多元化戰(zhàn)略案例：太陽神、春都

1、案例12:企業(yè)多元化戰(zhàn)略失敗案例二則（第八章案例之一）（一）太陽神的多角化戰(zhàn)略1987年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后， 黃江廠參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評比活動，而“萬事達生物健”一舉獲得了 “中國運動營養(yǎng)金獎”，并得到了媒體的廣泛報道。1988年初，生物健技術的持有人懷漢新辭去公職，投入“生物健”，將黃江廠的廠名、商品名 和商標統(tǒng)一更改為“太陽神” （APOLLO）當年實現(xiàn)銷售收入750萬元人民幣。 太陽神企業(yè)戰(zhàn)略一直是“以縱向發(fā)展為主，以橫向發(fā)展為輔”，即保健品發(fā)展為 主，多元化發(fā)展為輔。1990年，銷售額躍升至24億元，同年，懷漢新重金聘用一批青

2、年人才，換 下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導入當時頗為先進的 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識別 系統(tǒng)）。1993年，太陽神的營業(yè)額高達13億元，市場份額最高時達63%。止匕時, 懷漢新開始了多角化戰(zhàn)略發(fā)展之路，接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店 業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的20多個項目，在全國各地進行規(guī)模的收購和投資活 動。短短兩年間，太陽神轉移到這些項目中的資金高達34億元，但不幸的是，這些項目沒有一個成為新的“太陽神”，34億元全部血本無歸。1995年底，太陽神在香港上市后，股價直跌，1997年虧損159億元，股價 一度跌至港幣9分左右。此時，懷漢新主動從總裁位置上引退，請來哈佛MBA工商管理碩士王

3、哲擔任企業(yè)總裁，但不了解中國保健品行業(yè)的王哲并沒有能挽救 太陽神，并導致企業(yè)人才外流、市場銷售繼續(xù)下滑。（二）春都集團的多角化戰(zhàn)略春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯(lián)廠。自1986年生產(chǎn)出中國第一 根西式火腿腸開始，春都曾以“會跳舞的火腿腸”紅遍大半個中國，市場占有率 最高達70%以上，資產(chǎn)達29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開始多元化擴張，依托肉制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了以肉制品 加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養(yǎng)殖業(yè)為核 心的六大支持產(chǎn)業(yè)，公司成為工業(yè)、商業(yè)、貿(mào)易、旅游、服務為一體的大型企業(yè)集團。凈資產(chǎn)從最初的2000萬元的肉類加工企業(yè)到一個凈資產(chǎn)達到 135億元

4、的 跨行業(yè)的多角化企業(yè)集團。一時間企業(yè)經(jīng)營項目繁雜、相互間關聯(lián)度低，與原主 業(yè)之間也無任何關聯(lián)，且投資時間又很集中，為后來的失敗留下隱患。1998年，公司的經(jīng)營走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場占有率極盛時 的70%下降到20%左右。春都飲品集團兼并的河南內(nèi)黃縣的冬夏棗茶項目已經(jīng) 停產(chǎn)，在洛陽高新區(qū)、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產(chǎn)過，一大堆用西班 牙政府貸款購買的設備在車間中閑置， 該項目曾投資3億多元，至今未見其飲品 上市。公司所屬的九圣集團生產(chǎn)的“利心牌”養(yǎng)命寶，在國內(nèi)有一定的聲譽，是 一個極好的產(chǎn)品。但是因為公司頻繁更換品牌，最終淹沒在市場中，其他的所謂 支柱產(chǎn)業(yè)也全面陷入困境。如今

5、春都上百條生產(chǎn)線全線停產(chǎn)，企業(yè)虧損高達67億元，并且欠下13億元的巨額債務。【思考題】1、你認為太陽神、春都集團多元化戰(zhàn)略失敗的主要原因是什么？2、“船小好調(diào)頭，船大抗風浪”這是針對多元化和專業(yè)化戰(zhàn)略的形象化說 法，你認為在什么情況下實行多元化戰(zhàn)略為好？案例13:海爾：中國企業(yè)多元化經(jīng)營的成功典型（第八章案例之二）海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌、中國購買者滿意度第一品牌。海爾在全球 30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào) 易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2009年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1243億元，利潤34.9億元。海爾集團現(xiàn)任海爾

6、集團 總裁楊綿綿。在海爾集團成長歷程中，多元化是其重要的成長方式，而且海爾的多元化經(jīng) 營堪稱中國企業(yè)的成功典范。一、多元化發(fā)展的歷程1-單一產(chǎn)品一一電冰箱自1984年到1991年底7年的時間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品一一電冰箱，是 一個專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。1991年海爾集團銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，海 爾”牌電冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當時中國家電唯一馳名商 標，并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時，海爾集團 OEC管理法基本形 成，全國性銷售與服務網(wǎng)絡初步建立起來。2-制冷家電電冰箱、電冰柜、空調(diào)1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空 調(diào)

