編號(hào)3：運(yùn)營(yíng)管理(合作經(jīng)營(yíng)組V.080725)

1、2021/8/21門戶運(yùn)營(yíng)管理專題2008合作經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)組2021/8/22目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/23門戶運(yùn)營(yíng) 什么是門戶運(yùn)營(yíng)？什么是門戶運(yùn)營(yíng)？門戶運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于房地產(chǎn)的蓋房子。蓋房子要選址、規(guī)劃、建筑、銷售。門戶營(yíng)運(yùn)要定位、規(guī)劃、推廣、完善。2021/8/24門戶營(yíng)運(yùn) 門戶運(yùn)營(yíng)主要包括以下四個(gè)部分門戶運(yùn)營(yíng)主要包括以下四個(gè)部分 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣/銷售 門戶完善簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，門戶運(yùn)營(yíng)就是以上四個(gè)部分的總稱。2021/8/25門戶運(yùn)營(yíng) 門戶運(yùn)營(yíng)四個(gè)部分之間的順序及關(guān)系門戶運(yùn)營(yíng)四個(gè)部分之間的順序及關(guān)系門戶完善

2、門戶完善門戶推廣門戶推廣/銷售銷售門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶定位門戶定位第四步第三步第二步第一步2021/8/26目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/27門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位？什么是門戶定位？只有準(zhǔn)確清晰的定位，才能讓行業(yè)門戶這艘巨輪順利的達(dá)到預(yù)期的目的地 。門戶定位就像是蓋房子的選址，選址的時(shí)候要考慮交通、人氣、地價(jià)等等問(wèn)題。2021/8/28門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位？什么是門戶定位？美國(guó)著名的營(yíng)銷專家“定位之父”杰克特勞特（Jack Trout）和艾里斯（AlRies）70

3、年代提出。定位(Positioning)理論的核心是有效的差異化。有效差異化綠豆差異化綠豆黃豆熟黃豆熟黃豆2021/8/29門戶定位門戶定位 門戶定位門戶定位什么是門戶定位？什么是門戶定位？ 門戶定位就像是蓋房子的選址，選址的時(shí)候要考慮交通、人氣、地價(jià)等等問(wèn)題。 門戶定位需要考慮如下幾個(gè)問(wèn)題： 門戶是為誰(shuí)服務(wù)（門戶的主要用戶是誰(shuí)）？ 用戶都有哪些需求？ 哪些需求能夠?yàn)殚T戶帶來(lái)收益？2021/8/210門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位？什么是門戶定位？-門戶是為誰(shuí)服務(wù)（門戶的主要用戶是誰(shuí)）？-用戶都有哪些需求？-哪些需求能夠?yàn)殚T戶帶來(lái)收益？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的目標(biāo)人群目

4、標(biāo)人群和產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)。目標(biāo)人群（核心）產(chǎn)品服務(wù)（變化）2021/8/211門戶定位門戶定位 門戶定位門戶定位門戶如何進(jìn)行定位？門戶如何進(jìn)行定位？ 門戶定位主要從以下兩個(gè)方面定位： 根據(jù)行業(yè)根據(jù)行業(yè)/ /用戶需求定位用戶需求定位 結(jié)合門戶主要用戶的需求，將門戶的定位放在滿足主要用戶的主要需求上，是比較常見(jiàn)的門戶定位方法。 類似選址時(shí)需要思考的地段的人氣。- - 根據(jù)自身資源定位根據(jù)自身資源定位 結(jié)合自身的資源（如行業(yè)資源、企業(yè)資源等），將門戶的定位放在更好的利用這些資源上，是很適合資源較多的企業(yè)的門戶定位方法。類似在發(fā)展成熟的地段蓋房子。 在確定門戶定位點(diǎn)時(shí)，盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以免引起投入較

