市場競爭策劃

1、精選精選ppt商貿(mào)系市場營銷教研室商貿(mào)系市場營銷教研室項(xiàng)目五項(xiàng)目五市場競爭策劃市場競爭策劃模塊一模塊一識別企業(yè)的競爭對手識別企業(yè)的競爭對手模塊二模塊二一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略策劃模塊三模塊三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃精選精選ppt個案引讀樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)精選精選ppt 當(dāng)前世界膠卷市場可以說是二分天下，在世界消費(fèi)市場都占有可觀的市場份額的是美國的柯達(dá)和日本的富士膠卷。柯達(dá)和富士的競爭可以說代表著整個膠卷市場的主要競爭狀況也同時形成了主要的世界市場的競爭格局。精選精選ppt 與其它市場略顯不同的是在中國的膠卷市場了還有一支不容忽視的力量，那就是另樂凱膠卷。樂凱將自己定位于中國廣大的

2、低收入階層和不發(fā)達(dá)地區(qū)，使其在這些地區(qū)有著較大的市場占有率和較高的消費(fèi)支持度。面對中國日益激烈的市場競爭環(huán)境，樂凱實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。到1988年，了開在中國的占有率達(dá)到25%，成為柯達(dá)公司的強(qiáng)勁對手。精選精選ppt商貿(mào)系市場營銷教研室商貿(mào)系市場營銷教研室模塊一模塊一識別企業(yè)的競爭對手識別企業(yè)的競爭對手一一、競爭對手能力分析、競爭對手能力分析二二、分析競爭對手的步驟、分析競爭對手的步驟精選精選ppt一一、競爭對手能力分析競爭對手能力分析 營銷競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。精選精選ppt

3、精選精選ppt二二、分析競爭對手的步驟分析競爭對手的步驟精選精選ppt確定競爭對手具體來說，可從以下兩方面探討 從行業(yè)方面看，了解本行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍，可口可樂VS百事可樂 從市場方面看，企業(yè)的競爭對手是為本企業(yè)相抵的顧客服務(wù)的企業(yè)，可口可樂VS果汁、礦泉水等飲料精選精選ppt收集競爭對手資料 競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。 包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、個人資料、傳聞等。精選精選ppt分析競爭對手的情況精選精選ppt精選精選ppt確認(rèn)競爭對手策略 策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè) 可將競爭對手分為幾個策略群體 如美國通用公司和惠爾浦公司都提供中等價

4、格的電器產(chǎn)品精選精選ppt商貿(mào)系市場營銷教研室商貿(mào)系市場營銷教研室模塊二模塊二一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略策劃一一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策略：以廉取勝、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策略：以廉取勝二二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同三三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)精選精選ppt一一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力減低成本，使產(chǎn)品在同行業(yè)成本最低，居于領(lǐng)先水平。精選精選ppt企業(yè)成本領(lǐng)先的途徑有兩種 一時采用各種措施進(jìn)行成本控制 二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率精選精選ppt案例 美國西南航空公司將它的價值鏈定位

5、于向顧客提供美國西南航空公司將它的價值鏈定位于向顧客提供便利的低成本服務(wù)。該公司非常擅長管理入口周轉(zhuǎn)便利的低成本服務(wù)。該公司非常擅長管理入口周轉(zhuǎn)率（公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為率（公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為1515分鐘，而競爭對手為分鐘，而競爭對手為4545分鐘），由于入口的周轉(zhuǎn)時間很短可以使飛機(jī)每分鐘），由于入口的周轉(zhuǎn)時間很短可以使飛機(jī)每天的飛行次數(shù)增加，所以西南航空公司用相對較少天的飛行次數(shù)增加，所以西南航空公司用相對較少的飛機(jī)完成了相對較多的飛行次數(shù)。西南航空公司的飛機(jī)完成了相對較多的飛行次數(shù)。西南航空公司沒有在旅途中提供飲食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行沒有在旅途中提供飲食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行李轉(zhuǎn)移服

