中國大陸品牌管理研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

1、中國大陸品牌治理研究現(xiàn)狀與開展趨勢 基于國主要期刊論文的容分析摘要：本文回憶了 2000-2021年期間發(fā)表在中國國治理類和經(jīng)濟(jì)類核心期刊 上有關(guān)品牌治理的論文,對搜集到的557篇論文進(jìn)行了容分析和比擬研究.本文 首先分別從熱點(diǎn)期刊、熱點(diǎn)主題和研究方法三個角度對這13年間的品牌治理論文進(jìn)行了總體概況分析.然后,基于時間序列,將國品牌治理的研究進(jìn)程劃分為 探索期、成長期和成熟期三個階段,并描述了各階段的研究熱點(diǎn)、研究方法的變 化趨勢.最后,通過網(wǎng)絡(luò)圖分析發(fā)現(xiàn),其中的品牌研究熱點(diǎn)主題與研究方法間存 在一定的相關(guān)關(guān)系.基于對上述問題的研究,本文提出了國品牌治理已有研究的 缺乏和空白,并為以后的研究提

2、供了方向和建議.關(guān)鍵詞：品牌治理 熱點(diǎn)主題 容分析網(wǎng)絡(luò)圖 趨勢分析Research Status and Development Trend of China ' s Brand ManagementBased on the Analysis of the Major Domestic Papers This paper reviews domestic brand managemenpapers accounting to 557, which published on core journals of the managementclass and economyclass dur

3、ing the period of 2000-2021. Based on these papers, this paper focuses on content analysis and comparative studies. First of all, according to detailed analysis of three aspects: hot journals, hot topics, research methods, this article depicts a general overview of domestic brand management in this

4、period. Then based on the time series, the study of domestic brand management can be divided into three stages: exploration stage、growth stage and maturity stage from which this paper concludes the changes of trends concerning hot topics and research methods. Finally, through correspondence analysis

5、, it turns out that there exists a certain correspondence relationshipbetween the hot topics and research methods. According to the research on these issues, this paper concludes the blank of current domestic brand management and provides new directions and recommendations for future research.Key Wo

6、rds: brand management, hot topic, content analysis, correspondence analysis, trend analysis一、問題提出品牌治理研究在西方起步較早,并一度成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn). 寶 潔公司在20世紀(jì)30年代的企業(yè)品牌經(jīng)理制,美國達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計師 R?雷斯在20世紀(jì)50年代提出的USP理論,以與后來的品牌形象論、品牌個性 論與品牌資產(chǎn)論等,為品牌治理理論的完善做出了奉獻(xiàn). 直到20世紀(jì)90年代我 國學(xué)者、專家和企業(yè)家才開始真正關(guān)注“品牌.他們借鑒國外品牌治理研究的 成果,開始探索適合中國現(xiàn)狀的品牌治理模式

7、, 尤其是近十年來品牌治理研究的 隊伍不斷壯大,相關(guān)研究逐漸豐富起來.隨著全球經(jīng)濟(jì)的開展,品牌競爭時代的 到來,實(shí)業(yè)界對品牌治理的重視也進(jìn)一步促進(jìn)了品牌治理相關(guān)研究的進(jìn)程.從2000-2021年這13年期間,中國大陸學(xué)者圍繞品牌的研究,無論在研究 主題還是在研究方法上都大有突破, 奉獻(xiàn)了較多的成果.然而,目前還沒有相關(guān) 學(xué)者對近十年來中國品牌治理的相關(guān)研究作出全面的分析和整理,其研究現(xiàn)狀和開展脈絡(luò)與趨勢不是很清楚；比方近十年來中國大陸學(xué)者品牌研究熱點(diǎn)是什么, 忽略了哪些研究主題,研究方法有什么變化等.本文基于以上研究背景對近13年的品牌研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集、整理和分析,試圖發(fā)現(xiàn)研究主題、研究方法的

8、開展 規(guī)律和變化趨勢,分析現(xiàn)有研究的缺乏和局限性,為未來研究提供建議.結(jié)合以上研究目的,我們確定了以下五個研究主題：研究問題一：2000-2021年間研究品牌治理的重點(diǎn)期刊是哪些,這些重點(diǎn)期刊品牌治理論文數(shù)量的變化趨勢研究問題二：2000-2021年間品牌治理研究的熱點(diǎn)主題是哪些,相對的研究 空白在哪,這些研究主題基于時間維度的變化趨勢怎樣研究問題三：2000-2021年間品牌治理研究可以分為幾個階段每個階段的 研究熱點(diǎn)有何變化研究問題四：2000-2021年間品牌治理論文應(yīng)用各種研究方法的情況以與基于時間維度使用的各種研究方法的變化趨勢研究問題五：熱點(diǎn)研究主題與所用研究方法之間是否具有相關(guān)性

9、通過以上五個研究問題的分析,力求反響中國大陸近十三年來品牌研究的現(xiàn) 狀和開展趨勢,找到研究的缺乏和局限性,并針對這些問題提出一些建議和對未 來研究的展望.二、研究設(shè)計研究方法采用容分析法對所選取的期刊論文進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析,對論文 主題、研究方法等通過建立類目進(jìn)行編碼,對編碼類目間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計 分析,并將結(jié)果轉(zhuǎn)化為可視化圖表予以呈現(xiàn).具體研究步驟是：選擇和確定樣 本期刊,收集相關(guān)文獻(xiàn)并研讀,篩選樣本論文,論文歸類和編碼,數(shù)據(jù)分析和 結(jié)果討論.抽樣標(biāo)準(zhǔn)與分析單元界定1、抽樣標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)本文的研究目的,首先確定選刊標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本期刊,之后根據(jù)樣本期刊, 通過電子數(shù)據(jù)庫維普網(wǎng)和中國知網(wǎng)等以“

