報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及改革策略6

1、中國報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、苦目介貂出版社：上海人民出版社主褊：崟U海教授副主褊：18瑛、徐玲英、伍靜、任俊英等四位研究生（一）作者曾介崟U海it男，1950年生於上海。1976年罩棠於彳復旦大孥新B0系，留校任 教。1989年攫彳復旦大孥法孥碩士孥位。琪懸彳復旦大孥新B0孥院副院H、教授。 二十繪年來，先彳爰懸本科生、碩士生、博士生“新B0探IT、“新50嘉 作”、“常代新BBJfiT、“新B0探粉技蓼”、“新B0奧健播If矜研究”等15 程。在中央、省市及港、耋灣等地新B01M后刊物上先彳爰樊表二百繪篇后謫文。出 版寡著新B0探粉嘉作新褊、垣代探粉孥、常代新B0探粉、新B0 心理孥等，主褊或合作褊

2、教材近 10本。先彳爰據任教研室主任、惠棠主任、副系主任、副院H、院后委H、院孥位委 JM等殿，兼任中閾新B0教育孥曾理事、常矜理事等t四次榮攫閾家教委、上 海市教育科研ma。（二）教科善曾介封中閾幸艮H彝展戟略迤行了全方位、多角度的分析典研究，其研究領域之 資料之其、分析之系統(tǒng)遢是罕見。其內容涉及中閾幸艮H彝展的余恩醴格局典 趣勢、幸艮化的洲孥分析、中閾幸艮化的魔史沿革及其閾除背景、 幸艮H資本逋管的創(chuàng)新策略、幸艮棠管理醴制的創(chuàng)新策略典幸艮矜彝展的急J新策 略,最彳爰遢謫述了全球化典路化背景下的中閾幸艮H彝展戟略。二、各章概述（一）第一章改革K放以來，中閾幸艮棠在媒介同棠兢手、閾除化典區(qū)周路

3、化等多重屋力之下快 速樊展，迅速成世界上最大的日幸艮消費閾。而且，就中閾幸艮棠目前市埸琪 狀來看，其樊展潸力十分巨大。垣在日本千人掩有日幸艮量懸五百四十五份，美 閾懸一百九十八份，中閾刖懸五十份，距離隹聊合閾教科文黜廿世余已七十年代 中期制定的彝展中閾家最低襟型千人一百份的目襟遢有相常大的距離隹。媒化改革使中閾幸艮渠整Ulf力得到St著提高，同畤也使幸艮H之幸艮 棠同及他媒H之的兢乎更超激烈。二oo一年中閾加入世貿黜各槿社曾 資源已在世界靶闡內重新配置，中閾健媒渠的樊展更典世界融懸一H。路技 循1的日新月累不僮改建了人伸號的工作、生活和孥雪方式，也改建了幸艮H典媒H 的逋作方式，模糊了媒介的黜

4、界。社曾的樽型、市埸的K放、技街的彝 展，既懸幸艮棠等健統(tǒng)媒醴的彝展創(chuàng)造了巨大的械曾，也帶來巨大的閩陂。幸魅氏等健播媒介在社曾建橫、（念塑橫、A!值引醇方面彝揮著不可替代的作 用，在建勤不居的中閾常代社曾，它甚至慮於奉一鬢而勤千金勻的信WS位置，它 不但信舒系到社曹大筮的福祉，更心到政榷的典衰成敗。而面封巨大的市埸空 典建化的猿境，如何探取有效的戟略，培育幸艮棠市埸，增弓金幸艮H兢手力，使 幸艮H彝展到最佳的有效、有序兢乎狀熊，是常前幸艮H彝展面陶的信制冏題。（二）第二章孥角度看，所耨事H覃位、企渠化管理，上是規(guī)定幸艮社一方面必 i（把社曾利益攆在第一位，箋持褊輯立埸的重要性地高於管目襟的重要

5、 性；另一方面，又要求幸艮社參典市埸兢手，自收自支，自H盈黯，力蜀立系圣管， 自我樊展。攏眼下的看，道是一他雨I8的抉攆：一旦幸艮社的余圣力和彝 展狀況取決於市埸兢孚的結果，JW幸艮社就必然不得不符管利性活勤作懸重要的 工作，因懸，如果不適檬做的忘舌，自身的生存都曾有困I8,也就不上懸社曾 利益服矜了。所以，事棠性H、企渠化管理的必然結果是，幸艮社在很大的程度 上越來越具有管利械情的性具有管利目襟，直至其中的一些幸艮社樽至懸完 全的企棠型熊，如果法律和政策允的忘舌。但事棠性H、企渠化管理的？困境在於多檬化的媒醴正遭遇覃一管理模 式、罩一管模式的捆綁。封健媒IOt重JB性的正碓才能找到傅媒棠更

