基于可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)的研究

1、基于可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)的研究?jī)?nèi)容摘要: 可口可樂(lè)飲料行銷世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量及口感得到了公眾的認(rèn)可。除此之外，筆者認(rèn)為可口可樂(lè)公司的英語(yǔ)廣告也獨(dú)具特色，它包含了濃厚的公司文化，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中起到了不可忽視的作用。文章著力分析了可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的使用特點(diǎn)及其跨文化傳播的成功之處，希望能對(duì)今天的廣告制作者有所啟發(fā)。關(guān)鍵詞: 可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告 用語(yǔ)簡(jiǎn)潔、精煉 語(yǔ)言和文化有力結(jié)合Study about English advertisement for Coca-colaAbstract：Coco-cola is so popular in more than 200 coun

2、tries and regions in the world. In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing. The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture tran

3、sfer to the customers. Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words： English Coca Cola ad Term Simple, refined Powerful combination of language and culture 前言 1886年，亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S·潘伯頓(John S. Pembert

4、on) 對(duì)自己新研制的糖漿兌碳酸水進(jìn)行了測(cè)試，并宣布這種碳酸水會(huì)令人感覺(jué)清爽，隨后這種飲料立即投入銷售。潘伯頓的記帳員弗蘭克·羅賓遜（Frank Robinson）以流暢優(yōu)雅的字體寫下了這種飲料的商標(biāo)名稱-可口可樂(lè)（CocaCola），就這樣，可口可樂(lè)碳酸飲料誕生了。經(jīng)過(guò)一百多年的文化沉淀，可口可樂(lè)以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但筆者發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)不同時(shí)期的廣告語(yǔ)都有著豐富的文化內(nèi)涵，在受眾者中產(chǎn)生了良好效果，這對(duì)產(chǎn)品銷售無(wú)疑產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。因此，本文從不同的角度剖析了可口可樂(lè)的廣告特點(diǎn)，希望對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)企業(yè)有一定的借鑒意義。正文內(nèi)容 可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)潔、精煉先

5、從可口可樂(lè)的英文商標(biāo)CocaCola 談起吧，它既簡(jiǎn)短又簡(jiǎn)潔，雖然有8個(gè)字母,但只是用了4個(gè)字母,而且重復(fù)了"co"的發(fā)音；它還運(yùn)用了修辭法中的押韻法，coca與cola首韻和尾韻都是相同的，讀起來(lái)容易上口，便于記憶和傳播；在廣告中，這兩個(gè)“C” 字母用流暢的斯賓塞字體書寫，看起來(lái)十分美觀，給人一種親切感和跳動(dòng)感，閉上目，我們也可以想象到紅底白字，蕩漾著清涼水波的CocaCola。 有了朗朗上口的名字之后，潘伯頓積極投入到可口可樂(lè)的廣告制作中，并且成為美國(guó)第一批使用廣告而獲益匪淺的公司之一，從下面的這句話中能反映出潘伯頓在廣告宣傳中的力度： Pemberton grosse

6、d 50 on Coca-Cola having spent 73.96 on advertising; by 1872 advertising expenditures had reached 1100; by 1920 they reached 2 million. In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其實(shí)，當(dāng)彭伯頓在懸掛于藥店前的遮棚上刷油漆時(shí)，就開始了廣告嘗試，他在雅各布藥店前的一塊油布上就寫著：“Drink Coca-Cola ”(請(qǐng)喝可口可樂(lè))。在其后的十幾年里，新的廣告

7、語(yǔ)不斷出現(xiàn)，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，分析這兩則廣告，他們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是廣告詞通俗易懂，前者運(yùn)用動(dòng)賓詞組，無(wú)主謂結(jié)構(gòu)，讀起來(lái)輕松自然，有鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情享受生活的感覺(jué)，這正符合可口可樂(lè)的宗旨，至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞。 后者是一個(gè)形容詞短語(yǔ)作句子使用，簡(jiǎn)單明了，語(yǔ)意貼切，使讀者盡快得到信息。很多現(xiàn)代廣告仍然使用這些方法，比如這則賓館廣告：Going East. Staying Westin. (到東方，住Westin賓館)，選詞對(duì)稱，緊湊明快，給人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up. （君飲七喜

8、，提神醒腦。）寥寥數(shù)詞，道出了飲料Seven-Up對(duì)人的好處，鼓動(dòng)讀者購(gòu)買。但這個(gè)時(shí)期的可口可樂(lè)廣告主要還是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳-解渴、好味道、清涼，能給人們帶來(lái)精力，使人充滿活力。 在1982年，可口可樂(lè)公司推出了“Coke Is It!”（這就是可樂(lè)）的廣告語(yǔ)，這絕妙的廣告語(yǔ)會(huì)引起人們對(duì)Coke產(chǎn)品的探求，首先，消費(fèi)者禁不住會(huì)問(wèn)：“Whats Coke?” “What does itrefer to here?”,其實(shí)Coke就是CocaCola，那么“It”在這里包含的意思就不這么簡(jiǎn)單了，它需要顧客對(duì)Coke產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解，這正是廣告所要達(dá)到的效果-讓消費(fèi)者自己熟悉產(chǎn)品，引起消費(fèi)者