7、器廠組建海爾集團公司，經(jīng)營行業(yè)從電冰箱擴展到電冰柜、空調(diào)器。到 1995 年7月前，海爾集團主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品， 即海爾集團用了 3年的時間進 入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營成為中國的名牌產(chǎn)品。1994年海爾集團銷售收入25.6億元，利潤2億元，分居全國輕工行業(yè)第二和第十二名。3-白色家電一一制冷家電、洗衣機、微波滬、熱水器等1995年7月，海爾收購名列全國三大洗衣機廠的青島紅星電器股份有限公 司，大規(guī)模地進入洗衣機行業(yè)。其后通過內(nèi)部發(fā)展生產(chǎn)微波爐、熱水器等產(chǎn)品。 1997年8月，海爾與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器有限公司，進入小家 電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。至恥匕，海爾集團的經(jīng)營

8、領域擴展到全部白色家電行 業(yè)，其時間是兩年。4-全部家電一一白色家電、黑色家電1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、 VCD等產(chǎn)品，正式進入黑色家電領域。至恥匕，海爾幾乎涉足了全部的家電行業(yè)， 成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、 銷售收入超過100億元的企業(yè)，與此同時，海 爾還控股青島第三制藥廠，進入醫(yī)藥行業(yè)；向市場推出整體廚房、整體衛(wèi)生間產(chǎn) 品，進入家居設備行業(yè)。5、進軍知識產(chǎn)業(yè)1998年1月，海爾與中科院化學所共同投資組建 海爾科化工程塑料研究中 心有限公司”，從事塑料技術和新產(chǎn)品開發(fā)；4月25日，海爾與廣播電影電視總 局科學研究院合資成立海爾廣科數(shù)字技術開發(fā)有

9、限公司”，從事數(shù)字技術開發(fā)和 應用；6月20日，海爾與北京航空航天大學、美國 C-MOLD公司合資組建北 航海爾軟件有限公司"，從事CAS/CAM/CAE軟件開發(fā)。這表明，海爾集團開始 進入知識產(chǎn)業(yè)，而且上述知識產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是海爾集團未來發(fā)展所需要的，兩者形成一體化關系。二、海爾多元化的特點1、根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏這有兩層含義：一是企業(yè)能力與多元化的節(jié)奏相配合，即一般時，節(jié)奏就慢一些，能力較高時，節(jié)奏就快一點；二是隨著企業(yè)能力的提高，多元化的節(jié)奏也 逐步加快。海爾堅持了 7年的專業(yè)化經(jīng)營，在管理、品牌、銷售服務等方面形成 了較具優(yōu)勢的企業(yè)能力。以這些能力為基礎，海爾集團從19

10、92年開始進入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實施多元化經(jīng)營。海爾在制冷家電行業(yè)經(jīng)營三年半后即1995年7月才大規(guī)模進入洗衣機行業(yè)。 在這三年半的時間里，海爾集團把原來的電冰箱行業(yè)建立起來的企業(yè)能力擴展到 整個制冷家電行業(yè)，并有較大的提高。在此基礎上，海爾進人洗衣機、熱水器、 小家電、微波爐、洗碗機等行業(yè)，其經(jīng)營領域覆蓋幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。海爾在白色家電行業(yè)經(jīng)營兩年后即1997年9月進人黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩 電、VCD、傳真機、電話等產(chǎn)品。同時，海爾還向市場推出整體廚房、衛(wèi)生問 產(chǎn)品，進入家居設備行業(yè)。1997年是海爾進人新行業(yè)數(shù)最多的一年，除彩電、VCD、家居設備外，還進入生物醫(yī)藥行業(yè)。這個快節(jié)奏基于海

11、爾集團1984年一一1996年13年所形成的企業(yè)能力。1998年上半年，海爾大舉進人知識產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團所需要的新技 術和新產(chǎn)品開發(fā)，這是一種縱向一體化發(fā)展，將有力地提升海爾集團的總體技術 能力。由此可見，海爾進入新行業(yè)的節(jié)奏是穩(wěn)健的，基本上是量力而行、步步為 營地發(fā)展，其核心基礎是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務能力。2、根據(jù)行業(yè)相關程度進入新行業(yè)多元化經(jīng)營的成功率與老新行業(yè)之間的相關程度呈正相關，即相關程度高， 成功率高，相關程度低，其成功率低。海爾集團的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關程度， 從高相關，到中相關，再到低相關發(fā)展。1992年海爾進人的冰柜和空調(diào)行業(yè)與1992年以前經(jīng)營的電

