品牌戰(zhàn)略的七大“著力點”

1、 此信息由中美嘉倫提供 品牌戰(zhàn)略的七大“著力點”企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的地位和作用是無可比擬的，品牌是一個企業(yè)的動力和影響力的發(fā)源地，且品牌的力量是任何戰(zhàn)略都不能代替的能源，企業(yè)的品牌是經(jīng)過無數(shù)人的努力才逐漸被推向市場，因而品牌戰(zhàn)略是不可不研究的因素。本文從品牌規(guī)劃，品牌危機防范、科技創(chuàng)新、品牌定位、品牌文化、品牌管理、品牌建設(shè)階段七個“著力點”對企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)提出了相關(guān)建議，指出品牌的建設(shè)作為企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，必須全面考慮這七大“著力點”，并針對每一“著力點”如何建設(shè)給出了詳細的闡述。一、強化全員品牌意識，建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要建立品牌，企業(yè)內(nèi)部的管理層應(yīng)充分認識到品牌作為企業(yè)長遠發(fā)展和

2、保持競爭力的重要性?？梢酝ㄟ^邀請著名學(xué)者、品牌專家到企業(yè)舉辦形式多樣的講座和內(nèi)部其它宣傳途徑，使所有企業(yè)員工都轉(zhuǎn)變品牌觀念，樹立品牌意識。認識到品牌從來都不可能依靠廣告轟炸短期可以形成，企業(yè)必須著眼長遠制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，將其作為一個涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策，諸如企業(yè)核心競爭力的培育、企業(yè)文化的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模的擴大、廣告營銷的策略組合、人力資源的規(guī)劃和管理等各個方面系統(tǒng)工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的著眼點不要定為當(dāng)前或近期企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的迅速提高或是企業(yè)的銷售收入大幅增長，而應(yīng)是在一個較長的時期內(nèi)與消費者形成良好的品牌關(guān)系。企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為一項

3、系統(tǒng)工程，它的實施也要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和所處行業(yè)的競爭格局綜合考慮。二、重視品牌系統(tǒng)管理，成立專門的品牌管理部門在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的品牌管理機構(gòu)對于品牌的建立、維護與發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用。其職責(zé)可以分解到各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對品牌進行管理。但是，此種品牌管理架構(gòu)在運作的時候應(yīng)注意品牌管理的平行職能部門的有效溝通及協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，也可以推行品牌經(jīng)理負責(zé)制的管理系統(tǒng)，每一個子品牌都有專人負責(zé)。這樣有利于針對各個品牌制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)性的品牌推廣計劃。針對這一管理方式不利于企業(yè)整體品牌的統(tǒng)一規(guī)劃的問題，可以在品牌經(jīng)理和品牌管理部門的基礎(chǔ)上成立品牌管理委員會，以一個企業(yè)

4、品牌戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足。品牌管理委員會的主要職責(zé)就是建立整體品牌體系策略，確保各產(chǎn)品子品牌之間的溝通與整合。他們不隸屬企業(yè)的某一業(yè)務(wù)部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。品牌管理委員會，主要是要解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的規(guī)劃、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。其主要職責(zé)一般包括：(1)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。(2)建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要。(3)定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。(4)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。(5)品牌

5、體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。三、精煉品牌個性，作好品牌定位品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。簡單說，品牌個性是品牌特征和品質(zhì)的展示，是品牌融入顧客生活過程的聯(lián)系紐帶，是品牌的社會化形象。因此，一個好品牌必須具有鮮明的個性。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵并在眾多品牌中脫穎而出。企業(yè)精煉品牌個性的過程在本質(zhì)上也是品牌定位的過程，是“品牌意圖”在消費者心中建立起來的聯(lián)想。品牌的定位可以綜合利用以下幾種方法：(1)產(chǎn)品屬性定位法，比如海飛絲的去頭皮屑產(chǎn)品屬性定位。(2)情感利益定位，將使用產(chǎn)品與得到的親情、友情、愛情、快樂、幸福等心理的滿足建立強相關(guān)。如“哈爾

6、濱啤酒”歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊。(3)個性定位法，通過將產(chǎn)品品牌擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神使品牌人格化和活性化。如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。(4)價值觀定位法，將產(chǎn)品的消費或企業(yè)的宗旨與某一種價值觀相聯(lián)系，如“柯達”的顧家、誠懇、純樸、愉快。(5)品牌競爭定位法，通過分析企業(yè)新產(chǎn)品在市場中的競爭格局，把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點，再確定本品牌的定位點。這種定位通過尋找消費者的空白心智，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點。以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競爭者是領(lǐng)導(dǎo)者，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。四、樹立品牌文化理念，注重品牌的文化機制

7、建設(shè)正確認識品牌的文化價值內(nèi)涵的重要性，理解傳統(tǒng)意義上的商品和消費活動正日益被社會和消費參與者賦予文化信息傳遞功能。廠商不僅要重視品牌文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化，而且更要實現(xiàn)三者與不同文化的聯(lián)結(jié)。企業(yè)建立的品牌文化訴求機制最好是基礎(chǔ)的、理性的、可包容的。根據(jù)品牌民族化、國際化、本土化、多元化、人性化的發(fā)展趨勢，將民族文化、國際文化、歷史文化、現(xiàn)代文化創(chuàng)造性的整合和集成，形成積極向上、健康環(huán)保、反映時代要求、代表未來發(fā)展方向、富有國際吸引力的品牌文化，以國家、民族的文化為根底，從對世界有影響的傳統(tǒng)文化思想中獲得創(chuàng)意。全球文化融合發(fā)展的背景為品牌國際化提供了新機會，除了要了解、分析、研究國外市場經(jīng)濟