5、大、激烈競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。2021/8/212門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位門戶如何進(jìn)行定位？門戶如何進(jìn)行定位？ SWOT分析法介紹 （態(tài)勢(shì)分析法）優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅威脅（Threat） SWOTSWOT矩陣圖矩陣圖2021/8/213門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位完成的標(biāo)準(zhǔn)門戶定位完成的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)以下的問(wèn)題有了答案，則說(shuō)明完成了門戶定位 明確了門戶的用戶是誰(shuí)明確了門戶的用戶是誰(shuí)類似房地產(chǎn)確定房子主要賣給什么樣的業(yè)主 明確了用戶的需求是什么明確了用戶的需求是什么類似房地產(chǎn)確定蓋什么檔次的房子 明確了用戶的需求應(yīng)用怎

6、樣的資源去滿足明確了用戶的需求應(yīng)用怎樣的資源去滿足業(yè)主可能喜歡什么樣的房子 明確了自身資源可以滿足用戶的需求明確了自身資源可以滿足用戶的需求能蓋什么樣的房子給業(yè)主 2021/8/214門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位經(jīng)典案例經(jīng)典案例2021/8/215目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/216門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從外觀表現(xiàn)層規(guī)劃從外觀表現(xiàn)層規(guī)劃從門戶的外觀表現(xiàn)層來(lái)看，無(wú)論門戶多么復(fù)雜或多么簡(jiǎn)單，都可以劃分為四個(gè)組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)。這四個(gè)部分也就是組成行業(yè)網(wǎng)站的一般要素。2021/8/217門戶

7、規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置（頁(yè)眉）、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航等信息的表現(xiàn)形式等。2021/8/218門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃內(nèi)容內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容是用戶通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站可以看到的所有信息，也就是企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)站向用戶傳遞的信息以文字、圖片、音頻、視頻等來(lái)表現(xiàn)2021/8/219門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃功能功能網(wǎng)站功能是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必需的技術(shù)支持系統(tǒng)。在行業(yè)中國(guó)產(chǎn)品中，網(wǎng)站功能主要由中搜負(fù)責(zé)提供。2021/8/220門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃服務(wù)服務(wù)網(wǎng)站服務(wù)即網(wǎng)站可以提供給用戶的價(jià)值，如問(wèn)題解答、優(yōu)惠信息等。

8、 網(wǎng)站服務(wù)是通過(guò)網(wǎng)站功能和內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)的。2021/8/221門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃 從門戶的功能/服務(wù)的角度看，門戶規(guī)劃就是： 門戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)才能滿足用戶需求門戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)才能滿足用戶需求什么樣的房子業(yè)主會(huì)買？ 門戶的服務(wù)都有哪些門戶的服務(wù)都有哪些房子都有哪些戶型 如何讓用戶使用這些服務(wù)如何讓用戶使用這些服務(wù)戶型怎么設(shè)計(jì)才能讓業(yè)主買2021/8/222門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃 常用的門戶服務(wù)設(shè)計(jì)的規(guī)劃方式如下： 第一步：將用戶需求盡量細(xì)分 第二步：針對(duì)每項(xiàng)用

9、戶細(xì)分需求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的門戶服務(wù)； 第三步：將門戶的所有服務(wù)進(jìn)行匯總； 第四步：形成整體門戶服務(wù)體系，突出重點(diǎn)服務(wù)； 第五步：將門戶服務(wù)按照一定規(guī)律形成頻道、欄目、板塊等；2021/8/223門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃 將用戶的需求、門戶服務(wù)、門戶欄目能夠形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，則說(shuō)明門戶規(guī)劃完成。用戶需求 門戶服務(wù)門戶欄目需求1服務(wù)1欄目1需求2服務(wù)2欄目2需求3服務(wù)3欄目3需求4服務(wù)4.2021/8/224門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃盈利的規(guī)劃盈利的規(guī)劃（1）主要盈利模式怎么賺錢以及預(yù)計(jì)的目標(biāo)等（2）次要盈利模式 其他從屬盈利模式（3）與競(jìng)爭(zhēng)