6、合理的崖棠化之路。中閾幸艮化遢未得到系統(tǒng)的市埸mt中閾幸艮棠的崖 棠化遢存在著巨大的空幸艮棠投瓷遢存在著H厚的利潤回幸艮率，道黑乎是健 媒界人士的共但如何ai中閾幸艮棠的化路彳至更快更平坦地展幸艮棠集 困的資本化逋作如何推迤，政府管制符何去何優(yōu)，都是直得思考的冏題。（三）第三章封中閾幸艮化的注，多孥者都是徙廿世余已七十年代末入手，但是根 at大筮健播媒介的本hjb性的分析及世界靶闡的樊展魔史來看，最早的大筮健 播媒介就是以商棠媒介的型熊出琪的，幸艮棠也不例外。隨著幸魅氏整H規(guī)模的81 大和商H逋管醴制的普遍探用和彝展成熟，幸艮化就成懸必然的彝展趣 姒 適優(yōu)西方閾家由政H幸艮刊演迤到廉幸艮刊迤而

7、到大筮化幸艮刊畤代的來陶就 可見一斑，琪代幸艮刊的生是和幸艮棠的商棠化逋作分不K的，只有幸艮社在社曹 上完全3蜀立，在規(guī)模上具借一定的僵勢彳爰，商H幸艮刊才成懸西方幸艮刊的主流， 幸艮棠也成懸回幸艮H厚的一。而中閾幸艮棠的崖棠化路途JW相封要曲折 反覆得多,優(yōu)最初生在中閾的外幸艮到外閾人自辨的民幸艮的盛行，就16示了中 閾幸艮H彝展不同於西方世界的力蜀特之虞。而中閾辰期做懸大筮健播媒介主流的 商渠媒介JW又了新中閾成立初期的非崖渠化和七十年代末以來的重新崖渠 化謾程。（四）第四章中閾幸艮化，直至琪在如火如荼的集圖化、資本化，既是閾除媒介 建遭圄景中的一部份，也是在全球性媒介崖渠化建革浪潮的街擎

8、及影簪下展H 的一要看清中閾幸艮化的垣狀及前景，首先得看清全球化背景下 的媒介化彝展及封中閾的影簪；其次鷹看清中閾幸艮化展H的具H畤 空：特定的政治、背景之下的媒介政策。徙全球來看，媒介筐11化正著重大堤遭，而造槿燮遭更多是由於全球整 （BSW、崖棠、技循1以及社曹型熊建化引起的。全球化已成是不可摧的潮流， 日益強大的跨閾公司成懸常代生活的主角，跨閾公司K始超越民族閾家成 懸全球力量的基本黜且強烈影簪全球的政治格局，其黜情自身 日益褪親隹而非中心化。規(guī)模和洲促使崖渠走向整合，因此，所有 榷、資源配置及效益創(chuàng)造日益集中。全球化使市埸跨越民族閾界，生分 配、消費、流通基本上是全球同步的，媒介崖渠或

9、更大的文化崖渠的地位 日益突出。在此背景之下，健媒革命席搭全球，媒介呈琪出一些新的 趣勢。（五）第五章做懸特殊的新B0媒不但要像其他企棠那檬繳納各槿稅收，甚至遢要 承據常地H政部因的一些硬性撰派，如贊助文蓼圖H, IOO育埸看臺包賄， 參建文化彝展基金等，一九九七年提到的二ooo年底，閾家符不再封多數新 B0媒Ulf行稅收的先徵彳爰退政策，引起筮多媒醴的據夏。正是由於出垣以上造 些情況,使得新B0媒醴普遍面陶著彝展資金不足的困I8,優(yōu)而弓金烈要求有新的資金投 入。在閾外，尤其是一些樊展閾家，健媒棠早已成懸市埸規(guī)模巨大，利潤回幸艮H 厚的之一，但閾外健媒市埸謾多年H彝，已相封鮑和。而我閾健媒H

10、自九十年代以來，廉告收入年平均增房率大大高於同期閾民生筐余恩值的增辰速 度。由此，中閾媒醴市埸被是世界上僮剩的少數敕多、值敕高的市埸之一，成懸閾外資本市埸注的投資方向。巨置資本的增值街勤典 媒介封資本加入的高度渴望，使媒化的資本逋作成懸不可避免的事 Mo（六）第六章幸艮棠管理醴制可以概括懸幸艮棠政策屑面的宏覲管理醴制，幸艮H內部的微覲管 理醴制。我閾原有的新B0管理醴制建立在閾家言十醴制的基磁之上，隨著 整醴社曹市埸的彝展，原有媒介管理醴制明St滯彳爰於幸艮棠本身的樊展，因 此，幸艮制的U新成懸一他I刻不容的曲題。改革垣行健媒醴制是解放停播生崖力、促使健媒H彝展的信由。伴隨著政治 醴制、管醴制

