第五章-服務產(chǎn)品設計

1、精選ppt第五章第五章 服務產(chǎn)品設計服務產(chǎn)品設計第一節(jié)第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務產(chǎn)品整體概念第二節(jié)第二節(jié) 服務產(chǎn)品策略服務產(chǎn)品策略 第三節(jié)第三節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌策略服務產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)第四節(jié) 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新精選ppt第一節(jié)第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務產(chǎn)品整體概念n提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品 n核心利益核心利益 ：無差別的顧客真正所購買的服務和利益無差別的顧客真正所購買的服務和利益n基礎產(chǎn)品基礎產(chǎn)品 ：產(chǎn)品的基本形式產(chǎn)品的基本形式 n期望價值期望價值 ：顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的、與該顧客購買產(chǎn)品時希望并默

2、示可得的、與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性產(chǎn)品匹配的條件與屬性 n附加價值附加價值 ：增加的服務和利益增加的服務和利益 ，它，它是形成本企業(yè)產(chǎn)品是形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關鍵與競爭者產(chǎn)品的差異化的關鍵 n潛在價值潛在價值 ：服務產(chǎn)品的用途轉變，由所有可能吸引和服務產(chǎn)品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成留駐顧客的因素組成 。精選ppt酒店服務產(chǎn)品的層次酒店服務產(chǎn)品的層次基礎產(chǎn)品：床、衣基礎產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、櫥、桌椅、毛巾、浴室、衛(wèi)生間浴室、衛(wèi)生間期望價值：軟床、期望價值：軟床、白單、凈巾、工作白單、凈巾、工作臺燈臺燈附加價值：免費附加價值：免費自助咖啡、快速自助咖啡、快

3、速離店手續(xù)、溫馨離店手續(xù)、溫馨服務服務潛在價值：會潛在價值：會見商務客人見商務客人核心利益：核心利益：休息與睡眠休息與睡眠精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 服務產(chǎn)品策略服務產(chǎn)品策略一一 、基本服務基本服務二二、 擴展服務擴展服務精選ppt一、基本服務一、基本服務n內涵內涵 是服務產(chǎn)品賴以存在的基礎 是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務產(chǎn)品的前三個層次n基本服務的特性基本服務的特性 可靠性 反應性 保證性 移情性 感知性精選ppt評價基本服務的標準評價基本服務的標準(1)n便利性服務便利性服務的評價標準的評價標準 地點，乘公交車是否能到達，是否坐落

4、在市中心；地點，乘公交車是否能到達，是否坐落在市中心； 內部裝修，是否營造了適宜的氛圍，家具的質量和協(xié)調；內部裝修，是否營造了適宜的氛圍，家具的質量和協(xié)調； 支持性設備，支持性設備， 建筑的適當性，建筑的適當性， 設施布局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們設施布局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們等候，是否因布局不合理使顧客多走了冤枉路；等候，是否因布局不合理使顧客多走了冤枉路； 便利性，是否便利性，是否24小時小時ATM服務，是否提供局域網(wǎng)服務；服務，是否提供局域網(wǎng)服務； 類型，類型， 選擇選擇. 精選ppt評價基本服務的標準評價基本服務的標準(2)n核心服務核心服務的評

5、價標準的評價標準 服務人員的培訓服務人員的培訓 全面性全面性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 一致性一致性n通過對服務質量的判斷來評價基本服務通過對服務質量的判斷來評價基本服務 企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； 技術性質量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性；技術性質量，即提供的服務是否具備適當?shù)募夹g屬性； 功能性質量，即服務是如何提供的。功能性質量，即服務是如何提供的。精選ppt二、擴展服務二、擴展服務n產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層 n是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益的利益

6、n擴展服務處于不停的運動變化中擴展服務處于不停的運動變化中 q有人將擴展服務界定為有人將擴展服務界定為8種類型：信息、咨詢、訂單、種類型：信息、咨詢、訂單、招待、保管、例外服務、賬單和付款相關的服務要素。招待、保管、例外服務、賬單和付款相關的服務要素。精選ppt服務之花服務之花核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品咨詢信息訂單處理保管例外服務開賬單付款招待精選ppt信息服務信息服務n去服務地點的路線指示，去服務地點的路線指示，n時間安排時間安排/服務時間，服務時間，n價格，價格，n使用核心產(chǎn)品使用核心產(chǎn)品/附加產(chǎn)品的說明，附加產(chǎn)品的說明，n提醒事項，提醒事項，n警告，警告，n銷售銷售/服務條件，服務條件，n變更通知