10、對(duì)手的差異自身有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？2021/8/225目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/226門戶推廣門戶推廣門戶推廣門戶推廣什么是門戶推廣？什么是門戶推廣？ 門戶推廣就是： 讓更多的用戶訪問(wèn)門戶； 讓更多的用戶使用門戶； 讓更多的用戶認(rèn)同門戶；其中，“讓更多的人認(rèn)同門戶”是門戶推廣的最終目的。2021/8/227營(yíng)運(yùn)管理營(yíng)運(yùn)管理門戶推廣門戶推廣如何進(jìn)行門戶推廣？如何進(jìn)行門戶推廣？ 常用的門戶推廣方法如下： 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣門戶（線上）； 通過(guò)實(shí)際生活推廣門戶（線下）；線下線下1 報(bào)紙、雜志2 戶外廣告3 車身廣告4 傳單名

11、片5 行業(yè)展會(huì)6 行業(yè)會(huì)議7 行業(yè)組織合作8 行業(yè)活動(dòng)參與線上線上1 交換鏈接2 廣告/資源互換3 搜索引擎營(yíng)銷4 郵件營(yíng)銷5 博客營(yíng)銷6 社區(qū)營(yíng)銷7 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷8 活動(dòng)營(yíng)銷推廣方法推廣方法2021/8/228目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/229門戶完善門戶完善門戶完善門戶完善什么是門戶完善？什么是門戶完善？ 門戶完善是門戶隨時(shí)要做的工作，只有不斷的完善門戶提供的服務(wù)，用戶的需求才能不斷的被滿足。如果門戶出現(xiàn)以下問(wèn)題，則門戶必須要進(jìn)行完善： 發(fā)現(xiàn)門戶服務(wù)不能滿足用戶的需求（重點(diǎn)需求）； 門戶的操作影響用戶使用門

12、戶服務(wù)； 用戶的需求增加/減少時(shí)，門戶提供的服務(wù)則需要增加/減少；2021/8/230門戶完善門戶完善門戶完善門戶完善如何進(jìn)行門戶完善？如何進(jìn)行門戶完善？ 門戶完善的操作方法即是將“門戶規(guī)劃”重新再來(lái)一遍。 是否需要進(jìn)行門戶完善可以研究如下方面： 參考行業(yè)成熟門戶； 多于用戶實(shí)際接觸，獲得第一手資料； 閱讀互聯(lián)網(wǎng)及本行業(yè)的研究報(bào)告；2021/8/231目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/232常用門戶考核指標(biāo)常用門戶考核指標(biāo)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)新增用戶同時(shí)在線用戶數(shù)平均在線時(shí)長(zhǎng)訪問(wèn)量日均PV收入新增數(shù)量 整體目標(biāo) 2021/8/2

13、33目錄目錄 門戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標(biāo) 常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式及案例2021/8/234常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的模式主要有如下三種：互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的模式主要有如下三種： 資訊型門戶； 導(dǎo)航型門戶； 電子商務(wù)（B2B）門戶；2021/8/235常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式資訊型門戶資訊型門戶 資訊門戶是將新聞、咨詢等信息類內(nèi)容整合在一起的門戶，類似實(shí)際生活的報(bào)紙或雜志。從受眾層面來(lái)講，咨詢門戶也可以稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。2021/8/236常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式 資訊型門戶的特點(diǎn)有哪些？ A、擁有傳統(tǒng)媒體的所有優(yōu)勢(shì)； B、覆蓋范圍更加廣泛，用戶基數(shù)更大

14、； C、信息容量大； D、信息實(shí)時(shí)性更強(qiáng)；2021/8/237資訊型門戶示例資訊型門戶示例中國(guó)汽車網(wǎng)中國(guó)汽車網(wǎng)中國(guó)汽車網(wǎng)有員工550余人，2005年收入過(guò)億?？偛课挥诒本谏虾?，廣州，成都等21個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式2021/8/238常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式資訊型門戶資訊型門戶中國(guó)汽車網(wǎng)的門戶定位 中國(guó)汽車網(wǎng)提供權(quán)威而豐富的汽車行業(yè)動(dòng)態(tài)及相關(guān)消費(fèi)信息發(fā)布。中國(guó)汽車網(wǎng)以廣大消費(fèi)客戶需求作為基礎(chǔ)，通過(guò)研究汽車產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行規(guī)律性，為消費(fèi)者判別汽車行業(yè)品牌提供決策依據(jù)。 門戶定位： 滿足汽車消費(fèi)客戶（人）的需求2021/8/239常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式用戶需求門戶