9、對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。一般來(lái)講，產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段，每個(gè)階段產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是有區(qū)別的。八十年代初期，可口可樂(lè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是品牌的形象都形成自己的特性，這個(gè)時(shí)期，人們了解的是被市場(chǎng)認(rèn)可的CocaCola，為此，本則廣告十分簡(jiǎn)單。第二點(diǎn)：“Coke Is It!”傳達(dá)了可口可樂(lè)公司的一種自信，一種霸氣，“這就是可樂(lè)”，“ It”的意思應(yīng)該很明了， CocaCola已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者的心中。第三點(diǎn)就是廣告語(yǔ)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“！”，它是否給顧客傳達(dá)這樣的信息：如果以前沒(méi)有嘗試Coke，那非常的遺憾。應(yīng)該說(shuō)廣告-“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，筆者十

10、分欣賞。1995年，可樂(lè)公司又有了新的廣告語(yǔ)“Always Coca-Cola”（永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)），先看廣告的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡(jiǎn)潔；詞匯也很口語(yǔ)化、生活化；廣告語(yǔ)中 “always”的運(yùn)用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個(gè)音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠(yuǎn)、總是）突出了可口可樂(lè)產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力）的一貫性。如果細(xì)細(xì)讀來(lái)，這則短語(yǔ)暗含著一種人文關(guān)懷，透視著可口可樂(lè)的企業(yè)文化，有著中國(guó)的知名品牌海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的韻味?？煽诳蓸?lè)公司的廣告語(yǔ)都極其簡(jiǎn)短，做到了用最精煉的語(yǔ)言，傳遞最多的信息，

11、讀起來(lái)輕松活潑，給人留下深刻的印象。比如：Coke Adds Life-可樂(lè)加生活，Have a Coke and a Smile-一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑，Life Tastes Good-生活是美好的。 可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言和文化有力結(jié)合下面賞析可口可樂(lè)的另外兩則廣告：“Things Go Better with Coke?！保ㄓ锌蓸?lè)相伴，你會(huì)事事如意）和“It's the Real Thing?！保ㄟ@可是真家伙），二者有著很密切的關(guān)系。1971年，公司的“山峰聚會(huì)”廣告制作組，把來(lái)自全世界的一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯集在意大利的山頂上，鏡頭在直升飛機(jī)拍攝的俯景和角色的特寫間切換，

12、氣勢(shì)恢弘，每人手里舉著一只可樂(lè)瓶子，唱著：“I'd Like to Buy the World a Coke！”（我要給世界買杯可樂(lè)） ，作為對(duì)“Things Go Better with Coke”的一個(gè)結(jié)束。從這部片子開始，可口可樂(lè)的口號(hào)開始變?yōu)椤癐t's the Real Thing！” (這可是真家伙)，這句廣告詞還有其它的翻譯，“這才是地道貨。” “可口可樂(lè)真正令你心曠神怡。”試看這兩句廣告詞，后者的語(yǔ)意更深刻：Coke經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，事實(shí)已經(jīng)證明它確實(shí)是真家伙，地道貨，能夠把你的生活帶到Coca-Cola的世界-活力、奔放、激情的感覺(jué)和精神狀態(tài)。 另外，在本則廣告

13、的制作過(guò)程中可以看出：可口可樂(lè)極為重視跨文化傳播其產(chǎn)品。眾所周知，無(wú)論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說(shuō)明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解是屢見不鮮的，比如：耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國(guó)等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。而可口可樂(lè)公司在含有文化廣告的傳播中做得十分成熟，以致它的知名度和在世界各地市場(chǎng)的占有率有巨大提升，品牌價(jià)值也節(jié)節(jié)攀升。20世

14、紀(jì)20年代，CocaCola登陸中國(guó)，在上海投入生產(chǎn)，立即給它賦予了一個(gè)非常中國(guó)化、又十分討中國(guó)大眾喜歡的中文名字可口可樂(lè)；20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)卷土重來(lái)，再次登陸中國(guó)大陸，這時(shí)的廣告語(yǔ)是“You Can't beat the feeling ”，“擋不住的感覺(jué)”，成為當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，這說(shuō)明了人們對(duì)西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)背景，那個(gè)時(shí)期，中國(guó)剛剛實(shí)行對(duì)外開放的政策，我們要了解世界，世界也應(yīng)該了解中國(guó)，這是時(shí)代的潮流，任何人是擋不住的，從這個(gè)意義上分析，“You Can't beat the feeli

15、ng ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國(guó)人接受也是擋不住的，那時(shí)，可口可樂(lè)以貴族的身份受到部分人的青睞。“喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)”這是一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。此外，可口可樂(lè)公司還把中國(guó)大眾喜聞樂(lè)見的民間剪紙藝術(shù)-“連年有余（魚）”，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，使中西文化藝術(shù)十分自然地融會(huì)貫通，收到了驚人的效果。2001年可口可樂(lè)公司世界性廣告宣傳的主題是“Coca-cola Enjoy”，當(dāng)時(shí)在北美地區(qū)有廣告詞"First Experience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂(lè)的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒(méi)有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的first

16、experience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購(gòu)買的欲望。最后分析可口可樂(lè)在2006年推出的廣告“The Coke Side of Life”（生活中的可樂(lè)一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂(lè)，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語(yǔ)，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望”enjoy”是生活的主旋律，就象Coca-cola 廣告中所宣傳的主題“Always Coca -cola!”結(jié) 語(yǔ) 文章簡(jiǎn)述了可口可樂(lè)英語(yǔ)廣告的發(fā)展過(guò)程，分析了它的行文特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的英語(yǔ)