三種品牌三條道路：三個案例引發(fā)的品牌營銷策略思考--

1、三種品牌三條道路：三個案例引發(fā)的品牌營銷策略思考*論文導(dǎo)讀:：王老吉、肯麥公司以及小糯粽三個產(chǎn)品的知名度不同、產(chǎn)品的成長歷程也有差異，但最終都獲得了成功。三個產(chǎn)品在成功道路的探索上分別經(jīng)歷了由休眠到火爆、由單一到多樣、由弱小到強(qiáng)大的變化。此間三個品牌都在一個共同點上下了大功夫，即為消費者提供高含金量的服務(wù)。以特色、創(chuàng)新、差異化和豐富化為核心成為品牌創(chuàng)造的主旋律，產(chǎn)品一定要不同、產(chǎn)品要有吸引力、服務(wù)百姓是前提，是三個產(chǎn)品的共同思路，這為品牌的成長尤其是小品牌擠入市場提供了活教材。論文關(guān)鍵詞：王老吉，肯麥公司，小糯粽，品牌營銷 品牌營銷是為鑄造企業(yè)持久成長力的營銷，不同的企業(yè)及其產(chǎn)品由于

2、成長的路徑、產(chǎn)品特點以及在成長過程中偶然因素的影響不同，需要不同的品牌營銷策略使得產(chǎn)品在成長過程中不斷出新、有名不見經(jīng)傳成長為區(qū)域性的名品、由長期處于休眠狀態(tài)被激活?？希系禄湥湲?dāng)勞）餐廳在中國大地上已經(jīng)家喻戶曉，在非常受國人信賴的同時還是不斷推陳出新創(chuàng)造新產(chǎn)品，通過各種招數(shù)買斷各個年齡段的顧客。紹興“小糯粽”并不能與肯麥相提并論，但是能夠在中華傳統(tǒng)美食中找到創(chuàng)新點。王老吉經(jīng)過多年的沉睡經(jīng)過辨證施治施行多管齊下的品牌營銷策略終于選準(zhǔn)成長點。三個品牌的三種不同成長軌跡為深刻體會市場營銷策略組合提供了素材。一、案例1：王老吉引熱涼茶消費（一）案例簡介：王老吉引熱涼茶消費王老吉是家喻戶曉的知名

3、品牌，其從長時間的休眠狀態(tài)到在短時間內(nèi)紅遍全國經(jīng)歷了一系列的營銷組合策略。成功的營銷值得思考和借鑒。來自廣東的紅色灌裝飲料王老吉2003年成為央視廣告的座上客并且隨之而來成為飲料市場上的奇兵，實際上在王老吉成為紅遍大江南北的馳名品牌之前也有一個苦苦探索的過程。在加多寶飲料公司取得王老吉的經(jīng)營權(quán)后，王老吉的銷售業(yè)績在七年之內(nèi)一致處于不溫不火的狀態(tài)中，直到2003年，王老吉的銷售額從原來的一億元激增至十億元。2008年抗震救災(zāi)募捐晚會王老吉單筆捐款一億元在國人面前樹立了良好的企業(yè)形象1。王老吉單筆捐款如此巨額創(chuàng)下了民營企業(yè)的捐款之最。引來了消費者的強(qiáng)烈反響，以致灌裝王老吉涼茶也在銷售終端賣斷了貨，

4、王老吉的銷售額在2008年猛增至120億元。（二）案例分析：王老吉多管齊下作火品牌王老吉灌裝飲料深得消費者喜愛，并且在其企業(yè)形象的塑造措施下紅遍大江南北。從2002年的1億元到2008年的120億元實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，關(guān)鍵在于多加寶對王老吉的成功營銷。1.選準(zhǔn)產(chǎn)品定位紅色灌裝王老吉在走火之前從未進(jìn)行過系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬M者在購買王老吉的過程中也根本不知道購買王老吉的原因。于是多加寶公司決定對王老吉進(jìn)行產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面實行在順從消費者既有認(rèn)知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化加固并盡量避免沖突的方法。獨辟蹊徑提出與自己的競爭者完全不同的主張。其間堅持的一個原則就是：品牌定位不能與廣東、浙江等消費者的認(rèn)知發(fā)生沖突，

