第一章_客戶關(guān)系

1、 第一章第一章 客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 第四節(jié)第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的意義與思路客戶關(guān)系管理的意義與思路客戶關(guān)系管理 第一章【案例導(dǎo)入】 一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后，他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看。這時(shí)如果您是雜貨店的老板,你會(huì)怎么做？ 客戶關(guān)系管理 第一章 這時(shí)老板走向那位先生，然后告訴他，”王先生，您太太平常買(mǎi)的就是這種醬

2、油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛(ài)人是我們的老客戶，可以用記賬消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛(ài)人上次買(mǎi)醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您愛(ài)人一定會(huì)非常高興的?！?王先生愉快地買(mǎi)走了醬油?？蛻絷P(guān)系管理 第一章第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷，企業(yè)管理從過(guò)去的得異常殘酷，企業(yè)管理從過(guò)去的“產(chǎn)品產(chǎn)品” 導(dǎo)向?qū)蜣D(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻艨蛻簟?導(dǎo)向，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)導(dǎo)向，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)從從“成本成本”和和“利潤(rùn)

3、利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意度客戶滿意度”。在這種時(shí)代背景下，提出了客戶關(guān)系管理在這種時(shí)代背景下，提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）理論。）理論?？蛻絷P(guān)系管理 第一章1、買(mǎi)方市場(chǎng)日益凸現(xiàn)，買(mǎi)方市場(chǎng)日益凸現(xiàn)，客戶價(jià)值觀念發(fā)生變化客戶價(jià)值觀念發(fā)生變化理性消費(fèi)階段感覺(jué)消費(fèi)階段感情消費(fèi)階段客戶關(guān)系管理 第一章2、市場(chǎng)環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念、市場(chǎng)環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念 3、客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化 客戶關(guān)系管理 第一章4、以以4P為核心的商業(yè)運(yùn)作將為以為核心的商業(yè)運(yùn)作將為以4P與與4C相結(jié)相結(jié)合的新型運(yùn)作模式

4、所代替合的新型運(yùn)作模式所代替客戶關(guān)系管理 第一章5、市場(chǎng)擾動(dòng)日益加劇市場(chǎng)擾動(dòng)日益加劇 市場(chǎng)擾動(dòng)描述地是市場(chǎng)環(huán)境的變化。市場(chǎng)擾動(dòng)描述地是市場(chǎng)環(huán)境的變化。（1）市場(chǎng)高度擾動(dòng)大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）市場(chǎng)高度擾動(dòng)大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) （2）市場(chǎng)高度擾動(dòng)大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本）市場(chǎng)高度擾動(dòng)大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本 增大客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本增大客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本 增大客戶轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本增大客戶轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本 增大客戶對(duì)企業(yè)的情感依賴增大客戶對(duì)企業(yè)的情感依賴為產(chǎn)品找客戶為產(chǎn)品找客戶為客戶找產(chǎn)品為客戶找產(chǎn)品客戶關(guān)系管理 第一章6、信息和通信技術(shù)的發(fā)展、信息和通信技術(shù)的發(fā)展 要建立企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)

5、型關(guān)系，要建立企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，雙方之間的雙向及時(shí)溝通是先決條件。這種及雙方之間的雙向及時(shí)溝通是先決條件。這種及時(shí)的雙向溝通是需要企業(yè)付出高昂的成本，而時(shí)的雙向溝通是需要企業(yè)付出高昂的成本，而如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價(jià)值，如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價(jià)值， 企業(yè)企業(yè)必定拒絕投入。信息和通信技術(shù)的巨大發(fā)展、必定拒絕投入。信息和通信技術(shù)的巨大發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及使得這個(gè)瓶頸問(wèn)題得到迅速解決?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得這個(gè)瓶頸問(wèn)題得到迅速解決。 客戶關(guān)系管理 第一章7、從商品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、從商品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變服務(wù)是：98%了解了解人性 2%專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)客戶關(guān)系管理 第一章

6、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生利益驅(qū)利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)客戶關(guān)系管理 第一章 美國(guó)學(xué)者杰伊美國(guó)學(xué)者杰伊柯里和亞當(dāng)柯里和亞當(dāng)柯里（柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣發(fā)現(xiàn)：）曾研究分析得出的一些有趣發(fā)現(xiàn)：前20%的客戶帶來(lái)了80%的收益。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中有相當(dāng)大的比例是花費(fèi)在了非客戶身上。 在所有客戶中有5%30%的客戶具有在金字塔中升級(jí)的潛力。要想讓客戶在金字塔中向上攀升，客戶的滿意度十分重要。在客戶金字塔中上升2%，可能意味著收益增加10%以上，以及利潤(rùn)增加50% 以上。爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶的510倍。一一.經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理 第一

