2016年中國PGC視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策講解

1、網(wǎng)址:產(chǎn)地t 霽智摩l|iaflulHi Biuiirak2016 年中國 PGC 視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析花式吐槽的 papipapi 醬晉升為網(wǎng)紅新貴，獲得 12001200 萬融資；主打生活方式的短視頻欄目“一條”獲得 B B 輪投資，估值 1313 億元。更多針對美食、體育、美妝等垂直人群的短視頻也在路 上，爭做下一個高估值的項目。1 1、什么是好的內(nèi)容？一、典型的 PGCPGC 視頻：短、小、大眾、搞笑新榜調(diào)查顯示，PGCPGC 視頻從 20142014 年開始正式興起，20152015 年數(shù)量井噴，并在 20162016 年延 續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢，一些原本是做圖文的大號也開始進軍視頻

2、領(lǐng)域，如“同道大叔”、“政商參閱”、“深夜發(fā)媸”等。隨著用戶視頻消費的重心從 PCPC 端轉(zhuǎn)移至手機端，1010 分鐘以內(nèi)的快節(jié)奏、高信息密度的 短視頻在 2012015 5年以后大量涌現(xiàn)， 增長速度遠高于長視頻。 目前我們熟知的短視頻節(jié)目多數(shù) 是在 20152015 年開始發(fā)布， 比如“ pappapi i醬”“陳翔六點半” “微在漲姿勢” “谷阿莫”等。總體來看，PGCPGC 視頻正在走向“短小”時代，20162016 年這一趨勢更加明顯。視頻創(chuàng)業(yè)者的所在地，北上廣三地占據(jù)一半，其他省市零散分布。超過六成的PGCPGC 視頻團隊不足 5 5 人。非劇情類節(jié)目（包括棚錄節(jié)目、外采節(jié)目、脫口秀

3、等原創(chuàng)節(jié)目） 是視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主流， 原創(chuàng)程度較低的素材剪輯加解說的內(nèi)容占據(jù)三分之一。視頻的發(fā)布周期多為一周一個或多 個。在內(nèi)容方面，針對一般大眾的搞笑類、娛樂類視頻數(shù)量最多，針對細分人群的垂直內(nèi)容，長尾而且均勻。二、什么樣的視頻內(nèi)容能火什么樣的內(nèi)容才算是好的內(nèi)容？有人說要原創(chuàng)，有人說要垂直。然而對這些視頻的流量與特征進行相關(guān)分析時，我們發(fā)現(xiàn)流量與素材、是否原創(chuàng)、是否垂直呈現(xiàn)弱相關(guān)關(guān)系。也就是說，在“變火”這項目標上，法無定法，任何人、任何形式、任何主題都有機會成為下一 個爆品。但是，高流量也并非憑空獲取，通過分析高流量內(nèi)容的表現(xiàn)，我們可以得出受歡迎視頻的三重境界。第一重：有積累、有經(jīng)驗相比較

4、于圖文和直播， 視頻創(chuàng)業(yè)需要有專門的經(jīng)驗，才能讓鏡頭語言符合受眾審美，一方面是內(nèi)容采編、腳本策劃，一方面是視頻拍攝、制作包裝。如上圖所示，兩方面的專業(yè)素 養(yǎng)越深厚，PGCPGC 視頻越有可能獲得高流量。再者，只有“熟練工”才能夠最大限度壓低時產(chǎn)地t 霽留摩l|hMiarlai ferMArak Jniviw-M網(wǎng)址:間成本，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速生產(chǎn)、快速迭代。第二重：做精品、有賣相運營中成本支出最多的事項，六成 PGCPGC 視頻選擇的是“人力成本”。如果比較不同流量 的視頻的支出情況， 會發(fā)現(xiàn)一個微妙的區(qū)別： 高流量節(jié)目投入到設(shè)備器材、 場地、服裝等拍 攝硬成本上的比例要大于中低流量的節(jié)目?！爸袊?/p>

