直復(fù)營銷傳播

1、.第七章   直復(fù)營銷傳播第一節(jié)   直復(fù)營銷的定義及其重要變化直接營銷的最簡單定義是由直接營銷的倡導(dǎo)者和專家德雷頓.伯德提出的。直接營銷是“你直接與你的潛在客戶或者消費者溝通的任何活動以及他或者她對你的直接回應(yīng)”這個定義考慮了直接營銷技術(shù)方面的巨大變化，以便包含數(shù)據(jù)庫市場營銷不斷增長的重要性。直復(fù)營銷的重要性由于很多原因而不斷加強，這些原因共同改變了市場，并且深刻影響了廣告運動的策劃。以下就是那些使直接營銷對于廣告運動的策劃者來說越來越重要的變化：信用卡信用卡的便利和廣泛使用已經(jīng)使消費者能夠方便地通過直接回應(yīng)渠道來購買產(chǎn)品。800電

2、話號碼800電話號碼增加了信用卡的實用性和便利性。購買和支付變得容易、快速和實用。計算機技術(shù)計算機技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使直接營銷者能夠搜集、存儲和分析大量消費者信息?？烧f明性廣告有一個主要的缺點，而這個缺點恰好是直接營銷的主要優(yōu)勢可說明性。直復(fù)營銷基于數(shù)據(jù)庫市場營銷數(shù)據(jù)庫市場營銷是以消費者和潛在客戶資料的存在或者發(fā)展開始的，這些資料以電子數(shù)據(jù)的形式儲存在計算機中。絕大多數(shù)數(shù)據(jù)庫是根據(jù)消費者的姓名、地址和購買歷史來建立的。能夠加入這個基本數(shù)據(jù)庫的相關(guān)購買資料越多，廣告主或者市場經(jīng)營者就能夠越好地與他的或者她的消費者建立不斷發(fā)展的關(guān)系。基于產(chǎn)品類別的數(shù)據(jù)庫與基于公司需要而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫存在很大的不同。然而

3、，以下基本的消費者資料是公司制定數(shù)據(jù)庫的一般的起始點:1、個人或者組織的正確名稱和地址，包括郵政編碼2、電話號碼3、定購來源4、第一次定購的日期和購買細(xì)節(jié)5、信用記錄和級別6、單個消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，例如年齡、性別、婚姻狀況、家庭數(shù)據(jù)、受教育程度、收入和職業(yè)7、企業(yè)購買的組織數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫市場營銷的效力依賴于數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)新穎性的保持、有代表性的消費者、細(xì)分市場，以及你對你最好的潛在客戶的預(yù)測。數(shù)據(jù)庫資料很快就會過時。由于你的絕大多數(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策制定將利用數(shù)據(jù)庫資料，數(shù)據(jù)的新穎性和準(zhǔn)確性是非常重要的。保持?jǐn)?shù)據(jù)庫新穎性成為公司正常直接營銷活動的一部分。第二節(jié)直接營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略你的直接營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略

4、應(yīng)該根據(jù)你頭腦中的整體的廣告和營銷傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略來確定。你的直接營銷計劃應(yīng)該來自你的整體計劃，并且你應(yīng)該確認(rèn)那些為了整體計劃的成功而必須完成的直接營銷活動和行為。要想成為整體市場營銷傳播努力中的重要構(gòu)成部分，這個計劃中的直接營銷部分應(yīng)該擁有它自己的目標(biāo)和戰(zhàn)略。你的直接營銷目標(biāo)就是對在一個特定時間段內(nèi)應(yīng)該完成什么的準(zhǔn)確描述。這些目標(biāo)就是取得直接營銷成功所必須實現(xiàn)的結(jié)果。直接營銷戰(zhàn)略就是在實現(xiàn)目標(biāo)中將要采用的方法、行為和活動。戰(zhàn)略清單應(yīng)該包括在這個組織中誰負(fù)責(zé)做什么以及何時做。直接營銷目標(biāo)來自那些在廣告運動策劃的早期就已經(jīng)被確定的問題和機遇。如果直接營銷將成為整體廣告運動的一部分，那么這些問題和機