10、品牌為關(guān)鍵詞,以全文為搜索圍3 / 29搜索論文.由三名研究人員在完全理解了本次研究的背景、 目的以與研究方法的 根底上對這些論文進(jìn)行反復(fù)評價, 通過閱讀論文的題目、關(guān)鍵詞和摘要以與局部 論文的全文,來選擇歸屬于品牌研究疇的樣本論文.具體抽樣標(biāo)準(zhǔn)如下：期刊選擇標(biāo)準(zhǔn)在確定本次研究的期刊樣本時,首先參照CSSCI期刊來源選擇了與治理經(jīng)濟(jì) 相關(guān)的期刊,然后參考了 “國家自然科學(xué)基金委治理科學(xué)重要學(xué)術(shù)期刊表列出的30種期刊.之后又參考2021中文社科類核心期刊影響因子排名,刪除影響因 子較低的期刊,最終結(jié)合專家意見確定 28本與經(jīng)濟(jì)治理相關(guān)的樣本期刊.值得 說明的一點(diǎn)是,本文致力于勾勒近十年來中國大陸

11、品牌研究的開展脈絡(luò)和全貌, 本著盡量多覆蓋品牌研究文獻(xiàn)的原那么,在選擇期刊時除了考慮相關(guān)領(lǐng)域的頂級期 刊外也較多考慮其他期刊.論文選擇標(biāo)準(zhǔn)“中國大陸品牌研究性論文是指研究區(qū)域和研究樣本對象是中國大陸的有 關(guān)“品牌主題的論文.抽樣限定的論文發(fā)表時間為2000年1月1日至2021年1月1日之間,根據(jù)本次研究選取的28本中文期刊,在維普網(wǎng)逐個期刊、逐 卷、逐期地進(jìn)行檢索,利用“品牌治理和“品牌關(guān)鍵詞,以全文為搜索圍來 識別相應(yīng)論文.論文根據(jù)“期刊-年份-論文的路徑分類下載存檔,進(jìn)行選擇性 閱讀,通過閱讀論文的摘要、引言等容區(qū)分論文的研究領(lǐng)域,從而將與品牌治理 研究不相關(guān)的論文刪除,將符合品牌治理研究

12、主題的論文作為文獻(xiàn)研究樣本.2、分析單元研究要分析的容單元包括期刊論文、題目、關(guān)鍵詞、摘要、以與通過全文閱 讀進(jìn)行歸納的簡要備忘錄,通過對這些分析單元的編碼分析,建立編碼類目.編碼類目的建立研究主要關(guān)注期刊類別、論文研究主題、研究方法等方面的關(guān)聯(lián)性,因此,初期通過對論文的研讀和專家咨詢來在以上幾個方面建立編碼類目.在初步確定論文研究主題分類標(biāo)準(zhǔn)時,本文主要參考了國有關(guān)品牌的主流 教科書并咨詢專家意見.把這些論文根據(jù)初步確定的主題分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類并且 在這些主題之下又劃分了二級主題類目,根據(jù)初步整理的分類發(fā)現(xiàn)存在以下幾個 特點(diǎn)并作出了調(diào)整：首先,有一些研究主題下面的二級類目論文數(shù)量較多,比方品牌

13、戰(zhàn)略主題下面的品牌延伸和品牌組合, 品牌價值主題下面的品牌忠誠作為當(dāng) 前研究的熱點(diǎn)有必要單獨(dú)列出來與一級主題類目并列.其次,值得注意是有一些研究方向包含太多細(xì)分方向,所以有幾個主題涵蓋圍較廣,例如品牌價值包含了 品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益這些概念相近的論文,品牌營銷這一主題包含了品牌體驗(yàn)、 品牌傳播和品牌定位這些細(xì)分主題.最后,在進(jìn)行論文主題歸類過程中發(fā)現(xiàn)一些 主流教科書中未提與的新的研究主題, 并且論文數(shù)量不少,例如品牌社群、品牌 生態(tài)、品牌危機(jī),咨詢專家意見本文把其列入研究主題中.綜上所述,本文最終確定了 21個研究主題見附錄.通過閱讀樣本文獻(xiàn)的 題目、關(guān)鍵詞和摘要局部來確定論文所屬研究主題, 選

14、擇性精讀那些研究主題模 糊的論文并且咨詢專家意見進(jìn)行主題分類.在對論文進(jìn)行主題歸類時,如果一篇 論文的容不止一個主題,我們將這些主題都進(jìn)行統(tǒng)計,因此各個主題的論文篇數(shù) 加總大于樣本論文總數(shù).研究方法分類方面,本文參照主流治理學(xué)刊物投稿時的分類標(biāo)準(zhǔn)以與許德音 和周長輝2004,東進(jìn)、任星耀和研2021的研究,并結(jié)合本次研究的樣本 論文特點(diǎn),把所有論文的研究方法劃分為以下五類：定性研究法,即以訪談、 觀察等形式獲得的定性數(shù)據(jù)構(gòu)建概念或者變量之間的關(guān)系；定量研究法,即以定量分析驗(yàn)證理論性假設(shè)；案例研究法,是指以案例研究的形式獲得定性數(shù)據(jù) 進(jìn)行理論構(gòu)建,或者以案例提出自己的一些觀點(diǎn)和見解； 文獻(xiàn)綜述法

15、,即對文 獻(xiàn)進(jìn)行回憶、總結(jié)、評論和延伸的論文；計量經(jīng)濟(jì)模型法,是指是將相互聯(lián) 系的各種變量表現(xiàn)為一組聯(lián)立方程式,來描述整個模型的運(yùn)行機(jī)制,或者 利用歷史數(shù)據(jù)對聯(lián)立方程式的參數(shù)值進(jìn)行估計,根據(jù)制訂的模型來預(yù)測變 量的未來數(shù)值.其中定性研究方法中單獨(dú)拿出文獻(xiàn)綜述和案例研究方法,由于 這兩個方法在這方面的論文研究中使用的比擬多,把數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究方法從定量研究方法中單獨(dú)拿出來,由于近年來品牌治理研究漸漸引入了數(shù)量經(jīng)濟(jì)的研究方法,這種跨學(xué)科的研究方法是一種新趨勢值得我們關(guān)注.在期刊類別方面,參考自然科學(xué)基金委的 A、B分類和CSSCI目錄,將期刊 分為A、B、C 不在A B類中,但在CSSCI目錄中三個類