5、功夫史”的早期節(jié)目以剪輯影視劇素材為主，這種方式雖然已經(jīng)可以獲得大流量，但是考慮到觀眾口味升級，節(jié)目增加投入，加入了武術(shù)實拍、武術(shù)大家的講解，增加節(jié)目吸引力。在被問到“畫面是否重要”這個問題時，超一半的PGCPGC 視頻認為很重要。一臺機位甚至一部手機確實可以拍出完整視頻，但是想要讓觀眾沉浸其中，還需要更精良的設(shè)備、 更具獨創(chuàng)性的場景和設(shè)計。這意味著在內(nèi)容、主題相差不大的情況下，多打扮一分就多賺一點關(guān) 注度。第三重：做調(diào)研、有準備“凱叔講故事”在推出視頻節(jié)目之前，召開了多場產(chǎn)品測試會，通過測試觀察者（主要 是兒童）的面部表情，分析他們對節(jié)目的接受程度、喜愛程度。然而，能做到凱叔這種通過 產(chǎn)品測

6、試完成產(chǎn)品改良的視頻節(jié)目數(shù)量稀少。調(diào)查顯示，僅有三分之一的視頻做過樣片測試。多數(shù)視頻節(jié)目的準備工作是受眾需求調(diào)研、同類節(jié)目對比、自身創(chuàng)作能力評估，停留在“紙上談兵”階段，甚至有一成多在制作視頻之前沒有做過任何準備。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)容易陷入兩個誤區(qū)：一是靠天賦，即依賴自己在某個領(lǐng)域的專長，或是稀缺信息，而不去考慮受眾需求；二是媒體思維，把每一期節(jié)目作為媒體報道，碎片式、追新追熱 式地制作、發(fā)布，雖然能夠迎合受眾一時的口味，卻無法聚集忠誠用戶?？紤]到制作成本和發(fā)布周期，視頻節(jié)目應(yīng)當被視作“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”來對待，每一個節(jié)目主創(chuàng)都是產(chǎn)品經(jīng)理，選準定位，研究競品，根據(jù)用戶喜好研發(fā)產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。三重境界還不夠，好

7、的內(nèi)容要有與之匹配的“三觀”如果說專業(yè)性、精致化、產(chǎn)品經(jīng)理思維是劍訣的話，一個武林高手的形成還需要一套心 法。內(nèi)容是體，內(nèi)容所傳達的精神、內(nèi)涵才是本，也是能夠留住用戶的核心元素。通俗地說， 這一套心法就是內(nèi)容的“三觀”。以惡搞名人頭像竄紅的暴走漫畫，并沒有把自己簡單定義 為搞笑吐槽。暴走大事件節(jié)目里，主創(chuàng)人王尼瑪在嬉笑怒罵中點評社會時事，不動聲色 地懲惡揚善，網(wǎng)民觀看轉(zhuǎn)發(fā)暴走內(nèi)容不僅僅是傳播笑料，更是對節(jié)目中的觀點表示支持。搞笑節(jié)目如此，走文藝路線的節(jié)目更是如此 “一條”傳達出的崇尚自然、用心改善生活的匠人精神?！皢巫x”以單向空間的書和作者為主要素材，為喜愛閱讀的人群打造了一網(wǎng)址:產(chǎn)地t 霽智

8、摩l|iaflulHi Biuiirak個純凈、私人的閱讀空間?！昂跁笔?20162016 年一群大學(xué)生初創(chuàng)的視頻欄目，用影像記錄生活 的愛與美，于情人節(jié)推出了一期喜歡你，就想給你拍照片的節(jié)目，獲得病毒式傳播。垂直類節(jié)目也在努力尋找和貼近用戶的價值觀，比如軍事節(jié)目中的軍魂， 體育節(jié)目中的拼搏，戶外節(jié)目中的冒險，美妝與美食節(jié)目中的悅己。在川流不息的網(wǎng)絡(luò)世界中，PGCPGC 視頻的用途在于讓人從冗余、無用的信息中脫離，獲得最為貼近、最為享受的視覺體驗。因此，不斷打磨產(chǎn)品、提升專業(yè)性與精美度、用創(chuàng)造力 影響知覺、用情感打動心靈，是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的發(fā)展之路。2 2、視頻如何做分發(fā)和推廣？內(nèi)容生產(chǎn)是 P