7、章忠誠(chéng)客戶老客戶常客戶新客戶潛在客戶客戶升級(jí)不同客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖客戶關(guān)系管理 第一章二、需求的拉動(dòng)二、需求的拉動(dòng) ( (一一) )客戶的重要性客戶的重要性 ( (二二) )客戶信息管理的重要性客戶信息管理的重要性客戶關(guān)系管理 第一章客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值 利潤(rùn)源泉利潤(rùn)源泉 聚客效應(yīng)聚客效應(yīng) 信息價(jià)值信息價(jià)值 口碑價(jià)值口碑價(jià)值 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器客戶關(guān)系管理 第一章 GEGE變革的帶頭人變革的帶頭人韋爾奇韋爾奇“公司無(wú)法提供公司無(wú)法提供職業(yè)職業(yè)保障保障，只有客戶才行，只有客戶才行”客戶客戶客戶關(guān)系管理 第一章薩姆薩姆沃爾頓說(shuō)沃爾頓說(shuō) “實(shí)際上只有一個(gè)實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板真正的老板

8、，那就是客戶。，那就是客戶。 他只要用他只要用把錢(qián)花在別處把錢(qián)花在別處的方式，就能將公的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)司的董事長(zhǎng)和和所有雇員全部都所有雇員全部都炒了魷魚(yú)炒了魷魚(yú)！” 客戶客戶不靠不靠我們而活，而我們卻我們而活，而我們卻少不了少不了他們。他們。 別以為我們服務(wù)他是別以為我們服務(wù)他是可憐可憐他，而是他，而是 他見(jiàn)我們可憐才給予他見(jiàn)我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。我們服務(wù)的機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理 第一章最終為我的工資單付款的人。最終為我的工資單付款的人。我的確是在我的確是在為她工作為她工作。 客戶關(guān)系管理 第一章客戶的終生價(jià)值客戶的終生價(jià)值 指一個(gè)客戶指一個(gè)客戶一生一生所能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，所能

9、給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值， 它是以客戶帶來(lái)的它是以客戶帶來(lái)的收益減去收益減去企業(yè)為吸引、推銷(xiāo)、企業(yè)為吸引、推銷(xiāo)、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來(lái)計(jì)算成本來(lái)計(jì)算的，并的，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。 客戶終生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來(lái)價(jià)客戶終生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來(lái)價(jià)值，它值，它隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。 因此，企業(yè)千萬(wàn)別在意客戶一次花多少錢(qián)，購(gòu)因此，企業(yè)千萬(wàn)別在意客戶一次花多少錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而買(mǎi)了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生應(yīng)該考慮他們一生可能給企業(yè)帶來(lái)多少財(cái)富可能給企業(yè)帶來(lái)多少財(cái)富?？蛻絷P(guān)系管理 第一章

10、企企 業(yè)業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客客戶戶人才客戶、客戶關(guān)系客戶、客戶關(guān)系是是企業(yè)的重要資產(chǎn)企業(yè)的重要資產(chǎn)客戶關(guān)系管理 第一章三.技術(shù)的推動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展，特別是因特網(wǎng)的引入和應(yīng)用，為人們提供了一個(gè)全新的、快速的信息交流平臺(tái)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)管理等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大為提高。而通訊成本的下降、計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）的產(chǎn)生，大大推動(dòng)了呼叫中心的發(fā)展，使得企業(yè)可以由一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。 客戶關(guān)系管理 第一章 美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派人到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下情境描情境描述述客戶

11、關(guān)系管理 第一章這里的人都不穿鞋？鞋賣(mài)不出去這個(gè)人到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。”情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章這里的人都不穿鞋。市場(chǎng)巨大！I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷(xiāo)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章如果你是老總派出的第三個(gè)推銷(xiāo)員？情境描述情境描述客戶關(guān)系管理 第一章總裁派出第3個(gè)人 他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：p這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；p不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，必須生產(chǎn)肥些的鞋;p這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，只有