16、別,并為了衡量期 刊影響力,以期刊復(fù)合影響因子和綜合影響因子作為衡量指標(biāo)之一.研究通過以上標(biāo)準(zhǔn)建立編碼詞典,并對三位編碼員進(jìn)行編碼培訓(xùn),在三位編 碼員對10份樣本數(shù)據(jù)編碼的kappa系數(shù)到達(dá)0.9以上后,才正式開始對樣本論 文進(jìn)行編碼.數(shù)據(jù)分析方法和工具本文由三位編碼員對整理的樣本數(shù)據(jù)使用Nvivo10.0進(jìn)行編碼,并使用PASW19.0K Modeler15.0分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析,主要采用頻率統(tǒng)計分析和關(guān) 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖、散點(diǎn)圖等方法來觀察趨勢.頻率統(tǒng)計分析和散點(diǎn)圖是用來描述樣本論文在研究主題、研究方法和時間上 的分布,由此分析品牌研究工作的現(xiàn)狀和開展趨勢.網(wǎng)絡(luò)圖用來分析研究主題和研究方法之間的

17、相關(guān)性,從而發(fā)現(xiàn)哪類研究主題偏向于使用哪類研究方法,并探討這一現(xiàn)象背后的原因.三、數(shù)據(jù)搜集概況本研究共搜集了 29種刊載品牌相關(guān)論文的期刊,搜集研究論文 557篇見 表3.1,并對所有論文進(jìn)行了關(guān)于研究主題、研究方法、所屬期刊等級等數(shù)據(jù) 的編碼.表3.1期刊論文搜集情況搜集到的各年品牌相關(guān)論文數(shù)量年份2000200120022003200420052006200720212021202120212021合計論文數(shù)重42232631283957566453475041557四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果品牌治理重點(diǎn)期刊分析1、刊載論文數(shù)量分布對樣本期刊2000-2021年期間的論文數(shù)量進(jìn)行匯總統(tǒng)計如圖 4.1

18、.通過分析 可以得出品牌治理論文的數(shù)量相對集中的期刊,從而在以后研究品牌相關(guān)問題以與預(yù)測品牌研究的開展趨勢時,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些期刊.3s標(biāo) raxRMas GilE 零', s*型舞 R5r_s* n豆Rs部度集 7l.:'l!u 訐L,嘀A"¥,但卻1T,?M411標(biāo)；：泊-I小州 *lHVJ小.而加所刷如圖4.1 各期刊品牌論文數(shù)量匯總?cè)鐖D4.1所示,從2000-2021年這13年間,29個樣本期刊涉與品牌的論文 共計557篇,平均每年發(fā)表25.4篇論文.從論文在各樣本期刊上的分布看,期 刊之間差異較大,最多的高達(dá) 81篇,最少的只有1篇.數(shù)量上較多的期刊

19、分別 是?華東經(jīng)濟(jì)治理?、?科技進(jìn)步與對策?、?治理評論?、?商業(yè)經(jīng)濟(jì)與治理?、?南開治理評論?,此五本期刊的品牌治理類論文數(shù)量共 287篇,占總量的51.53%.“治理評論和“南開治理評論這兩本期刊屬于 A類期刊,在學(xué)術(shù)界 地位比擬高,受到了各界學(xué)者的廣泛認(rèn)可.雖然這兩本期刊對于論文的錄用率較 低,但還是吸引了眾多學(xué)者的投稿,品牌研究領(lǐng)域的學(xué)者也更傾向于在這類權(quán)威期刊上發(fā)表論文.因此,該兩本期刊的品牌論文刊載量相較于其他知名期刊處于 領(lǐng)先地位.對于其他三本期刊,其中“華東經(jīng)濟(jì)治理 13年間共發(fā)表81篇論文, 其次“科技進(jìn)步與對策是半月刊,刊載量較大,這可能是論文數(shù)量高居不下的 原因,13年共

20、發(fā)表71篇論文,僅次于“華東經(jīng)濟(jì)治理.作者觀察到,論文數(shù) 量較多的這五個期刊其中有三本都是 C類期刊,只有“治理評論和“南開治理 評論是A類期刊,這從側(cè)面說明我國有關(guān)品牌治理的論文水平和質(zhì)量還有待進(jìn) 一步提升.為了進(jìn)一步了解品牌論文的變化趨勢,表4.1對上述五種期刊在2000-2021年間刊載品牌治理論文的數(shù)量進(jìn)行了年度統(tǒng)計.表4.1五本主要期刊年度刊載品牌論文數(shù)量比擬科技進(jìn)步商業(yè)經(jīng)濟(jì)與南開治理治理華東經(jīng)濟(jì)與對策治理評論評論治理200042619420011012232002133822003455212004624022005112325200674311520073641112021952

21、39202165326202157257202132257202122009合計7146395081由表4.1可以看出,“華東經(jīng)濟(jì)治理在總數(shù)上位列第一在2006年論文數(shù)量有明顯的上升,之后保持一個比擬平穩(wěn)的狀態(tài),一直處于領(lǐng)先地位.“科技進(jìn)步與對策在2005年有較大的增幅,其后品牌治理論文數(shù)量逐年遞減,小幅度振蕩,這可能與學(xué)者們逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更專業(yè)的期刊上有關(guān). “南開治理評論 在論文數(shù)量上波動較小,根本保持一個平穩(wěn)的狀態(tài),但由于采稿率比擬低,所以 年均刊載量只有3篇,說明這類專業(yè)期刊對品牌治理的研究一直比擬重視.2、刊載論文主題分布圖4.2為期刊主題偏好的網(wǎng)絡(luò)圖,線條粗細(xì)代表關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)弱,

