營(yíng)銷渠道管理(第三章、第四章)

1、營(yíng)銷渠道管理V1第第3章章 營(yíng)銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l理解營(yíng)銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)的含義l掌握營(yíng)銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)的主要影響因素l了解多渠道組合與整合的區(qū)別及在實(shí)踐中的運(yùn)用l掌握營(yíng)銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)與類型的選擇l熟悉三種渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)適應(yīng)的產(chǎn)品性質(zhì) 建立渠道之二：設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)建立渠道之二：設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)l設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度l設(shè)計(jì)渠道的寬度l設(shè)計(jì)渠道的廣度 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則l高效暢通l顧客導(dǎo)向l適度覆蓋l穩(wěn)定可控l協(xié)調(diào)平衡（渠道成員間的關(guān)系）l發(fā)揮優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的步驟渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的步驟l在渠道目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分別列出所有長(zhǎng)、寬、廣的備選方案l定性評(píng)估備選方案，篩選l以成本因素再評(píng)

2、價(jià)備選方案l確定最終方案3.2 營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)基本類型渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)基本類型 渠道長(zhǎng)度 渠道成員零層渠道 生產(chǎn)商消費(fèi)者（用戶） 一層渠道 生產(chǎn)者批發(fā)商（零售商）消費(fèi)者（用戶）二層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商1批發(fā)商2零售商消費(fèi)者多層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商N(yùn)(N=1,2,3,4)零售商消費(fèi)者 渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定長(zhǎng)度長(zhǎng)度l零級(jí)：易啟動(dòng)、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)推銷、穩(wěn)價(jià)格、近市場(chǎng)；（控制、集中目標(biāo)市場(chǎng)）l一級(jí)：比零級(jí)渠道的效率高，比多級(jí)渠道的分銷速度快；l多級(jí)：渠道網(wǎng)點(diǎn)多，線路長(zhǎng)，快速鋪設(shè)大范圍市場(chǎng)，市場(chǎng)輻射的半徑大，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)（靈活、高覆

3、蓋）影響渠道長(zhǎng)度選擇的主要因素影響渠道長(zhǎng)度選擇的主要因素l影響因素 長(zhǎng)渠道（多級(jí)） 直供渠道（一級(jí)） 短渠道（零級(jí)） l 體積、重量 小、輕 中等 大、重l 易腐性 不易 中等 容易l 單位價(jià)值 低 中等 高l產(chǎn)品因素 規(guī)格 規(guī)格化 中等 非規(guī)格化l 技術(shù)性 技術(shù)性低 中等 高技術(shù)性l 生命周期 舊產(chǎn)品 中等 新產(chǎn)品l 耐用性 差 中等 強(qiáng)l 規(guī)模 巨大 適中 狹小l市場(chǎng)因素 聚集特點(diǎn) 分散 中等 集中l(wèi) 顧客購(gòu)買量 少量 中量 大量l 顧客購(gòu)買季節(jié)性 隨季節(jié)變化 中等 無季節(jié)性l購(gòu)買行為 顧客購(gòu)買頻率 高頻率 中頻率 低頻率 l 顧客購(gòu)買探索度 不探索 兩可 探索后購(gòu)買l 規(guī)模 小 中等 大

4、l 財(cái)務(wù)狀況 差 中等 好l企業(yè)因素 渠道管理能力 低 中等 高l 渠道控制 低 中等 高l 對(duì)顧客了解程度 低 中等 高l 利用的可能性 容易 中等 困難l中間商因素 利用成本 低 中等 高l 提供服務(wù) 好 中等 不好設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度1依據(jù)：1、產(chǎn)品條件（笨重產(chǎn)品、易腐性產(chǎn)品宜采用0級(jí)或代理一級(jí)，單位價(jià)值低的產(chǎn)品以2級(jí)為好，標(biāo)準(zhǔn)化程度高可采用長(zhǎng)渠道，產(chǎn)品技術(shù)含量高宜短渠道，購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品宜采用長(zhǎng)渠道，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品宜采用長(zhǎng)渠道 ，選擇性強(qiáng)、同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品宜短渠道，產(chǎn)品處在市場(chǎng)開發(fā)期宜短渠道、成長(zhǎng)期宜長(zhǎng)渠道、衰退期宜縮短渠道） 2、市場(chǎng)條件（與目標(biāo)市場(chǎng)的距離遠(yuǎn)宜采用長(zhǎng)渠道，市場(chǎng)規(guī)模大