12、向首領(lǐng)進(jìn)貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng);投入大約15萬(wàn)美元 ;p每年大約能賣(mài)出2萬(wàn)雙鞋;p在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為15。 客戶關(guān)系管理 第一章第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說(shuō)一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說(shuō) ( (一一) )客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說(shuō)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說(shuō) ( (二二) )客戶關(guān)系管理的策略說(shuō)客戶關(guān)系管理的策略說(shuō) ( (三三) )客戶關(guān)系管理的理念說(shuō)客戶關(guān)系管理的理念說(shuō) ( (四四) )客戶關(guān)系管理的制度說(shuō)客戶關(guān)系管理的制度說(shuō) ( (五五) )客戶關(guān)系管理的目的說(shuō)客戶關(guān)系管理的目的說(shuō) ( (六六) )客戶關(guān)系管理的行動(dòng)說(shuō)客戶關(guān)系管理的行動(dòng)

13、說(shuō) ( (七七) )客戶關(guān)系管理的技術(shù)說(shuō)客戶關(guān)系管理的技術(shù)說(shuō) ( (八八) )客戶關(guān)系管理的工具說(shuō)客戶關(guān)系管理的工具說(shuō) ( (九九) )客戶關(guān)系管理的方案說(shuō)客戶關(guān)系管理的方案說(shuō)客戶關(guān)系管理 第一章二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 當(dāng)前，有不少人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是安裝客戶關(guān)當(dāng)前，有不少人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是安裝客戶關(guān)系管理軟件，還有不少人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是數(shù)系管理軟件，還有不少人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是數(shù)據(jù)庫(kù)管理。這都是對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解。據(jù)庫(kù)管理。這都是對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解。 的確，客戶關(guān)系管理需要計(jì)算機(jī)軟件，需要客戶關(guān)系的確，客戶關(guān)系管理需要計(jì)算機(jī)軟件，需要

14、客戶關(guān)系管理軟件，但它們只是為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供管理軟件，但它們只是為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了一種手段，并不能代表客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)庫(kù)也只了一種手段，并不能代表客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)庫(kù)也只是幫助我們更有效地管理客戶信息的工具，它同樣不是幫助我們更有效地管理客戶信息的工具，它同樣不能替代客戶關(guān)系管理。能替代客戶關(guān)系管理。 所以，不能把客戶關(guān)系管理理解為是一種技術(shù)手段或所以，不能把客戶關(guān)系管理理解為是一種技術(shù)手段或是一套軟件系統(tǒng)。是一套軟件系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理 第一章三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí) 一、客戶、關(guān)系和管理一、客戶、關(guān)系和管理 (1)客戶客戶 傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)上

15、，“你的客戶你的客戶”是指向你購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服是指向你購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。務(wù)的人或組織。 英文字典中的定義是英文字典中的定義是“A customer is someone who buys something, especially from a shop” 。 對(duì)對(duì)“Customer”中文有兩種翻譯中文有兩種翻譯“顧客顧客”和和“客客戶戶”。前者主要指。前者主要指“逛商場(chǎng)的人逛商場(chǎng)的人”，也就是傳統(tǒng)上的意思；，也就是傳統(tǒng)上的意思；而后者的意義就廣泛得多了。顯然，而后者的意義就廣泛得多了。顯然，CRM中的中的C譯為譯為“客戶客戶”更準(zhǔn)確些。更準(zhǔn)確些。客戶關(guān)系管理 第一章 客戶是指購(gòu)買(mǎi)

16、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本書(shū)的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。 根據(jù)以上概念，以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。2022-1-132客戶關(guān)系管理 第一章 有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、消費(fèi)者、用戶?？蛻絷P(guān)系管理 第一章企業(yè)與客戶的關(guān)系分類企業(yè)與客戶的關(guān)系分類經(jīng)營(yíng)大師菲利普科特勒曾按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把客戶分成5類2）客戶分類）客戶分類客戶關(guān)系管理 第一章按客戶的重要性分類。如ABC分

17、類法客戶類型客戶類型客戶名稱客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)比例的利潤(rùn)比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%客戶關(guān)系管理 第一章按客戶的忠誠(chéng)度分類忠誠(chéng)客戶老客戶?？蛻粜驴蛻魸撛诳蛻艨蛻羯?jí)不同客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖客戶關(guān)系管理 第一章 另外，按時(shí)間劃分，有現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶；按購(gòu)買(mǎi)情況劃分，有一般、小、大客戶；按貢獻(xiàn)劃分，有盈利、無(wú)利、虧損客戶?？蛻絷P(guān)系管理 第一章（2）關(guān)系）關(guān)系 中文中中文中“關(guān)系關(guān)系”可以簡(jiǎn)單地表示可以簡(jiǎn)單地表示“兩個(gè)東兩個(gè)東西連在一起西連在一起”。 英文中英文中Relationship的定義是的定義是“A rela