9、GCPGC 養(yǎng)成的第一步，呈現(xiàn)給受眾之前，視頻還需要一個發(fā)布推廣的過程。一、 發(fā)布渠道：圖文、網(wǎng)站、綜合三三分優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站在多年的攻城略地、兼并組合中積累了大量用戶，是 PGCPGC 視頻最早、最傳統(tǒng)的分發(fā)基地。隨著移動端和社會化媒體的崛起，包括微博、微信、頭條號在內(nèi)的圖文平臺也成為視頻分發(fā)的載體，并呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。整體上，PGCPGC 視頻的分發(fā)模式，借助視頻網(wǎng)站、圖文平臺、二者綜合的比例各占三分 之一。二、 內(nèi)容對平臺的需求：流量是根本，變現(xiàn)是其次20152015 年開始，各大視頻平臺頻頻放出大招吸引創(chuàng)業(yè)者入駐，用真金白銀來砸出玩家。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來

10、看，多數(shù) PGCPGC 視頻對現(xiàn)金扶持的渴望并沒有想象中那樣濃烈。視頻最直接的需求是流量，其次是用戶，這兩樣才是內(nèi)容競爭的槍炮子彈、原始資本。視頻對于平臺功能、商業(yè)通道的需求排在其次，版權(quán)保護、內(nèi)容管理的需求排在最后。這說明，目前多數(shù) PGCPGC 視頻尚處于流量爭奪中，用戶沉淀還不充足， 未到商業(yè)轉(zhuǎn)化的成熟階段。值得注意的是，低流量節(jié)目的版權(quán)保護需求甚于高流量節(jié)目。創(chuàng)業(yè)初期的節(jié)目，對盜版抄襲的承受能力較弱，維權(quán)手段欠缺，他們希望平臺制定出相應(yīng)的管理方式和保護政策。三、 中低流量節(jié)目看重微信，高流量看重視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用（注：微信公眾平臺和騰訊視頻是兩個獨立的平臺。前者指使用微信公眾號推送，

11、視頻鏈接到視頻網(wǎng)站；后者是在騰訊視頻建立頻道，在網(wǎng)站上發(fā)布視頻進行傳播）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管爭議頗多，微信仍是PGCPGC 視頻流量的主要來源，并且也是未來預(yù)期的主要流量來源。 頭條號、新浪微博在視頻創(chuàng)業(yè)者心目中的地位不容小覷，預(yù)期流量來源超越了搜狐視頻、愛奇藝、樂視這些綜合型視頻網(wǎng)站。如上圖所示，中低流量的視頻節(jié)目， 因為無法獲得平臺重點推薦，所以更依賴于微信公眾平臺；而高流量的節(jié)目在視頻網(wǎng)站中獲益頗多，未來仍然將重心放在視頻網(wǎng)站上，尤其是網(wǎng)址:產(chǎn)業(yè) fffl 霽剳靡1| taAwrini IvMarat ihiwiwAM iud優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這三個平臺。此外，不同流量的視頻均對短視頻

12、應(yīng)用持觀望態(tài)度， 高流量節(jié)目稍微看重一些。四、 流量獲取秘訣：適應(yīng)平臺特色，謀求利益最大不同視頻分發(fā)平臺各有特色，PGCPGC 視頻的適應(yīng)方式也不盡相同，需要抓住每一種平臺形式的優(yōu)勢，綜合運用，發(fā)揮最大傳播功效。五、 PGCPGC 視頻的突破：自建平臺視頻與平臺是相生相伴的關(guān)系，用戶與流量是他們的共同目標，而現(xiàn)實中存在著下述矛 盾：視頻創(chuàng)業(yè)者希望平臺多給推薦位、增加曝光，而網(wǎng)站推薦位是稀缺資源，平臺希望視頻內(nèi)容能夠擺脫推薦位依賴，靠自身推廣增加聲量。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段，近七成PGCPGC 視頻的新增用戶及流量主要來源于平臺推薦，只有少部分具備推廣人力、資源、經(jīng)驗的PGCPGC 可以憑借自身傳