22、圖形為逐 漸增大閾值的顯示結(jié)果,逐漸保存強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系.從圖中可以看到各期刊有明顯的 主題分布特征.圖4.2期刊論文主題分布的網(wǎng)絡(luò)圖從網(wǎng)絡(luò)圖中可以看到：南開治理評論-品牌價值、治理評論-品牌戰(zhàn)略、科技進(jìn)步與對策-品牌生態(tài)等特定期刊-主題關(guān)聯(lián)分布關(guān)系,這反映了特定期刊的刊載 主題集中情況針對特定期刊主題的散點(diǎn)圖也反映了這一點(diǎn),如圖4.3為南開管理評論近十年的品牌治理論文刊載主題的情況,而華東經(jīng)濟(jì)治理、科技進(jìn)步與 對策在各個主題刊載量上的平均,反映了其對品牌治理各個主題的普遍關(guān)注.圖4.3南開治理評論近十年品牌治理論文主題刊載情況這樣的趨勢為研究品牌治理領(lǐng)域相關(guān)的特定主題提供了重點(diǎn)參考期刊的思 路,如

23、關(guān)注品牌價值的研究就應(yīng)當(dāng)參考南開治理評論、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與治理等期刊, 而關(guān)注品牌治理的研究的廣泛性和新領(lǐng)域那么應(yīng)參考華東經(jīng)濟(jì)治理和科技進(jìn)步與 對策等對各品牌治理相關(guān)主題研究普遍覆蓋的期刊.研究熱點(diǎn)與空白隨時間維度的變化圖4.4各個研究主題在2000-2021年間的數(shù)量匯總圖1、對研究熱點(diǎn)主題的分析通過圖4.4可以看出,數(shù)量較多的研究主題分別為：品牌價值17.56%、 品牌戰(zhàn)略15.26%、品牌建設(shè)9.87%、品牌組合7.36%與品牌營銷7.18%, 這五個主題共占論文總數(shù)的57.63%,是近13年來學(xué)者們集中研究的主題.由于 之前品牌研究的不成熟,學(xué)者們對相關(guān)概念的定義不清楚,例如品牌價值、品牌

24、資產(chǎn)與品牌權(quán)益一直是爭辯的話題.所以本文在對主題劃分時使用品牌價值這一 主題涵蓋了品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益的概念,這也可能是其論文數(shù)量較多的原因.品牌營銷、品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)由于具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義與作為品牌管 理領(lǐng)域的根本研究方向,一直是學(xué)者們密切關(guān)注的主題, 所以論文數(shù)量較多.而 且品牌營銷下包含品牌定位、品牌傳播與品牌體驗(yàn)等多個細(xì)分方向,所以論文數(shù) 量也較多.品牌組合作為品牌戰(zhàn)略的一局部單獨(dú)列出, 是由于品牌組合日益受到 重視,論文數(shù)量較多.而且對品牌組合的重點(diǎn)研究與實(shí)踐中企業(yè)間的品牌聯(lián)合趨 勢是相吻合的.值得注意的是,在對論文進(jìn)行主題的編碼歸類時,有一些無法歸 入主題之中,相似的論文最多也

25、只有一兩篇,本文就歸入“其他類別中.其他 類共計45篇論文,數(shù)量較多,這說明品牌研究除了一些本文提出的主流主題之外 還出現(xiàn)了很多暫時無法歸類的主題方向.有可能是學(xué)者們認(rèn)為研究價值不大的主 題或者可能在將來會受到廣泛關(guān)注的研究主題.以下是從時間維度上看,上述五個研究熱點(diǎn)主題論文數(shù)量的變化趨勢見表 4.2 和圖 4.5 o表4.2 2000-2021年熱點(diǎn)研究主題的變化趨勢品牌營銷品牌建設(shè)品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌組合2000244142200126421200233541200343720200445542200538851200636101352007541310420210978122021515

26、9520213110102202152943202113803合計40559585412000 2001 20d上 2003 2(XM 2005 2006 2UO72021 2021 2021 2021圖4.5 2000-2021 年熱點(diǎn)研究主題的變化趨勢從表4.2和圖4.5可見：首先,品牌營銷研究的年均論文數(shù)量為 3篇,并且 在2000-2021年間呈現(xiàn)出平穩(wěn)的趨勢,而且多數(shù)以應(yīng)用性為主,理論研究也偏向 于指導(dǎo)實(shí)踐.其次,品牌價值研究在 2000-2007年是穩(wěn)步上升的,從2021-2021 年數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢.原因可能是在國關(guān)于品牌研究起步較晚,初始階段,研究的重點(diǎn)多強(qiáng)調(diào)品牌作為一種無形

27、資產(chǎn)的價值,引發(fā)人們樹立品牌意識.而當(dāng)品 牌意識樹立后,相關(guān)研究重點(diǎn)發(fā)生了一定程度的偏移.同樣,品牌建設(shè)研究亦是如此,先有上升趨勢,到2021年出現(xiàn)下降.品牌組合研究總體來說近幾年呈現(xiàn) 上升趨勢,且多數(shù)論文結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況, 這可能主要是由于隨著經(jīng)濟(jì)全 球化加深,企業(yè)品牌間的合作越來越多,相關(guān)問題研究非常必要.由以上分析可見,品牌營銷和品牌組合主題一直是這13年間的研究熱點(diǎn),并預(yù)計未來可能還會是熱點(diǎn).但是值得注意的是,面對多變的外部環(huán)境,品牌營 銷需要更多的創(chuàng)新,不能僅僅停留在傳統(tǒng)的層面上,例如網(wǎng)絡(luò)營銷的興起以與品 牌關(guān)系治理、品牌傳播等方面的創(chuàng)新,即將為品牌營銷提供更高層次的指導(dǎo).但

28、是作為品牌研究的傳統(tǒng)主題：品牌建設(shè)、品牌價值和品牌戰(zhàn)略這幾個研究熱點(diǎn)在 這13年的開展中出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,將會慢慢退出研究熱點(diǎn)圍,這也符合品牌研究 的開展趨勢.研究重點(diǎn)可能會逐漸轉(zhuǎn)移到精細(xì)化的研究主題上,或是與實(shí)際聯(lián)系 緊密的新興主題上.2、對研究相對空白主題的分析在分析研究相對較少的主題時,我們發(fā)現(xiàn),在這13年間論文總數(shù)在10篇以 下的主題是：品牌績效2篇、品牌策略3篇、品牌危機(jī)6篇、品牌文化6篇、品 牌生態(tài)6篇、品牌個性9篇、品牌形象9篇、品牌設(shè)計9篇.這些主題在2000-2021 年間論文數(shù)量的變化趨勢如表 4,3所示.表4.3 2000-2021 年相對空白主題的變化趨勢品牌品牌品牌品牌品