5、遇就表明了直接營銷的采用。直接營銷目標(biāo)（連同銷售促進一起）是你將要為你的廣告運動設(shè)定的市場營銷傳播目標(biāo)中最具行為導(dǎo)向色彩的目標(biāo)，典型的目標(biāo)將包含以下消費者回應(yīng)：產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的查詢購買這種產(chǎn)品或服務(wù)得到試用增加使用數(shù)量提高產(chǎn)品在確定的目標(biāo)受眾中的形象搜集資料與你的消費者建立持續(xù)的關(guān)系在你的計劃中包含直接營銷的最終原因在于刺激消費者的行為，并且建立一種能夠產(chǎn)生重復(fù)購買的關(guān)系。直接營銷是一項關(guān)于資料搜集、儲存、組織、管理和有效使用的長期任務(wù)。它不是廣告運動中的一次性戰(zhàn)術(shù)。你的直接營銷戰(zhàn)略將受到你確定目標(biāo)受眾的能力的影響，而這些目標(biāo)受眾要能夠通過直接營銷渠道來到達(dá)。而且，你的戰(zhàn)略必須是圍繞一個

6、經(jīng)過仔細(xì)考慮的計劃而建立的，這個計劃的目的是鼓勵消費者進行回應(yīng)。以下是在制定計劃時需要考慮的10個要素：價格、運輸和處理、銷售單位、選擇性特征、未來義務(wù)、信用選擇、激勵、時間限制、數(shù)量限制、保證。 從理論上說，直復(fù)營銷是渠道營銷的深度開發(fā)。現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展使得傳統(tǒng)的營銷方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最突出的一點就是營銷渠道的不足。直復(fù)營銷的意義在于創(chuàng)新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，因此也創(chuàng)造了新的營銷奇跡。直復(fù)營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。 傳統(tǒng)的營銷渠道絕大多數(shù)是一層以上的多層渠道，一般是通過零售商把商品售給顧客，而零售商又通過零售商店來銷售其商品。這種零售方式叫做“店鋪零售”。

7、 店鋪零售是比較被動的銷售方式，零售商將貨品陳設(shè)在各類零售商店、商場內(nèi)，用各種各樣的廣告、獎品和各種吸引人的裝潢、音樂、店員的微笑等促銷辦法招攬顧客、銷售商品。 然而，店鋪零售在今天遭遇到多方面的問題。從制造商的角度看，由于市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的多層營銷渠道的多重中間利潤使得制造商無法和別人競爭；加上店鋪租金、店員薪水和廣告的種種支出，使資金的使用受到種種限制，限制了制造商所能提供的商品數(shù)量和種類以及品質(zhì)。 從消費者的方面看，傳統(tǒng)的方式也有很多的問題。比如，職業(yè)女性的出現(xiàn)，對購物的便利性、舒適性和自由性提出了更高的要求，隨著時代的發(fā)展，婦女也參加到勞動的行列，在緊張忙碌的工作之后，對休閑生活

8、的需求增加，導(dǎo)致購物時的要求也發(fā)生改變，就是希望在舒適、快捷、自由的環(huán)境下購物。個性化也是一個方面。隨著時代的變遷，個人要求的個性化越來越成為時尚的標(biāo)志，個人的修養(yǎng)，個人的品位而傳統(tǒng)的營銷方式卻無法滿足人們的需求。 這種情況下的出現(xiàn)為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)?！爸睆?fù)營銷”起源于美國，它以1872年蒙哥馬利·華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。20世紀(jì)20到30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀(jì)80年代以后，又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達(dá)的國家。第三節(jié)經(jīng)典案例分析戴爾是全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直線訂

9、購公司。營銷專家們普遍認(rèn)為，戴爾制勝的法定就是其銷售模式直復(fù)營銷。在進入市場之初，戴爾不是利用利用現(xiàn)有的分銷渠道來進行推銷，而是在精選的電視雜志上做廣告，得到消費者直接反饋的信息后再將電腦設(shè)備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產(chǎn)品幾乎是通過郵政快遞和航空快遞直接傳遞給消費者的，沒有任何中間商。這就是直復(fù)營銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”?？梢哉f戴爾公司走在了直復(fù)營銷模式潮流的尖端，而它的成功則帶來了眾多的仿效者。與傳統(tǒng)市場營銷相比，直復(fù)營銷在以下幾個方面具有獨立的特性。l 它是一種商業(yè)模式。直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式來講，經(jīng)營它的公司，其公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)，比如戴爾實際上是