5、因為這是王老吉發(fā)家的基礎(chǔ)。在這中間王老吉品牌認(rèn)識得到自己與其他品牌相比較最為突出的方面就在于：涼茶始祖身份、神秘中草藥配方以及近兩百年的悠久歷史，該三點是王老吉能夠區(qū)別其他飲料產(chǎn)品經(jīng)過深化挖掘并使自己能夠持久站得住腳的地方。在三個方面中最為基礎(chǔ)的就是“預(yù)防上火”，所以在進(jìn)行品牌營銷的過程中就要打出這樣的旗號。在傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)中上火是老百姓的似病非病的常見癥狀。所以打開品牌的市場以“清熱祛火”就是最好的切入點，品牌的定位就應(yīng)該是“預(yù)防上火”。在市場上推出這樣一款賦予新概念的老產(chǎn)品就是能夠做到“讓廠家知道賣什么，讓消費者知道買什么”。2.看準(zhǔn)品牌推廣時機(jī)明確了品牌定位之后的工作就是品牌推廣，好的產(chǎn)品

6、還需要深入人心才能夠持久和有力地影響消費者的購買決策，根據(jù)以上的思路在產(chǎn)品推廣的過程中確定了“怕上火喝王老吉”的宣傳主題，并且在產(chǎn)品的包裝上以輕快和健康的形象表現(xiàn)出來，通過這種方法不但能夠體現(xiàn)王老吉的時代感而且能夠與傳統(tǒng)涼茶很好地區(qū)別開來。在對外宣傳方面王老吉也是匠心獨運：在影視廣告方面，王老吉選定央視做廣告以達(dá)到覆蓋全國最廣區(qū)域的目的。僅2003年的廣告費就將近半個億，巨額的廣告費用使得王老吉的銷售量陡然上升。在此基礎(chǔ)上于2004年王老吉又占領(lǐng)了央視黃金時段的廣告位，頻繁的廣告播出使得王老吉的形象家喻戶曉，使得消費者在內(nèi)心深處能夠切實接受王老吉。在戶外廣告層面王老吉除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的POP廣告外

7、還積極地開拓與餐飲綁在一起的渠道，在戶外大的賣場、餐飲娛樂場所集中宣傳王老吉的“怕上火喝王老吉飲料”的招牌，給消費者更加清晰的品牌定位，讓廣大消費者知道王老吉是“何許人也”。在公關(guān)廣告層面王老吉也是僅僅把握機(jī)會，2008年抗震捐款晚會單筆捐款一億元，2010年玉樹抗震救災(zāi)現(xiàn)場又捐款1.1億元。王老吉的舉動贏得了廣大消費者的呼聲。王老吉的公關(guān)成功為其在廣大消費者心目中的愛國的企業(yè)形象打下了牢固的基礎(chǔ)。王老吉是愛國的品牌，這樣的品牌并不只為了賺錢，為廣大消費者提供消費者喜聞樂見的產(chǎn)品是王老吉的考慮問題的前提，王老吉產(chǎn)品是消費者信得過的產(chǎn)品，消費這樣的產(chǎn)品是放心的。為慈善事業(yè)做點事情更加能夠體現(xiàn)一個