18、tionship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other”。人或組織人或組織人或組織人或組織行為行為感覺(jué)感覺(jué)客戶關(guān)系管理 第一章 關(guān)系發(fā)生在人與人之間；關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，缺一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，缺一為一為“欠缺的關(guān)系欠缺的關(guān)系”； 關(guān)系本身是中性的；關(guān)系本身是中性的； 關(guān)系雙方有所約束的特性關(guān)系雙方有所約束的特性脫離時(shí)需付出某脫離時(shí)需付出某種程度的種程度的“逃離代價(jià)逃離代

19、價(jià)”?！瓣P(guān)系關(guān)系”可以理解為：可以理解為：客戶關(guān)系管理 第一章“關(guān)系關(guān)系”的解讀的解讀 許多人認(rèn)為許多人認(rèn)為“關(guān)系關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語(yǔ)，難以啟齒的詞語(yǔ)， 因而不屑于討論因而不屑于討論“關(guān)系關(guān)系”，而更愿意討論戰(zhàn)略、，而更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。創(chuàng)新這樣的話題。 這是這是y y將將“關(guān)系關(guān)系”簡(jiǎn)單理解為簡(jiǎn)單理解為“搞關(guān)系搞關(guān)系”“”“走后門(mén)走后門(mén)” “搞關(guān)系搞關(guān)系”“”“走后門(mén)走后門(mén)”根本根本不能帶來(lái)信任不能帶來(lái)信任，無(wú)法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可無(wú)法獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，隨時(shí)存在土崩瓦解的可能。能。客戶關(guān)系管理 第一

20、章“關(guān)系關(guān)系”的解讀的解讀 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)對(duì)“關(guān)系關(guān)系”的解釋是：的解釋是： 事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)； 人和人人和人或或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系； 關(guān)聯(lián)或牽涉等。關(guān)聯(lián)或牽涉等。 可見(jiàn)，可見(jiàn)，“關(guān)系關(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體，的有兩個(gè)以上的主體， “ “關(guān)系關(guān)系”的建立與保持的建立與保持有賴于雙方的共贏有賴于雙方的共贏； 另外，另外，“關(guān)系關(guān)系”是有是有生命周期生命周期的的 即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、即關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。關(guān)系的破裂?？蛻絷P(guān)系管理 第一章（3）管理）管理

21、 簡(jiǎn)單地說(shuō)，管理就是對(duì)資源的控制和有效簡(jiǎn)單地說(shuō)，管理就是對(duì)資源的控制和有效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對(duì)分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對(duì)企業(yè)管理，這個(gè)管理單位就是企業(yè)。企業(yè)管理，這個(gè)管理單位就是企業(yè)。 CRM中的中的“管理管理”，一方面指企業(yè)要積極地，一方面指企業(yè)要積極地地管理這種關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系時(shí)要想辦法地管理這種關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)找關(guān)系系”，有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客，有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一方面，企業(yè)要利用最大資源去系永久化；另一方面，企業(yè)要利用

22、最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對(duì)待發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對(duì)待具有不同具有不同“潛在回報(bào)率潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系，而不是面的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。面俱到?？蛻絷P(guān)系管理 第一章客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)思想基客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念， 是借助先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來(lái)研究與客是借助先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來(lái)研究與客戶建立關(guān)系、提升關(guān)系和維護(hù)關(guān)系的科學(xué)，戶建立關(guān)系、提升關(guān)系和維護(hù)關(guān)系的科學(xué)， 也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步

23、發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略，系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略， 它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理 第一章客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角” 圖1.2 CRM鐵三角客戶關(guān)系管理 第一章出租車(chē)司機(jī)的客戶關(guān)系管理出租車(chē)司機(jī)的客戶關(guān)系

24、管理案例案例客戶關(guān)系管理 第一章第四節(jié)第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的意義與客戶關(guān)系管理的意義與思路思路 一、客戶關(guān)系管理的意義一、客戶關(guān)系管理的意義 二、客戶關(guān)系管理的思路二、客戶關(guān)系管理的思路客戶關(guān)系管理 第一章一、客戶關(guān)系管理的意義一、客戶關(guān)系管理的意義 1)1)能降低企業(yè)維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的能降低企業(yè)維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的成本成本 2)2)能降低企業(yè)與客戶的交易能降低企業(yè)與客戶的交易成本成本 3)3)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn) 4)4)促進(jìn)促進(jìn)增量增量購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)和交叉交叉購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 5)5)能提高客戶的能提高客戶的滿意滿意度與度與忠誠(chéng)忠誠(chéng)度度 6)6)能整合企業(yè)對(duì)客