15、服務(wù)門戶欄目資訊（新聞）需求行業(yè)研究資訊欄目購(gòu)車需求經(jīng)銷商信息買車欄目購(gòu)買汽車用品需求新聞?dòng)闷窓谀寇囉验g交流需求交流平臺(tái)論壇/社區(qū)/博客等 .資訊型門戶資訊型門戶中國(guó)汽車網(wǎng)的門戶規(guī)劃 2021/8/240常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)航型門戶 什么是導(dǎo)航型門戶？ 行業(yè)導(dǎo)航門戶是將行業(yè)企業(yè)門戶、行業(yè)資訊提供門戶、行業(yè)交易門戶等行業(yè)相關(guān)所有的門戶分門別類的整合在一起，以方便行業(yè)用戶查找使用為宗旨的門戶服務(wù)模式。2021/8/241常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式 資訊型門戶的特點(diǎn)有哪些？ A、界面清晰、用戶體驗(yàn)良好 B、專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)客戶明確 C、分類檢索、精確服務(wù) D、用戶具有高黏性2021/8/2

16、42常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)航型門戶導(dǎo)航型門戶hao123hao123網(wǎng)網(wǎng)HAO123在2003年被百度以1190萬(wàn)RMB人民幣及4萬(wàn)百度普通股收購(gòu)，未收購(gòu)前收入每個(gè)月已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)元。2021/8/243常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)航型門戶導(dǎo)航型門戶hao123網(wǎng)的門戶定位 hao123門戶首頁(yè)有國(guó)內(nèi)各方面最出名的門戶，分類一幕了然，不復(fù)雜。從99年到現(xiàn)在，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的幾年，大多人都是從菜鳥(niǎo)開(kāi)始，自然喜歡hao123d的簡(jiǎn)單和方便。門戶定位： 滿足大眾的快速尋找門戶需求。2021/8/244常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式用戶需求門戶服務(wù)門戶欄目快速尋找需求行業(yè)研究無(wú)欄目（一頁(yè)全

17、部匯總）快速分類需求直接分類無(wú)欄目（一頁(yè)全部匯總）快速直達(dá)需求點(diǎn)擊直達(dá)無(wú)欄目（一頁(yè)全部匯總） .導(dǎo)航型門戶導(dǎo)航型門戶Hao123網(wǎng)的門戶規(guī)劃 2021/8/245常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式B2B B2B （電子商務(wù)）門戶（電子商務(wù)）門戶 什么是B2B門戶？ B2B（Business to Business）是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類中的一種，除了B2B類型，還有B2C、C2C另外兩種。2021/8/246常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式B2BB2B類型門戶類型門戶中國(guó)化工網(wǎng)中國(guó)化工網(wǎng)中國(guó)化工網(wǎng)僅收取行業(yè)企業(yè)會(huì)員費(fèi)用每年就有3000多萬(wàn)元2021/8/247常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式B2BB2B型門戶型門戶中國(guó)化工中國(guó)化工網(wǎng)的門戶定位 中國(guó)化工網(wǎng)定位與行業(yè)內(nèi)的上下游企業(yè)，通過(guò)各種差異化服務(wù)向會(huì)員收費(fèi)。會(huì)員在門戶上除了可以發(fā)布信息、查詢信息以外，同時(shí)還可以把企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱加入數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)化工網(wǎng)把其他門戶上有關(guān)該企業(yè)產(chǎn)品的求購(gòu)信息通過(guò)電子郵件的方式反饋給企業(yè)；將所有在中