10、電腦組裝，而非生產(chǎn)。l 完備的物流配送系統(tǒng)。以直復(fù)營銷為基礎(chǔ)的經(jīng)營組織必須具有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)。l 依賴強大的信息處理與交換系統(tǒng)。l 充分發(fā)揮顧客數(shù)據(jù)庫的作用。顧客第一次購買行為都會在數(shù)據(jù)庫中得到保存和分析，得出顧客的各種消費信息，總結(jié)出顧客的消費特征，從而能夠確保營銷工作更具針對性。l 以完備的“顧客滿意服務(wù)體系”提升服務(wù)質(zhì)量。直復(fù)營銷以提供便捷的服務(wù)制勝，所以每一個采用直復(fù)營銷的企業(yè)都會有完備的“顧客滿意度服務(wù)體系”，以此作為衡量并改善服務(wù)的基本參數(shù)。參考案例：TNT攜“利器”中國尋寶思考題：請分析戴爾公司直復(fù)營銷的關(guān)鍵點？介紹：2005年8月9日，全球知名物流企業(yè)TNT集

11、團下屬的全資附屬公司上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司的首席執(zhí)行官范登堡很自豪地宣布，經(jīng)過短短四個多月的努力，一個名為“億向”(Eye)的消費者數(shù)據(jù)庫誕生。這個具有50萬條用戶信息的消費者數(shù)據(jù)庫，將是FNI、開展直復(fù)營銷的重要法寶。所以，在接受記者采訪時，范登堡毫不掩飾其下一步構(gòu)想：“作為中國第一家結(jié)合數(shù)據(jù)庫和遞送方案的直復(fù)營銷服務(wù)公司，TNT將為金融、保險、汽車等企業(yè)提供一站式直復(fù)營銷服務(wù)?！睂嶋H上，中國有著巨大的直復(fù)營銷的市場，對這些直復(fù)營銷巨頭們來說，也意味著巨大的機會。“直復(fù)營銷作為營銷傳播的一種方式，實際并不神秘，”中國直復(fù)營銷協(xié)會一位高級管理人士對此開門見山，“它可以方便企業(yè)與客戶及

12、目標(biāo)對象建立一對一的溝通，與電視報紙等傳統(tǒng)媒體不同的是，直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標(biāo)受眾?！笔聦嵣希怯狭藸I銷人士所關(guān)注的一系列問題，才有了直復(fù)營銷最佳的生長沃土。 據(jù)尼爾森媒介調(diào)研的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國的大城市如上海和北京的消費者每天接觸至少40個電視廣告，而且消費者看電視廣告的時間正持續(xù)減少。所以不難理解，無處不在的廣告越來越難以吸引潛在消費者的注意。與此形成鮮明對比的是，目前在歐洲，消費者平均每年收到88份直復(fù)郵件，而在中國，這一數(shù)據(jù)則少于8份。所以，在TNT等國際巨頭看來，直復(fù)營銷在中國仍有尚待開發(fā)的空間。除了廣告越來越多之外，媒體價格的持續(xù)走高，也給了直復(fù)營銷發(fā)展的機會

13、。據(jù)一項媒體機構(gòu)所進行的廣告價目表調(diào)查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價格在過去三年迅猛增長，電視媒體收費平均每年上漲超過30，平面媒體價格則上升10一15。這就意味著，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少；花費多了，但取得消費者的注意卻越來越少?！爸睆?fù)營銷可以在客戶希望的時間，以他們希望的方式，提供他們需要的信息，”范登堡進一步解釋，“通過強大的數(shù)據(jù)管理和分析工具，營銷人員可以及時掌握目標(biāo)客戶的背景，通過適合的渠道向他們推廣適當(dāng)產(chǎn)品，這無疑能夠提高效益，節(jié)省不必要的開支，更重要的是，它有利于監(jiān)控和評估營銷活動?！本驮趪鴥?nèi)同行們還停留在議論著中國直復(fù)營銷的商機之時，在歐洲擁有25年直復(fù)