25、戶服務(wù)的各種能整合企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的各種資源資源客戶關(guān)系管理 第一章一、客戶關(guān)系管理的意義一、客戶關(guān)系管理的意義 總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪客戶爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè)是企業(yè)生存和發(fā)展生存和發(fā)展的使命。的使命。 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì)，就必須就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè)和發(fā)展客戶關(guān)系，這樣才能使企業(yè)真正真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理 第一章二、客戶關(guān)系管理的思路二、客戶關(guān)系管理的思路 (

26、 (一一) )客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)思想客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)思想為兩翼為兩翼 ( (二二) )主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系 ( (三三) )積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系 ( (四四) )及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理 第一章客戶的狀態(tài)潛在客戶潛在客戶： 是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的人群?？蛻絷P(guān)系管理 第一章關(guān)系客戶關(guān)系客戶 企業(yè)經(jīng)過(guò)挑選后確定的力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群?？蛻絷P(guān)系管理 第一章現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶 已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。 初次購(gòu)

27、買(mǎi)客戶、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶、忠誠(chéng)客戶客戶關(guān)系管理 第一章流失客戶流失客戶 曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，現(xiàn)在不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。客戶關(guān)系管理 第一章客戶的狀態(tài)及提升客戶的狀態(tài)及提升單相思單相思? ? 一見(jiàn)鐘情、兩情相悅一見(jiàn)鐘情、兩情相悅客戶關(guān)系管理 第一章 對(duì)各類客戶的管理對(duì)各類客戶的管理 忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶源于源于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)源于來(lái)源于初初次購(gòu)買(mǎi)客戶，初次購(gòu)買(mǎi)客戶次購(gòu)買(mǎi)客戶，初次購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)源于來(lái)源于潛在和目標(biāo)客戶：潛在和目標(biāo)客戶： 要獲得忠誠(chéng)客戶，必須對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶加強(qiáng)管理，要獲得忠誠(chéng)客戶，必須對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶加強(qiáng)管理， 要獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，須對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶加

28、強(qiáng)管理，要獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，須對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶加強(qiáng)管理， 要獲得初次購(gòu)買(mǎi)客戶，須對(duì)潛在和目標(biāo)客戶管理。要獲得初次購(gòu)買(mǎi)客戶，須對(duì)潛在和目標(biāo)客戶管理。 總之，從潛在、目標(biāo)客戶開(kāi)始，直到對(duì)初次、重復(fù)購(gòu)總之，從潛在、目標(biāo)客戶開(kāi)始，直到對(duì)初次、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶及忠誠(chéng)客戶都必須跟蹤管理，決不能放松。買(mǎi)客戶及忠誠(chéng)客戶都必須跟蹤管理，決不能放松。客戶關(guān)系管理 第一章 2022-1-156第五節(jié) 客戶關(guān)系管理目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理 第一章CRM在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用 一、國(guó)外應(yīng)用情況一、國(guó)外應(yīng)用情況 CRM的目標(biāo)的目標(biāo) 百分比百分比() 目目 標(biāo)標(biāo) 百分比百分比()提高銷(xiāo)售的效果提高銷(xiāo)售的效果 67 支持團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售支持團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售 19提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)度提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)度 48 提高銷(xiāo)售時(shí)間提高銷(xiāo)售時(shí)間 11.5通信通信 43 改進(jìn)銷(xiāo)售的管理改進(jìn)銷(xiāo)售的管理 lO預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 25 提高利潤(rùn)提高利潤(rùn) 8及時(shí)提供信息及時(shí)提供信息 22 降低銷(xiāo)售成本降低銷(xiāo)售成本 5.5提高收入提高收入 21客戶關(guān)系管理 第一章 CRM功能功能 百分比百分比() CRM功能功能 百分比百分比() 機(jī)會(huì)管理機(jī)會(huì)管理 85 建議的產(chǎn)生建議的產(chǎn)生 43 接觸管理接觸管理 84 營(yíng)銷(xiāo)百科書(shū)營(yíng)銷(xiāo)百