6、務(wù)以及一流的座位服務(wù)，因此砍掉了許多李轉(zhuǎn)移服務(wù)以及一流的座位服務(wù)，因此砍掉了許多與這些特色相關(guān)的高成本活動。與這些特色相關(guān)的高成本活動。精選精選ppt案例 公司機(jī)場售票臺和機(jī)場入口采用自動售檢系統(tǒng)，公司機(jī)場售票臺和機(jī)場入口采用自動售檢系統(tǒng)，鼓勵乘客繞過旅行社（從而使得西南航空公司可鼓勵乘客繞過旅行社（從而使得西南航空公司可以避免支付傭金，同時也避免了承擔(dān)維護(hù)便于各以避免支付傭金，同時也避免了承擔(dān)維護(hù)便于各個旅行社進(jìn)入而精心設(shè)計的在線計算機(jī)劃票系統(tǒng)個旅行社進(jìn)入而精心設(shè)計的在線計算機(jī)劃票系統(tǒng)所帶來的成本），同時也減少了利用眾多旅行社所帶來的成本），同時也減少了利用眾多旅行社的必要性。西南航空公司那

7、些提供全線服務(wù)的競的必要性。西南航空公司那些提供全線服務(wù)的競爭對手其成本就很高，因?yàn)樗鼈儽仨氶_展所有與爭對手其成本就很高，因?yàn)樗鼈儽仨氶_展所有與下列服務(wù)有關(guān)的活動：餐飲服務(wù)、座位安排服務(wù)下列服務(wù)有關(guān)的活動：餐飲服務(wù)、座位安排服務(wù)、高級服務(wù)航線間行李檢查、計算機(jī)定票系統(tǒng)。、高級服務(wù)航線間行李檢查、計算機(jī)定票系統(tǒng)。精選精選ppt案例產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征機(jī)內(nèi)機(jī)內(nèi) 單一倉型，高密度單一倉型，高密度/無固定座位號無固定座位號/無正餐無正餐/只提供小吃和只提供小吃和軟飲料軟飲料頻率頻率 高高準(zhǔn)時性準(zhǔn)時性 好好分銷分銷 直銷為主直銷為主精選精選ppt案例運(yùn)營特征運(yùn)營特征飛機(jī)飛機(jī) 單一型號（波音單一型號（波音73

8、7）/高利用率（每天超過高利用率（每天超過11小時小時）區(qū)域區(qū)域 飛行區(qū)間短于飛行區(qū)間短于800千米（千米（500英里）英里）機(jī)場機(jī)場 第二機(jī)場，不擁擠第二機(jī)場，不擁擠/1520分鐘轉(zhuǎn)機(jī)時間分鐘轉(zhuǎn)機(jī)時間增長增長 目標(biāo)是每年目標(biāo)是每年10%，最大達(dá)到每年，最大達(dá)到每年15%員工員工 具有競爭力的工資具有競爭力的工資/利潤分享制利潤分享制精選精選ppt二二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 差異化戰(zhàn)略尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭這的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。 如產(chǎn)品質(zhì)量、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。精選精選ppt差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 差異化使顧客信賴某一產(chǎn)

9、品，對價格不太計較 差異化減弱了供應(yīng)商的議價力量 差異化使購買者無法相互比較精選精選ppt 案例HyattRegency酒店的差異化策略Hyatt Regency ，Hyatt RegencyHyatt Regency精選精選pptHyatt Regency AtlantaHyatt Regency Atlanta 西安西安HyattHyatt酒店酒店精選精選ppt案例HyattRegency酒店的差異化策略 天井式觀念（隨后經(jīng)常被模仿）很快被天井式觀念（隨后經(jīng)常被模仿）很快被Kota KinabaluKota Kinabalu（沙沙巴、馬來西亞）、芝加哥巴、馬來西亞）、芝加哥O OHareH