29、牌品牌品牌品牌品牌績效策略危機(jī)文化生態(tài)個性形象設(shè)計社群2000000000010200101010000020020100001202003001101010200401001000020050110100112006102021000200700001110120210010131022021000111102圖4.6研究主題在各年的分布圖通過圖4.6和表4.3結(jié)合分析可以得出：首先,可以看出這些主題相對于品 牌研究根本方向來說是一些比擬新奇的主題. 這是學(xué)者們沒有深入探討和挖掘的 方向.其次,某些研究主題與在實(shí)踐中品牌遇到的問題相吻合,品牌研究的領(lǐng)域與實(shí)際相結(jié)合.如品牌危機(jī),隨著近幾年企業(yè)

30、信任危機(jī)的頻頻爆發(fā), 嚴(yán)重影響了 企業(yè)品牌的形象,因此對品牌危機(jī)的研究在學(xué)術(shù)界應(yīng)運(yùn)而生.再者品牌社群16 也是從2007年逐步受到重視,開始從社群的角度展開品牌研究.隨著客戶關(guān)系 治理的開展,企業(yè)也傾向于通過對品牌忠誠者的情感聯(lián)系,增加其歸屬感.由于 品牌文化建設(shè)的長期性,其效果并非一時能凸顯出來,因此學(xué)者們都把精力放在 了實(shí)用性較強(qiáng)的主題上,造成這一主題冷淡的現(xiàn)象.但是作為品牌文化作為品牌 的軟實(shí)力,是贏得消費(fèi)者的認(rèn)同的關(guān)鍵,也會影響到品牌的長期開展.由以上分析,可以預(yù)見品牌危機(jī)、品牌社群和品牌生態(tài)等作為新興的主題并 且實(shí)用性較強(qiáng),將可能會成為以后幾年學(xué)術(shù)界的研究趨勢之一.同時,可以看出對品

31、牌的研究越來越傾向于精細(xì)化, 而且也更加注重與實(shí)際相結(jié)合,與多學(xué)科相 結(jié)合.最后,像品牌文化和品牌設(shè)計這樣的研究主題是品牌長期開展的關(guān)鍵,應(yīng)該得到更多的重視.近十年品牌治理研究的階段性特征圖4.7是從時間維度觀察的品牌治理論文數(shù)量的統(tǒng)計結(jié)果2000 純.1 2002 2003 2004 2M52007 2038 1009 2021 20211 ?Q12發(fā)表時何發(fā)表時間4Auuvn bvkrLL圖2.4 2000-2021年品牌治理論文數(shù)量匯總由圖4.7可見,品牌論文的數(shù)量隨著時間變化不僅有較大的差異性,而且有明顯的波動趨勢.因此,作者采取分段分析法對其進(jìn)行更進(jìn)一步的分析.在 2001-2004

32、年,品牌論文的數(shù)量呈現(xiàn)出略微增加的趨勢,但總體每年的數(shù)量較少,平均為每年約為27篇.其原因可能是中國學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌研究的起步較晚并且 剛開始的幾年處于摸索階段,主要是參照國外相關(guān)研究在進(jìn)行初步探索.在 2005-2021年,品牌論文的數(shù)量出現(xiàn)了明顯的逐步上升趨勢.說明在此階段,國 對品牌的研究出現(xiàn)了顯著的增長態(tài)勢.經(jīng)過初期的探索與國企業(yè)對樹立品牌的意 識增強(qiáng),導(dǎo)致這一時期學(xué)術(shù)界也相應(yīng)對品牌的相關(guān)研究迅速開展起來.另一方面, 定量研究、計量經(jīng)濟(jì)研究方法的運(yùn)用,使得品牌研究從多個角度展開,而且也呈 現(xiàn)出跨學(xué)科研究的特點(diǎn).然而 2021-2021年間,品牌論文的數(shù)量在2021年出現(xiàn) 顯著下降后,接下

33、來幾年的論文數(shù)量根本呈穩(wěn)定態(tài)勢.平均每年的論文數(shù)量穩(wěn)定 在47篇.經(jīng)過了初期探索和中期的快速增長后,學(xué)術(shù)界對品牌的研究趨向于平 穩(wěn).首先是品牌研究日漸成熟,而且品牌研究的趨勢向更加細(xì)分化的趨勢開展.另一方面西方關(guān)于品牌的研究也趨近成熟, 使得一向向西方學(xué)術(shù)界借鑒的國學(xué)者 在品牌研究的數(shù)量上也趨向平穩(wěn).基于以上分析,我們將2000-2021年間對品牌治理的研究化為三個階段：探索期2000-2004;成長期2005-2021;成熟期2021-2021.以下將分別對此三個 階段的研究熱點(diǎn)基于研究主題的數(shù)量進(jìn)行匯總比擬,從而判斷近13年國品牌研究熱點(diǎn)的變化趨勢.1、探索期2000-2004 年圖4.8

34、是探索期5年各研究主題論文數(shù)量的匯總統(tǒng)計圖4.8 2000-2004年間各個研究主題的論文數(shù)量匯總在2000-2004年階段,品牌論文總數(shù)量為149篇,占總數(shù)的26.75%.可見此階段是品牌研究的初級階段,占比缺乏總數(shù)的 1/3.品牌研究的探索期,論文 數(shù)量顯著突出的主題分別是：品牌戰(zhàn)略17.45%、品牌價值16.78%、品牌建 設(shè)14.09%和品牌營銷10.67%,它們占該階段總數(shù)量的58.39%,是該階段 的重點(diǎn)主題.可見在品牌研究的初始階段,品牌研究相關(guān)論文主要聚焦于品牌管 理的根本方向上,著重研究品牌資產(chǎn)的價值和如何建立品牌以與如何通過各種品 牌戰(zhàn)略打造品牌價值等.2、成長期2005-