5、宜采用長(zhǎng)渠道，市場(chǎng)密度小宜采用長(zhǎng)渠道 ）渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度2 3、企業(yè)條件（企業(yè)規(guī)模小宜一級(jí)渠道，財(cái)務(wù)能力弱不宜直銷，管理經(jīng)驗(yàn)豐富宜長(zhǎng)渠道反之宜采用一級(jí)渠道，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富宜短渠道或直銷，發(fā)展戰(zhàn)略宜采用長(zhǎng)渠道，防御戰(zhàn)略宜縮短渠道，低成本戰(zhàn)略宜采用長(zhǎng)渠道） 以綜合的、重點(diǎn)的思維運(yùn)用設(shè)計(jì)依據(jù) 以動(dòng)態(tài)的、差異的思維設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度(客戶區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性)渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度3 列出被選方案的具體類型零級(jí) 直接 直復(fù) 自營(yíng)店一級(jí) 百貨店、超市、折扣店-多級(jí) 批發(fā)、代理、經(jīng)紀(jì)人-3.3 營(yíng)銷渠道寬度設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道寬度設(shè)計(jì) 獨(dú)家分銷 選擇分銷 密集分銷 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地所有分銷

6、商 （超窄渠道） （較窄） （寬渠道）l戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化品牌戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 控制渠道容易 控制渠道容易 市場(chǎng)覆蓋面大l優(yōu)勢(shì) 分銷商競(jìng)爭(zhēng)度低 市場(chǎng)的覆蓋面較大 顧客接觸率高 節(jié)省費(fèi)用 顧客接觸率較高 充分利用中間商 市場(chǎng)覆蓋面小 分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈 控制渠道難l劣勢(shì) 顧客接觸率低 選擇中間商難 費(fèi)用高 過分依賴中間商 費(fèi)用較低 分銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈 高價(jià)值商品 高價(jià)值商品 日用品l產(chǎn)品 特殊商品 選購(gòu)商品 方便用品渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)備選方案的確定寬度寬度l獨(dú)家（一地一家）：易控制渠道、節(jié)省促銷費(fèi)用；覆蓋小、過分依賴中間商l選擇（一地多家）：l密集（一地所有）：市場(chǎng)覆蓋面大、充分利

7、用中間商；控制渠道難、促銷和管理費(fèi)用高、中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈渠道寬度渠道寬度23、企業(yè)條件（低成本戰(zhàn)略宜寬、集中戰(zhàn)略宜窄、穩(wěn)定戰(zhàn)略宜窄、發(fā)展戰(zhàn)略宜寬，管理經(jīng)驗(yàn)豐富宜寬，規(guī)模、資金實(shí)力大宜寬）l以組合的思維，以寬的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短的劣勢(shì) 以綜合的、重點(diǎn)的思維運(yùn)用設(shè)計(jì)依據(jù) 以動(dòng)態(tài)的、差異的思維設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度(客戶區(qū) 域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性)渠道寬度渠道寬度3 列出被選方案的具體類型l落實(shí)到渠道的級(jí)別中l(wèi)落實(shí)到具體數(shù)量l落實(shí)到具體類型3.4 營(yíng)銷渠道廣度與多渠道整合設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道廣度與多渠道整合設(shè)計(jì)l渠道廣度類型：一條渠道是指制造商利用一條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷；多條渠道是指制造商建立多元渠道網(wǎng)絡(luò)。l多

8、渠道組合是指一種產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用兩條或兩條以上的渠道進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其目的是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。l多渠道整合是指將渠道的分銷任務(wù)分解，然后分配給效率高、費(fèi)用低的不同渠道，是由不同渠道類型構(gòu)造了一條而不是多條渠道；是每條渠道完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者分銷過程的一個(gè)或部分功能。它與多渠道組合的區(qū)別在于渠道組合是并列關(guān)系，而渠道整合是繼起關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)被選方案的確定渠道結(jié)構(gòu)被選方案的確定廣度廣度 廣度是同一渠道級(jí)別的類型差異，而寬度是同一渠道級(jí)別的數(shù)量差異 零售商 消費(fèi)者廠商 零售商 廠商 批發(fā)商 零售商 零售商 消費(fèi)者 - 批發(fā)商設(shè)計(jì)渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的廣度1l多渠道組合: 集中型 單一市場(chǎng)多渠道