7、，變更通知，n書面材料，書面材料，n訂購確認，訂購確認，n會計活動總結，會計活動總結，n收據(jù)和票據(jù)收據(jù)和票據(jù) 精選ppt咨詢服務咨詢服務n建議建議n審計審計n個人咨詢個人咨詢n產(chǎn)品用途的指導產(chǎn)品用途的指導/培訓培訓n管理或技術的咨詢管理或技術的咨詢 精選ppt訂單處理服務訂單處理服務n申請申請n 俱樂部或計劃的成員俱樂部或計劃的成員n 訂購服務訂購服務n 有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）n訂單輸入訂單輸入n 現(xiàn)場完成現(xiàn)場完成n 按順序完成的郵寄按順序完成的郵寄/電話訂單電話訂單n預訂預訂n 座位座位n 桌子桌子n 房間房間n 車輛或其他設備的租賃車輛

8、或其他設備的租賃n 與專業(yè)人員的約會與專業(yè)人員的約會n 進入容納能力有限的設施的權利進入容納能力有限的設施的權利精選ppt招待服務招待服務n問候問候 食物和飲料食物和飲料 廁所和盥洗間廁所和盥洗間 浴室和成套用品浴室和成套用品n等候場地和便利設施等候場地和便利設施 大堂、等候區(qū)域、座位大堂、等候區(qū)域、座位 擋風遮雨的保護裝置擋風遮雨的保護裝置 雜志、娛樂、報紙雜志、娛樂、報紙n交通交通n安全安全精選ppt保管服務保管服務n照料顧客帶來的物品照料顧客帶來的物品 孩子照料孩子照料 寵物照料寵物照料 車輛停車場車輛停車場 代客泊車代客泊車 衣帽間衣帽間 行李處理行李處理 存放空間存放空間精選pptn

9、照料顧客購買的商品照料顧客購買的商品 包裝包裝 提貨提貨 運輸運輸 搬運搬運 安裝安裝 檢查和診斷檢查和診斷 清潔清潔 添加燃料添加燃料 預防性維護預防性維護 修理和更新修理和更新 升級升級精選ppt例外服務例外服務n服務傳遞前的特殊要求服務傳遞前的特殊要求 兒童的需要兒童的需要 飲食方面的需要飲食方面的需要 醫(yī)療或殘疾人的需要醫(yī)療或殘疾人的需要 宗教習慣宗教習慣 對標準產(chǎn)生程序的偏離對標準產(chǎn)生程序的偏離n處理特殊的溝通處理特殊的溝通 投訴投訴 贊美贊美 建議建議精選pptn解決問題解決問題 對產(chǎn)品故障的維修保證對產(chǎn)品故障的維修保證 解決使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題解決使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題 解決由意外

10、事故、服務失誤造成的困難以及員工或其他顧客引解決由意外事故、服務失誤造成的困難以及員工或其他顧客引起的問題起的問題 幫助那些遭受了意外事故或需要接受緊急治療的顧客幫助那些遭受了意外事故或需要接受緊急治療的顧客n補償補償 資金賠償資金賠償 對不令人滿意的商品和服務進行補償對不令人滿意的商品和服務進行補償 對有缺點的商品進行免費修理對有缺點的商品進行免費修理精選ppt開帳單服務開帳單服務n賬戶活動的定期對賬單賬戶活動的定期對賬單n單筆交易的發(fā)票單筆交易的發(fā)票n應付金額的口頭說明應付金額的口頭說明n應付金額的機器顯示應付金額的機器顯示n自己開帳單自己開帳單n安全安全精選ppt付款服務付款服務(1)n

11、自助服務自助服務 機器找錢機器找錢 支付現(xiàn)金給機器，取回找錢支付現(xiàn)金給機器，取回找錢 插入預先已付款的卡插入預先已付款的卡 插入信用卡插入信用卡/支付卡支付卡/借記卡借記卡 插入貨幣代用券插入貨幣代用券精選ppt付款服務付款服務(2)n直接向收款人或中介機構付款直接向收款人或中介機構付款n 清點現(xiàn)金和找錢清點現(xiàn)金和找錢n 支票處理支票處理n 信用卡信用卡/支付卡支付卡/借記卡借記卡n 優(yōu)惠券抵扣優(yōu)惠券抵扣n 貨幣代用券、票券等貨幣代用券、票券等n 從資金存款賬戶中自動扣除從資金存款賬戶中自動扣除n控制和核實控制和核實n 自動系統(tǒng)自動系統(tǒng)n 人員系統(tǒng)人員系統(tǒng)精選ppt評價擴展服務的標準評價擴展服