35、2021 年圖4.9是成長期各研究主題論文數(shù)量的匯總統(tǒng)計圖4.9 2005-2021年各個研究主題的論文數(shù)量匯總在2005-2021年間,品牌研究的論文總量為 217篇,占據(jù)總量的38.96%. 可見此階段是品牌研究的迅速開展階段.在此階段,數(shù)量顯著突出的主題是：品 牌價值17.51%、品牌戰(zhàn)略16.59%、品牌建設(shè)14.42%和品牌組合10.14% 共計123篇,占此階段論文總量的56.68%.此階段的研究熱點(diǎn)主要亦是品牌研 究的根本方向.值得注意的是,品牌組合作為品牌戰(zhàn)略的一局部單獨(dú)列出,在此階段成為研究的熱點(diǎn),由此可見,對品牌戰(zhàn)略的研究更加趨向于精細(xì)化和深刻化,品牌組合首次上升為重點(diǎn)研究

36、主題.3、成熟期2021-2021 年在成熟期,各研究主題論文數(shù)量匯總?cè)鐖D 4.10圖4.10 2021-2021年間各個研究主題的論文數(shù)量匯總2021-2021年間,品牌論文的總數(shù)量為191篇,占總量的34.29%.在此階段, 數(shù)量顯著突出的主題是：品牌價值16.75%、品牌戰(zhàn)略12.04%、品牌營銷 7.33%、品牌忠誠7.33%和品牌組合6.81%,總計占該階段的50.26%. 可見成熟期的研究熱點(diǎn)主題發(fā)生了一定變化.首先,品牌價值、品牌戰(zhàn)略、品牌 組合和品牌營銷雖然仍為研究的熱點(diǎn),但相比前兩個階段,研究熱度有所下降.其次,在排序前四五位的研究主題中,此階段除了前兩位在10犯上,其他都在

37、10%Z下.而前兩階段,排序靠前的幾個研究主題占比均在10%Z上,可見在此階段,品牌治理研究主題呈現(xiàn)相對分散的趨勢,即研究熱點(diǎn)不再高度集中在某幾 個領(lǐng)域.最后,品牌危機(jī)、品牌社群等研究主題逐漸成為研究的方向.品牌研究向著更加細(xì)化的方向開展.品牌治理研究所用方法的變化趨勢2000-2021年間品牌研究所涉與的研究方法情況,分別見圖4.11與圖4.1220002001 2002200320042005 2006200720212021 2021202120214035302520151050圖4.12 2000-2021 年間各種研究方法的數(shù)量統(tǒng)計折線圖應(yīng)用定性研究方法的論文數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他四種研

38、究方法,總數(shù)達(dá)320篇,占總量比例高達(dá)58.14%,定量研究方法居于第二名,148篇,占26.55%.其次分別為案例研究法、計 量經(jīng)濟(jì)研究法和文獻(xiàn)綜述法.從圖4.12中我們可以看出,定性研究方法在04年有較大幅度 的增加,而在08年又很大幅度的下滑, 此后一直處于逐漸下滑的趨勢直到 2021年逐漸趨于平穩(wěn).而定量研究法日益受到學(xué)者們的青睞,處于穩(wěn)健上升的態(tài)勢,在2021年之后論文數(shù)量超過定性研究法,成為品牌治理研究的主要方法.文獻(xiàn)綜述法和案例研究法近些年一直沒有很大的波動,論文數(shù)量相對較少,開展速度較慢,受到的關(guān)注度不是很高.值得一提的是計量經(jīng)濟(jì)研究法,它是結(jié)合數(shù)量經(jīng)濟(jì)的研究方法以演繹數(shù)學(xué)模型

39、為主,從 2004年日漸被學(xué) 者們采用.那么,應(yīng)用各種方法的論文,水平如何呢由于我們沒有客觀的直接評價論文水平的指標(biāo),這里先以論文發(fā)表期刊的復(fù)合影響因子來側(cè)面觀測論文的水平.通過對應(yīng)用各種方法發(fā)表的論文所刊登期刊的復(fù)合影響因子的分析,我們發(fā)現(xiàn)了一些變化趨勢. 如圖4.13-圖4.17 ,各種方法的論文水平隨時間的變化有所不同.圖4.13定性方法的論文水平隨時間變化的趨勢定性方法的論文水平一直呈現(xiàn)比擬平穩(wěn)的分布態(tài)勢,但多數(shù)論文水平在中低以下,在07-09年間呈現(xiàn)較大的發(fā)表密度.定性研究中等以上水平復(fù)合影響因子超過2的論文在各年的分布上也是比擬平穩(wěn)的.圖4.14定量方法的論文水平隨時間變化的趨勢定

40、量方法的論文在 08年以后呈現(xiàn)了較大的發(fā)表密度,但發(fā)表期刊總體水平較03-08年 間降低了.與定性研究發(fā)表密度在 09年后有所下降相反,定量研究發(fā)表密度在 08年后有所增長,兩者呈現(xiàn)了明顯的此消彼長的變化趨勢,反映了學(xué)者們在研究方法應(yīng)用上有朝向定量方法轉(zhuǎn)移的趨勢.但定量研究09年后在中等以下水平的爆發(fā)和聚集,一方面反映了學(xué)者們對新的規(guī)定量研究方法的應(yīng)用開始普與如SEM模型、實(shí)驗(yàn)等方法；另一方面也反映了對新方法的應(yīng)用存在很大改善的余地.圖4.15案例分析方法的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.15顯示,案例方法的品牌研究論文,在各年的分布比擬平均,根本一直處于中等水平以下,這與戰(zhàn)略治理等研究領(lǐng)域的論

41、文形成了鮮明的比照,這要求未來的研究者要重新思考和學(xué)習(xí)案例研究在品牌治理領(lǐng)域應(yīng)用的式.圖4.16計量方法的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.17文獻(xiàn)綜述的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.16顯示,計量方法的論文在 2004年出現(xiàn)以后,也一直處于中等水平以下.而綜述類的論文數(shù)目較少,并且研究水平也多數(shù)較低.從以上圖示可以看到,除定性研究外,其他研究方法的論文所登期刊的影響力都有下降趨勢.根據(jù)對樣本論文的考察,發(fā)現(xiàn)主要原因有兩個：一個是從研究主題的創(chuàng)新程度來看,定性研究方法由于其自身的探索性研究性質(zhì),在創(chuàng)新水平上容易突出； 第二個原因是研究方法的集中度和規(guī)度,定性和定量方法發(fā)表論文最多,并且都有較為成熟