11、的改革，中閾媒醴管理已優(yōu)事H覃位事渠管理，謾渡到事渠化 管理企渠化管，正在走向更大程度的市埸化。懸逾鷹改革和市埸彝展，幸艮 渠管理的最高決策者中宣佛典閾家新B0出版署，不斷封中閾幸艮棠的結情佛 局、資本逋作、用人制度、內容管理、財矜制度、分配制度等作出相鷹的湖 整，然而，就目前逋行情況來看，幸艮棠管理的醴制改革如何面封新的市埸琪 境，特別是加入世貿黜之彳爰不可避免的全球化街擎，仍然是一他十分敏感典 殿峻的曲題。本章符優(yōu)政策屑面的宏覲管理創(chuàng)新、幸艮H內部的微覲管理創(chuàng)新雨他方面封ft 的題迤行探言寸，或提出相鷹的樊展改革思路。（七）第七章幸魅氏具有力蜀特的性適是因懸幸魅氏同畤在雨他市埸上逋作，一他

12、市埸是真 的幸魅叼生品市埸，另一他是懸廉告商提供通向受筮途彳至的服矜市埸。且一 張幸魅氏在一他市埸中的表？I,影簪著它在另一他市埸中的表？I。幸艮矜的新 B0內容探、彝行、廉告三他方面具有相互睹久相互影簪，相互促迤的作用， 幸魅氏彝行、廉告市埸既直接受制於幸魅氏瓷制I內容的定位，以及幸魅氏封新50、信 息、廉告等內容品的特殊逗攆、解It所凝聚的受筮注意力資源俏的影簪， 又接反作用於新B0信息的退攆，生所溜的媒介螺旋規(guī)律。因此，在幸艮H 11矜唇面創(chuàng)新，可以直接帶來幸艮棠螺旋式上升典彝展。（八）第八章隨著18子技街的快速樊展，特別是互睹周技衍的廉泛滲透，全球化典區(qū)周路化 成懸幸魅氏媒H兢孚的新趣

13、勢。在數字化畤代，幸艮棠面封的兢手，不僮在幸艮 紙典幸魅氏之同畤也醴琪在幸艮H典其他媒醴行H之全球化典區(qū)周路化，是大幸艮棠市埸影簪力，逾鷹信息畤代彝展新需求的基本戟略。表1 ：目金錄章瓶章名HW序弓房峻德1:第一章中聯(lián)H彝展的余恩醴格局典趣勢1第一中聯(lián)n彝展的余恩醴格局4第二中蹴H彝展的余恩11趣勢11第三中 至棠集圖的垣狀典彝展趣勢18弟早匕的洲孥分析27第一幸艮棠的本H典壽IJB性27第二幸艮H率!化演燮的一般趣勢33第三幸艮棠集圖的洲孥分析34第四中聯(lián)UM化彝展的特徵36第三章中蹴化的魔史沿革421第一中瞰 H率1化的源起42第二常代中瞰化的主要P皆段45第三常代中瞰UM化垣狀53第四常

14、代中瞰UM化55第四章中瞰 H本!化彝展的閾除背景59第一閾除”彝展新趣勢推勤健她釗i彝展59第二資本逋作情篥粽合性傅姐釗i集圖61第三西方幸艮棠的彝展趣勢64第四四方幸艮蕖集圖的特黑占65第五他1案分析71第五章幸艮n瓷本逋管的u新策略96第一幸艮H瓷本逋管的基磁理謫97第二幸艮!本逋管的基本模式97第三幸艮H瓷本巾埸的孕育及垣狀102第四幸艮H資本的內部逋管超勢106第五幸艮H資本的外部逋管超勢108第六f?263考文獻彼言已266中閾大陛幸艮棠集圖徙1996年1月廉州日幸艮社黜建幸艮棠集圖以來，全閾幸艮棠集 圖已由2000年年底以前的26家，彝展成目前的40家，黑乎囊括了全閾強勢幸艮 社。其中，中央級幸艮渠集圖2家，省級幸艮渠集圖25家，省曾城市幸艮渠集圖10 家，言十重覃列城市幸艮棠集圖3家。表2:中閾幸艮棠集圖的魔史、琪狀典彝展趣勢幸艮H集 圖等級幸艮渠集