10、are和舊金山的其他和舊金山的其他Hyatt Hyatt RegencyRegency酒店模仿。盡管并不是所有的酒店模仿。盡管并不是所有的Hyatt RegencyHyatt Regency酒店酒店都是天井式建筑風(fēng)格，但該連鎖酒店仍享有創(chuàng)新建筑風(fēng)格都是天井式建筑風(fēng)格，但該連鎖酒店仍享有創(chuàng)新建筑風(fēng)格的美譽(yù)。的美譽(yù)。 因此，這個案例說明在市場上一些競爭激烈的部門，在使因此，這個案例說明在市場上一些競爭激烈的部門，在使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品過程中，創(chuàng)新起到了重自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品過程中，創(chuàng)新起到了重要的作用。要的作用。 精選精選ppt三三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略策劃：聚

11、焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)策劃的重點(diǎn)就照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。 可以是特定的顧客群，特定用途的產(chǎn)品，特定的地區(qū)精選精選ppt案例酒店業(yè)的集中化戰(zhàn)略策劃：酒店業(yè)的集中化戰(zhàn)略策劃：Motel 6Motel 6和里茲和里茲卡爾頓卡爾頓 Motel 6Motel 6和里茲和里茲卡爾頓在酒店行業(yè)中參與競爭的卡爾頓在酒店行業(yè)中參與競爭的市場部位恰好相反。市場部位恰好相反。 Motel 6Motel 6所采取的所采取的集中化戰(zhàn)略策集中化戰(zhàn)略策劃是以低成本為基礎(chǔ)，里茲劃是以低成本為基礎(chǔ)，里茲卡爾頓所采卡爾頓所采取的取的集中化集中化戰(zhàn)略策劃是以差異化為基礎(chǔ)的。戰(zhàn)略策劃是以差異化為基礎(chǔ)

12、的。精選精選ppt案例Motel 6Motel 6滿足的是那些注重價格的旅行者的需求，它采取了如滿足的是那些注重價格的旅行者的需求，它采取了如下措施：下措施：（1 1）選擇相對便宜的地點(diǎn)來建筑住宿房間）選擇相對便宜的地點(diǎn)來建筑住宿房間通常通常是在州與州的交界和高速公路地段，都避免支付高額的黃金是在州與州的交界和高速公路地段，都避免支付高額的黃金地段費(fèi)用；（地段費(fèi)用；（2 2）只建設(shè)一些基本的設(shè)施）只建設(shè)一些基本的設(shè)施沒有飯館和酒吧，也極少有游沒有飯館和酒吧，也極少有游泳池；（泳池；（3 3）依靠標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)）依靠標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)計，只需要一些并不昂貴的材計，只需要一些并不昂貴的材料的低成本的建筑技

13、術(shù)；料的低成本的建筑技術(shù)；精選精選pptMotel 6Motel 6（4 4）房間設(shè)施和布置也很簡）房間設(shè)施和布置也很簡單。為了在那些要求簡單過單。為了在那些要求簡單過夜的旅行者中推行夜的旅行者中推行Motel 6Motel 6概概念，念， Motel 6Motel 6連鎖利用了獨(dú)連鎖利用了獨(dú)特的易于辨認(rèn)的收音機(jī)廣告，特的易于辨認(rèn)的收音機(jī)廣告，描述描述Motel 6Motel 6干凈的房間，沒干凈的房間，沒有附加項(xiàng)目的設(shè)施，友好的有附加項(xiàng)目的設(shè)施，友好的氛圍，以及較低的費(fèi)用（每氛圍，以及較低的費(fèi)用（每晚通常在晚通常在3030美元以下）美元以下）。案例案例精選精選ppt里茨里茨卡爾頓的對象卻是那

