論我國休閑服裝業(yè)的品牌營銷

1、論我國休閑服裝業(yè)的品牌營銷摘要：面對競爭猛烈和消費趨于個性化的國內(nèi)休閑裝市場，成立 具有較強競爭力的品牌，對企業(yè)來講相當重要。對當前休閑裝品牌的 品牌定位、品牌推行、品牌延伸現(xiàn)狀進行論述，指出品牌營銷當前存 在的問題和分析以后可能的進展方向。關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；品牌推行；品牌延伸一、我國休閑裝市場的進展歷史和現(xiàn)狀從上世紀九十年代開始，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的進展和受到世界休閑潮 流的阻礙，國內(nèi)休閑裝市場進入了空前繁榮的時期?！白舻づ奔坝?港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進入內(nèi)地的休閑裝市 場，并慢慢將它們的休閑服裝專賣店進展到全國，成為那時市場的領(lǐng) 軍品牌。爾后，隨著國內(nèi)消費者消費觀念

2、的成熟和國內(nèi)市場空間的不 斷擴大，新的國內(nèi)休閑品牌也紛紛崛起并在短時刻內(nèi)迅速在全國鋪建 了龐大的營銷渠道。在經(jīng)營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表 的新興品牌把“耐克”的“虛擬經(jīng)營”模式仿照的淋漓盡致。進入21世紀，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間愈來愈大市場細分愈來 愈小的趨勢。除傳統(tǒng)的“公共休閑”品牌外，市場上還顯現(xiàn)了以“馬 克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。另外，一些正 裝品牌紛紛對準休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌 也開始踴躍開拓“運動休閑”領(lǐng)域。國內(nèi)休閑裝市場的龐大容量，不 僅使愈來愈多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中 分得一杯羹。進入2007

3、年，洋品牌登岸擴張的速度和聲勢更是前所未 見。4月，C&A、兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登岸及 另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴張打算，都使本來己競 爭猛烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。二、國內(nèi)休閑品牌的品牌營銷現(xiàn)狀和進展趨勢眾所周知，關(guān)于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來講，它 的最大附加值確實是品牌。而對日趨成熟和競爭日趨猛烈的國內(nèi)休閑 裝市場，成立真正有市場號召力的品牌對服裝企業(yè)而言尤其緊迫和重 要。但是目前大多數(shù)休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的 附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對 品牌有效的培育。因此，面對如此的現(xiàn)狀

4、，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)急需針 對自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營 銷策略，以達到對品牌的確立和提升。（一）品牌定位品牌定位是關(guān)系品牌確立和進展的重大戰(zhàn)略決策，也是實施各項 具體品牌營銷策略的前提。營銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的營銷十 戒一書中，就以服裝連鎖店的例子來講明不夠關(guān)注市場是營銷的第 一大戒。他在書中寫道“咱們要問一個問題你預(yù)備把產(chǎn)品賣給誰？' 請不要回答每一個人。'那是不可同意的而我國的許多休閑品牌 在回答上述問題上也一樣“不可同意的”以取得盡可能多的目標消費 群作為定位標準，而輕忽了對品牌的必要細分及區(qū)分細分市場間的優(yōu) 先順序等問題。例如許多國內(nèi)

5、休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲 的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇一樣重要的職業(yè)、 收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲那個年齡區(qū)間本身也需 要進一步細分。品牌定位的不清楚，必然致使品牌個性不鮮明，不同品牌間消費 群體重疊的結(jié)果。專門是對那些在國內(nèi)休閑裝市場上打拼連年并成立 了知名度和廣漠銷售渠道的公共休閑品牌來講，若是不解決自身可能 存在的品牌定位問題，在現(xiàn)今那個消費趨于個性化的時期，將會慢慢喪 失消費者中意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。（二）品牌推行隨著國內(nèi)休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳己 遠遠不夠，國內(nèi)品牌上也意識到了品牌推行的必要和重

6、要，紛紛擲下 重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代 言的品牌推行形式，能夠使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進 而塑造和提升品牌形象。但是，一樣請名人代言而且花費龐大，有些 品牌一經(jīng)推出就迅速取得專門大的知名度成為市場的新寵，而有的品 牌卻未取得理想的宣傳成效，造成這種不同的一個重要緣故確實是品 牌代言人的選擇問題。選擇適合的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、 市場號召力和代言人形象與品牌形象是不是匹配、代言人形象與目標 消費群形象是不是匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言， 不僅看重了他的龐大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定 的年輕時尚