42、的式,因此高水平的品牌研究論文根本集中于這兩類方法上.但是定量研究方法的論文近年來越來越多,水平卻停滯不前,結(jié)合其他幾種方法的論文水平來看,目前品牌研究的水平處于相對低谷時期,需要后繼學(xué)者的進(jìn)一步努力,尤其是在定量、計量等方法的研究上需要改良.研究主題與研究方法的相關(guān)性作者在梳理品牌論文的根底之上,發(fā)現(xiàn)不同主題的品牌類論文在選擇其主要研究方法的時候普遍存在明顯的差異.因此,我們對熱門主題所采用的研究方法進(jìn)行了匯總,如表4.4.表4.4熱門研究主題所用研究方法的統(tǒng)計研究方法熱點(diǎn)主題品牌 營銷品牌 建設(shè)品牌 價值品牌 戰(zhàn)略品牌 組合后效 邊際文獻(xiàn)綜述型104218定性研究型224453532920

43、1定量研究型1043411867計量經(jīng)濟(jì)模型000314案例研究型77316235啟效邊際4055948541315從表4.4可以看到,相比其他熱點(diǎn)主題,在品牌價值的研究中,定性和定量研究方法的論文占絕對優(yōu)勢數(shù)量,而品牌建設(shè)的研究中,定性研究占絕對優(yōu)勢數(shù)量.那么是否能說明,品牌價值與定性和定量研究法,品牌建設(shè)與定性研究法之間存在比擬明顯的相關(guān)關(guān)系呢卜面我們用網(wǎng)絡(luò)圖來探索熱點(diǎn)研究主題與研究方法之間的在相關(guān)性見圖4.18.圖4.18研究方法與主題間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖4.18是逐漸增大關(guān)聯(lián)閾值的變化結(jié)果.由此可以看到研究主題與方法間有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性.其中品牌戰(zhàn)略和案例研究具有較明顯的相關(guān)關(guān)系.由此可以看出,

44、目前學(xué)術(shù)界針對品牌戰(zhàn)略的分析,一局部更偏向于針對特定企業(yè)做案例分析,分析其目前戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn), 如何確定戰(zhàn)略方向等容.品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌組合、品牌營銷、品牌競爭都和定性研究具 有很強(qiáng)的相關(guān)性.品牌價值與定量研究也有較強(qiáng)的相關(guān)性.對方法與主題間出現(xiàn)相關(guān)性的原因,通過對樣本論文的閱讀和關(guān)于論文中對方法應(yīng)用的描述可以看出,量化數(shù)據(jù)獲取的困難度是造成方法在主題上應(yīng)用差異的原因.如品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌競爭等都是比擬難以獲取結(jié)構(gòu)化量化數(shù)據(jù)的主題,多數(shù)應(yīng)用定性或者案例方法、綜述方法來研究,而品牌價值、品牌忠誠等研究主題那么較易獲取研究的量化數(shù)據(jù),因此定量方法應(yīng)用較多.另外一個原因是研究主題的相關(guān)已有

45、文獻(xiàn)的情況,在已有研究較多的情況下,結(jié)構(gòu)化問卷等獲取量化數(shù)據(jù)的方法與文獻(xiàn)綜述方法較易應(yīng)用,而在已有研究較少的情況下,案例、定性等較具探索性特征的研究方法較易應(yīng)用.那么,在定性和案例方法與定量和文獻(xiàn)綜述方法間的分布差異可能會使我們發(fā)現(xiàn)一種研究進(jìn)階思路,比方：案例與定性探索-T獻(xiàn)綜述與定量驗(yàn)證的進(jìn)階研究路徑.下面通過“主題-方法的散點(diǎn)圖分布,來揭示這種可能的研究空白點(diǎn).圖4.19研究方法與主題的分布如圖4.19所示,黑色實(shí)心圓點(diǎn)代表定量與文獻(xiàn)綜述類論文,黑色空心圓點(diǎn)代表定性與案例類論文.下面逐級對圖 4.19中研究主題進(jìn)行分類分析.第一步,首先別離出論文數(shù)較少的主題,有品牌形象、品牌文化、品牌危機(jī)

46、、品牌生態(tài)、品牌設(shè)計、品牌社群、品牌認(rèn)知、品牌績效、品牌個性、品牌開展史、品牌策略.這些主題 可能存在創(chuàng)新空間.第二步,對第一步別離出的主題進(jìn)行進(jìn)一步分析,別離出定性方法和案例方法研究多,而定量方法和綜述方法研究少的主題,這類主題有定性研究根底, 而可能較容易進(jìn)行進(jìn)一步 的定量研究和綜述性研究.這類主題有：品牌競爭、品牌建設(shè).第三步,別離出定性研究也較少的主題,這類研究要開展定量和綜述研究可能在理論基礎(chǔ)上需要更多的參考國外的研究.這類主題有：品牌生態(tài)、品牌危機(jī)、品牌設(shè)計、品牌策略、品牌文化、品牌形象.其中品牌策略和品牌生態(tài)在樣本期刊中沒有定量研究和綜述研究.另外,通過圖4.19我們還發(fā)現(xiàn)了五個

47、特殊的研究主題,即品牌績效、品牌社群、品牌個性、品牌價值和品牌延伸.品牌績效、品牌社群和品牌個性,這三個研究主題都是在沒有或者缺少國定性和案例研究成果的根底上直接開展定量研究的,并且品牌社群和品牌個性近幾年的定量研究數(shù)量比擬多, 這反映了品牌研究開始出現(xiàn)一局部用定量方法進(jìn)行探索性研究 的嘗試.品牌價值和品牌延伸兩個主題的各種研究方法的論文都較多,并且交替出現(xiàn),這反映了這兩個主題的研究將到達(dá)較高的成熟度.五、結(jié)論與討論結(jié)論與啟示通過對2000-2021年間的治理與經(jīng)濟(jì)類樣本期刊的 557篇品牌治理論文的容分析, 基于 研究主題、研究方法、時間維度,探討了五個主要問題,可以得出以下結(jié)論：1有關(guān)品牌