14、些卡爾頓的對象卻是那些愿意支付且支付得起高級住愿意支付且支付得起高級住宿和一流個人服務(wù)的旅行者宿和一流個人服務(wù)的旅行者和度假者。和度假者。精選精選ppt其特色是其特色是（1 1）黃金地段）黃金地段從很多房間都能看到如畫的風(fēng)從很多房間都能看到如畫的風(fēng)景；（景；（2 2）定制式的建筑設(shè)計；（）定制式的建筑設(shè)計；（3 3）幽雅的飯店，食物精美）幽雅的飯店，食物精美、名廚主理；（、名廚主理；（4 4）雅致的休息間和酒吧；（）雅致的休息間和酒吧；（5 5）游泳池、?。┯斡境?、健身設(shè)施以及其他休閑設(shè)施；（身設(shè)施以及其他休閑設(shè)施；（6 6）高級的房間住宿條件；（）高級的房間住宿條件；（7 7）適時適地的顧客

15、服務(wù)和娛樂休閑機(jī)會；（）適時適地的顧客服務(wù)和娛樂休閑機(jī)會；（8 8）大規(guī)模受）大規(guī)模受過很好訓(xùn)練的專業(yè)工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€顧客的逗留都過很好訓(xùn)練的專業(yè)工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€顧客的逗留都非常愜意而竭盡全力。非常愜意而竭盡全力。 精選精選ppt里茲豪華的房間設(shè)計與布置里茲豪華的房間設(shè)計與布置精選精選ppt里茲完備且高檔的服務(wù)設(shè)施里茲完備且高檔的服務(wù)設(shè)施精選精選ppt商貿(mào)系市場營銷教研室商貿(mào)系市場營銷教研室模塊三模塊三企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃一一、市場防御策劃、市場防御策劃二二、市場進(jìn)攻計劃、市場進(jìn)攻計劃三三、市場追隨計劃、市場追隨計劃四四、市場補(bǔ)缺策劃、市場補(bǔ)缺策劃精選精選ppt一一

16、、市場防御策劃（、市場防御策劃（領(lǐng)先者領(lǐng)先者） 在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進(jìn)攻穩(wěn)打穩(wěn)扎，保護(hù)自己的市場領(lǐng)先者。 如信息行業(yè)的IBM公司，汽車行業(yè)的通用汽車公司，攝影行業(yè)的柯達(dá)公司，軟飲料行業(yè)的可口可樂公司，快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司。精選精選ppt精選精選ppt先發(fā)制人的防御 在對手欲發(fā)動進(jìn)攻前就挫傷它，使其無法再進(jìn)行或不敢輕舉妄動。 日本本田公司的高品質(zhì)摩托車每年推出多款新型摩托，并率先采取降價策略，博士競爭者推出競爭領(lǐng)域。精選精選ppt反擊式防御 指在對手發(fā)動進(jìn)攻是，不僅僅采取單純防御的辦法，二是主動組織進(jìn)攻以挫敗對手。 日本松下公司一發(fā)現(xiàn)自己的對手采取促銷或降價時，馬上增強(qiáng)自

17、己的廣告力度或更大幅度的降價。精選精選ppt陣地防御 是在現(xiàn)有市場筑起一個防御工事，防止競爭者的入侵。 福特對于T型車的近視造成了嚴(yán)重的后果，正是因?yàn)榘讶抠Y源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品上。精選精選ppt側(cè)翼防御 指在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機(jī)。 側(cè)翼陣地的防御也應(yīng)該謹(jǐn)慎對待，否則建立側(cè)翼防御就毫無價值。美國汽車公司不敵日本汽車的教訓(xùn)。精選精選ppt運(yùn)動防御 指主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進(jìn)行，形成一種戰(zhàn)略深度。 如石油公司除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。精選精選ppt收縮防御 指放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。 20世紀(jì)80年代，可口可樂公司放棄電影娛