13、播，獲取主要流量。自建平臺是頭部 PGCPGC 視頻的最新嘗試。如“二更”宣布做短視頻的平臺，在全國推進“二更伙伴”計劃，并且成立了新媒體視頻聯(lián)盟和全國高校影視聯(lián)盟，計劃打造一個生活方式的短視頻聚合平臺。美食欄目“日日煮”在創(chuàng)業(yè)初期就著手建立AppApp，通過在視頻網(wǎng)站、微信上的內(nèi)容傳播，把用戶引到自己的AppApp 上，創(chuàng)始人 NormaNorma 表示，用戶聚集在平臺上限制了自身發(fā)展，只有留在自己平臺上的用戶才可以做數(shù)據(jù)分析、做用戶行為挖掘，才有可能更好地完成商業(yè)化步驟。3 3、視頻變現(xiàn)的訣竅有哪些？一、PGCPGC 視頻的盈利現(xiàn)狀：大伙兒都餓著圖表 PGCPGC 視頻收入情況分布圖有ff

14、iW環(huán)入|右牧人無竝利4 產(chǎn)地研霽智偉 taAwtii IkriHHrak LhivkwrMn Cuft網(wǎng)址:數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫從分布上看，收入基本與流量情況成正比，但整體的盈利卻并不亮眼。PGCPGC 視頻實現(xiàn)盈利的比例低于 30%30%，即便是高流量節(jié)目，也僅有四成實現(xiàn)了盈利。中低流量的節(jié)目更是 有一半以上沒有任何收入。數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫在視頻收入來源的排列中，平臺廣告分成排首位。深訪中新榜得知，PGCPGC 視頻每月從平臺拿到的分成金額從一千到數(shù)萬元不等。對于低流量的節(jié)目來說，平臺分成僅僅是零用錢，中高流量的節(jié)目能基本抵消視頻制作的開銷，不足以盈利。單單指望平臺廣告分成，對于 PGCPG

15、C 們來說并非長久之計。片面追求流量，迎合三俗口 味，會造成節(jié)目質(zhì)量的下滑，甚至影響其他的變現(xiàn)途徑。三、內(nèi)容變現(xiàn)：視頻變現(xiàn)的主要突破點1 1、軟廣市場廣闊但 PGCPGC 視頻承接能力低傳統(tǒng)的 TVCTVC 廣告，動輒預(yù)算幾十萬乃至幾百萬，且播放的渠道主要是單向傳播的電視 臺、樓宇電視，能夠做 TVCTVC 廣告的是少數(shù)的大品牌商，而能夠承接此類廣告的是4A4A 廣告公司、影視出品機構(gòu)。在數(shù)字廣告興起以后， 這種傳統(tǒng)方式不能適應(yīng)社會化媒體傳播的新需 求，PGCPGC 視頻機構(gòu)出品的小而美的視頻欄目成為廣告主新寵。然而調(diào)查顯示，這一碗飯并不好吃。單集價值普遍在2020 萬元以下，部分甚至是 1

16、1 萬元以下。制作軟廣的視頻機構(gòu)，只有不到一半實現(xiàn)了盈利。造成這一局面的原因有：1.1.制作方的議價能力較低，軟廣的策劃案需要更優(yōu)秀的人才和產(chǎn)地t 霽智摩l|iaflulHi Biuiirak網(wǎng)址:客戶服務(wù)能力， 5 5 人以下的小團隊做得了視頻，但不一定做得好軟廣。2 2制作方難以高產(chǎn)，深訪中，很多視頻創(chuàng)始人說不缺廣告資源， 很多是廣告主找上門來， 但是沒有時間跟人力做， 就放棄了。2 2、IPIP 開發(fā)一一大 IPIP 未可知，小 IPIP 正當時能夠產(chǎn)生衍生品的內(nèi)容才叫IPIP。對于劇情類 PGCPGC 視頻，網(wǎng)絡(luò)大電影、熒幕大電影是IPIP開發(fā)的主要目標，但是能夠成功走上這條路的鳳毛麟