14、營銷行業(yè)經(jīng)驗的TNT已經(jīng)悄悄地開始行動了。2003年，此前擔(dān)任TNT德國分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理的范登堡被派駐中國，全力負(fù)責(zé)拓展郵遞和直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。而此后，范登堡的身份一直是TNT中國郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。范登堡走馬上任后，便帶領(lǐng)著一支不到30人的團隊走南闖北，在中國開展直復(fù)營銷的市場調(diào)研活動。歷時一年多的周密調(diào)研后，范登堡喜出望外地告訴FNT中國首席執(zhí)行官肯·邁高(Ken。McCall)：“中國直復(fù)營銷的市場潛力估計每年在l 000億2 000億美元。”同時，范登堡還發(fā)現(xiàn)，被視為直復(fù)營銷兩大關(guān)鍵因素的數(shù)據(jù)和信息通道，在中國基本上是處于空白狀態(tài)?！叭狈尚诺?、及時更新的消費者信息，

15、以及不盡完善的傳遞渠道，是中國目前發(fā)展直復(fù)營銷的兩大障礙?！边@正是TNT和所有要在中國做直復(fù)營銷的企業(yè)都要面臨的兩大障礙?！皵?shù)據(jù)是開展直復(fù)營銷的氧氣?！狈兜潜し浅Ｇ宄?shù)據(jù)的重要性。“從數(shù)據(jù)開始到數(shù)據(jù)結(jié)束?！狈兜潜は蛴浾吖蠢粘鯢N'I直復(fù)營銷的大致流程：首先需要選擇好目標(biāo)群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費群體；最后，對受訪者回復(fù)的信息進行統(tǒng)計分析。“選擇、信息和形式”，他進一步強調(diào)了這三點是執(zhí)行直復(fù)營銷的關(guān)鍵所在?！巴ㄟ^數(shù)據(jù)收集活動，建立高水準(zhǔn)的消費者數(shù)據(jù)庫，這是我們TNT在直復(fù)營銷發(fā)展領(lǐng)域所邁出的第一步?！狈兜潜ど钪O其中

16、的業(yè)務(wù)步驟，“我們將通過日常的數(shù)據(jù)管理程序不斷強化這一數(shù)據(jù)庫，使其保持實時更新和準(zhǔn)確可用。”需要指出的是，在歐洲，rNq、對于消費者數(shù)據(jù)的收集，主要是通過郵政業(yè)務(wù)來實現(xiàn)的。據(jù)TNT的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31來自郵政業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)對TNT集團的利潤貢獻率高達(dá)62。對照irNT的其他兩大主營業(yè)務(wù)快遞物流，郵件的毛利占到22，遠(yuǎn)高于快件79和物流37的毛利。而在TNT的郵件業(yè)務(wù)之中，私人信函所占的比重僅僅為5，其余95都是直投郵件(簡稱“直郵”)?！爸睆?fù)營銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，”范登堡補充道，“加上我們在歐洲的9個國家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營銷提供了數(shù)

17、據(jù)和信息通道?！卑咐治?中國本土采用直復(fù)營銷方式的企業(yè)并不多，占據(jù)直復(fù)營銷重要戰(zhàn)略地位的往往是進人中國發(fā)展業(yè)務(wù)的外資企業(yè)，TNT是其一，戴爾也是。還以戴爾為例，中國目前是戴爾在全球最大的市場之一，戴爾中國公司董事總經(jīng)理符標(biāo)榜先生就曾經(jīng)表示，憑借戴爾獨特的直復(fù)營銷模式和高效率的業(yè)務(wù)運營，有信心占領(lǐng)市場并保住地位。 的確，從1998年來戴爾將“直銷”模式引人中國以來，公司已成了在個人消費和企業(yè)級產(chǎn)品領(lǐng)域都享有較高聲譽的國際IT廠商。戴爾形成了一個從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)再到客戶服務(wù)、后臺支持、物流供應(yīng)等眾多環(huán)節(jié)均已完善的體系。戴爾公司總裁邁克爾也聲稱，公司在中國的業(yè)務(wù)也成功地拉動了戴爾的全球戰(zhàn)略。戴爾在中國也沿襲了他們一貫的直復(fù)營銷策略直接面對客戶、最大限度地滿足客戶的要求。公司認(rèn)為，一些新的銷售模式需要一定的時間去培育和認(rèn)知。而目前越來越多地中國客戶正在直接向戴爾訂購產(chǎn)品，這表明中國消費者正在逐步接受直復(fù)營