48、研究的論文在期刊上表達(dá)出一定的集中度,其中集中度較高的期刊不乏“治理評論“南開治理評論等A類期刊.因此,品牌研究的相關(guān)現(xiàn)狀、趨勢等問題應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注此類核心期刊.2關(guān)于品牌治理相關(guān)論文,研究的熱點(diǎn)主題主要集中于品牌價值、品牌戰(zhàn)略、品牌組合、品牌營銷與品牌建設(shè).從中可見目前國學(xué)術(shù)界品牌研究的主要方向.3品牌治理的研究趨勢表現(xiàn)出越來越精細(xì)化, 與企業(yè)實(shí)際遇到的品牌治理問題有較強(qiáng)相關(guān)性.由此可見,國學(xué)術(shù)界品牌領(lǐng)域的研究能夠與實(shí)踐緊密結(jié)合.4基于時間維度對熱點(diǎn)研究主題的趨勢進(jìn)行分析,可以看出國學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的研究先后經(jīng)歷了探索期、成長期與成熟期.目前,國學(xué)術(shù) 界對品牌研究的論文數(shù)量趨向平穩(wěn)化.5最后,基于

49、研究方法維度,定性研究是品牌治理研究所使用的主要研究方法,但隨著其他研究方法的引入,近幾年定量研究、案例研究等逐漸被應(yīng)用到品牌治理領(lǐng)域.從時間趨勢上看,定量研究逐步超越了定性研究,成為品牌治理領(lǐng)域采用的主要方法之一.而且一些熱點(diǎn)研究主題表達(dá)出與特定研究方法某種程度的相關(guān) 性,并且啟示了在特定主題方面的研究空白和后續(xù)研究的可能方向.通過對本文研究問題的深入探討,我們預(yù)測未來國品牌研究將更加與實(shí)踐相結(jié)合,出現(xiàn)更多品牌研究新領(lǐng)域.同時在品牌治理的研究主題上,將采用更多樣的研究方法.另一方面,品牌的研究也將更加注重采用定量、計量經(jīng)濟(jì)等方法,同時與多學(xué)科相聯(lián)系實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科合作研究.研究的局限性和后續(xù)研究第

50、一,由于目前對于品牌相關(guān)研究的主題分類還沒有統(tǒng)一認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn),本文在研究中按照國有關(guān)品牌治理的主流教材的容進(jìn)行分類,并征求專家意見,還額外添加了一些近年來新興的研究主題.這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)比擬寬泛和籠統(tǒng),有一些主題包含較多的細(xì)分方向,如品牌戰(zhàn)略、品牌價值和品牌營銷. 如果以后的研究能夠明晰品牌相關(guān)研究的主題分類標(biāo)準(zhǔn)會是十 分有意義的工作,使得分類標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)有效的同時為該領(lǐng)域的研究界定主題圍和研究方向；或者能夠?qū)@些概念圍較大的主題類型的子主題進(jìn)行現(xiàn)狀和趨勢研究,相信會得出更精準(zhǔn)和建設(shè)性的結(jié)論,從而為該領(lǐng)域的研究提供研究方向和切入點(diǎn).第二,本文旨在探究中國大陸近 13年品牌研究的現(xiàn)狀和開展趨勢,試圖勾勒

51、品牌研究 的開展脈絡(luò),所以在選擇期刊時, 本著盡量大圍覆蓋的原那么確定了本文的期刊樣本,共搜集557篇有關(guān)品牌的論文.所以本文的C類期刊占有較大比例, C類期刊用稿率較高,論文質(zhì)量要求一般,這導(dǎo)致一些論文質(zhì)量有待考察, 這會在一定程度上影響本次研究結(jié)論的準(zhǔn)確性. 因此后續(xù)研究可以試著從A類期刊或者該領(lǐng)域的頂級期刊中確定樣本期刊進(jìn)一步展開展研究.第三,在對本文的樣本論文進(jìn)行主題和研究方法進(jìn)行分類編碼時,采用交叉驗(yàn)證的人工分類法,盡管交叉驗(yàn)證可以在一定程度上降低分類誤差,但不可防止的還是存在人工分類的主觀因素影響分類的準(zhǔn)確定和科學(xué)性.后續(xù)研究可以在本研究的根底上設(shè)計更精細(xì)和更科學(xué)的編碼原那么來防止

52、主觀因素產(chǎn)生的誤差.第四,本次研究僅對論文的研究主題、 研究方法和發(fā)表時間進(jìn)行了統(tǒng)計研究, 這些只是 相關(guān)研究的最根本的研究視角.后續(xù)研究可以考慮在本研究的根底上從數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域或研究樣本等角度展開研究, 分析品牌研究的開展現(xiàn)狀與趨勢, 以求更 全面的反響問題.第五,本文只采用了頻次分析、相關(guān)分析、對應(yīng)分析的數(shù)據(jù)分析方法,而未來研究可以考慮使用卡方檢驗(yàn)、時間序列分析法甚至情報分析法進(jìn)行研究,從而為中國大陸品牌研究現(xiàn)狀與趨勢的研究工作提供多角度多維度的研究方法.第六,本文在分析近 13年來中國大陸品牌研究的熱點(diǎn)和空白點(diǎn)時,主要通過論文發(fā)表數(shù)量的比照分析來研究,未來的研究或許可以通過該領(lǐng)域核心作者的論文研究主題視角,或者從核心期刊論文數(shù)量的角度來研究這一問題,盡量使用多種方法和多重維度全面地來驗(yàn)證研究熱點(diǎn)和空白點(diǎn).參考文獻(xiàn)11東進(jìn),王大海.中國大陸營銷研究現(xiàn)狀與開展趨勢一一基于JMS中國營銷