17、角。20152015 年，十萬個冷笑話、萬萬沒想到、煎餅俠在票房上大獲成功，為網(wǎng)劇的發(fā)展樹立信心。但必須指出，這三個節(jié)目 在登陸熒幕之前，已經(jīng)運作多年，用戶積累充分，原創(chuàng)形象深入人心。 近兩年來剛剛崛起的視頻還要有沉淀用戶的過程。并且，在資本及用戶的新鮮勁過去之后，網(wǎng)劇能否繼續(xù)紅火猶未可知。另一種 IPIP 開發(fā)的方式是售賣周邊產(chǎn)品，在軍事、美食、健身等細分領(lǐng)域中，已有一批視頻節(jié)目，嘗試轉(zhuǎn)化和銷售具備品牌標識、能夠引起情感共鳴的小商品，成為重要的收入來源。3 3、場景付費一一娛樂狂歡或者實用培訓(xùn)粉絲打賞和付費收看是在目前 PGCPGC 視頻的盈利模式中使用率最低的，未來預(yù)期也不被 看好。究其原

18、因，在于打賞和付費這兩種模式只適用于有限的場景，通常為娛樂節(jié)目，尤其是直播節(jié)目，實時互動和現(xiàn)場感能夠促進粉絲“一擲千金”。而付費內(nèi)容，多存在于知識、培訓(xùn)類內(nèi)容，也多用于會員服務(wù)的場景。優(yōu)酷自頻道“靜言股市”首批會員招募就獲得了4040 多萬元的收入。情感類視頻“成真戀愛學(xué)”、“彬彬有理”等熱門情感節(jié)目，也都通過會員收費、網(wǎng)絡(luò)課程、VIPVIP 服務(wù)獲得了盈利。四、商品變現(xiàn)：嘗試剛開始，風(fēng)險高網(wǎng)址:圖表 PGCPGC 視頻電商產(chǎn)品分布圖數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫流量變現(xiàn)與內(nèi)容變現(xiàn)， 依據(jù)的是內(nèi)容邏輯， 即最大限度吸引人的注意力。但到了商品的范疇，得依據(jù)電商邏輯，除了流量和產(chǎn)品功能，還需要額外準備倉儲物流

19、體系、售后服務(wù)體 系、消費場景搭建等。這些都不是PGCPGC 所擅長的，成功案例并不多。但是也有視頻開始了電商的試水。粉絲過千萬的一條”已經(jīng)開始運作電商平臺， 從文藝唯美的視頻節(jié)目導(dǎo)流到訂制設(shè)計產(chǎn)品的銷售?！白笫?plusplus”是面向攝影人群的視頻，節(jié)目中某品牌器材露出后受到一批粉絲的喜愛，紛紛要求購買，左手團隊慌忙在淘寶店上架，很快被銷售一空?！懊靼讓W(xué)堂”從 20122012 年起開始制作針對健康的動畫科普節(jié)目，積累了良好的品牌，在嘗試與紅糖廠家聯(lián)名出品紅糖產(chǎn)品時，有近9%9%的轉(zhuǎn)化率，高于一般電商產(chǎn)品。電商變現(xiàn)，標志著內(nèi)容成為連接觀眾感官和購買行為的紐帶， 這一步的跨越無異于再造 一個公司，多數(shù) PGCPGC 視頻目前尚無法企及。 本次調(diào)查的樣本中，僅有 1515 家公司已嘗試電商, 且代銷產(chǎn)品為主要商品。4 4、PGCPGC 視