第五章廣告道德監(jiān)督體系

1、第五章 廣告道德監(jiān)督體系 第一節(jié) 廣告行業(yè)自律 第二節(jié) 社會監(jiān)督中國人民大學(xué)出版社第一節(jié) 廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨立經(jīng)濟(jì)行業(yè)后的必然結(jié)果。所謂廣告行業(yè)自律，又稱廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、制度、工作守則、職責(zé)公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使自己的行為符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。一、廣告行業(yè)自律特點（一）自發(fā)性（二）自愿性（三）廣泛性（四）靈活性二、廣告行業(yè)自律組織（一）廣告主自律 生產(chǎn)、銷售產(chǎn)

2、品的企業(yè)、公司為避免在其廣告活動中與政府管理機(jī)構(gòu)產(chǎn)生矛盾，并能體現(xiàn)出其對社會負(fù)責(zé)、對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，一般都在廣告活動中建立審查和評價制度。（二）廣告經(jīng)營組織自律 我國廣告業(yè)界的自律組織是不斷發(fā)展的。（三）廣告媒介自律 一是醫(yī)療廣告未按要求實行格式化； 二是以新聞報道形式發(fā)布廣告； 三是在醫(yī)療廣告中宣傳藥品； 四是藥品廣告宣傳治愈率； 五是保健食品廣告宣傳治療作用； 六是審批證號不全或過期； 七是以專家、患者的名義發(fā)布廣告等。三種廣告違法主要表現(xiàn)在： 三、廣告自律的規(guī)范準(zhǔn)則新中國成立后，廣告業(yè)提出“真實、美觀、經(jīng)濟(jì)、實用和貫徹執(zhí)行黨和國家政策”的要求，隨后又提出“思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性

3、和民族風(fēng)格”的自律原則。進(jìn)入20世紀(jì)80年代,許多廣告經(jīng)營單位、廣告媒介單位都依據(jù)當(dāng)時的廣告市場及活動狀況，制定了自律條文和規(guī)定。中國廣告協(xié)會還制定了一系列的自律規(guī)則。為促進(jìn)廣告市場健康發(fā)展，鼓勵和保護(hù)公平競爭，防止不正當(dāng)競爭，1999年4月中國廣告協(xié)會第四屆理事會第四次會議通過廣告行業(yè)公平競爭自律守則四、廣告行業(yè)自律與政府管理第一，行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律、法規(guī)的自律將被取消；政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。第二，行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同。第三，行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)

4、規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)的組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會的全體公民和組織。第四，行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行業(yè)規(guī)范和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽(yù)，沒有行政和司法權(quán)力；而政府管理是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。加強(qiáng)對廣告行業(yè)及廣告活動的管理的意義（一）保證國家對廣告實施切實有效的管理 廣告管理是國家意志的體現(xiàn)，廣告行政立法管理作為廣告管理的最重要途徑，也是國家發(fā)展廣告事業(yè)的各項政策、方針得以順利貫徹、實施的法律保障。（二）維護(hù)廣告市場秩序（三）查處虛假廣告，保護(hù)消費者的合法權(quán)益強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律應(yīng)從以下幾個方面入手（1）

5、要從自我教育入手，抓好學(xué)法、普法和職業(yè)道德教育，使廣告從業(yè)者懂得廣告行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展、消費者的切身利益的關(guān)系，從而明白職業(yè)的神圣，自覺地執(zhí)法、守法，堅持為人民服務(wù)，對人民負(fù)責(zé)的原則。（2）制定行規(guī)、行約并堅持履行。（3）開展行業(yè)評價、資質(zhì)認(rèn)定工作，加強(qiáng)平時監(jiān)督。（4）積極開展廣告發(fā)布前的咨詢和審查工作，制止虛假廣告和其他違法廣告。（5）逐步規(guī)定和推行行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告設(shè)計、制作水平。 第二節(jié) 社會監(jiān)督我國廣告社會監(jiān)督機(jī)制的運作分為三個層次第一，廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督，構(gòu)成了廣告社會監(jiān)督的第一個層次，它是廣告社會監(jiān)督的基礎(chǔ)。第二，廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用。由各級消費者組織具

6、體履行的廣告社會監(jiān)督職能本身決定 第三，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。一、消費者監(jiān)督消費者監(jiān)督是指通過消費者組織行使的監(jiān)督。各種類型的消費者組織是消費者為維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害而形成的社會團(tuán)體，也是實施消費者監(jiān)督和管理的主體單位。消費者組織的形成和發(fā)展使原本分散的力量形成了集合力量，由這種力量對廣告活動形成的監(jiān)督、控制和約束力量已越來越強(qiáng)大，對于進(jìn)行欺騙性廣告的廣告主，這種力量有時是致命的。（一）消費者監(jiān)督的特點廣告主的商品或服務(wù)信息通過一定的大眾傳播媒介發(fā)布出來，就要受到廣大受眾的全方位監(jiān)督。1監(jiān)督主體的廣泛性我國各級消費者協(xié)會則更多地帶

7、有“官意民辦”的性質(zhì)。2監(jiān)督組織的“官意民辦”性第一，廣告受眾對自己接收真實廣告信息的權(quán)利加強(qiáng)了認(rèn)識；第二，廣告受眾保護(hù)自身合法權(quán)益的意識提高。3監(jiān)督行為行為的自發(fā)性廣告主發(fā)布廣告，向社會公眾傳遞商品和服務(wù)信息，使?jié)撛诘馁徺I欲望發(fā)展成為現(xiàn)實的購買行為。4監(jiān)督的無形權(quán)威性（二）消費者運動1消費信息 要求獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)提供者的銷售信息的資料，或一些用于比較的數(shù)據(jù)，以支持做出特殊的購買決策。2消費教育 消費者應(yīng)樹立正確的消費觀念。3消費者保護(hù) 消費者應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識，善于拿起法律武器保護(hù)自己，向政府組織或調(diào)整機(jī)構(gòu)提出申訴，以維護(hù)消費者的權(quán)利。二、輿論監(jiān)督廣告的社會監(jiān)督組織“官意民辦”的性質(zhì)，決定它無法獨立完成對廣告的監(jiān)督和保護(hù)廣告受眾接收真實廣告信息的權(quán)利這兩大任務(wù)，在通常情況下，廣告的社會監(jiān)督組織不得不借助新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責(zé)任人進(jìn)行曝光、查禁和懲處。對廣告信息受眾投訴的虛假或違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會監(jiān)督組織，向新聞傳媒進(jìn)行發(fā)布，然后再由新聞傳媒對其進(jìn)行曝光，借助社會輿論的力量，防止虛假或違法廣告的出現(xiàn)和蔓延。案例分析2002年5月30日南方周末上刊登了還要坑多少人？南方周末揭穿中華靈芝寶四大騙招“中華靈芝寶”四大騙招：第一，請協(xié)會、專家、患者一起作“報告”，在報刊、電視、廣播上刊播違規(guī)廣告。第二，散發(fā)非法印刷品廣告。第三，搞