12、務的標準(1)(1)n支持性服務支持性服務 服務態(tài)度服務態(tài)度 氣氛氣氛 等候等候 地位地位 舒適感舒適感 保密性和安全性保密性和安全性 便利便利精選ppt評價擴展服務的標準評價擴展服務的標準(2)(2)n服務的易接近性服務的易接近性 服務人員數(shù)量和技術，如提供非常專業(yè)的服務服務人員數(shù)量和技術，如提供非常專業(yè)的服務 辦公時間和安排辦公時間和安排 辦公室、演示室和柜臺的擺設辦公室、演示室和柜臺的擺設 服務的工具、設備和水平服務的工具、設備和水平n相互作用相互作用 客戶與服務人員的互動客戶與服務人員的互動 客戶與系統(tǒng)客戶與系統(tǒng) 客戶與技術、設備客戶與技術、設備 客戶在同一過程中客戶在同一過程中精選p

13、pt評價擴展服務的標準評價擴展服務的標準(3)(3)n顧客參與顧客參與 填寫表格的數(shù)量和難易程度填寫表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠地與服務者交換意見客人真誠地與服務者交換意見 n企業(yè)形象企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領先者是否屬于行業(yè)領先者 品牌價值多大品牌價值多大n營銷溝通營銷溝通 廣告等促銷方式的有效性廣告等促銷方式的有效性 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心n口碑口碑 大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價 有一定數(shù)量的共鳴顧客有一定數(shù)量的共鳴顧客精選ppt擴展服務的管理擴展服務的管理n判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量經(jīng)歷一致的判斷顧客利益，得到與顧客全面服務質量

14、經(jīng)歷一致的擴展的服務模型擴展的服務模型 n擴展服務所具有的理性特征必須成為未來計劃的基礎，擴展服務所具有的理性特征必須成為未來計劃的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產(chǎn)和交易過程、它要與服務概念、服務要素、服務生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來 n計劃基本服務，在提供核心服務和基礎產(chǎn)品的基礎上，計劃基本服務，在提供核心服務和基礎產(chǎn)品的基礎上，研究開發(fā)擴展性服務，在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服研究開發(fā)擴展性服務，在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近務具體化，使得服務成為可接近n規(guī)劃支持性的市場溝通規(guī)劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服建立

15、一種鞏固顧客忠誠的服務產(chǎn)品品牌務產(chǎn)品品牌 n企業(yè)的準備企業(yè)的準備 精選ppt第三節(jié)第三節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌策略服務產(chǎn)品的品牌策略一、服務品牌的含義一、服務品牌的含義二、服務品牌的作用二、服務品牌的作用三、服務品牌的運作三、服務品牌的運作精選ppt一、服務品牌的含義一、服務品牌的含義n一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。（科特勒）（科特勒）n識別出與某個具體房屋相關聯(lián)的某項承諾，并表明了識別出與某個具體房屋相關聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源此項承諾的

16、來源 n一種關系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關一種關系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關鍵的價值增長點；是重要的核心競爭力鍵的價值增長點；是重要的核心競爭力精選ppt二、服務品牌的作用二、服務品牌的作用 n可以確立公司的市場優(yōu)勢可以確立公司的市場優(yōu)勢 n有助于建立顧客偏好有助于建立顧客偏好 精選ppt三、服務品牌的運作三、服務品牌的運作(1)n建立企業(yè)品牌主導的品牌組合并進行品牌命名建立企業(yè)品牌主導的品牌組合并進行品牌命名 獨特性、獨特性、恰當性、恰當性、可記憶性、靈活性可記憶性、靈活性n服務品牌的定位服務品牌的定位 在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，這種在市場定位的基礎上賦予

17、品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴并且引發(fā)消費者的共鳴 品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化 精選ppt三、服務品牌的運作三、服務品牌的運作(2)n全方位地進行品牌傳播全方位地進行品牌傳播 增加品牌的知名度增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求在服務建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求在服務整體產(chǎn)品質量上下工夫，做實、細整體產(chǎn)品質量上下工夫，做實、細 。要維持客戶的忠誠，。要維持客戶的忠誠，就要滿足消費者不斷變化的需要，讓其得到新的價