8、因素外，還要掌握它們的文化特征，設(shè)計和傳播能得到文化認同和包容的品牌，在“引進來”、“走出去”進行合資、兼并、收購時，從文化著手實施品牌的本土化策略。圍繞品牌的核心文化進行傳播，讓消費者能夠體會到品牌的文化內(nèi)涵和個性，并著眼于文化氛圍的建立，讓消費者潛移默化地感染、接受這種文化，形成自己的文化群體。五、增強創(chuàng)新力度，依靠科技領(lǐng)先夯實品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的領(lǐng)先是品牌形成的基石，它們是消費者認識品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的動因。企業(yè)要從根本上重視技術(shù)創(chuàng)新，將科技領(lǐng)先作為品牌基礎(chǔ)夯實和形成的第一要務(wù)，以滿足消費者的需求為創(chuàng)新的著眼點，不斷從科技的發(fā)展中吸收新鮮元素，并將這

9、些元素應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中。具體到企業(yè)來說，首先，要重視企業(yè)的研發(fā)工作，在人、財、物上保證企業(yè)的研發(fā)需要;其次，要鼓勵企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員緊跟本行業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域的科技發(fā)展動態(tài)，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有的科技成果進行整合，創(chuàng)造新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品提高產(chǎn)品科技含量，突出產(chǎn)品比較優(yōu)勢，保持持續(xù)優(yōu)先滿足消費者需求的能力;再其次，在跟蹤整合現(xiàn)有行業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，還要不斷結(jié)合企業(yè)實際，加大對產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新投入的比重，開發(fā)具備企業(yè)自有產(chǎn)權(quán)技術(shù)的產(chǎn)品研制，重視企業(yè)自有專利的申請，最終形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢壁壘。通過這種“先學(xué)習(xí)，后整合，再提高”的螺旋式科研創(chuàng)新之路，逐步實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位，確保品牌建設(shè)有一

10、個持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。六、強化品牌危機意識，做好品牌危機預(yù)防策略品牌的建設(shè)和維護是一個長期的過程，在這個過程中，企業(yè)整體上下必須樹立“品牌憂患意識”，要全員參與辨別企業(yè)品牌戰(zhàn)略運營管理中各種潛在的危機，未雨綢繆，做到有備無患。尤其要重視品牌危機的防范與預(yù)警。包括企業(yè)內(nèi)部對潛在危機因素的識別、監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)，要將品牌危機的預(yù)防意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中去。品牌危機的預(yù)防包括兩個方面：第一方面是要避免品牌危機的發(fā)生，即排除可能引致品牌與消費者消費預(yù)期不契合、造成品牌與消費者關(guān)系破裂的因素，把危機因素消滅于萌芽之中;第二方面是要針對引發(fā)品牌危機的各種可能性因素，要事先制定各種危機處理預(yù)案。具

11、體來說，企業(yè)在品牌危機預(yù)防管理中要重視以下幾個方面：(1)認真研究產(chǎn)品目標(biāo)消費者的消費需求內(nèi)涵，夯實品牌與消費者心理契約的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須樹立品牌建設(shè)以消費者需求滿足為中心的品牌經(jīng)營理念，以消費者需求的調(diào)查研究為起點，使品牌產(chǎn)品滿足消費者各層次的需求。包括質(zhì)量、功能特性等物質(zhì)層面及在購買過程中所感受到的情感及人性化關(guān)懷的服務(wù)，以及在購后消費過程中所能體現(xiàn)的社會地位及精神滿足。(2)在分析和評價消費者需求特點的基礎(chǔ)上，要客觀地評價企業(yè)的經(jīng)營能力及品牌推廣能否滿足消費者的這些需求，對滿足需求的可行性做出客觀評價。有針對性的來滿足消費者的需求和進行品牌的創(chuàng)建，防止不能滿足消費者的單向心理契約預(yù)期

12、，導(dǎo)致在以后的經(jīng)營中，企業(yè)無力兌現(xiàn)契約中所承諾的契約責(zé)任而出現(xiàn)心理契約的違背，消費者感覺上當(dāng)受騙使品牌危機出現(xiàn)，最終對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生負面影響。(3)面對體驗消費，個性消費、眼球消費等新的消費形勢的出現(xiàn)，要及時跟蹤研究消費者需求的變化，建立消費者需求的信息庫，并隨著營銷環(huán)境的變化不斷更新信息，減少品牌定位、設(shè)計和推廣等活動中錯位現(xiàn)象的發(fā)生。七、統(tǒng)籌品牌建設(shè)，分階段逐步實施品牌的建設(shè)和維護是一項長期的工作，必須全面統(tǒng)籌，有步驟、分階段的實施。品牌的建設(shè)一般可分為三個階段：第一個階段是建立信任的階段。這一階段的目的是要使消費者對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生信賴感。第二個階段是產(chǎn)品象征聯(lián)想階段。也就是讓產(chǎn)品成為消費者某種情感的聯(lián)系品。第三個階段文化價值觀同第一階段。這一階段的目的是要讓消費者認同企業(yè)文化，形成文化共鳴。品牌建設(shè)的三個階段與品牌給消費者不同的價值相對應(yīng)，品牌第一個階段要解決的是信息不對稱