12、冰箱行業(yè)存在高 度的相關性：技術方面的核心技術是同一的， 即制冷技術，其它生產(chǎn)工藝技術 亦是高度相關；市場方面的銷售渠道和用戶類型是同一的，只是空調(diào)產(chǎn)品需提 供安裝服務，商用冰柜的用戶稍有不同。1995年海爾進入的洗衣機行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較高的相關性： 技術方面有中度的相關，但洗衣機生產(chǎn)技術低于制冷家電，因此，技術協(xié)同作 用較明顯；市場方面，品牌、銷售網(wǎng)絡等資源可以完全共享，是高度相關的。1997年海爾進入的彩色等黑色家電行業(yè)與以前經(jīng)營的白色家電行業(yè)存在中 度的相關性：技術方面；白色家電的關鍵技術是設計，根據(jù)不同地域市場要求 設計出適應的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以電子技術為核心，兩者之

13、間技術相關性 是低度的；市場方面，品牌及銷售資源是高度相關的。1997年海爾進入的家居設備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關性：技術方 面除利用家電技術外，還需要一些其他技術，因此是低度相關的；市場方面可 利用家電的銷售服務網(wǎng)絡，再增加安裝服務，因此是高度相關的。1997年海爾進入的醫(yī)藥行業(yè)與家電行業(yè)在技術和市場方面均是無相關的。這也許是海爾集團未來進軍生物工程領域的戰(zhàn)略準備行為。3、針對不同情況采取不同的進入方式進入新行業(yè)一般有三種不同的方式； 一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng) 營資源進入新行業(yè)；二是外部并購，通過合并收購其它企業(yè)進人新行業(yè)； 三是以 合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與其它企業(yè)建立合

14、資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍、條件，各有不同的優(yōu)點和不足，對經(jīng) 營資源差距的縮小各有不同的作用。海爾集團進入新行業(yè)的方式是綜合運用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為 合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進入的新行業(yè)主要是家居設備行業(yè)。 因為這個行業(yè)技術是綜合性的，海爾集團在其組成技術上均有相當?shù)姆e累， 而且 銷售資源可以共享，所以內(nèi)部發(fā)展較為合適；海爾采取外部并購方式進入的新行 業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機、微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用， 但由于海爾自身擁有較高的管理能力、 品牌價值和良好的銷售服務網(wǎng)絡，并購后 的企業(yè)經(jīng)營也獲得成功；海爾采取合資方式

15、進入的新行業(yè)主要有： 小家電、彩電、 知識產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢，縮小了進入新行業(yè)的經(jīng)營 資源差距4、進入某行業(yè)后，通過擴大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名。電冰箱是海爾集團的本業(yè)，至今仍然是海爾集團最大的行業(yè)，1997年電冰箱占總銷售收人的40%。1992年后海爾開始多元化經(jīng)營，但一直堅持擴大電冰 箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模（19841997年冰箱產(chǎn)量平均增長速度為131%）,除自身在 海爾工業(yè)園擴大生產(chǎn)規(guī)模外，還在1997年底與貴州航天集團合資組建 貴州海爾 電器有限公司生產(chǎn)電冰箱。在國外，1996年海爾集團還在印尼、菲律賓建合資 工廠，在當?shù)厣a(chǎn)并銷售電冰箱等產(chǎn)品。冰柜、空

16、調(diào)是海爾集團多元化初期進人的行業(yè)， 為擴大產(chǎn)銷規(guī)模，1995年1 2月海爾集團首次跨地區(qū)經(jīng)營，收購武漢藍波希島公司60%的股份，生產(chǎn)冰柜和 空調(diào)產(chǎn)品。止匕外，海爾還與日本三菱重工合資在青島生產(chǎn)空調(diào)，產(chǎn)品全部出口。 1997年海爾空調(diào)在中國產(chǎn)銷量與格力、春蘭并列第一。洗衣機是海爾集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當海爾集團將紅星電器改組并經(jīng)營上軌 道后不久，1997年3月海爾與廣東愛德集團合資組建順德海爾電器有限公司， 海爾以借款方式持股60%,主要生產(chǎn)洗衣機產(chǎn)品。止匕外，海爾集團還于 1996年 在馬來西亞合資建廠，在當?shù)厣a(chǎn)并銷售洗衣機。彩色電視機是海爾集團較晚進入的一個新行業(yè)。 海爾以合資方式進入這個行 業(yè)，利用杭州西湖電子集團的生產(chǎn)線迅速地向市場推出探路者”電視機，在北京市場占有