18、值就要滿足消費者不斷變化的需要，讓其得到新的價值n建立合理的品牌層次結構建立合理的品牌層次結構 服務企業(yè)需要建立品牌層級，有利于定位和瞄準不同服務企業(yè)需要建立品牌層級，有利于定位和瞄準不同的細分市場，突出不同服務產(chǎn)品的特征的細分市場，突出不同服務產(chǎn)品的特征 n品牌改造品牌改造 通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行等方面來進行 .精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新一、服務產(chǎn)品組合一、服務產(chǎn)品組合二、服務創(chuàng)新二、服務創(chuàng)新精選ppt一、服務產(chǎn)品組合一、服務產(chǎn)品組合 n服務企業(yè)提供給購買者的一組產(chǎn)品，

19、包括所有的產(chǎn)品服務企業(yè)提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目線和產(chǎn)品項目 n服務產(chǎn)品線服務產(chǎn)品線n產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目n服務產(chǎn)品的寬度服務產(chǎn)品的寬度n服務產(chǎn)品的長度服務產(chǎn)品的長度n服務產(chǎn)品的深度服務產(chǎn)品的深度n服務產(chǎn)品的關聯(lián)性服務產(chǎn)品的關聯(lián)性精選ppt某酒店的產(chǎn)品組合某酒店的產(chǎn)品組合 服務產(chǎn)品組合的寬度服務產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度客房服務產(chǎn)客房服務產(chǎn)品品餐廳服務產(chǎn)餐廳服務產(chǎn)品品會務服務產(chǎn)會務服務產(chǎn)品品單人間單人間標準間標準間雙人間雙人間雙套間雙套間多套間多套間總統(tǒng)套房總統(tǒng)套房中餐服務中餐服務西餐服務西餐服務風味食品服風味食品服務務酒吧服務酒吧服務咖啡廳咖啡廳貿易展覽會貿易展覽

20、會化妝舞會化妝舞會宴會宴會冷餐會冷餐會雞尾酒會雞尾酒會精選ppt服務產(chǎn)品組合決策服務產(chǎn)品組合決策n產(chǎn)品線寬度決策產(chǎn)品線寬度決策 n擴大產(chǎn)品線寬度擴大產(chǎn)品線寬度 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線品線 固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額 采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式同樣的方式 n現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線精選ppt產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線長度決策n服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

21、 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸 n產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內增加一些服務產(chǎn)品項目在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內增加一些服務產(chǎn)品項目 精選ppt二、服務創(chuàng)新二、服務創(chuàng)新n服務創(chuàng)新觀念服務創(chuàng)新觀念 服務新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略服務新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑的根本途徑 n服務創(chuàng)新的難度服務創(chuàng)新的難度n服務創(chuàng)新的方向服務創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新服務完全創(chuàng)新服務 進入新市場的服務進入新市場的服務 新服務產(chǎn)品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給新服務產(chǎn)品，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務顧客的新服務 產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展 產(chǎn)品

22、革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高 精選ppt服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序(1)n森尤因和約翰遜共同提出了服務模型，該模型包括導向、設計、試驗和森尤因和約翰遜共同提出了服務模型，該模型包括導向、設計、試驗和引入四個階段，共引入四個階段，共15個步驟。個步驟。n導向導向 （1 1）制定新的服務目標和戰(zhàn)略）制定新的服務目標和戰(zhàn)略 （2 2）激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意）激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意 新產(chǎn)品構思來源新產(chǎn)品構思來源 營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度；廣泛收集信息，營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度；廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構思；鼓勵企業(yè)內外

23、人員發(fā)展新產(chǎn)品構思；將所收集的產(chǎn)尋找好的產(chǎn)品構思；鼓勵企業(yè)內外人員發(fā)展新產(chǎn)品構思；將所收集的產(chǎn)品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實 （3 3）篩選）篩選 建立評選標準以比較各個不同的構思建立評選標準以比較各個不同的構思 確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構思進行打分。思進行打分。精選ppt服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序(2)n設計設計 （4 4）形成產(chǎn)品概念）形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展，將服務產(chǎn)品的構思設想轉換成服務產(chǎn)品概念發(fā)展，將服務產(chǎn)品的構思設想轉換成服務產(chǎn)品概念概念 ，需要實施差別化戰(zhàn)略，需要實施差別化戰(zhàn)略 （5 5）概念測試）概念測試 測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應 （6 6）商業(yè)分析）商業(yè)分析 了解這種