7、一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他 做品牌代言人是適合的。事實也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知 名度和在年輕消費者的阻礙力均取得大大提升。從消費者行為學(xué)平穩(wěn)原理角度看，采納受高度確信的代言人，從 而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。 若是要想真正成立品牌和消費者之間的情感聯(lián)系還要把代言人和其所 代言的品牌緊密聯(lián)系起來。整體看來，目前國內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推行尚僅限于廣告 加名人代言的模式，而缺乏對文化推行、公共關(guān)系推行、體驗推行等 其他方式的嘗試。面對當前那個國內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入 的中國休閑裝市場，國內(nèi)品牌專門是那些在國內(nèi)市場已打響了

8、知名度 并有“品牌國際化”理想的休閑裝名牌，為了提高品牌的佳譽度和忠 誠度，必將要擺脫固定單一的推行模式向靈活立體的推行模式進展。 （三）品牌延伸品牌確立只是開始，采取有效手腕為品牌增值才能使品牌在市場 上長期立足。品牌延伸是實現(xiàn)品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌一產(chǎn)品”概念轉(zhuǎn)變成“品牌一資產(chǎn)”概念，才能真正實現(xiàn)品牌 價值的增值。在休閑裝領(lǐng)域，品牌主若是通過品牌擴展、主副品牌、 多品牌等形式實現(xiàn)品牌延伸的。第一，品牌擴展。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個 新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。它能夠幫 忙企業(yè)加倍順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引發(fā)消費者對新產(chǎn)品的當 即

9、確認和更快同意；它還節(jié)約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需 的高額廣告費用。同時品牌擴展也包括著風(fēng)險：一種擴展品牌失敗以 后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國內(nèi)許多 休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正 預(yù)備或開始嘗試對化妝品、家居用品乃至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而 這些雄心勃勃的品牌擴展打算需要成立在正確評估品牌實力和充分了 解品牌擴展的利弊基礎(chǔ)上。第二，主副品牌。為幸免單一品牌延伸所帶來的“株連風(fēng)險”，能 夠在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外 休閑裝知名品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格(Etam)品牌 在中國市場上就運用

10、主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上成立了 艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌能夠盡享主品牌的阻礙 力，充分利用原先主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn) 品傳遞一個新的推行概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè) 規(guī)模勢力的增強，國內(nèi)愈來愈多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實 現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲(MarkFairwhale）除成立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女 裝等多個副品牌。第三，多品牌。多品牌指消費者在同一類產(chǎn)品中成立兩種或幾種 品牌的戰(zhàn)略。它為成立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機提供了 一條途徑；還能使企業(yè)通過側(cè)衛(wèi)或斗士品牌來愛

11、惜主打品牌。實力雄 厚的服裝企業(yè)，能夠推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場 占有率，如美國服裝巨頭Gap （蓋普）的三大品牌，OldNavy （老海 軍）、Gap （蓋普）、Banana Republic （香蕉共和國）就覆蓋了從流行 低價款，到精致大體款再到時尚高級款等多個細分市場。多品牌的一 大缺點是每種品牌可能只取得一小部份市場份額，而且每一種利潤都 不高，班尼路公司推出的許多新品牌就面臨如此的為難問題。鑒于多 品牌策略的風(fēng)險和國內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌 在實施此策略時必然要慎重，切不可急于求成盲目擴張。三、終止語國內(nèi)休閑裝品牌的成立和進展，需要成立在對自身品牌營銷的完 善和創(chuàng)新上。我國休閑裝品牌和國內(nèi)市場進展的特點決定了品牌定位、 品牌推行和品牌延伸是決定品牌生存進展的三個要緊因素。但是，國 內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推行形式單一及缺乏對品 牌延伸進行科學(xué)久遠計劃等問題。為解決上述問題及加速本土品牌進 展的步伐，國內(nèi)休閑裝廠商需要對品牌營銷各部份進行全面科學(xué)的改 良和完善，和確保各部份之間的有效銜接和聯(lián)系；在此基礎(chǔ)上，為把 品牌做大做強，還要擅長利用借鑒國外品牌營銷的成功體會和警戒規(guī) 避外國品牌進展中的誤區(qū)和問題，使其能夠主動踴躍而對國際范圍的 競爭和挑