8、品牌的質(zhì)量和展示一個品牌的形象。王老吉賑災(zāi)捐款的大手筆短時間內(nèi)得到了廣大消費者的熱烈追捧，這使得王老吉的品牌價值不斷飆升。（三）案例評價王老吉品牌的成功不是偶然，是建立在企業(yè)同仁共同奮斗和不斷研究市場的結(jié)果基礎(chǔ)上的。這中間王老吉抓住了幾個關(guān)鍵點：產(chǎn)品定位是什么和如果讓消費者知道這個品牌。在產(chǎn)品的推廣過程中不但要讓企業(yè)知道在賣什么而且要讓消費者知道在買什么，只有實現(xiàn)了消費者與廠商之間的信息對稱才能成就一個品牌。為此王老吉打出了“怕上火要喝王老吉”的廣告詞，語句非常簡短但一語中的，不但能夠讓消費者清晰地把握住產(chǎn)品的定位而且讓消費者很容易喜愛上這個產(chǎn)品。同時王老吉舍得花廣告費。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，

9、同質(zhì)的競爭產(chǎn)品很多，沒有廣告就沒有市場份額。事實表明王老吉在廣告這一點上施猛藥效果甚好。除了前連個方面的招數(shù)外，王老吉還在公益事業(yè)上把握住了機(jī)會，工藝事業(yè)最能展示一個企業(yè)的形象市場營銷畢業(yè)論文，王老吉不惜巨資賑災(zāi)捐款，其回報就是廣大民眾對王老吉的喜愛，消費者會以人民幣反復(fù)投票的方式表達(dá)其對王老吉的“愛”，而這種愛也正是王老吉想得到的。二、案例2：粽子的故事（一）案例簡介22歲的紹興女孩賀燕萍靠著個子小、品種多的粽子在半年多的時間里在全國范圍內(nèi)開了60多家加盟店，憑借自身的獨具慧眼和創(chuàng)新思想在創(chuàng)業(yè)紹興的大型商務(wù)實踐活動中贏得50萬元的無息貸款，在紹興辦起了第一家制作特色粽子的專業(yè)餐飲店。經(jīng)過自己

10、的努力成就紹興“粽子大王”的美譽。上大學(xué)的時候由于家境貧寒硬是以本科的分?jǐn)?shù)上了專科，在大專畢業(yè)后又遇到了就職的門檻。憑借自己的聰明才智開始在傳統(tǒng)美食粽子上做文章。開始時按照傳統(tǒng)做法將做出的粽子推著三輪車到市場上出售卻受到了冷落。可是具有天然倔勁的小姑娘不甘心，認(rèn)為只有在產(chǎn)品的特色上下功夫才能贏得消費者的信賴。于是不僅在粽子的內(nèi)容上做文章，而且在粽子的營銷概念上做文章，并且通過拜師學(xué)藝改善了傳統(tǒng)的煮粽子的湯的配方，使得按照新的方式做出的粽子不但有新穎的外觀、好的口感而且賦予了不同粽子以新的內(nèi)涵。粽子的銷量開始大增，新版粽子也成為了人們青睞的新型零食。（二）案例分析1.打破傳統(tǒng)的制粽技藝賀燕萍在大

11、學(xué)將要畢業(yè)的時候通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活條件的改善，粽子已經(jīng)由傳統(tǒng)的節(jié)令性食品演變?yōu)橐荒晁募揪蛇m食用的美食，并且該種食品并無南方北方的差異，全國各地都有消費粽子的飲食習(xí)慣。但是按照傳統(tǒng)的概念做粽子并不能打開市場銷路，所以必須打破傳統(tǒng)粽子的制作方法，為消費者呈現(xiàn)一種全新的粽子才能有市場前景。為此賀燕萍先后到麗水、嘉興、義烏等很多地方拜訪多位常年做粽子具有豐富經(jīng)驗的老師傅學(xué)藝，集百家之長最后終于釀制出了自己的制粽技藝。2.店鋪選址獨具創(chuàng)新自己的粽子小店取名為“紹興市妙饞記小糯粽食品專賣有限公司”，開發(fā)出50多個品種。小店剛剛開張就引來的眾多顧客光顧。在開始選擇店鋪地址的時候賀燕萍也頗費了一番心思，將店鋪選擇在不同的地方對于產(chǎn)品日后的發(fā)展以及影響