9、選擇型 不同市場(chǎng)不同渠道 混合型 集中選擇組合運(yùn)用l多渠道整合：不同渠道類型構(gòu)建一條渠道l依據(jù)：產(chǎn)品、消費(fèi)者需求的差異 、市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)渠道目標(biāo)集中型組合方式集中型組合方式大公司 推銷員+電話營(yíng)銷+網(wǎng)上分銷小公司消費(fèi)者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 一對(duì)一選擇型組合方式選擇型組合方式大公司 推小公司 電 話 銷消費(fèi)者 網(wǎng) 絡(luò) 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 一對(duì)一混合型組合方式混合型組合方式團(tuán)體大型 旅行社、因特網(wǎng)、 推銷人員團(tuán)體小型 電話、旅游商店個(gè)人旅游 因特網(wǎng)、電話 旅游商店 旅程訂票 旅行規(guī)劃 大型客戶服務(wù)渠道廣度渠道廣度2 列出被選方案的具體類型l落實(shí)到渠道的級(jí)別中l(wèi)落實(shí)到具體數(shù)量l落實(shí)到具體類型思

10、考題思考題 l影響渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？其中基本因素包括哪些具體內(nèi)容？l渠道長(zhǎng)度類型、寬度類型各有哪些？l多渠道組合和多渠道整合的區(qū)別是什么？第第4章章 營(yíng)銷渠道的組織設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的組織設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l理解營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素l了解松散型營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)l掌握垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設(shè)計(jì)l理解營(yíng)銷渠道中的管理權(quán)力4.1 營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的影響因素l渠道規(guī)模l企業(yè)實(shí)力l中間商市場(chǎng)松散型松散型 l優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 1、渠道成員獨(dú)立性 1、臨時(shí)交易關(guān)系2、進(jìn)退靈活 2、不能充分利用渠道的3、企業(yè)有不斷創(chuàng)新的壓力 累積資源4、中小企業(yè)可快速成長(zhǎng) 3、渠道可控性小

11、 4、渠道資源無法共享 （經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員） 5、無法維護(hù)渠道 垂直分銷垂直分銷公司型一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或?qū)嵤┊a(chǎn)銷一體化形成的緊密關(guān)系模式契約型廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定權(quán)利與義務(wù)關(guān)系（自愿連鎖、特許經(jīng)營(yíng)）管理型由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起形成的渠道關(guān)系（經(jīng)濟(jì)力、品牌力、管理力、專家力）水平分銷水平分銷l優(yōu)點(diǎn)： 條件：1、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 1、擁有對(duì)方不具備2、節(jié)省成本 優(yōu)勢(shì)3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 2、合作地位平等4、搭便車（依附） 3、有共同的需求5、分享市場(chǎng)4.2 松散型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)松散型營(yíng)銷渠道設(shè)

12、計(jì) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)制造企業(yè)有不斷創(chuàng)新的壓力； 中間商的經(jīng)營(yíng)靈活性強(qiáng)；渠道網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)的成本較低；渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的靈活性大渠道網(wǎng)絡(luò)容易失控；多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低；多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層次遞減；易于產(chǎn)生渠道沖突4.3 公司型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)公司型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)營(yíng)銷渠道策略可以得到有效的貫徹；制造商可以避開大零售商的控制；更容易了解市場(chǎng)需求變化；有利于樹立品牌形象花費(fèi)成本較高；適應(yīng)性較差；需要學(xué)習(xí)的過程4.4 契約型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)契約型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)建立容易；渠道系統(tǒng)具有靈活性；渠道資源配置較佳與公司型相比，更難于控制；與管理型相比，靈活性稍差4.5 管理型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)管理型營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)源自制造企業(yè)的利益成因源自中間商的利益成因 提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低渠道內(nèi)品牌間的過度競(jìng)爭(zhēng)；及時(shí)地獲得中間商的銷售信息和市場(chǎng)活動(dòng)信息；減少了頻繁更換中間商的渠道成本，提高渠道管理效率；制造企業(yè)與渠道成員的信任、支持和依賴程度提高及時(shí)并充分地獲得多品種商品的供給；在制造商的渠道分工中，占據(jù)能夠發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的渠道任務(wù)；獲得制造商的渠道服務(wù)；獲得更多的促銷支持或資金支持4.