廣告預(yù)算的概念(共50頁).ppt

1、2022-1-21第七章 廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素7.1廣告預(yù)算的概念 與編制程序7.3 廣告預(yù)算的編制方法7.4 廣告預(yù)算的分配策略7.2 影響廣告預(yù)算的 主要因素編制方法廣告費(fèi)用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算2022-1-22第七章 廣告預(yù)算9.1 廣告預(yù)算的概念與編制程序9.2 影響廣告預(yù)算的主要因素9.3 廣告預(yù)算的編制方法9.4 廣告預(yù)算的分配策略2022-1-237.1 廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念 是廣告主對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算編制額度過大

2、，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。 理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。2022-1-24二、廣告費(fèi)用的確定 1、必須匡算在廣告預(yù)算中的： （1）廣告媒體的購買費(fèi)用； （2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用； （3）廣告的研究費(fèi)用； （4）廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。2022-1-25 2、可列入也可不列入的費(fèi)用 廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。 3、不可列入的費(fèi)用 產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷

3、會(huì)費(fèi)用等。2022-1-26三、廣告預(yù)算的編制程序 1、確定廣告投資的額度 2、分析上一年度的銷售額 3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期 4、廣告預(yù)算的時(shí)間分配 5、廣告的分類預(yù)算 6、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 7、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法2022-1-277.2 影響廣告預(yù)算的主要因素n產(chǎn)品的生命周期n行業(yè)市場的競爭狀況n產(chǎn)品品牌的市場地位n廣告頻次n品牌的替代性2022-1-28一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期 目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象 要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。 類型：信息型廣告。如： “廣而告之”2022-1-29（二）成

4、長期（二）成長期 目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌 要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量 類型：個(gè)性訴求型2022-1-210（三）成熟期（三）成熟期 目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率 要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳 類型：勸說型廣告2022-1-211（四）衰退期（四）衰退期 目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友 要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶 類型：提醒式廣告2022-1-212二、市場競爭狀況（一）競爭對(duì)手的廣告規(guī)模（一）競爭對(duì)手的廣告規(guī)模 競爭對(duì)手廣告

5、規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度 廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競爭企業(yè)抗衡。 2022-1-213三、品牌的市場地位 一般上，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費(fèi)用（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌 企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。（二）（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌 企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣

6、傳，以提高目標(biāo)市場上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。 2022-1-214四、廣告頻次 廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。2022-1-215五、品牌的替代性 產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。 此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。2022-1-216 此外，銷售量和利潤對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。 企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的

7、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。 2022-1-217 在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時(shí)間和最佳版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低， 消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反應(yīng)較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。2022-1-2187.3 廣告預(yù)算的編制方法n銷售額百分比法n銷售單位法n目標(biāo)任務(wù)法n競爭對(duì)比法n量力而行法n通訊訂貨法n經(jīng)驗(yàn)法2

8、022-1-219一、銷售額百分比法 此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。 1、上年銷售額百分比法 廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。2022-1-220 2、下年銷售額百分比法 廣告主在預(yù)測下 一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測性。 此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，缺點(diǎn)是因果倒置。 利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。 2022-1-221二、銷售單位法 此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公

9、式： 廣告費(fèi)用總額 =（上年度廣告費(fèi)用 /上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量） 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 =單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 2022-1-222 此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。 2022-1-223 不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績或銷售預(yù)測來確定廣告費(fèi)開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整： 1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30。 2022-1-

10、224 2、品牌重新定位時(shí) 需要增大其廣告投入。 3、已建立的品牌 需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。 2022-1-225三、目標(biāo)任務(wù)法 此法的做法如下： 企業(yè)營銷目標(biāo)（如市場占有率） 企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽率） 編制廣告計(jì)劃 確定廣告費(fèi)用總額。 2022-1-226 【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為： 100011010000元2022-1-227四、競爭對(duì)比法 此法是指廣告主根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一

11、種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對(duì)手的市場地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 2022-1-228 廣告費(fèi)用總額 =（主要競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對(duì)手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率 或 =（主要競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對(duì)手 的市場占有率）本企業(yè)預(yù)期的市場占有率 本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場競爭的需要。缺點(diǎn)是競爭對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。2022-1-229五、量力而行法 此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。 其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總

12、額銷售成本（銷售毛利）管理費(fèi)用銷售純利潤 見下頁例。2022-1-230 項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）（1）（2）（5）（3）（4）（6）2022-1-231六、通訊訂貨法 此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量 根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量

13、的商品需要支出多少廣告費(fèi)用。2022-1-232七、經(jīng)驗(yàn)法 此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。2022-1-2337.4 廣告預(yù)算的分配策略 確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。 2022-1-234 影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大?。?）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù) 常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。2022-1-235n時(shí)間分配策略n地理區(qū)域分配策略n產(chǎn)品（品牌）分配策略n媒體分配策略2022-1-236一、時(shí)間分配策略 此策

14、略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。 1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。 2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。2022-1-237二、地理區(qū)域分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。 N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見下頁例。2022-1-238 市 場名 稱占銷售總額的比例 （）視聽眾暴露度 （千次）每千人成 本（元）廣告費(fèi)用（萬元）費(fèi)用比例（） A區(qū)域 B區(qū)域 C區(qū)域 50 5

15、0 30 30 20 20 32000 32000 28000 28000 10000 10000 500 500 500 500 500 500 1600 1600 1400 1400 500 500 45.7 45.7 40.0 40.0 14.3 14.3 合 計(jì)100100 70000 70000 500 500 35003500 100 1002022-1-239三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。 20

16、22-1-240 如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。2022-1-241四、媒體分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括： 1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。 2、媒體

17、內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配。 2022-1-242 此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。 還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。 使用時(shí)常把幾種策略綜合起來使用。2022-1-243附：廣告預(yù)算書的編制 廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目內(nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。2022-1-244一、項(xiàng)目列支：一般有1、市場調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)7、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。） 2022-1-245 二、項(xiàng)目內(nèi)的費(fèi)用分配 主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。2022-1-246 列 支 項(xiàng) 目開支內(nèi)容 費(fèi)用 執(zhí)行時(shí)間市場調(diào)研費(fèi)1、文獻(xiàn)調(diào)查 2、實(shí)地調(diào)查3、研究分析廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1、電視 2、報(bào)紙 3、電視4、電臺(tái) 5、其他廣告制作費(fèi)1、印刷費(fèi) 2、攝制費(fèi)3、工程費(fèi) 4、其他廣告媒介租金1、電視 2、電臺(tái) 3、報(bào)紙4、雜志 5、其