18、樂和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付當(dāng)時飲料也的激烈競爭。精選精選ppt二二、市場進(jìn)攻計劃（挑戰(zhàn)者）市場進(jìn)攻計劃（挑戰(zhàn)者）精選精選ppt正面進(jìn)攻 指集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而是進(jìn)攻其弱點(diǎn)。 另一種方式是投入大量的研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)降低產(chǎn)品成本，然后以降價的手段向?qū)Ψ桨l(fā)起進(jìn)攻。精選精選ppt側(cè)面進(jìn)攻 一種是理性側(cè)面進(jìn)攻，即在去全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進(jìn)攻 另一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻，既尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填補(bǔ)空缺。精選精選ppt案例細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻Seven-up:the uncola在美國，人們消費(fèi)的每三份軟飲料里有兩份是可樂在美國，人們消費(fèi)的

19、每三份軟飲料里有兩份是可樂類飲料。由于可口可樂在可樂業(yè)擁有強(qiáng)大支配力，并沒有類飲料。由于可口可樂在可樂業(yè)擁有強(qiáng)大支配力，并沒有給其他品牌留下很大的發(fā)展空間，在這種情況下，給其他品牌留下很大的發(fā)展空間，在這種情況下，七喜七喜公公司推出了反其道而行之的一項(xiàng)定位戰(zhàn)略，以避開強(qiáng)勁的競司推出了反其道而行之的一項(xiàng)定位戰(zhàn)略，以避開強(qiáng)勁的競爭。它推出了爭。它推出了“非可樂非可樂”的汽水，成為側(cè)面進(jìn)攻時代的一的汽水，成為側(cè)面進(jìn)攻時代的一項(xiàng)偉大創(chuàng)意。自從項(xiàng)偉大創(chuàng)意。自從19861986年年“非可樂非可樂”宣傳啟動以來，七喜宣傳啟動以來，七喜公司每年的凈銷售額從公司每年的凈銷售額從88708870萬美元增加到了萬美

20、元增加到了1.91.9億以上，億以上，并成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創(chuàng)造性的側(cè)面進(jìn)攻為并成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創(chuàng)造性的側(cè)面進(jìn)攻為七喜創(chuàng)造了一個全新的市場。七喜創(chuàng)造了一個全新的市場。精選精選ppt包圍進(jìn)攻 是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)進(jìn)攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢。并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，就可以采用這種戰(zhàn)略。精選精選ppt迂回進(jìn)攻 一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化 二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入性的市場，實(shí)行市場多元化 三是發(fā)展新科技、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 如摩托羅拉在新世紀(jì)推出四個品種：天托、時梭、V和心語。精選精選ppt游擊進(jìn)攻 指對不同的領(lǐng)域或競爭對手進(jìn)行間接性的小型打

21、擊，其目的在于瓦解競爭對手的士氣，提高自己的市場定位。 如削價、“搶走”對方的主管、密集的活動促銷活動以及“打不贏就走”的策略。精選精選ppt三三、市場追隨計劃（追隨者）市場追隨計劃（追隨者）精選精選ppt案例 蒙牛的品牌策劃可謂是“大手筆”，粗中有細(xì)，充滿智慧。 蒙牛的第一個廣告牌是“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)” “向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”。 這對于剛剛起步的蒙牛而言，巧妙之處在于抬高別人也抬高自己，品牌提升已不言而喻。做第二品牌，確實(shí)顯得謙虛， 但是內(nèi)蒙古第二品牌也就是全國第二品牌，由此能看出蒙牛的大氣魄。精選精選ppt四四、市場補(bǔ)缺策劃、市場補(bǔ)缺策劃 在市場中有眾多容易被忽視的小公司，其生存策略恰恰是尋求大公司忽視或放棄的市場并全力滿足這些市場的顧客，以便占據(jù)即安全又獲利的市場地位。精選精選ppt理想的市場空缺位置特點(diǎn) 有足夠的規(guī)模及購買力 有成長的潛力 對競爭對手的利益并不重要 有效地服務(wù)于市場 信譽(yù)與技術(shù)足以