賣方企業(yè)的角度來講，如何讓每次的聯(lián)系差不多上有價值的才是關(guān)鍵，而那個有價值是要針對買賣